出品/觀潮新消費(fèi)

作者/劉萍

在中國(guó)美妝行業(yè)，20億元、50億元和100億元營(yíng)收代表著不同的“水位線”。

達(dá)到20億元意味著拿到頭部陣營(yíng)的入場(chǎng)券，突破50億元代表了在牌桌上擁有不被輕易擠出的籌碼，跨越100億元大關(guān)則具備定義游戲規(guī)則的能力。

近期，上美股份（以下簡(jiǎn)稱上美）發(fā)布了今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)截至2025年6月30日的6個(gè)月，上美營(yíng)收介于40.9億-41.1億元，對(duì)比去年同期的35.02億元，增加約16.8%-17.3%；利潤(rùn)則介于5.4億-5.6億元，同比增加約30.9%-35.8%。

與上美相比，珀萊雅更早撞線百億，2024年錄得107.8億元營(yíng)收，但增速已放緩至21%。而同期上美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%。40億體量的差異，或被上美的爆發(fā)式增長(zhǎng)追平，上美突破百億大關(guān)也指日可待。

在百億營(yíng)收之爭(zhēng)塵埃落定前，上美已率先在市值上實(shí)現(xiàn)了對(duì)珀萊雅的超越。截至8月11日收盤，上美的市值約327.33億元，以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)了珀萊雅的327.22億元。

兩家公司成立時(shí)間僅差一年，眼看即將相聚于“百億俱樂部”，并雙雙畫下了更宏大的藍(lán)圖。珀萊雅將目標(biāo)鎖定“2035年全球前十”，上美股份錨定“十年300億”。

走出黃金十年的國(guó)貨美妝企業(yè)，深度參與并重塑市場(chǎng)格局。百億，只是一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的起點(diǎn)。

01

線上渠道爆發(fā)遮不住增長(zhǎng)焦慮

據(jù)上美的業(yè)績(jī)預(yù)告，其2025年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要得益于科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌韓束全渠道和多品類布局帶來(lái)的收入持續(xù)增長(zhǎng)，及嬰童功效護(hù)膚品牌Newpage一頁(yè)的收入同比大幅增長(zhǎng)。

上美將“渠道”的位置放在“品類”之前，可見渠道功不可沒。這里的渠道，主要指抖音平臺(tái)。

2024年，上美主品牌韓束在抖音渠道的GMV達(dá)67.49億元，同比增長(zhǎng)103%，穩(wěn)居抖音平臺(tái)國(guó)貨品牌第二，增速列頭部美妝品牌第一。今年1-6月，僅在抖音渠道，韓束GMV就突破了36.3億元。618大促期間，韓束再度蟬聯(lián)抖音美妝品牌、抖音美妝護(hù)膚品牌TOP1。

另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺(tái)GMV為1.79億元，抖音平臺(tái)GMV為20.07億元，雙平臺(tái)總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺(tái)GMV為12.47億元，抖音平臺(tái)GMV為7.62億元，雙平臺(tái)總GMV為20.09億元。

這意味著，韓束不僅在雙平臺(tái)總GMV超過(guò)了珀萊雅，在抖音渠道更與后者拉開約12.5億元的距離。

盡管《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)的第三方數(shù)據(jù)顯示，淘天仍是美妝銷售體量最大的平臺(tái)，GMV達(dá)2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV大有追趕淘天之勢(shì)，攀升至2103億元，增速達(dá)24.83%。

韓束聚焦抖音是看中了其增量，且淘天又是珀萊雅深耕的主場(chǎng)，此舉可以避免減少與珀萊雅的正面交鋒。

過(guò)去十年，從線下到線上的遷徙曾為行業(yè)帶來(lái)爆發(fā)式增量，積極擁抱電商渠道的美妝企業(yè)享受到了時(shí)代紅利。

但近年來(lái)，618、雙11等大促明顯降溫，過(guò)于依賴線上渠道的癥狀開始顯現(xiàn)。隨著全行業(yè)都卷線上渠道，推高了流量成本，品牌得不斷加碼投入才能穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，渠道價(jià)值開始倒掛。這時(shí)，流量不再是紅利，而是吞噬利潤(rùn)的“黑洞”。

