出品/聚美麗

撰文/文靜

不同于國際美妝市場格局趨于穩(wěn)定，今年上半年國際美妝上市企業(yè)排名變動較小(詳見)，國內(nèi)美妝行業(yè)正經(jīng)歷一輪激烈的洗牌與重構(gòu)。

而這種頭部企業(yè)的超越與追趕，隨著越來越多企業(yè)登陸資本市場，未來或?qū)⒃诟鄧浢缞y品牌中反復上演，由此，國貨美妝企業(yè)之間的排名爭奪也將持續(xù)加劇，位次更迭會逐漸成為常態(tài)。

隨著8月28日晚間上美股份財報的發(fā)布，國內(nèi)美妝上市企業(yè)財報發(fā)布均已出爐，聚美麗在梳理十余家企業(yè)財報后發(fā)現(xiàn)，任何戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品創(chuàng)新或渠道變革都可能直接沖擊企業(yè)的市場座次。這也預示著，在未來一段時間內(nèi)，國貨美妝市場的格局仍將充滿變數(shù)與看點。

聚焦2025年上半年財報，本次國內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP榜發(fā)生了變化：

1、毛戈平、水羊股份上榜搶占席位，8家美妝企業(yè)位次生變；

2、毛利率TOP1毛戈平，為84.20%，凈利潤最高巨子生物，上半年賺11.82億；

3、多個美妝企業(yè)線上營收占比超9成，其中線上銷售TOP1珀萊雅，占比95.39%，線下銷售TOP1毛戈平，占比48.60%；

4、華熙生物居研發(fā)投入TOP1，上半年研發(fā)投入TOP3均過億。

此外，需要注意的是，市值層面來看，截至8月29日收盤，國內(nèi)美妝上市企業(yè)TOP5分別為巨子生物、毛戈平、珀萊雅、上美股份、華熙生物。

對比上年同期來看，國貨美妝上市企業(yè)市值TOP1門檻從300億拉升至500億，原來200億規(guī)模便可居于TOP3，而如今，上美股份328.87億元居于TOP4。

01

TOP2之下，位次混戰(zhàn)！

隨著毛戈平成功登陸港交所，水羊股份轉(zhuǎn)型為新晉高奢美妝品牌管理公司，當前上市的國貨美妝品牌公司已然有數(shù)十家之多。在此背景下，與往年相比，今年美妝行業(yè)格局呈現(xiàn)出顯著變化。

新玩家入場，TOP10變了！

依據(jù)聚美麗聚焦國內(nèi)化妝品上市企業(yè)化妝品板塊營收維度所統(tǒng)計的榜單，在TOP2之后的位次混戰(zhàn)尤為激烈，結(jié)合下圖來看，對比上年同期的榜單情況，珀萊雅、上美股份分別以53.62億元、41.08億元的營收蟬聯(lián)TOP1、TOP2，頭部地位暫時難以撼動。

然而，在中腰部陣營，隨著新晉上市公司加入競爭，原有排名出現(xiàn)明顯浮動，具體來看，與去年同期相比，今年國貨美妝半年報營收排名呈現(xiàn)出以下幾大看點：

1、珀萊雅穩(wěn)居TOP1，目前仍是第一且唯一半年報突破50億的國貨美妝企業(yè)；

2、上美股份首破40億，巨子生物首破30億，后者排名從TOP5躍升至TOP3，TOP3門檻拉升至30億；

3、轉(zhuǎn)型調(diào)整的上海家化營收同比呈增長，成功守衛(wèi)TOP4席位；

4、毛戈平以31.3%的同比增幅躍居第五，，有望在今年突破50億；

5、處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期的華熙生物，皮膚科學創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務收入未及10億門檻。

另結(jié)合2025年上半年國內(nèi)上市美妝企業(yè)化妝品板塊相關營收情況來看，在可比的10家美妝上市企業(yè)中，6家化妝品相關業(yè)務呈增長，4家呈下滑。

其中，毛戈平漲幅最高，為31.3%，其次是丸美生物，較同期上漲30.83%，逸仙電商、巨子生物、上美股份同比增長分別為22.45%、22.55%、17.3%，另外，國貨美妝上市企業(yè)第一名的珀萊雅，仍然保持增長，為7.21%。而貝泰妮、福瑞達、華熙生物、敷爾佳營收同比則出現(xiàn)不同程度的下滑。

關于營收下滑原因，華熙生物表示主要是皮膚科學創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務收入同比下降所致；福瑞達則表示，系受瑗爾博士品牌多款核心單品處于產(chǎn)品迭代階段、線上流量紅利減退等多種因素影響。

