出品/零售商業(yè)評(píng)論

近日，毛戈平化妝品股份有限公司在港交所成功上市，標(biāo)志著“港股國(guó)貨彩妝第一股”的誕生。上市首日，毛戈平股價(jià)表現(xiàn)出色，開盤即飆升60%，截至發(fā)稿時(shí)，其突破261億港元的總市值。

毛戈平旗艦品牌“MAOGEPING”品牌以創(chuàng)始人的名字命名，定位高端市場(chǎng)，主要通過中高端百貨專柜直營(yíng)和電商銷售模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

據(jù)招股書顯示，按 2023 年各集團(tuán)旗下所有高端品牌零售額排名計(jì)算，毛戈平目前排名第七位，市場(chǎng)占額為1.8%。2024年上年，“MAOGEPING”的銷售收入達(dá)18.87億元。

毛戈平的成功上市，也讓我們看到了國(guó)貨美妝品牌的崛起。但國(guó)貨美妝市場(chǎng)也是一面增長(zhǎng)，一面內(nèi)卷。根據(jù)我們洞察，國(guó)貨美妝發(fā)展的新動(dòng)向，多品類、細(xì)分賽道、模式創(chuàng)新...這些成了新的關(guān)鍵詞，也將成為2025年的主旋律。

國(guó)貨美妝，增長(zhǎng)與內(nèi)卷并進(jìn)

本土化妝品市場(chǎng)蛋糕還在持續(xù)放大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5169億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)2025年將增至5791億元。這一增長(zhǎng)不僅得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，也與國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額的持續(xù)提升有關(guān)。

目前，國(guó)貨美妝品牌憑借高性價(jià)比和本土化營(yíng)銷，贏得了消費(fèi)者的青睞。國(guó)貨美妝品牌如毛戈平、珀萊雅、薇諾娜、花西子、橘朵等迅速崛起，成為市場(chǎng)中的重要力量。

根據(jù)國(guó)內(nèi)頭部上市美妝企業(yè)三季報(bào)對(duì)比，業(yè)績(jī)分化明顯，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從營(yíng)收排名看，2024年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.66億元，同比增長(zhǎng)32.72%，位居榜首。上海家化，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.77億元，同比下降12.07%；貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.18億元，同比增長(zhǎng)17.09%；而華熙生物、水羊股份、福瑞達(dá)等前三季度營(yíng)收同比去年均下滑。

2024年雙十一期間，國(guó)貨美妝品牌也表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日24時(shí)，2024年雙11線上渠道美妝預(yù)估GMV為1237.8億元，同比增長(zhǎng)27%。

在天貓平臺(tái)上，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅穩(wěn)居銷售榜首，成為雙十一期間的大贏家，顯示出品牌超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。此外，國(guó)貨品牌在TOP20中占據(jù)4席，分別為珀萊雅（1）、薇諾娜（9）、可復(fù)美（13）、自然堂（19），國(guó)際品牌占據(jù)16席。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，國(guó)貨美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正在增強(qiáng)。

但美妝在零售行業(yè)中向來是卷中之卷，接下來中國(guó)美妝企業(yè)將在研發(fā)端、渠道端、品牌端等各個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)賽。

國(guó)貨美妝的“新競(jìng)爭(zhēng)”？

我們特別發(fā)現(xiàn)，本土美妝品牌通過切入細(xì)分賽道、模式轉(zhuǎn)型等方面，找到對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，彎道超車的機(jī)會(huì)。

展開來說。抓準(zhǔn)細(xì)分賽道的品類紅利，更容易沖出來。

據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，58.8%的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品成分，41.4%關(guān)注產(chǎn)品功效。消費(fèi)者需求偏好的轉(zhuǎn)變深刻影響著美妝產(chǎn)品研發(fā)方向、生產(chǎn)工藝優(yōu)化以及市場(chǎng)策略調(diào)整。

從細(xì)分品來來看，護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類，市場(chǎng)份額占比超過50%。彩妝、香水、男士化妝品等細(xì)分品類具備更大的增長(zhǎng)潛力。

比如彩妝市場(chǎng)，小紅書《2024彩妝行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模以13.5%的同比增長(zhǎng)速度領(lǐng)跑美妝大盤，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到千億元級(jí)別。

再比如男性化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，從消費(fèi)行為來看，男性護(hù)膚習(xí)慣正在逐步形成。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2021—2026年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.88%，2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到207億元。

我們認(rèn)為，內(nèi)卷的美妝行業(yè)，細(xì)分賽道更有爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也更容易誕生黑馬品牌。

而多品類的滲透，也能建立品牌的優(yōu)勢(shì)壁壘。比如珀萊雅，打造品牌矩陣，拓寬多品類矩陣，覆蓋了皮膚、彩妝、洗護(hù)和高功效品。旗下品牌包括“肌膚的科學(xué)之選”珀萊雅、化妝師專業(yè)彩妝品牌彩棠、頭皮健康專家Off&Relax、年輕油皮護(hù)膚品牌悅芙媞、高功效護(hù)膚品牌科瑞膚等。

“現(xiàn)在要關(guān)注細(xì)分品類滲透，這需要市場(chǎng)的敏銳洞察。頭部企業(yè)會(huì)建立多個(gè)子品牌形成多品類的競(jìng)爭(zhēng)力，打造多條增長(zhǎng)曲線。”有行業(yè)投資人表示。

而多渠道布局與營(yíng)銷創(chuàng)新也是競(jìng)賽點(diǎn)。以往靠線上渠道及營(yíng)銷為主的打法，逐漸轉(zhuǎn)型成立體渠道的品牌驅(qū)動(dòng)模式。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2023年在CS渠道和短視頻平臺(tái)渠道，國(guó)貨美妝的市占率均超過了50%。

目前國(guó)貨美妝品牌在短視頻平臺(tái)和線下CS渠道已然具備優(yōu)勢(shì)，通過抖音電商等新興渠道，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。國(guó)貨美妝品牌充分利用這些新興渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和影響力。

比如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟后的10月8日至10月20日，國(guó)貨護(hù)膚品牌銷售額同比增長(zhǎng)84%；國(guó)貨彩妝44個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超100%，33個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超200%。

同時(shí)，國(guó)貨品牌還不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，如通過KOL/KOC種草、聯(lián)名合作等方式，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。通過多渠道布局和營(yíng)銷創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)份額。比如花西子通過創(chuàng)意短視頻展示產(chǎn)品獨(dú)特魅力，古風(fēng)妝容教程搭配東方美學(xué)設(shè)計(jì)的彩妝，吸引用戶關(guān)注與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

還有就是即時(shí)零售，當(dāng)前線上線下的融合趨勢(shì)日益明顯，即時(shí)零售也成為國(guó)貨美妝拓展市場(chǎng)的新途徑。比如屈臣氏在美團(tuán)開設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過10個(gè)一二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。

但真正的挑戰(zhàn)還在產(chǎn)品創(chuàng)新。國(guó)貨美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊PK國(guó)際大牌，需要真正從"產(chǎn)品創(chuàng)新"上建立優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)化妝品行業(yè)洞察，僅從研發(fā)投入占比看，大多數(shù)美妝品牌研發(fā)支出從1%到4%不等。國(guó)貨美妝目前也在加大科技研發(fā)投入，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

但是目前國(guó)貨品牌高端化和國(guó)際化的路線，與國(guó)際大牌還有一定差距。再加上這幾年出海受挫，國(guó)際市場(chǎng)拓展仍然面臨考驗(yàn)。

國(guó)貨美妝進(jìn)入“新競(jìng)爭(zhēng)”，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)之下，要比拼硬實(shí)力。