出品/零售圈

作者/漾晴

消失的附近又回來(lái)了，不過(guò)這次是在線上。

這個(gè)秋天，“第一杯奶茶”的儀式感還未消散，便是滿屏“0元外賣”、“1分錢(qián)商品”的潑天福利。京東、淘寶、美團(tuán)巨頭們貼身肉搏，表面上是為了爭(zhēng)奪每一杯奶茶、每一份外賣，實(shí)則是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)零售入口的終極博弈。

盡管三巨頭的訂單量展現(xiàn)出強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)與市場(chǎng)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，但激進(jìn)的市場(chǎng)策略也為平臺(tái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來(lái)階段性壓力。最新財(cái)報(bào)顯示，三大巨頭利潤(rùn)均受到不同程度的影響。

然而，喧囂的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，一個(gè)本該活躍的身影卻顯得格外沉默——那個(gè)最擅長(zhǎng)用流量改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則的抖音，在這場(chǎng)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的游戲中選擇了旁觀。

抖音的沉默是戰(zhàn)略性的放棄，還是另有所圖？當(dāng)巨頭們?yōu)榧磿r(shí)零售打得頭破血流時(shí)，抖音去了哪里？

01

烽煙四起

即時(shí)零售戰(zhàn)局重塑“身邊經(jīng)濟(jì)”

2024年，社會(huì)消費(fèi)零售大盤(pán)增速已降至3.5%，傳統(tǒng)渠道持續(xù)萎縮，線上零售同步趨緩；與此同時(shí)，即時(shí)零售滲透率快速提升，GMV同比增長(zhǎng)19.5%，增速是同期網(wǎng)絡(luò)零售的3倍。

當(dāng)下的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，已告別初期的流量搶奪，進(jìn)入體系化競(jìng)爭(zhēng)階段。平臺(tái)們不再滿足于簡(jiǎn)單的連接，而是深度介入甚至自建線下基礎(chǔ)設(shè)施，競(jìng)爭(zhēng)維度全面升維。

美團(tuán)持續(xù)鞏固其“流量+履約”護(hù)城河。以3萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)構(gòu)建起強(qiáng)大的平臺(tái)生態(tài)，其“美團(tuán)閃購(gòu)”日訂單量已突破1.5億單。從餐飲外賣拓展至全品類，甚至與安踏等品牌合作。

阿里憑借生態(tài)協(xié)同與流量支持，將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”并將其置于App首頁(yè)一級(jí)入口，通過(guò)補(bǔ)貼推動(dòng)日訂單量迅速增長(zhǎng)至8000萬(wàn)。

京東以“品質(zhì)外賣”為核心，結(jié)合供應(yīng)鏈與達(dá)達(dá)配送優(yōu)勢(shì)，推出“秒送倉(cāng)”模式。

快手作為后入者，也試圖利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)分一杯羹。8月，快手APP在首頁(yè)“團(tuán)購(gòu)”板塊下新增了獨(dú)立的“外賣”入口。主要依托美團(tuán)進(jìn)行商品供應(yīng)與履約。此外，也有部分外賣商品直接來(lái)自快手平臺(tái)商家，這些商家可自行上架外賣商品并提供自配或第三方配送服務(wù)。

拼多多旗下的“多多買(mǎi)菜”也強(qiáng)勢(shì)入局——2025年率先在上海等一線城市落地「1小時(shí)達(dá)」即時(shí)配送服務(wù)。

實(shí)體零售企業(yè)的加入更升級(jí)了戰(zhàn)事，戰(zhàn)火一度蔓延至更多業(yè)態(tài)。零售行業(yè)專家荊焰認(rèn)為，即時(shí)零售的概念已經(jīng)被奧樂(lè)齊、山姆和盒馬重新定義：500米內(nèi)的社區(qū)店+3公里商圈內(nèi)30分鐘送達(dá)。既能夠看得見(jiàn)品質(zhì)，又有快捷的到家服務(wù)。即時(shí)零售不再是簡(jiǎn)單的送達(dá)，還需有看得見(jiàn)的信任和時(shí)效性的要求。京東七鮮、小象社區(qū)店，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變了思路。