單品牌增長已觸及天花板？

不可否認，過去幾年，國貨美妝的崛起多依賴明星大單品實現(xiàn)單品牌規(guī)模增長。然而，隨著行業(yè)邁入成熟期，競爭也隨之加劇，再想依靠單一品牌、單一明星大單品大幅拉升業(yè)績，并不現(xiàn)實。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在2025聚美麗大會上表示：“我們非常清楚，韓束沒辦法支撐上美股份持續(xù)化的高增長。我認為韓束的增長也就是今年明年后年，三年增長過后韓束就會進入一個慢增長期，因為它的體量會越來越大�！�

作為國貨美妝上市企業(yè)營收第一名的珀萊雅，旗下主力品牌珀萊雅也在邁入平穩(wěn)周期，今年上半年，珀萊雅品牌營收較上年未出現(xiàn)顯著增長，但僅這單一品牌半年營收就近40億元，為39.79億元，且值得注意的是，珀萊雅企業(yè)旗下的多品牌矩陣正在凸顯成效，如正成長為第二增長曲線的彩棠，營收較上年同比增長21.11%，聚焦洗護賽道的Off&Relax營收同比呈三位數(shù)增長，暴漲102.52%，彩妝品牌原色波塔則大漲80.18%，且各品牌收入占比比之往年有一定程度的增長。

結(jié)合下圖來看，對比今年上半年與往年同期單品牌業(yè)績表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，20億級以上規(guī)模的國貨美妝品牌想要持續(xù)突破已頗具難度，如薇諾娜今年上半年營收為19.5億元。但也有部分品牌營收較上年同期呈增長，如彩棠、韓束、newpage一頁、可復美、可麗金、丸美、PL戀火、頤蓮等。

這其中需要注意的是，前文已有提到，多家企業(yè)布局的第二品牌正逐步成長為新的增長引擎。如彩棠、Off&Relax一樣，且頭部企業(yè)所發(fā)展的第二增長曲線均呈增長。

值得注意的是，作為福瑞達第二增長曲線的頤蓮于今年上半年營收超主力品牌璦爾博士。

這也意味著，頭部企業(yè)之間的競爭已不再局限于主品牌的較量，而是延伸至多品牌矩陣的布局能力、孵化新品牌的效率以及企業(yè)資源的協(xié)同。

另外，還需關注的是，目前植物醫(yī)生、林清軒正在沖刺上市，二者去年營收分別為21.33億元、12.10億元，與此同時，國貨護膚品牌谷雨也正在接受上市輔導，據(jù)谷雨此前向聚美麗透露，2024年谷雨品牌GMV為50億元，若上述企業(yè)在不久的將來成功上市，意味著，未來國貨美妝競爭格局將迎來新一輪重構(gòu)。

02

國貨美妝中，誰最賺錢？

對美妝上市企業(yè)業(yè)績的關注，本質(zhì)上是對其盈利能力和業(yè)績含金量的洞察。其中，毛利與凈利作為核心財務指標，能夠直接反映企業(yè)的經(jīng)營效率和盈利質(zhì)量，因而成為市場評判的關鍵依據(jù)。

為此，聚美麗梳理了11家國貨美妝上市企業(yè)利潤相關數(shù)據(jù)，透過這些數(shù)據(jù)，能看到國內(nèi)美妝上市企業(yè)的更多現(xiàn)狀。

此前，聚美麗在《收入39億毛利33億，毛戈平逆天了》一文中披露，毛戈平毛利率常年保持在80%以上。時至2025年半年報，其綜合毛利率為84.2%，穩(wěn)居國貨美妝毛利率榜首，巨子生物、敷爾佳次之，毛利率同樣在80%以上，為81.70%、80.42%。

有分析認為，“毛戈平高毛利主要源于相對集中的品牌組合，高端美妝的價格帶支撐了較高的毛利空間，與大眾美妝品牌相比盈利優(yōu)勢明顯�！�

上圖11家企業(yè)中，除逸仙電商未披露上半年毛利率外，3家美妝企業(yè)毛利率在80%以上，6家在70%以上，而福瑞達毛利率最低，為61.99%。

這之中，珀萊雅毛利率從2024年上半年的69.89%提升至今年上半年的73.38%，其財報顯示，毛利率提升得益于降本增效措施帶來的營業(yè)成本下降。

宣稱擁有近30年證券經(jīng)驗的資深投資人陳宗寶在其個人視頻號@寶叔聊財經(jīng)中分享道，化妝品行業(yè)和醫(yī)療美容行業(yè)是中國最賺錢行業(yè)之一，毛利率分別為58.32%、77.72%。

