出品/Mall先生

撰文/Darii

在一個(gè)流量至上的時(shí)代，最安靜的生意正在興起。

年輕人開始為“沉默”付費(fèi)——他們?nèi)ニ聫R抄經(jīng)、去山里冥想、去秀麗小城感受慢生活。

剛剛過(guò)去的國(guó)慶假期，一場(chǎng)“療愈式旅行”在年輕人中悄然興起，他們花上幾百甚至上千塊錢，目的不全是追求打卡了哪些景點(diǎn)，或是購(gòu)入了多少戰(zhàn)利品，而是為了脫離與平時(shí)工作及生活環(huán)境相類似的地方，獲得一種和高壓日常的“精神隔絕”。

國(guó)慶期間的天山天池風(fēng)景區(qū)｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

他們奔赴的是一個(gè)快速崛起的新領(lǐng)域——精神療愈。

療愈

為何成為新熱點(diǎn)？

“療愈”一詞的源頭可以追溯到公元前1500年的古埃及。當(dāng)時(shí)，音樂(lè)被視作調(diào)節(jié)身心、精神療愈的良方。隨后數(shù)千年間，這一理念逐漸延伸到了舞蹈、繪畫、詩(shī)歌等更多藝術(shù)形式，通過(guò)加強(qiáng)行為上的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)心理干預(yù)和精神治療。

而在今天，療愈已從一門古老智慧，演變?yōu)榱艘环N現(xiàn)代生活方式。大到利用周末參加一次完整的線下療愈課程，小到購(gòu)入一本療愈類書籍或是看一場(chǎng)解壓型展覽，都成為現(xiàn)代人緩解緊繃情緒的方式。

療愈程度的不同，也讓其在內(nèi)容和形式上有了更多貼合大眾需求的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

一方面，療愈內(nèi)容開始從泛化走向垂直。早期大多數(shù)人會(huì)通過(guò)線上心理咨詢、冥想APP等渠道，尋求情感、工作、學(xué)業(yè)等問(wèn)題的解答。

而隨著需求的精細(xì)化，能實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)與精準(zhǔn)洞察的小班課程應(yīng)運(yùn)而生。盡管單價(jià)高達(dá)上萬(wàn)元，但這些能高效實(shí)現(xiàn)覺(jué)察天賦、自我了解等內(nèi)容的課程，仍然受到了不少追求系統(tǒng)性心理建設(shè)的人群歡迎，甚至成為她們定期調(diào)整自己心理狀況的渠道。

頌缽療愈｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，療愈場(chǎng)景開始從專業(yè)場(chǎng)域融入生活日常。例如食物創(chuàng)新組織“開FUN”，就通過(guò)組織前往可持續(xù)的戶外、超市等場(chǎng)景，并開展Citywalk活動(dòng)，讓參與者可以與觀念相同的伙伴一起將精神付諸于行動(dòng)，在社交與實(shí)踐中獲得內(nèi)心的充實(shí)。

“開FUN”組織的可持續(xù)活動(dòng)｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而真正推動(dòng)療愈走向高熱度的，不僅是其內(nèi)容與形態(tài)上的時(shí)代演變，更離不開療愈本身與現(xiàn)代人內(nèi)心需求的契合。

《中國(guó)國(guó)民心理健康發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，超30%的成年人存在輕度及以上的抑郁或焦慮癥狀。

從“上班不如上香”的自嘲，到“早A晚C”成為許多年輕人的標(biāo)配，都折射出了現(xiàn)代人普遍的精神消耗與情緒過(guò)載，也為療愈行為走向大眾生活提供了契機(jī)。

年輕人們成為寺廟的“熟面孔”｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

“開FUN”主理人茵茵對(duì)此也深有體會(huì)：“2019年之前，療愈還處于一個(gè)較少人認(rèn)同和接受的階段，但疫情后有越來(lái)越多人因?yàn)殛P(guān)注心理健康而接觸療愈�！�

隨之而來(lái)的政策驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步為療愈產(chǎn)業(yè)的加速生長(zhǎng)輸入了養(yǎng)分。

黨的二十大報(bào)告明確提出了要推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，重視心理健康和精神衛(wèi)生，并將心理健康納入國(guó)家戰(zhàn)略層面。如今國(guó)家層面的“社會(huì)心理服務(wù)體系”建設(shè)，便通過(guò)對(duì)居民、上班族、學(xué)生等人群的全覆蓋，讓心理健康服務(wù)從專業(yè)干預(yù)走向大眾日常。