現(xiàn)在無(wú)論傳統(tǒng)商超、便利店還是零食量販，最大的對(duì)手已經(jīng)不是彼此，這幾個(gè)老對(duì)手已經(jīng)殺出了平衡，現(xiàn)在共同面臨的兩個(gè)對(duì)手是即時(shí)零售和地?cái)偨?jīng)濟(jì)，能從這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手夾擊下活的滋潤(rùn)，那才是真實(shí)力。

即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，已超越了初級(jí)的價(jià)格補(bǔ)貼和流量搶奪，進(jìn)入了更深層次、更重投入的硬核比拼階段。

供應(yīng)鏈的整合與優(yōu)化是降本增效的關(guān)鍵。京東的供應(yīng)鏈整合、淘寶閃購(gòu)與盒馬的協(xié)同、拼多多買(mǎi)菜的貨盤(pán)分層與智能化改造，都旨在提升商品豐富度、保證品質(zhì)、降低成本。平臺(tái)們不斷向上游延伸，甚至通過(guò)投資、并購(gòu)或自建的方式強(qiáng)化對(duì)核心品類的供應(yīng)鏈控制力，以保障穩(wěn)定供給和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專家莊帥看來(lái)，消費(fèi)者選擇即時(shí)零售的邏輯已發(fā)生根本性重構(gòu)。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展已然成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。單一平臺(tái)的孤軍奮戰(zhàn)難以應(yīng)對(duì)多維度的競(jìng)爭(zhēng)。阿里系（餓了么、高德、盒馬、淘寶）的生態(tài)聯(lián)動(dòng)、快手與美團(tuán)的導(dǎo)流合作，都表明流量的來(lái)源和轉(zhuǎn)化路徑愈發(fā)多元化。

02

失語(yǔ)的巨人？

抖音的“進(jìn)”與“退”

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)席卷全網(wǎng)之際，抖音這家以算法和流量重塑了電商、本地生活乃至內(nèi)容行業(yè)規(guī)則的巨頭，似乎選擇了“旁觀”。但真實(shí)的抖音，真的是缺席者，還是另一種形式的“進(jìn)擊者”？

盡管聲量不及其他平臺(tái)，抖音在即時(shí)零售領(lǐng)域的嘗試早已啟動(dòng)，路徑也逐漸清晰。

《零售圈》從內(nèi)部人士處了解到，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)此前已明確劃分為“小時(shí)達(dá)”與“次日達(dá)”兩個(gè)板塊，分別對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)即時(shí)零售與快速電商。小時(shí)達(dá)覆蓋醫(yī)藥、鮮花、3C、母嬰等高時(shí)效需求品類，與美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家正面競(jìng)爭(zhēng)；而次日達(dá)則依托快遞網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋范圍從門(mén)店周邊3-5公里擴(kuò)展至區(qū)域甚至全國(guó)，服務(wù)于“非即時(shí)急迫但追求更快履約”的消費(fèi)場(chǎng)景。

抖音曾小范圍測(cè)試“心動(dòng)外賣”，并在部分城市引入第三方服務(wù)商提供“團(tuán)購(gòu)配送”，探索即時(shí)配送的可行性。更重要的是，抖音在過(guò)去一年中持續(xù)搭建即時(shí)零售的生態(tài)基礎(chǔ)：建立專屬達(dá)人池、與服務(wù)商深化合作、接入多家物流企業(yè)（如三通一達(dá)、順豐、京東物流），甚至嘗試共享倉(cāng)模式，逐步完善貨盤(pán)、履約與流量分發(fā)的閉環(huán)。

此前據(jù)部分媒體報(bào)道，抖音電商近期將打通即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)，復(fù)用產(chǎn)品及履約能力，并同步調(diào)整團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)。其一線業(yè)務(wù)人員告訴《零售圈》，此次僅是根據(jù)業(yè)務(wù)的形態(tài)，進(jìn)行了一些整合。目前團(tuán)隊(duì)沒(méi)有裁員，業(yè)務(wù)也沒(méi)有變，整個(gè)后臺(tái)和產(chǎn)品能力未作大的調(diào)整，并不影響內(nèi)部的作業(yè)。

