出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

8月11日-17日，永輝超市北京舊宮店、重慶奧園城市天地廣場店、合肥大溪地店、西安公園南路店和秦皇島海港萬達(dá)廣場店5家“胖改店”同步煥新開業(yè)。至此，永輝全國自主調(diào)改門店總數(shù)達(dá)160家，向9月底200家目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

從4月底開始，永輝的全國調(diào)改明顯提速，最近數(shù)周，最高曾有15家門店同步亮相。

如果說所有的商超都需要調(diào)改一遍，無疑，今天永輝已經(jīng)走到了前列。

而關(guān)于調(diào)改速度加快，永輝超市副總裁王守誠曾給出過解釋，一是當(dāng)前大家對調(diào)改流程更熟悉一些；另外永輝整個團(tuán)隊有40%人經(jīng)歷了調(diào)改，而關(guān)閉門店越來越少，存量門店已經(jīng)向調(diào)改店過渡了，所以，到9月30日之后，永輝28個大區(qū)，所有的店都會是all in調(diào)改。

01

調(diào)改加速

快，需要資本和體系的支持。

今天，永輝的“胖改”，已經(jīng)形成了“人貨場”升級的基本范式，包括：

(1)商品結(jié)構(gòu)煥新升級：平均汰換率超50%，進(jìn)口商品占比提升至11%～21%，烘焙熟食面積占比從不足10%躍升至23%～35%；這是調(diào)改的核心。

(2)空間服務(wù)全面升級：取消強(qiáng)制動線，主通道拓寬至2～3米，中島貨架統(tǒng)一降至1.6米，配備血壓儀、寵物寄存、1小時免費(fèi)充電等30余項便民服務(wù)。

(3)員工關(guān)懷顯著提升：新增崗位配置，全員滿一年享10天帶薪年假，免費(fèi)員工餐、休息室成標(biāo)配，服務(wù)認(rèn)證通過率100%。

同時我們也看到，永輝的升級中，各城市依據(jù)商圈環(huán)境，也在不斷細(xì)化本地化內(nèi)容。

比如：北京舊宮店設(shè)置“管家式停車場”，專員幫提重物、推送嬰兒車；重慶奧園店的生鮮直采鏈路可視化，掃碼可溯太湖蔬菜、云貴玉米等產(chǎn)地；合肥大溪地店創(chuàng)新推出“汽車增值服務(wù)”，提供輪胎充氣、搭電救援、千斤頂借用，打造有車家庭“全能驛站”；秦皇島海港萬達(dá)廣場店瞄準(zhǔn)旅游消費(fèi)，引入防曬試用、旅行洗護(hù)套裝及即食海鮮，設(shè)堂食區(qū)助游客“逛吃一體”。

這種大共性和區(qū)域差異性并行的狀況，體現(xiàn)了企業(yè)組織能力及經(jīng)營活力。對一個全國性的公司，用這樣的力度來進(jìn)行調(diào)整，從節(jié)奏上，永輝已經(jīng)集聚了調(diào)改的先發(fā)優(yōu)勢。

而資本上，7月30日，永輝發(fā)布了上市以來最大規(guī)模的定增預(yù)案，募資39.92億元，其中超32億元將投入全國298家門店的“胖東來模式”調(diào)改升級，占本次募資的80.49%。永輝超市擬通過該項目的建設(shè)，進(jìn)一步對298家門店進(jìn)行“胖東來模式”調(diào)改升級，按照項目投資總額核算，平均單店的調(diào)改費(fèi)用約為1879萬元。

而從成本結(jié)構(gòu)看，永輝的“胖改”項目投資包含工程、設(shè)備購置及安裝、庫存及其他費(fèi)用幾大方面，其中“鋪貨及其他費(fèi)用”占比超50%，其中比較重大的有員工薪資調(diào)整。這一分配背后，是調(diào)改的核心邏輯：不僅是硬件改造，更是商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈體系及員工動能的系統(tǒng)性重構(gòu)。

02

還有哪些需要提升？

但快，可能也意味著「扎實性」考驗。調(diào)改團(tuán)隊多線忙碌，保障“調(diào)改不變形”便成為重要課題�！罢{(diào)改”有時與企業(yè)開店一個邏輯，同樣會有“欲望與能力”適配的問題。有時候，我們還會希望慢一些、穩(wěn)一些。

所以，針對“胖改”，輿論也有各種點(diǎn)評。在宣傳“胖改”、強(qiáng)調(diào)“胖改”的大背景下，用戶的點(diǎn)評，會有很多尺度躍遷的問題。人們會用胖東來的「高」標(biāo)準(zhǔn)，而少用「進(jìn)步」的標(biāo)準(zhǔn)，所以，永輝會面臨更多的“苛責(zé)”。企業(yè)口碑的高低，事實上是企業(yè)「現(xiàn)實成長」與顧客「完美預(yù)期」適配差的產(chǎn)物。

我們經(jīng)常容易在「時點(diǎn)」上做要求，而經(jīng)常忽略「時間」的力量。但企業(yè)，卻一定要經(jīng)歷成長的周期，并在這一過程中忍受用戶「端點(diǎn)」上的鞭打。