反映在財(cái)報(bào)上，上美2024年銷售及分銷開支為39.47億元，同比增長(zhǎng)76.21%，占總收入的58.1%。其中營(yíng)銷及推廣開支從2023年的12.46億元大幅增長(zhǎng)90%至33.17億元，比62.1%的營(yíng)收增速還高。

換算下來(lái)，上美股份平均每天在營(yíng)銷推廣上要花掉908萬(wàn)元，這也導(dǎo)致該公司在75.22%的毛利率下，凈利潤(rùn)率僅剩11.83%。

放眼行業(yè)，線上依賴并非上美獨(dú)有。2024年，除上海家化線上銷售占比在50%外，珀萊雅以95.06%遙遙領(lǐng)先，上美股份以90.5%緊隨其后，貝泰妮為68.55%。

當(dāng)然，國(guó)際美妝巨頭在?中國(guó)市場(chǎng)也依賴線上?，例如歐萊雅中國(guó)在2023年銷售額的62%就來(lái)自線上，但從全球市場(chǎng)來(lái)看，截至今年一季度，其線上銷售占比首次觸及30%。

如今消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更注重產(chǎn)品成分和實(shí)際功效，而線下體驗(yàn)是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要渠道。

回到本土，毛戈平是少數(shù)仍保持線下渠道為主、線上線下均衡發(fā)展的國(guó)貨高端美妝品牌。2025年一季度，其線下直營(yíng)專柜和線上直銷分別占據(jù)渠道結(jié)構(gòu)的48.3%和45.2%，帶來(lái)了84.1%的毛利率。

目前，毛戈平超過(guò)90%的線下專柜開在中高檔百貨或購(gòu)物中心，包括恒隆廣場(chǎng)、SKP、杭州大廈、萬(wàn)象城、王府井等。通過(guò)入駐高端商場(chǎng)專柜，毛戈平讓消費(fèi)者直接觸摸產(chǎn)品質(zhì)地、體驗(yàn)專業(yè)服務(wù)，并傳遞品牌故事與美學(xué)理念。這種深度互動(dòng)提升了轉(zhuǎn)化率，也賦予品牌稀缺的溢價(jià)能力。

對(duì)比之下，被珀萊雅寄予厚望的第二增長(zhǎng)線，其旗下彩妝品牌彩棠仍主攻線上。盡管試圖發(fā)力線下，但其專柜多集中于家樂福、大潤(rùn)發(fā)等大眾超市，與目前定位的客群白領(lǐng)女性愛逛的購(gòu)物中心場(chǎng)景并不匹配，造成渠道價(jià)值錯(cuò)配。

美妝行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，已不是線上還是線下的選擇題，而是如何讓渠道成為品牌能力延伸的必答題。

02

第二增長(zhǎng)曲線之困

巧婦難為無(wú)米之炊，渠道再多樣和完善，沒有核心產(chǎn)品為必要前提，增長(zhǎng)注定無(wú)法長(zhǎng)久。

珀萊雅2019年猛攻線上時(shí)，曾對(duì)此深有體會(huì)。當(dāng)時(shí)珀萊雅推出了一款“黑海鹽泡泡面膜”，借助抖音主播的帶貨效應(yīng)，該面膜很快就成了爆品，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)7140萬(wàn)元的銷售額。

流量洶涌而來(lái)，珀萊雅卻苦于缺少能打的核心單品，只能眼睜睜看著銷量高開低走，最終被市面其他產(chǎn)品淹沒。

這讓珀萊雅意識(shí)到，爆品的生命周期有限，于是在2020年宣布實(shí)行大單品策略，借鑒蘭蔻小黑瓶、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶等國(guó)外成熟品牌的大單品路線，避開水乳、面膜的同質(zhì)化紅海，以紅寶石精華、雙抗精華兩大核心單品，切入抗衰精華賽道，輔以“早C晚A”的護(hù)膚營(yíng)銷概念，一舉撕掉低端的標(biāo)簽。

在此基礎(chǔ)上，珀萊雅又推出了源力系列、能量系列兩大單品，收購(gòu)彩棠和日本洗護(hù)品牌off&relax，并孵化了悅芙媞、科瑞膚、原色波塔等美妝品牌，構(gòu)建起覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣。

