出品/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

近日，花知曉宣布完成B輪融資，由國貨美妝龍頭珀萊雅獨家投資，池杉資本擔任長期獨家財務顧問。

與此同時，隨著各大國貨美妝上市企業(yè)半年報的出爐，十強榜單也隨之揭曉。2025上半年國貨美妝十強財報，不僅是一張“誰賣得更好”的成績單，更是一幅頭部企業(yè)緊急謀變、尋找新活法的戰(zhàn)略路線圖。

在國內美妝市場增速放緩、渠道內卷加劇的背景下，單純依靠主品牌增長已難以支撐頭部企業(yè)“野心”。多品牌矩陣的快速搭建、出海戰(zhàn)略的實質性推進，以及對海外資產與技術的投資意愿，正在成為十強企業(yè)共同押注的“新增長曲線”。

它們不再只在中國市場爭奪份額，更開始在國際戰(zhàn)場上，以資本、品牌與生態(tài)的方式，與各大國際美妝巨頭展開新一輪競合。

8家營收增長、7家凈利飄紅，雙百億企業(yè)近在眼前

今年上半年，珀萊雅、上美股份、上海家化位居國貨美妝上市公司前三名。值得一提的是，“國貨一哥”珀萊雅上半年實現(xiàn)營收53.62億元，已經超過去年營收的一半。而上美股份的增長勢頭也十分強勁，上半年總營收同比增長17.3%至41.08億元，凈利潤更是猛增34.7%。按照這一增長趨勢，2025年業(yè)內很有機會跑出兩家百億營收的國貨企業(yè)。

上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份的營收居于25億元以上，若保持目前的增長速度，今年的營收大概率將突破50億規(guī)模。

就業(yè)績增速表現(xiàn)來看，在國貨美妝上市企業(yè)十強中，有8個實現(xiàn)了營收增長；在凈利潤方面，也有7家公司實現(xiàn)了正增長。可見，頭部企業(yè)規(guī)模進一步擴大，總體保持了不錯的漲勢。

綜合近四年的國貨美妝上市企業(yè)十強榜單情況來看，今年上半年的入榜企業(yè)發(fā)生了一定程度的變動。上海家化、巨子生物、毛戈平均實現(xiàn)排名的上升，而貝泰妮、華熙生物則處于業(yè)績振蕩期。

毛戈平營收與凈利潤分別實現(xiàn)31.30%、36.10%的高增長，這一業(yè)績表現(xiàn)遠超市場預期，尤其是在上半年中國化妝品市場增速放緩的整體環(huán)境下，更凸顯出毛戈平作為國貨高端美妝品牌強勁的市場競爭力。

經過系列調整，上海家化重回前三強，這不僅是上海家化近年來少有的“業(yè)績與利潤雙增長”，也是林小海擔任董事長兼CEO一年后，改革效應逐步顯現(xiàn)的一個重要注腳；巨子生物也實現(xiàn)營收與利潤的雙增長，并從2021年的第十名，上升至今年上半年的第四名，同時其市值還長期居于行業(yè)首位，總體表現(xiàn)可圈可點。

貝泰妮則出現(xiàn)了營收與利潤的雙下滑，盡管業(yè)績短期承壓，但隨著產品和庫存結構優(yōu)化、渠道精細化運營和供應鏈效率提升，貝泰妮上半年毛利率提升3.42個百分點至76.01%，產品盈利能力有效改善。同時，貝泰妮上半年實現(xiàn)經營性現(xiàn)金流3.47億元，同比增長145.70%，賬上現(xiàn)金流充沛，下半年有望扭轉業(yè)績頹勢。

今年3月，華熙生物董事長兼總裁趙燕宣布回到業(yè)務一線，而華熙生物也于上半年第二季度迎來盈利業(yè)績拐點。不僅其二季度歸母凈利潤同比增長20.89%，且銷售費用率顯著下降、現(xiàn)金流表現(xiàn)穩(wěn)健。在上半年業(yè)績下滑的陰影下，二季度的逆轉可以被總結為改革初見成效，華熙生物離重回增長的曙光已越來越近。

此外，逸仙電商的業(yè)績表現(xiàn)也迎來顯著改善，不僅虧損進一步收窄，其營收也實現(xiàn)22.48%的增長；丸美生物營收迎來30.83%的高增長。