需求和供給間的良性循環(huán)，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)中國(guó)療愈產(chǎn)業(yè)在2027年突破1.5萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)15%。

一個(gè)潛力巨大的療愈市場(chǎng)，正在成型。

年輕人

正在為“療愈經(jīng)濟(jì)”買單

在這片萬(wàn)億藍(lán)海中，年輕人無(wú)疑是療愈消費(fèi)的主力軍。

據(jù)中國(guó)療愈博覽會(huì)統(tǒng)計(jì)，21至40歲的青年人，是療愈消費(fèi)的絕對(duì)主力。他們?cè)谡褂[觀眾中占比最高，也對(duì)線下體驗(yàn)和情緒產(chǎn)品表現(xiàn)出極強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

今年8月在HAI550中亮相的小紅書“當(dāng)紅手串大賞”線下市集，就一度因人氣過(guò)高而不得不限流入場(chǎng)。在年輕群體中，可寄托幸運(yùn)、發(fā)財(cái)、愛(ài)情等意義的手串文學(xué)，已成為了小紅書平臺(tái)上超36億瀏覽量的超級(jí)話題，并孵化出了大量關(guān)于定制化搭配和深度玩法的討論熱帖。

當(dāng)紅手串大賞｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟，相比上一代人追求效率、產(chǎn)出和成功，年輕一代在發(fā)展放緩、信息爆炸、算法裹挾帶來(lái)的長(zhǎng)期內(nèi)耗中，更迫切地需要“自我修復(fù)”。于是，一切能讓人慢下來(lái)，重新?lián)碛姓瓶馗械膱?chǎng)景，開始被賦予價(jià)值。

在上海，療愈主題咖啡店 Healing Coffee 的客群畫像清晰地印證了這一點(diǎn)。

它的顧客大多是都市白領(lǐng)、創(chuàng)意工作者與年輕學(xué)生為主。這些看似光鮮或自由的群體，往往長(zhǎng)期處于高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài)中。

他們既需要日常的喘息空間，更渴望在消費(fèi)中獲得物質(zhì)之外的情感共鳴�？Х鹊甑膼芤夥諊�，成為了她們?cè)诟�熟悉與親切的環(huán)境下，去接觸和了解療愈的入口。

Healing Coffee｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而“Healing Coffee”的最大特色，就是通過(guò)提供對(duì)應(yīng)脈輪的特調(diào)飲品、能量精油，以及療愈箴言抽取、與主理人的專業(yè)互動(dòng)，構(gòu)建出了一套完整的療愈體驗(yàn)。

把儀式感與專業(yè)性的內(nèi)容輸出相結(jié)合，不但為其打響了品牌在垂類市場(chǎng)中的影響力，還成功構(gòu)建起了超500人的線上社群。

店鋪中的療愈活動(dòng)區(qū)｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

如今，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)定期舉辦各類療愈主題活動(dòng)，來(lái)持續(xù)將潛在用戶轉(zhuǎn)化為深度社群成員。這種特色明顯、情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)的新型運(yùn)營(yíng)模式，也成功吸引來(lái)了成都等地的咖啡店品牌尋求加盟，驗(yàn)證了其商業(yè)模式較強(qiáng)的復(fù)制潛力。

也讓療愈經(jīng)濟(jì)從一門專業(yè)門類，逐漸向一種復(fù)合的生活方式進(jìn)行演變。

誰(shuí)在創(chuàng)造

療愈“新玩法”？

這種演變的實(shí)質(zhì)，是將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可消費(fèi)的實(shí)體內(nèi)容，并進(jìn)一步商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。放眼海外市場(chǎng)，已發(fā)展出了一批具有鮮明地域特色的療愈產(chǎn)品。

例如依托自然資源與深厚的宗教底蘊(yùn)，泰國(guó)的瑜伽靜修、禪修冥想等“自然+文化”深度體驗(yàn)課程，不僅獲得了國(guó)際上療愈愛(ài)好者們的關(guān)注，更形成了一個(gè)專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，讓這片土地從過(guò)去的風(fēng)光勝地，升級(jí)為了在行業(yè)中頗有代表性的“療愈目的地”。