上美也走類似的路徑。韓束能保持高增長(zhǎng)，主要有賴于旗下紅蠻腰與白蠻腰兩大戰(zhàn)略級(jí)大單品，其定位大眾抗衰市場(chǎng)，紅蠻腰/白蠻腰套盒定位399元12件，位居抖音套盒銷售第一。

在擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣方面，上美選中了母嬰賽道，2015年推出紅色小象品牌，2022年5月發(fā)布了Newpage一頁(yè)品牌，聚焦中高端嬰童護(hù)理市場(chǎng)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)嬰童市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)314億元，2018至2024年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.9%，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2023年，即Newpage上線第一年，銷售便破億。2024年，其營(yíng)收同比大增146.3%至3.76億元，躍為第二增長(zhǎng)曲線。

在今年二季度預(yù)告中，上美點(diǎn)名表?yè)P(yáng)了Newpage的表現(xiàn)。東吳證券研究所下屬的東吳商社團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，隨著品牌未來(lái)大單品持續(xù)放量、新產(chǎn)品切入，今年Newpage有望實(shí)現(xiàn)7.5億元營(yíng)收，同比再翻一倍。

2025年上半年，上美股份還宣布推出3個(gè)新品牌，包括與服務(wù)SK-II品牌長(zhǎng)達(dá)33年的資深研究員山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰品牌Tazu、攜手知名化妝師春楠聯(lián)合創(chuàng)立的彩妝品牌Nan beauty，以及聯(lián)合知名IP打造的母嬰護(hù)理品牌面包超人。

歷經(jīng)數(shù)年的摸索與沉淀，中國(guó)美妝品牌終于交出了能打的大單品，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略成為行業(yè)共識(shí)，帶動(dòng)行業(yè)邁入全新的發(fā)展階段。

然而，這和國(guó)際美妝巨頭仍有較大的距離。歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_(dá)近40個(gè)品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩(shī)等，年銷售額超過(guò)10億美元的品牌有12個(gè)。

反觀國(guó)貨品牌，大多存在兩大困境，一是依靠單一品牌，二是依靠單一品類。數(shù)據(jù)顯示，2024年珀萊雅、上美、貝泰妮、巨子生物四大企業(yè)旗下主品牌——珀萊雅、韓束、薇諾娜、可復(fù)美，單一品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收均占總營(yíng)收80%左右，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)波動(dòng)受制于品類單一性。

去年，珀萊雅主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.55%，較前兩年37%左右的增長(zhǎng)率，已明顯放緩，連帶公司的護(hù)膚品類增速一同下滑。

圖片來(lái)源：珀萊雅官網(wǎng)

彩棠則陷入后勁不足的趨勢(shì)，2024年其營(yíng)收增速為19.04%，與前兩年132.04%、75.06%的高增長(zhǎng)相比，可謂大幅縮水。

上美同樣高度依賴韓束，其他品牌尚未形成合力。

圖片來(lái)源：上美股份官網(wǎng)

2024年，韓束營(yíng)收同比增長(zhǎng)80.9%，對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)度達(dá)82.3%，上年為74%；Newpage收入為3.8億元，較2023年增加146.3%，占比為5.5%；紅色小象收入為3.8億元，同比增加0.1%，占比為5.5%；一葉子收入為2.3億元，同比下降35.7%，占比為3.4%。

而在2022年末上美登陸港股時(shí)，韓束的營(yíng)收占比為47.4%，同期一葉子和紅色小象分別占總營(yíng)收的比例為19.8%和24.5%，相對(duì)平衡。

成也主品牌，敗也主品牌。如何守住原有主品牌的市場(chǎng)，打造更多的大品牌，是企業(yè)后續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力。

03

百億之爭(zhēng)，新的起點(diǎn)

“2025年，我們將沖刺100億目標(biāo)；2030年，沖刺300億目標(biāo)�！边@是上美股份董事長(zhǎng)兼CEO呂義雄今年正月初一發(fā)出的一封公開信。

“?2025年躋身全球化妝品行業(yè)前十，珀萊雅?需實(shí)現(xiàn)至少500億元營(yíng)收�！�2024年度股東大會(huì)上，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈提出全球前十目標(biāo)?。