陳宗寶表示：“在化妝品行業(yè)，通過品牌效應和營銷費用塑造出的高端形象，能夠賣出高價；在醫(yī)療美容行業(yè)，消費者往往會出于對自身安全和效果的考量，對價格敏感度較低，即便產(chǎn)品定價高也不得不接受�！�

如果說毛利潤是營業(yè)收入減去直接成本(如原材料、生產(chǎn)成本)后的差額，能夠反映產(chǎn)品或服務本身的盈利空間，那么凈利潤就是在扣除所有成本后的最終利潤，體現(xiàn)企業(yè)整體經(jīng)營成果。

從下圖來看，扣除所有成本后，巨子生物以11.82億元的凈利潤居12家美妝上市企業(yè)榜首，此外，珀萊雅、毛戈平、上美股份凈利潤在5-10億元規(guī)模，其余企業(yè)凈利潤均在3億元之下。

值得關注的是，從凈利潤同比情況來看，國貨美妝企業(yè)大體呈現(xiàn)冰火兩重天的境地，毛戈平、上美股份保持30%以上凈利潤增長的同時，貝泰妮、敷爾佳、華熙生物等凈利潤大跌。

對于凈利潤同比下滑，敷爾佳在財報中稱系由于宣傳推廣費用持續(xù)加大；華熙生物則表示，下滑是由皮膚科學創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務收入同比下降所致。

在行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，高毛利率并不直接等同于穩(wěn)定的盈利表現(xiàn)。營銷投入、研發(fā)轉(zhuǎn)化效率及新興渠道成本等因素，均對企業(yè)最終利潤實現(xiàn)產(chǎn)生關鍵影響。這意味著，未來，除了維持品牌溢價能力，國貨美妝更需在供應鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和費用精細化管控方面實現(xiàn)平衡，才能在盈利能力上構(gòu)筑持續(xù)優(yōu)勢。

03

線上營收最高占比95%！

從渠道層面來看，線上渠道在國貨美妝企業(yè)當前的銷售體系中仍占據(jù)不可替代的核心地位。

就以披露線上線下渠道營收情況的TOP美妝企業(yè)來看，除毛戈平外，其余企業(yè)線上渠道營收占比占據(jù)總營收70%以上。且整體而言，國貨美妝企業(yè)在線上營收普遍呈增長。

這一結(jié)構(gòu)特征意味著，線上已不僅是“重要渠道”，更成為絕大多數(shù)國貨美妝企業(yè)營收的絕對主力。

尤其是以珀萊雅、上美股份、水羊股份為代表的品牌企業(yè)，線上營收占比超過90%，其中，珀萊雅線上渠道營收占比最高，為95.39%，實現(xiàn)51.09億元的營收。

值得關注的是，今年上半年敷爾佳線上營收占比為80.5%，在上圖普遍70%的占比中并不特別，但在上年同期，敷爾佳線上營收占比僅50.26%。

彼時，其線下占比為49.74%，今年上半年，線下占比僅19.50%。敷爾佳在財報中提到，本報告期內(nèi)營業(yè)收入下滑原因，便是優(yōu)化線下渠道所致。

與線上渠道普遍增長形成鮮明對比的是，多數(shù)國貨美妝企業(yè)的線下營收同比出現(xiàn)下滑，線下占比也呈現(xiàn)整體收縮趨勢。

具體來看，2025年上半年，毛戈平線下渠道以26.6%的增速實現(xiàn)營收12.24億元。從其線下布局來看，線下直銷是其線下渠道的主要銷售來源，上半年毛戈平在該渠道的營收為10.94億元，占總營收比重的43.4%。主要是由于其在該渠道加大了銷售及營銷力度，每個專柜的平均銷售額增加。

值得關注的是，毛戈平上半年線上直銷渠道營收占比為40.6%，也就是說，在直銷層面，毛戈平的線下銷售是高于線上的。

需關注的是，雖然當下多數(shù)國貨美妝仍將線上作為主戰(zhàn)場，但線下渠道仍具重要性。

丸美生物在其財報中寫道：“丸美品牌繼續(xù)發(fā)展新型美妝集合店，并開出了多家丸美科技美膚館，在單品牌店模式上做了有益探索。”

除此之外，十余家國貨美妝財報中，也不乏入駐商超、美妝集合店等動向。此前，聚美麗在《國貨美妝該出海還是去線下？》一文中，曾對當下美妝品牌進駐商超情況進行了簡單的梳理。