所以，企業(yè)的品牌建設(shè)，在與用戶的交流時，既要宣傳「成長」，也要管理「預(yù)期」，承認(rèn)不足，真誠面對并不會帶來口碑下滑，但「傲慢」會。很多時候，企業(yè)要建立更加完善的系統(tǒng)去吸收用戶的批評和建議，并通過更加體系化自我迭代系統(tǒng)，不斷進(jìn)步。

所以，零售業(yè)的“胖改”，尊重顧客，除了服務(wù)設(shè)施的大量新增，更重大的是建立一套顧客體驗的「全旅程應(yīng)激系統(tǒng)」，也即對用戶任何不滿、投訴、建議，能夠覺知、鏈接和溝通起來。

「敏感性」很重要！一是管理者能否敏捷快速的識別服務(wù)的風(fēng)險，比如我們經(jīng)常看到一些基層員工，人很好，做事很踏實，但就是有時“累”了，對顧客講話比較生硬，團(tuán)隊能否及時識別這樣的狀況，是認(rèn)為“他就這樣，沒辦法”，還是說“不可以”很關(guān)鍵；其次是快速處理，對這樣的員工，是管理批評調(diào)崗，還是從心底“尊重、信任、認(rèn)可、鼓勵、幫助”，同樣有很大的差異。

員工狀態(tài)就是一切的答案，把高層的覺知，變成基層員工日常的狀態(tài)，“胖改”還需要成長時間。

當(dāng)然，最底層的，一定是員工「愿意」之上的真誠度和主動性。企業(yè)需要制度、流程和規(guī)范，但更需要員工有溫度的微笑和發(fā)自內(nèi)心的善意。翻看大眾點(diǎn)評對眾多“胖改”店的反饋，“服務(wù)細(xì)節(jié)”是被吐槽最多的，部分員工待客的冷暴力，撕裂了調(diào)改后的美好，這些，是需要時間去運(yùn)營的，所以，對永輝來說，“胖改”后期的提升同樣重要。

當(dāng)然，我們也能看到永輝已經(jīng)開展了系列動作，“初心計劃”、大量的培訓(xùn)和帶教，還有“全國調(diào)改店長精英班”等，我們相信時間會有正向能。

而在業(yè)務(wù)上，不同于開業(yè)時段有「引爆點(diǎn)」，后開業(yè)期還是需要一些主題和主張。

永輝的“胖改”店，在3個月后會被稱為“穩(wěn)態(tài)調(diào)改店”，而3個月內(nèi)，恰恰是門店最重要的時期，這也是外部人難以體察的階段。

它不像調(diào)改開業(yè)前，大家都關(guān)注「變化」，開業(yè)時關(guān)注「爆發(fā)」，而后開業(yè)期，常態(tài)之下又面臨大量動態(tài)，這才是「升級」真正的挑戰(zhàn)。

開業(yè)后，區(qū)域支持人員會撤走，精力也會轉(zhuǎn)移到其他調(diào)改店；兄弟門店的支援與幫扶也會撤離；各種資源傾斜也會轉(zhuǎn)移，一切都需要靠門店自身團(tuán)隊承接。

從常態(tài)來看，不管開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何，開業(yè)后都是一個新起點(diǎn)。一般也會經(jīng)歷“隱秘”的三個階段：

一是沖突階段。

商品上，經(jīng)歷開業(yè)高峰，門店的商品結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性錯位，圍繞鮮度，需要一定的清理和優(yōu)化。

團(tuán)隊上，幫扶支持人員撤離后，門店團(tuán)隊全面接手，能力和素養(yǎng)成為關(guān)鍵，這一時段，經(jīng)歷高強(qiáng)度開業(yè)的員工會疲憊，需要有計劃的輪休，調(diào)薪后的興奮與現(xiàn)實工作開始碰撞，員工狀態(tài)特別是新員工需要額外關(guān)注。

此外在工程、營銷、財費(fèi)等方面，也需要一些處理；業(yè)績上，新鮮之后，客流會回歸常態(tài)。

綜合以上要素，團(tuán)隊很容易看到問題集中爆發(fā)，現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)也容易偏失，管理也很容易面臨沖突。

二是提升階段。

經(jīng)歷第一階段后，內(nèi)部開始理順問題，團(tuán)隊能夠全面正常處理門店業(yè)務(wù)，業(yè)績進(jìn)入常態(tài)。

三是優(yōu)化階段。

商品、員工、質(zhì)控、外聯(lián)、效率等經(jīng)過整理，團(tuán)隊可以依照門店現(xiàn)實需要，組織開展培訓(xùn)、交流、研討等提升性機(jī)制設(shè)計。從而使門店成長，體現(xiàn)「二次開業(yè)」的效率。

而從沖突到常態(tài)，不同的門店、不同的市場可能表現(xiàn)程度不同，店長及團(tuán)隊十分關(guān)鍵，最核心的還在于文化如何進(jìn)一步強(qiáng)化，團(tuán)隊的靈魂如何得到溫暖。