盡管動(dòng)作頻頻，但對(duì)比巨頭，其未在全國(guó)范圍掀起浪花，也未參與本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，聲量遠(yuǎn)小于其體量。其背后是基于自身基因與戰(zhàn)略的判斷。

缺乏自建物流體系是抖音的“先天不足”。其小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)依賴第三方配送，導(dǎo)致履約成本高企且時(shí)效穩(wěn)定性不足。相比之下，美團(tuán)閃購(gòu)依托龐大的外賣騎手網(wǎng)絡(luò)，京東有達(dá)達(dá)，菜鳥(niǎo)有蜂鳥(niǎo)，都構(gòu)成了短期內(nèi)難以撼動(dòng)的履約壁壘。

抖音流量分發(fā)邏輯與即時(shí)零售存在本質(zhì)差異。抖音的流量是“中心化”的：用戶看到的是內(nèi)容，而非基于地理位置的“附近商品”。這種模式雖能爆發(fā)式起量，卻難以穩(wěn)定支撐網(wǎng)格化、地域化的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)人士告訴《零售圈》“閃購(gòu)是一個(gè)網(wǎng)格化的流量分發(fā)網(wǎng)，你在這我就能夠看到，你不在這我就看不到，比較適配于區(qū)域里不同的貨盤(pán)。但是抖音是直播間或者是短視頻，無(wú)論是哪種形式，更多的是一個(gè)中心化、中心化的流量池，短視頻出去，所有的區(qū)域內(nèi)，不管是哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)里看到的內(nèi)容都相似的，所以一定程度上會(huì)導(dǎo)致抖音流量召回沒(méi)有那么高效�！�

此外，用戶對(duì)平臺(tái)的預(yù)期不同。打開(kāi)抖音目的是“逛”和“娛樂(lè)”，心智是放松和發(fā)現(xiàn)。即時(shí)零售需求是“急”和“找”，心智是明確和效率。內(nèi)部人士坦言：“抖音更適合做‘逛’出來(lái)的消費(fèi)，而非‘找’出來(lái)的急單�！眱�(nèi)部調(diào)研顯示，用戶對(duì)抖音購(gòu)物的時(shí)效預(yù)期寬容度顯著高于美團(tuán)、餓了么。

03

沉默≠放棄

抖音在構(gòu)建自己的“時(shí)刻”

抖音的“沉默”背后，是對(duì)長(zhǎng)短板衡量之下的選擇。

《零售圈》行業(yè)專家荊焰指出，抖音的核心優(yōu)勢(shì)在于巨大的流量池和強(qiáng)大的場(chǎng)景營(yíng)銷能力，能有效實(shí)現(xiàn)“線上內(nèi)容導(dǎo)流至線下履約”；但其物流端依賴第三方，缺乏自建騎手團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，若強(qiáng)行入場(chǎng)參與美團(tuán)、京東的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，投入產(chǎn)出比將非常不經(jīng)濟(jì)。

盡管劉強(qiáng)東曾對(duì)外表示投入外賣業(yè)務(wù)“比去抖音、騰訊買(mǎi)流量更劃算”，展現(xiàn)出巨頭對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)略價(jià)值的認(rèn)可，但這場(chǎng)席卷全國(guó)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”力度之大，仍然在最新財(cái)報(bào)中留下了清晰可見(jiàn)的印記。用戶端“零元外賣”“一分錢(qián)奶茶”的狂歡背后，是真金白銀的持續(xù)投入，動(dòng)輒上百億的重金和營(yíng)銷宣傳，讓整個(gè)戰(zhàn)事充滿了“燒錢(qián)”的味道。

這甚至引發(fā)了監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三平臺(tái)，8月1日，三巨頭幾乎同步發(fā)文抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。隨后，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則（征求意見(jiàn)稿）》公布，對(duì)補(bǔ)貼等行為進(jìn)行規(guī)范。