總的來說，國貨上市公司前十的總體規(guī)模依然登上一個新臺階。

多品牌矩陣成型，第二曲線加速爆發(fā)

不過，相較于歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭，目前國貨頭部美妝公司還有一定提升空間，其中的關鍵點之一便是多品類、多品牌的布局。

而各大國貨企業(yè)也于今年上半年紛紛發(fā)力這一領域。

就珀萊雅來看，除了占比最高的護膚品類，其洗護類增速高達131.25%，美容彩妝類增速達 25.79%，成為驅動營收增長的重要力量。

與此同時，珀萊雅持續(xù)發(fā)力多品牌矩陣，其珀萊雅主品牌實現(xiàn)營收39.79億元，以74.27%的收入占比繼續(xù)扮演“定盤星”角色。彩棠成為“第二曲線”中的關鍵增量引擎，上半年營收7.05億元，同比增長21.11%。

同時，Off&Relax、悅芙媞與原色波塔以差異化定位，正在成為珀萊雅的新興增長動力。

上半年，Off&Relax營收達2.79億元，同比激增102.52%，持續(xù)深化 “亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家”定位，推出多款新品；悅芙媞以“年輕肌功效專研”為核心，推進品牌定位升級，上半年創(chuàng)1.66億營收，產品線從基礎清潔進階至修紅修護功效；原色波塔則以“自我”為核心，從彩妝小品類切入，上半年營收同比大漲80.18%。

上美股份的多品牌布局也初見成效，主力品牌韓束，上半年實現(xiàn)營收33.44億元，同比增長14.3%，占總營收81.4%，仍是集團“壓艙石”。

聚焦嬰童及青少年護膚的newpage一頁，在上半年實現(xiàn)營收3.97億元，同比增長146.5%，并且以天貓54%、抖音53%的超高復購率，正式以“倍式增長”成為集團第二個“支柱型”品牌。

不過，上美股份的戰(zhàn)略布局不止于“雙曲線”，而是致力于覆蓋全年齡段、全場景的美妝需求。

例如，安敏優(yōu)聚焦“敏感肌修護”，依托昆藥集團50余年青蒿深耕，推出“青蒿舒緩特護精華液”“青蒿舒緩維穩(wěn)水乳”等產品；極方瞄準“專業(yè)護發(fā)”賽道，推出“防脫洗發(fā)水”“發(fā)膜”等單品；NAN beauty，2025年8月推出的集“化妝師IP專業(yè)背書+頭部國貨美妝企業(yè)資源+頂級操盤手”三大優(yōu)勢于一身的新品牌，有望成為“最年輕的增長引擎”。

在多品牌布局中，水羊股份上半年的表現(xiàn)也十分突出。

去年10月，水羊股份宣布其已從一家電商公司正式轉型為一家初步全球化的新晉高奢美妝品牌管理公司。今年上半年，水羊股份也成功扭轉了2024年的下滑局面，營業(yè)收入、凈利潤均實現(xiàn)增長。其中，水羊股份自有品牌營業(yè)收入為10.39億元，占整體營業(yè)收入比重41.55%，自有品牌毛利率為76.83%，同比提升5.7個百分點。

水羊股份表示，報告期內實現(xiàn)業(yè)績增長，主要原因系其聚焦高端品牌建設，高端品牌品牌勢能持續(xù)放大，品牌結構進一步改善。

據(jù)悉，自宣布轉型后，水羊股份也在不斷擴充旗下品牌矩陣，今年5月，除此前收購的伊菲丹、PierAuge、RéVive外，英國高端男士理容品牌Hawkins & Brimble也已歸入其自有品牌版圖。就目前來看，水羊股份已經形成較為全面的國際品牌布局。

此外，華熙生物等多個企業(yè)也在對旗下品牌進行系統(tǒng)性調整。例如華熙生物于今年4月，將旗下“個人健康消費品事業(yè)部”更名為“皮膚科學創(chuàng)新轉化事業(yè)部”，并隨之開展該部門的組織與業(yè)務調整，旗下品牌潤百顏等也進行全面升級煥新，以進一步強化品牌布局。