從員工到商品，從文化到體制，很多時候考驗的就是零售品牌的“系統(tǒng)能力”。

03

“商品節(jié)”為調(diào)改增色

對用戶來說，賣場環(huán)境提升后，決定其是否持續(xù)光臨的，核心還是員工狀態(tài)，是商品張力。

對永輝來說，“胖改”拋棄了傳統(tǒng)的價格促銷，但通過“營銷”強(qiáng)化與用戶的溝通還要持續(xù)�！吧唐饭�(jié)”，可能是永輝“胖改”后釋放場域能量的重要方式。

7月，永輝推出了“717好吃節(jié)”，業(yè)績喜人；而8月，時令之下，永輝“新疆水果節(jié)”和“海味狂歡節(jié)”續(xù)上了節(jié)奏�？赡軐υS多企業(yè)來說，這只是普通的動作，但“胖改”后，用品類營銷，用商品說話，講好供應(yīng)鏈故事，這可能是永輝調(diào)改開業(yè)后的重要手段。通過商品節(jié)：

首先可以突顯主題性，給用戶增加一個到店的理由。

開業(yè)后，企業(yè)還是需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通“調(diào)改”價值，不斷疊加信任厚度，所以商品節(jié)，就成了次于“開業(yè)”的鉤子。

其次，商品節(jié)是供應(yīng)鏈效率和品控能力的體現(xiàn)。

像“海味狂歡節(jié)”，永輝源頭直采覆蓋東海海域包括江蘇呂四港、連云港等優(yōu)質(zhì)漁港，同時，派駐專業(yè)的品控團(tuán)隊在港口駐點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場分揀和快速檢測，依托在7大核心港口布局了產(chǎn)地倉，全程恒溫供氧保障運(yùn)輸，新鮮直達(dá)。本季，永輝計劃采購鮮活梭子蟹約1300噸，較往年顯著擴(kuò)容。

再如“新疆水果”，永輝超市預(yù)計共采購西梅、“恐龍蛋”李子、冬棗、葡萄、哈密瓜等10000噸以上的新疆水果，通過全國近500家門店廣開銷路，以“新疆產(chǎn)地直采+全國門店極速上新”模式，打通“鮮果走廊”。永輝超市副總裁兼首席產(chǎn)品官佘咸平表示：未來三年永輝超市將采購不少于30億元新疆產(chǎn)品。

第三，通過主題性商品節(jié)，有助于塑造企業(yè)場景化心智。

調(diào)改后，門店沒有頻繁的價格促銷和品類折扣，只有節(jié)令下的“鮮度”“誠意”和“品質(zhì)”。在門店，通過場景陳列和品質(zhì)宣傳，向消費(fèi)者表達(dá)了永輝“助農(nóng)惠農(nóng)”、優(yōu)化供應(yīng)鏈、嚴(yán)苛源頭品控的責(zé)任形象，深度切合永輝超市“品質(zhì)零售”的主旨。

看似相同的策略，放入特定的環(huán)境和要素下共振，就能產(chǎn)生特殊的力量，而商品節(jié)的素材，放到調(diào)改的大背景下，成了營造消費(fèi)信任極其重要的因子。

業(yè)績也給出了證明。據(jù)永輝同道公眾號披露，8月中旬，永輝全國門店梭子蟹上架一周銷售超40噸，藤玉蜜瓜、西梅等新疆水果售出近150噸。

此外，8月份，永輝YONGHUI自有品牌的洗衣液、橙汁也全新上線，從原料、品控、工藝到成本全部采取陽光原則，誠意滿滿，令人期待。

而隨著中秋、國慶雙節(jié)的臨近，永輝還將重點(diǎn)圍繞“團(tuán)聚、宅家、出游、禮贈”四大核心家庭消費(fèi)場景，通過商品力、場景營造與溫情服務(wù)的多維度，結(jié)合調(diào)改后的全新場域，構(gòu)建更有品質(zhì)的消費(fèi)生態(tài)。

寫在最后

當(dāng)前，商超的調(diào)改進(jìn)入高峰期，當(dāng)行業(yè)關(guān)注如何“變”時候，調(diào)改后變“好”更加重要，這是一個仍然需要不斷打磨的話題。

而永輝超市調(diào)改全面加速，不僅在戰(zhàn)略上體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的決心，更是通過共性的“商品結(jié)構(gòu)煥新”“空間服務(wù)升級”“員工關(guān)懷強(qiáng)化”及因地制宜的地域化創(chuàng)新，體現(xiàn)了企業(yè)強(qiáng)大的適應(yīng)性與品牌活力。而其中，商品節(jié)則是調(diào)改開業(yè)后的重要手段。

截至目前，永輝已經(jīng)實現(xiàn)了160家門店的成功調(diào)改，到9月底突破200家店約還有6周，這也意味著每周將有6-7家店開業(yè)，有節(jié)奏的安排速度與質(zhì)量，永輝正持續(xù)向“國民品質(zhì)超市”目標(biāo)，穩(wěn)步前行。