出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

歷時(shí)8年，毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“毛戈平”)終于圓夢(mèng)港交所，摘下「港股國(guó)貨彩妝第一股」桂冠。

12月10日，毛戈平在港交所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股29.80港元(約合人民幣27.81元)，發(fā)行市值為143億港元(約合人民幣133億元)。

上市首日，毛戈平受到市場(chǎng)追捧，開(kāi)盤(pán)價(jià)為47.65港元(約合人民幣44.46元)，高于發(fā)行價(jià)近60%，截至收盤(pán)，毛戈平每股52.60港元(約合人民幣49.08元)，總市值達(dá)到251.65億港元(約合人民幣234.83億元)。

01

2003年，毛戈平在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開(kāi)出了首家專(zhuān)柜，這距離品牌創(chuàng)立僅3年時(shí)間，這是國(guó)貨美妝品牌第一次與國(guó)際美妝「同場(chǎng)競(jìng)技」。

1993年，歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌雅詩(shī)蘭黛、倩碧先后進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，拉開(kāi)了國(guó)際美妝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)序幕，十年時(shí)間歐萊雅集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)、寶潔集團(tuán)以及韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)等國(guó)際知名美妝集團(tuán)持續(xù)將旗下明星品牌輸送進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，搶占了城市核心商圈的「黃金鋪位」，也牢牢把握住了中國(guó)消費(fèi)者的「大牌認(rèn)知」。

毛戈平的加入填補(bǔ)了高端國(guó)貨美妝「缺失」，雖然當(dāng)時(shí)毛戈平本人已經(jīng)紅遍大江南北，但是同名品牌要打開(kāi)市場(chǎng)也沒(méi)有想象中的容易。

圖源：毛戈平微博

根據(jù)《每日人物》報(bào)道，毛戈平在港匯恒隆廣場(chǎng)的保底銷(xiāo)售額是9萬(wàn)，為了完成這一目標(biāo)，毛戈平本人會(huì)去商場(chǎng)路演，現(xiàn)場(chǎng)找顧客做模特，毛戈平一邊化妝一邊講解，柜臺(tái)銷(xiāo)售人員也會(huì)給顧客打電話(huà)，許諾每周免費(fèi)化妝5次，來(lái)留住顧客。

毛戈平策略是成功的，第一個(gè)月柜臺(tái)銷(xiāo)售額超額完成，達(dá)到了19萬(wàn)，第二個(gè)月就到了50萬(wàn)。

直到今天，毛戈平其實(shí)也在延續(xù)著這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用「產(chǎn)品加手法，形成閉環(huán)」，在社交媒體上，無(wú)數(shù)客戶(hù)分享了因?yàn)樵诿昶皆噴y「垂直入坑」的經(jīng)歷，而更多的年輕消費(fèi)群體則是因?yàn)槊昶脚c美妝博主深夜徐老師的一次合作，了解到毛戈平及其化妝術(shù)，全網(wǎng)13億的點(diǎn)擊量，讓毛戈平和他的明星產(chǎn)品再次站在聚光燈下。

毛戈平此前在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“2019年是百年難遇的機(jī)遇，哪怕十年后也沒(méi)有今天的時(shí)機(jī)，那時(shí)候市場(chǎng)已經(jīng)成熟�！�

圖為毛戈平

從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，韓妝「退潮」后，國(guó)貨美妝迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)會(huì)，而從毛戈平自身看，與美妝博主的合作視頻讓毛戈平備受關(guān)注，而與故宮合作更是讓毛戈平頻繁出圈，因此毛戈平稱(chēng)2019年是百年難遇的機(jī)遇。

2018年，顧客利用「故宮膠帶紙」爆改大牌口紅引發(fā)社交媒體熱議，也引起了毛戈平的注意，彼時(shí)毛戈平對(duì)《聯(lián)商網(wǎng)》形容稱(chēng)：自己當(dāng)時(shí)汗毛“啪”的一下豎起來(lái)，“做中國(guó)文化的東西，這應(yīng)該是我做的”。

毛戈平四處托人聯(lián)系上故宮，促成了故宮與毛戈平的合作，彼時(shí)故宮和毛戈平簽了5年合約，每年發(fā)布一季聯(lián)名產(chǎn)品，所有用的故宮元素都要經(jīng)過(guò)故宮審核。