據(jù)內(nèi)部人士理解，抖音采取的是“避短揚(yáng)長(zhǎng)、順勢(shì)而為”的策略——先以內(nèi)容生態(tài)賦能線下零售，等待市場(chǎng)教育完成、履約網(wǎng)絡(luò)成熟后，再以更低成本接入即時(shí)零售賽道。

業(yè)內(nèi)人士告訴《零售圈》，抖音不做“送外賣的抖音”，而做“更快電商的抖音”。其將即時(shí)零售視為“電商履約效率的升級(jí)”，而非獨(dú)立賽道。其目標(biāo)不是爭(zhēng)奪“現(xiàn)在就要”的急單用戶，而是服務(wù)“看到就想買(mǎi)，并希望更快收到”的內(nèi)容激發(fā)型消費(fèi)。

抖音內(nèi)部對(duì)燒錢(qián)大戰(zhàn)持也持審慎態(tài)度。據(jù)相關(guān)人士透露，抖音曾嘗試貨品補(bǔ)貼，但通過(guò)嚴(yán)格的AB測(cè)試發(fā)現(xiàn)，其帶來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力有限且難以持續(xù)。平臺(tái)更愿將資源投入生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：激勵(lì)達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作、扶持服務(wù)商、優(yōu)化物流合作，以及填補(bǔ)空白類目和區(qū)域的市場(chǎng)供給，而非單純補(bǔ)貼用戶訂單。對(duì)于生態(tài)的建設(shè)，抖音更關(guān)注類目滲透率、區(qū)域均衡性、售后體驗(yàn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，而非單純訂單量。抖音在物流自動(dòng)化、倉(cāng)配整合、動(dòng)態(tài)履約等技術(shù)上持續(xù)投入，試圖在未來(lái)通過(guò)更輕、更智能的方式突破即時(shí)零售的成本與效率瓶頸。

不去正面搶奪“小時(shí)級(jí)”戰(zhàn)場(chǎng)，抖音正試圖重新定義“即時(shí)”的涵義，并將戰(zhàn)場(chǎng)引向自身更具優(yōu)勢(shì)的維度。短期內(nèi)，通過(guò)“次日達(dá)”模式卡位“快速電商”，避開(kāi)正面交鋒；中長(zhǎng)期，通過(guò)生態(tài)建設(shè)與技術(shù)積累，等待流量分發(fā)與履約網(wǎng)絡(luò)更深度融合的時(shí)機(jī)。

抖音的差異化路徑，使其在即時(shí)零售的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了獨(dú)特生態(tài)位，但也面臨巨大挑戰(zhàn)。

在提及面對(duì)更多元和復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，抖音方相關(guān)人士告訴筆者，“即時(shí)零售一定是未來(lái)，它不能叫顛覆，而是未來(lái)電商的迭代的必然模式，只要履約速度足夠的快，電商就是即時(shí)，沒(méi)有什么區(qū)別�！比纭读闶廴Α吠獠繉＜宜�言“從商業(yè)零售的根本來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品-客戶，其他的無(wú)論門(mén)店還是電商或者即時(shí)零售，都是中間的服務(wù)狀態(tài)�！�

在訪談的最后，一位接近抖音的人士點(diǎn)明：“當(dāng)別人在搶用戶時(shí)，我們?cè)谛蘼贰Ｂ沸尥�了，車自然能跑得更快�！?o:p>

然而，即時(shí)零售的大戰(zhàn)依然在進(jìn)行。在2025年6月份季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡首次詳解淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略，他表示，隨著淘寶閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先規(guī)模，平臺(tái)將快速提升經(jīng)營(yíng)效率，即用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本的優(yōu)化。蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)隨著百萬(wàn)品牌門(mén)店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。

行文至此，再回到篇首的提問(wèn)，抖音基于自身長(zhǎng)短板的考量，它未必想成為下一個(gè)美團(tuán)，而是可能致力于成為一個(gè)融合了“興趣激發(fā)”與“快速履約”的新一代零售平臺(tái)。盡管合并后的分工尚不明朗，但可以肯定的是，擁有7億日活的抖音，其去向?qū)⑸羁逃绊懻麄�(gè)零售行業(yè)的格局與走向。