當(dāng)百億營(yíng)收不再是國(guó)貨美妝遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)，品牌們有信心展露更大的野心。

從上美目前的增速來(lái)看，跨過(guò)百億門檻，問(wèn)題估計(jì)不大。而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年全球第10名的Kenvue（科赴）公司，其營(yíng)收約為304億元，這表明珀萊雅至少要營(yíng)收翻倍才能“上位”，其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性較小。

無(wú)論如何，一場(chǎng)百億排位賽已然打響，行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。產(chǎn)品為王，研發(fā)能力是繞不開的“硬骨頭”。

目前，華熙生物、貝泰妮在研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)強(qiáng)度領(lǐng)跑。以2024年為例，華熙生物研發(fā)費(fèi)用為4.46億元，占營(yíng)收比例達(dá)8.68%，研發(fā)人員達(dá)867人，比位居第二的貝泰妮435人多一半，貝泰妮的研發(fā)投入為2.95億元，研發(fā)強(qiáng)度為5.15%。

前陣子，華熙生物和巨子生物公開打了一輪嘴仗。雙方為“重組膠原蛋白到底算不算真正的膠原蛋白”吵得不可開交，本質(zhì)是爭(zhēng)奪醫(yī)美注射與功效成分的定義權(quán)。

同期，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用?2.10億元，同比增長(zhǎng)21.21%，但研發(fā)費(fèi)用率僅為?1.95%?。上美股份的研發(fā)投入為1.8億元，占全年總營(yíng)收的2.6%。

在研發(fā)強(qiáng)度上，本土品牌逐漸向國(guó)際大牌靠攏，但絕對(duì)投入依然存在數(shù)量級(jí)差距。2024年，歐萊雅全球研發(fā)投入約13億歐元，折合人民幣約105至110億元，與珀萊雅全年收入相當(dāng)。

比投入比拼更激烈的，是人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。隨著美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向技術(shù)與研發(fā)，有著豐富研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的高管成為各公司搶著要的“香餑餑”。

2024年，美妝行業(yè)上演多起高管跳槽事件，上美股份原全球首席科學(xué)家黃虎加盟珀萊雅，填補(bǔ)首席科學(xué)官空缺；珀萊雅原首席研發(fā)官蔣麗剛?cè)肼毎偃噶鐡?dān)任首席科學(xué)官，原首席科學(xué)官CSO魏曉嵐相傳也去了百雀羚，原首席營(yíng)銷官葉偉則以外聘形式擔(dān)任上海家化品牌營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，在上美CEO呂義雄的邀請(qǐng)下，在日本寶潔工作了27年的黃虎加入公司，負(fù)責(zé)主導(dǎo)上美科研創(chuàng)新體系構(gòu)建及多品牌戰(zhàn)略。

在黃虎就任的2021年-2024年，是上美股份的快速發(fā)展期。2022年12月，上美成功上市。2023年，上美旗下的韓束憑借在抖音上的短劇營(yíng)銷取得了飛速增長(zhǎng)，營(yíng)收增速達(dá)143.8%。

研發(fā)以外，要?jiǎng)χ笟W萊雅，全球化是必經(jīng)之路，如果完全靠自主孵化，注定是一條更艱難的道路。參考?xì)W萊雅，其國(guó)際化發(fā)展高度依賴戰(zhàn)略性并購(gòu)，成立以來(lái)自創(chuàng)的品牌只有區(qū)區(qū)幾個(gè)。

想做“中國(guó)歐萊雅”的珀萊雅，也大膽提出了全球化并購(gòu)的目標(biāo)，侯軍呈表示，“珀萊雅想通過(guò)法國(guó)分公司并購(gòu)一些歐洲有歷史、有技術(shù)的品牌，填補(bǔ)目前在兒童、香水、男士（等細(xì)分品類）的空缺，再把它們引入到中國(guó)。”

珀萊雅將國(guó)貨美妝的想象空間拓展至百億高度，上美成為第二個(gè)挑戰(zhàn)者，2024年突破50億元營(yíng)收的有6家企業(yè)，不斷撐高國(guó)貨美妝想象力的天花板。