2018年12月，第一季產(chǎn)品就因?yàn)椤该馈箍焖俪鋈�，始終研究東方美學(xué)的毛戈平「大展拳腳」，把化妝品做成藝術(shù)品，搶到的「消費(fèi)者」更多的是將其收藏，而不是真的使用。真正給毛戈平賺錢(qián)的是其遮瑕膏、粉餅等美妝產(chǎn)品。

圖源：毛戈平微博

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，截至目前，毛戈平天貓旗艦店量最高的是毛戈平光感柔紗凝顏小金扇粉餅，這款售價(jià)340元產(chǎn)品目前銷(xiāo)量超10萬(wàn)+。而抖音旗艦店上銷(xiāo)量最高的則是售價(jià)149元的毛戈平光感清透無(wú)痕粉膏，目前已售13.5萬(wàn)。

這一定程度上是因?yàn)槊昶奖救藢?duì)產(chǎn)品有著嚴(yán)苛的要求，為了測(cè)試底妝產(chǎn)品，毛戈平會(huì)在夏天穿上羽絨服，在臉上涂上高光產(chǎn)品后跑步，看產(chǎn)品脫妝情況，“一直試驗(yàn)了70多次，才最終確定�；瘖y師的經(jīng)歷和身份讓我知道什么樣的化妝品能更好地呈現(xiàn)肌膚的質(zhì)感，如何打造更好的妝效，可以更迅速地把握市場(chǎng)對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求，也更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。而作為彩妝品牌創(chuàng)始人，我能夠站在品牌、市場(chǎng)的角度對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行更好把握。”

年輕人的熱捧讓毛戈平業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升，根據(jù)毛戈平招股書(shū)顯示，2016年毛戈平營(yíng)收為3.43億元，而2021年到2024年上半年，毛戈平總收入分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元和19.72億元；凈利潤(rùn)也從2016年的5331.95萬(wàn)元增長(zhǎng)為3.31億元、3.52億元、6.64億元和4.93億元。其中MAOGEPING營(yíng)收分別為14.45億元、17.46億元、27.55億元、18.87億元，分別占毛戈平營(yíng)收總收入的96.6%、98.4%、99.0%、99.3%。另一品牌至愛(ài)終生則錄得0.5億元、0.29億元、0.27億元、0.13億元，分別占毛戈平產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入的3.4%、1.6%、0.94%、0.66%。

02

和業(yè)績(jī)水漲船高形成鮮明對(duì)比的是毛戈平的「上市之路」。

2016年，首次開(kāi)啟「上市路」的毛戈平，應(yīng)該從未想過(guò)，整整八年時(shí)間，自己才敲開(kāi)了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

2016年12月19日，毛戈平首次提交IPO招股書(shū)，但是2017年12月15日突然中止審查。而同樣在2016年提交招股書(shū)的珀萊雅，于2017年成功上市。

首次過(guò)會(huì)失敗的毛戈平，迎來(lái)了平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2016年成立的完美日記，母公司逸仙電商成功于2020年登陸紐交所；2017年，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子正式成立，因?yàn)槔罴宴摹讣映帧�，花西子快速搶占市�?chǎng)份額……行業(yè)都在等待著下一個(gè)「完美日記」。

2018年，毛戈平最大的外部投資者九鼎集團(tuán)因涉嫌違反證券法律法規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，之后多個(gè)與九鼎系有關(guān)的IPO計(jì)劃均被延誤或終止。曾有業(yè)內(nèi)分析師表示，“毛戈平公司的IPO進(jìn)程實(shí)際上也受到了九鼎系的牽連，這導(dǎo)致市場(chǎng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其上市申請(qǐng)持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，增加了IPO的難度，同時(shí)也影響了投資者的信心。”

直到2021年，毛戈平首發(fā)過(guò)會(huì)，令人意外的是，毛戈平的上市計(jì)劃并沒(méi)有如期推進(jìn)，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股書(shū)，但六個(gè)月后，相關(guān)信息顯示，毛戈平的上市進(jìn)程為暫停。

2024年1月，毛戈平撤回在A股的上市申請(qǐng)。

在A股頻繁受挫的毛戈平改為沖刺港股市場(chǎng)，4月8日，毛戈平向港交所首次遞交招股說(shuō)明書(shū)，因招股書(shū)滿(mǎn)六個(gè)月失效，于10月9日再次更新上市申請(qǐng)，至此，毛戈平公司已經(jīng)第五次提交上市申請(qǐng)。