出海與投資雙輪驅動，頭部國貨美妝加速搶占國際市場

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，出海，正在成為各大頭部國貨企業(yè)的前瞻性布局動作。

在今年5月的珀萊雅2024年度股東大會上，珀萊雅集團創(chuàng)始人、董事長侯軍呈就表示：“我們提出的戰(zhàn)略愿景是未來10年(到2035年)珀萊雅要進入全球化妝品行業(yè)前十，這意味著我們要做到至少500億元營收才有可能進入前十�！睘閷崿F(xiàn)這一目標，珀萊雅正在積極加速其全球化布局。

在今年的半年報中，珀萊雅再次強調了其出海的意愿：“公司將靈活應對市場發(fā)展變化，在新興渠道快速布局與投入，探索海外發(fā)展機會，抓住中國品牌出海機遇，以更大的市場規(guī)模與更快的響應速度帶動企業(yè)發(fā)展�！�

此次投資花知曉，是珀萊雅國際化布局中的關鍵一步。

據(jù)悉，花知曉已覆蓋數(shù)十個國家，且保持業(yè)務高速增長，尤其在東南亞、日本等海外市場，頗受當?shù)啬贻p消費者的歡迎。這次投資既是珀萊雅對自身多品牌戰(zhàn)略的完善，也是對花知曉在全球潛力的認可。

毛戈平則在財報中明確指出，要提升品牌全球知名度，擴張海外市場。準備戰(zhàn)略性地進軍海外市場，在海外市場建設百貨商店專柜及網(wǎng)店的雙渠道方式。同時，還致力于建立當?shù)貓F隊，專門負責海外市場的產品開發(fā)、營銷及銷售。

值得關注的是，毛戈平還進一步透露其海外投資意愿。

其財報指出，公司將探索戰(zhàn)略投資及收購機會，例如那些業(yè)務重點放在與毛戈平的高端市場定位相一致的美妝品牌上，其產品可與毛戈平的產品形成互補，以及那些在供應鏈上具有生產能力的品牌，從而開發(fā)符合各地區(qū)特定環(huán)境條件及消費者特征的產品。

毛戈平財報中還強調：“踏上海外擴張的征程，我們有信心極大地增強競爭優(yōu)勢，以期成為全球高端美妝行業(yè)領導者�！�

相較于諸多還處于出海起步階段的美妝集團，水羊股份的國際化打法正走在行業(yè)前沿。

水羊股份目標成為“全球化的新晉高奢美妝品牌管理集團”，其全球拓展路徑呈現(xiàn)出差異化布局。例如，旗下品牌伊菲丹啟動“10+3”全球戰(zhàn)略：在紐約、巴黎、東京等十大國際都市開設三類店鋪（旗艦店、SPA館、百貨專柜）。

如前文所說，收購成為水羊股份補齊全球版圖的關鍵落子。水羊股份2024年收入囊中的美國品牌RéVive，覆蓋伊菲丹尚未進入的北美高端百貨渠道，其進駐的100余家美國高端商場成為現(xiàn)成渠道資源。

透視水羊股份更深遠布局，是其搭建的“水羊生態(tài)聯(lián)盟”平臺，聚合研發(fā)、供應鏈、資本等資源，助力御泥坊等10余個品牌出海。例如2024年御泥坊借助聯(lián)盟跨境服務，海外營收突破5000萬元。

此外，貝泰妮等多個頭部美妝企業(yè)，也在通過研發(fā)、品牌等的國際化布局，來加快出海步伐。

多品牌、出海、投資并購——這些進攻性戰(zhàn)略背后，也映射出國貨美妝頭部企業(yè)面臨的共同困境：國內增速放緩、渠道紅利見頂、內卷已難以打開增量空間。各大領軍企業(yè)試圖通過國際化跳出價格戰(zhàn)，但其品牌力、文化認同感和供應鏈控制力能否真正支撐全球競爭，仍是一場嚴峻考驗。

不過，國貨美妝的全球化，已不再是一道選擇題，而是國貨美妝真正走向世界的必經之路。唯有那些真正具備產品原創(chuàng)力、品牌敘事能力和跨市場運營效率的企業(yè)，才可能在這場長期戰(zhàn)中，實現(xiàn)從“中國龍頭”到“世界級玩家”的躍遷。