彼時，在943品牌創(chuàng)始人王軍看來，“線下是一個很好的體驗場所，可以讓更多的消費者接觸到、看到。但是線下競爭也很激烈，如果把控不住，可能也很難盈利。”

另外，業(yè)內(nèi)還有一個觀點是：“銷售結(jié)構(gòu)正在改變，從線上狂飆增長，開始轉(zhuǎn)向線下增長時代。不過，線下渠道也面臨冰火兩重天局面，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，開始被新興的零售取代�！�

這也意味著，渠道的競爭也面臨挑戰(zhàn)、變化，隨著競爭加劇，企業(yè)對不同渠道的押注、布局，也會對企業(yè)營收產(chǎn)生一些影響。

04

國貨美妝加大科研投入？

未來的競爭格局是多種因素疊加下的結(jié)果，除上述外，還需要關注的一個因素是技術(shù)沉淀所帶來的影響，落到財報數(shù)字層面，即研發(fā)投入。

尤其是當下的化妝品行業(yè)正切換到科研驅(qū)動品牌發(fā)展時代，在此背景下，國貨美妝企業(yè)正不斷加大對科研的布局與投入，通過建設自有研發(fā)實驗室、整合全球先進技術(shù)資源、深化與高校及醫(yī)療機構(gòu)合作等方式，努力構(gòu)建自身的科技護城河。

從數(shù)字層面來看，對比上年同期，國貨美妝企業(yè)普遍在上年的基礎上，進一步加大了研發(fā)投入，如上美股份、水羊股份和敷爾佳等，研發(fā)費用同比增幅均超過30%。

其中，華熙生物研發(fā)費用為2.31億元，繼續(xù)領跑國貨美妝研發(fā)費用TOP1，研發(fā)投入較上年同期的2.01億元同比增長15.25%，占營業(yè)收入比重為10.22%。

不過，需要關注的是，頭部美妝企業(yè)之間的研發(fā)投入規(guī)模仍存在顯著差異，最高與最低之間相差約15倍。

其中，華熙生物、貝泰妮、上美股份于今年上半年研發(fā)投入過億；珀萊雅、上海家化、福瑞達、逸仙電商研發(fā)投入在5000萬之上；水羊股份、巨子生物、丸美生物則在4000萬量級；敷爾佳、毛戈平則分別居于2000萬、1000萬規(guī)模。

報告期內(nèi)，華熙生物、珀萊雅等領跑新增專利數(shù)量，今年上半年，華熙生物新申請專利34項，新獲得專利45項(發(fā)明專利33項)。珀萊雅新申請專利35項，新獲得15項專利。

今年上半年，華熙生物共上市6種生物活性物原料新產(chǎn)品，分別為Hyatrue®交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉(HA-CL-M)、BloomColla®重組Ⅲ型人源化膠原蛋白(COL3-INJ01)、Hymagic™-GluHA熙芙寧、Biomeet™-海悅、Bioyouth™-SPG裂裥菌素凝膠和MitoEGT™麥角硫因。

此外，華熙生物注射級重組ⅩⅦ型人源化膠原蛋白、化妝品級視黃酰透明質(zhì)酸鈉(VAHA)等項目已完成中試，進入試產(chǎn)階段。

今年4月，上美科技園智慧工廠正式投產(chǎn)；丸美生物則在財報中披露，其已成功構(gòu)建“AI輔助理性設計-菌種高效構(gòu)建篩選-菌株表達改造提升-發(fā)酵純化工藝優(yōu)化”一體化酵母表達平臺。

自研原料方面，珀萊雅自主開發(fā)的木蝴蝶籽提取物、高純度的卡瓦胡椒根提取物已成功應用于悅芙媞產(chǎn)品中；貝泰妮則在報告期內(nèi)成功備案料白刺花籽提取物、滇牡丹籽油、馬蘭提取物、長梗冬青苷四款新原料，截至目前，貝泰妮成功備案的新原料已有16款……

可以預見，未來的美妝行業(yè)競爭格局將是技術(shù)、品牌、資本與市場策略多重因素疊加作用的結(jié)果。當行業(yè)競爭進一步深化至核心成分與尖端技術(shù)的對決時，那些擁有深厚技術(shù)沉淀、完備自研原料體系及前瞻性專利布局的企業(yè)，將擁有更多的主動權(quán)。

而在這場以“科學品牌”為目標的競賽中，研發(fā)是塑造科學品牌、構(gòu)建長期競爭力的關鍵投資。當下的研發(fā)投入、品牌心智構(gòu)建、渠道建設等，或許都在悄然勾勒著未來美妝產(chǎn)業(yè)全新的權(quán)力版圖。