長(zhǎng)達(dá)八年的上市路，毛戈平見(jiàn)證了一批批美妝公司「興起與落寞」，主打醫(yī)美的創(chuàng)爾生物、敷爾佳、巨子生物展開(kāi)了激烈「爭(zhēng)奪戰(zhàn)」，黑馬逸仙電商上市后快速陷入「退市危機(jī)」，花西子也因?yàn)槔罴宴?chē)而被推至「風(fēng)口浪尖」，而業(yè)績(jī)一路向上的毛戈平終于「敲鐘」，對(duì)于上市，毛戈平本人似乎充滿(mǎn)了執(zhí)念，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，毛戈平形容成這個(gè)念頭「把他像皮球一樣越拍越高」。

登陸港股的毛戈平，由于在本次發(fā)行中頗受追捧，最終認(rèn)購(gòu)倍數(shù)826倍，申購(gòu)總額將超華潤(rùn)飲料時(shí)的認(rèn)購(gòu)規(guī)模，成功成為今年港股“凍資王”。

03

招股書(shū)顯示：截至2024年6月30日，毛戈平全國(guó)的自營(yíng)專(zhuān)柜數(shù)量為372個(gè)，在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二。成功上市的毛戈平，決定進(jìn)一步擴(kuò)大自己的規(guī)模。

毛戈平此次集資所得款項(xiàng)凈額約25%預(yù)期將用于擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；20%用于品牌建設(shè)活動(dòng)；15%用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)；10%用于加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力；9%用于增強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)能力；6%用于化妝藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；5%用于運(yùn)營(yíng)及信息基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化；10%則用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。

圖源：毛戈平官微

更重要的是，毛戈平開(kāi)始著手解決此前詬病的「輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)」問(wèn)題。

2023年4月，毛戈平美妝研發(fā)中心在杭州奠基開(kāi)工，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)完成建設(shè)并投入運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目完成后，將成為集研發(fā)生產(chǎn)中心、產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)中心、消費(fèi)者參觀中心為一體的創(chuàng)新型美妝研發(fā)工廠。

2023年年末，杭州第14批涉宅土地開(kāi)拍。其中，總價(jià)最高的一塊地被毛戈平公司買(mǎi)下，將用于總部(化妝品研發(fā)、銷(xiāo)售)項(xiàng)目建設(shè)。

此外，毛戈平公司還對(duì)外投資了杭州尚都匯化妝品科技有限公司，持股比例為100%。公開(kāi)信息顯示，該公司所屬行業(yè)為“專(zhuān)業(yè)技術(shù)服務(wù)業(yè)”，主要從事技術(shù)服務(wù)、開(kāi)發(fā)、咨詢(xún)；生物基材料制造等業(yè)務(wù)。通過(guò)成立此新公司，毛戈平公司或?qū)⑦M(jìn)一步布局研發(fā)。

不管是美妝研發(fā)中心成立，還是對(duì)外投資，都能看出來(lái)毛戈平正在加速「研發(fā)」，以此來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

登陸資本市場(chǎng)的毛戈平，正在迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

以水羊股份為代表的國(guó)貨品牌，正在布局高端化走多元發(fā)展路線(xiàn)。在2018年登陸A股后，水羊股份正在通過(guò)收購(gòu)等手段強(qiáng)化自身高端化矩陣，今年12月，水羊股份收購(gòu)美國(guó)高端護(hù)膚品牌RéVive，此前水羊股份還收購(gòu)了法國(guó)高端品牌伊菲丹等品牌，快速組建「高端化陣營(yíng)」搶灘銀泰百貨、SKP等高端商場(chǎng)；逸仙電商則將EveLom收入囊中，珀萊雅在2023年也推出定位高端化的產(chǎn)品，這一定程度上意味著「高端化」依然是美妝品牌未來(lái)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，毛戈平的優(yōu)勢(shì)明顯，依托毛戈平個(gè)人IP以及明星產(chǎn)品，毛戈平迅速搶灘市場(chǎng)，但是缺點(diǎn)也同樣存在，毛戈平過(guò)于依賴(lài)個(gè)人IP以及主品牌。

毛戈平顯然也注意到了這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)規(guī)劃，資金中的15%用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)，這意味著毛戈平或?qū)?huì)利用收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)，毛戈平將會(huì)做出哪些改變，又會(huì)將哪些品牌歸入自身陣營(yíng)，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。