清邁山中冥想課程｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而針對(duì)少子化與孤獨(dú)社會(huì)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以LOVOT為代表的陪伴型機(jī)器人在日本應(yīng)需而生。通過(guò)高度擬真的情感交互，填補(bǔ)了現(xiàn)代人的情感缺口，也帶動(dòng)如今LOVOT的品牌鋪位開進(jìn)越來(lái)越多線下商場(chǎng)中，用科技精準(zhǔn)回應(yīng)了社會(huì)孤獨(dú)的痛點(diǎn)。

LOVOT機(jī)器人｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

海外市場(chǎng)的多元發(fā)展，也為我國(guó)行業(yè)的演進(jìn)提供了啟發(fā)借鑒，并形成了一批線上線下深度融合的新業(yè)態(tài)。

首先，是以實(shí)體空間承載療愈功能。如今已成為商場(chǎng)標(biāo)配的“擼寵館”，就是療愈與線下消費(fèi)場(chǎng)景融合的成功案例。既契合了寵物經(jīng)濟(jì)的熱潮，又能通過(guò)提供陪伴感與購(gòu)物后的放松，讓療愈行為輕巧地嵌入大眾生活。

人氣頗高的擼寵館｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

同樣的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中頗顯“獨(dú)特”的一尺花園，也將“與自然共生、為生活療愈”的生活方式寫進(jìn)了品牌理念中——主動(dòng)避開熱門商圈，將店鋪選址在公園或老建筑中，并以百余種綠植構(gòu)建出遠(yuǎn)離喧囂的愜意空間，詮釋出了一種“離城一尺”的理想生活方式。

一尺花園周浦文化公園店｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

其次，“泛療愈”概念也成為了商場(chǎng)在營(yíng)銷上的全新側(cè)重點(diǎn)。虹橋天街推出為期一個(gè)月的“天街里療愈季”，就聯(lián)合網(wǎng)紅IP“宛平南路600號(hào)”開展醫(yī)師現(xiàn)場(chǎng)坐診，為商圈中的白領(lǐng)或消費(fèi)者提供專業(yè)的心理關(guān)懷。

“天街里療愈季”邀請(qǐng)醫(yī)師坐診｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而陸家嘴中心L+Mall在8月開展的“檸檬霧光森林”主題療愈企劃，則將百人戶外瑜伽課程、詩(shī)詞療愈展、公共藝術(shù)涂鴉等內(nèi)容融入進(jìn)了商場(chǎng)空間，在市中心打造出了一片能釋放都市壓力的療愈綠洲。

象征壓力釋放的場(chǎng)景設(shè)計(jì)｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這也是“療愈”模式的理想狀態(tài)，通過(guò)與更多業(yè)態(tài)融合，來(lái)將理念滲透進(jìn)生活日常的方方面面。

而這一模式，未來(lái)還將擁有更廣闊的想象空間。例如與餐飲、服飾等高頻消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，推出“微療愈”產(chǎn)品線，在業(yè)態(tài)融合上打出深度。

而隨著AI與VR技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦能也將給“療愈+”更多想象的空間，通過(guò)開發(fā)沉浸式療愈課程或虛擬陪伴產(chǎn)品，來(lái)提供個(gè)性化的情緒解決方案，為療愈領(lǐng)域創(chuàng)造更多新玩法。

結(jié)語(yǔ)

療愈的爆火背后，并非因?yàn)樗�能追求精神世界的解答——通過(guò)一杯療愈咖啡、一次重新認(rèn)識(shí)自己的社群活動(dòng)，或是一場(chǎng)舒緩壓力的主題展覽，這些線下觸點(diǎn)讓療愈變得不再“遙不可及”，并在現(xiàn)代詮釋和包裝下成為大眾生活的一部分。

從“療愈消費(fèi)者”到“療愈生產(chǎn)者”，產(chǎn)業(yè)鏈的成型標(biāo)志著這一新經(jīng)濟(jì)生態(tài)的成熟。我們也期待，未來(lái)的療愈產(chǎn)業(yè)還將在線下市場(chǎng)催生出哪些真實(shí)、溫暖的消費(fèi)場(chǎng)景，讓每個(gè)人都能在奔忙的日常中，找到屬于自己的一方心靈棲息地。