出品/新摘商業(yè)評(píng)論

作者/硯聲

百果園董事長余惠勇“教育消費(fèi)者成熟”的言論，引發(fā)了強(qiáng)烈的輿論海嘯。

這家曾以“水果刺客”標(biāo)簽出圈的連鎖巨頭，正面臨上市以來最嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。

若只是簡(jiǎn)單的業(yè)績虧損問題，大可調(diào)整運(yùn)營模式，或者另求他路來保證利潤。然而，這一次百果園面臨的是消費(fèi)者的信任危機(jī)，這遠(yuǎn)比業(yè)績下滑更為棘手。

近些年社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商以價(jià)格優(yōu)勢(shì)切走大眾市場(chǎng)，但百果園的水果價(jià)格依然堅(jiān)挺。即便是在當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”成為潮流，許多消費(fèi)者開始更加注重性價(jià)比的背景下，百果園依然特立獨(dú)行，堅(jiān)守著自己的價(jià)格定位。

社交媒體上，關(guān)于其水果品質(zhì)參差不齊、價(jià)格虛高的討論熱度持續(xù)不減，不少消費(fèi)者直言，曾經(jīng)信賴的品牌如今已讓他們大失所望。

鋪天蓋地的負(fù)面消息如同野火燎原，迅速侵蝕著百果園多年來苦心經(jīng)營的品牌形象。

01

余惠勇的“水果教育學(xué)”

輿論的源頭是8月8日百果園董事長余惠勇的一段視頻，視頻中是余惠勇回應(yīng)水果太貴，他表示：“百果園這么多年來都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇�！�

“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個(gè)原因�！睂�(duì)于百果園的高價(jià)質(zhì)疑，余惠勇認(rèn)為這自然是市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。

而他的“底牌”就是百果園的會(huì)員們，“我們百果園有幾千萬的會(huì)員，如果沒有一批真正認(rèn)識(shí)到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在�！�

事實(shí)上，“教育消費(fèi)者”的言論，無疑是將消費(fèi)者推至企業(yè)的對(duì)立面，將自己置于“權(quán)威”和“布道者”位置的潛在心態(tài)，仿佛企業(yè)一直掌握著關(guān)于“品質(zhì)”和“價(jià)值”的終極真理，而消費(fèi)者是懵懂無知、需要被啟蒙的對(duì)象。

在信息高度透明、消費(fèi)主權(quán)意識(shí)空前高漲的今天，消費(fèi)者早已不再是任人“教育”的被動(dòng)接受者，他們擁有比以往任何時(shí)候都更便捷的比價(jià)渠道、更豐富的替代選擇、更強(qiáng)烈的價(jià)值判斷能力。

百果園居高臨下的“教育”姿態(tài)，無異于在消費(fèi)者心中點(diǎn)燃了一把怒火。

“讀書被老師教育，家里被父母教育，上班被領(lǐng)導(dǎo)教育，現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)者了還要被教育！” 網(wǎng)友的吐槽一針見血。這種高高在上的“姿態(tài)”天然引發(fā)抵觸，徹底消解了品牌試圖建立的“高端、專業(yè)、可信賴”形象，將其推向了消費(fèi)者的對(duì)立面。

截至目前，余惠勇的多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)均未發(fā)現(xiàn)相關(guān)視頻。

視頻雖已消失，但“教育消費(fèi)者”言論還仍在持續(xù)影響著百果園。視頻傳出當(dāng)日，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌6.86%，市值縮水至26.17億港元，較上市高點(diǎn)蒸發(fā)超70%。

余惠勇試圖用“高品質(zhì)對(duì)應(yīng)高價(jià)格”的邏輯為其定價(jià)辯護(hù)，可現(xiàn)實(shí)是，百果園多年來苦心經(jīng)營的高端形象，正被其自身頻頻暴露的系統(tǒng)性品控漏洞所包圍。消費(fèi)者用真金白銀“支持”百果園，卻未能獲得與之匹配的、穩(wěn)定的高品質(zhì)體驗(yàn)。

從2023年杭州消費(fèi)者使用團(tuán)購券被店員暗諷"撿便宜"，到子公司因水果含農(nóng)藥超標(biāo)被上海市青浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，再到被2024年3·15晚會(huì)曝光武漢某百果園使用腐爛、隔夜水果且隨意定義車?yán)遄拥燃?jí)。

百果園已多次因負(fù)面問題登頂熱搜，而這一次已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的食品安全或者服務(wù)態(tài)度問題，而是在持續(xù)消耗著品牌積累的信任資本。

所謂的“三級(jí)品控”“低損耗率”等供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，在一次次負(fù)面沖擊和糟糕體驗(yàn)面前，顯得蒼白無力。百果園雖一直試圖塑造高端、專業(yè)、可信賴的水果專家形象，但當(dāng)“高端”的故事無法被實(shí)際感知的品質(zhì)支撐，高溢價(jià)便成了空中樓閣。

02

關(guān)店潮與億元虧空

余惠勇的"教育論"并非空穴來風(fēng)。

從百果園的商業(yè)體系看，百果園確實(shí)構(gòu)建了相對(duì)完整的品質(zhì)管控體系，全球直采基地、“四度一味一安全”量化維度、“不好吃三無退貨”。但問題在于，當(dāng)這些專業(yè)壁壘被包裝成"教育消費(fèi)者"的道德優(yōu)勢(shì)時(shí)，就演變成了危險(xiǎn)的傲慢。

但是，百果園也并非是處于安逸輕松的市場(chǎng)環(huán)境中。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩至3.1%，其中可選消費(fèi)增速回落明顯。在生鮮賽道，社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售平臺(tái)以"次日達(dá)""小時(shí)達(dá)"服務(wù)持續(xù)擠壓傳統(tǒng)零售空間。

那些街頭巷尾隨處可見的平價(jià)水果攤，以及線上各類主打低價(jià)策略的生鮮平臺(tái)，如同洶涌的潮水一般，不斷擠壓著百果園的市場(chǎng)空間。

其直接后果便是百果園的銷售增長承壓，市場(chǎng)份額被蠶食，賴以生存的高溢價(jià)空間被不斷壓縮。當(dāng)消費(fèi)者可以在其他渠道以更低廉的價(jià)格購買到滿足基本需求的同類水果時(shí)，百果園門店的客流量和客單價(jià)便面臨雙重下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

客流量的減少直接導(dǎo)致了銷售額的下降，而百果園高昂的運(yùn)營成本卻并未降低。門店租金、員工工資、水果采購成本等各項(xiàng)開支依舊龐大，在銷售額減少的情況下，利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

百果園的“慘境”更是體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)里。公開數(shù)據(jù)顯示，百果園2024年?duì)I業(yè)收入102.73億元，同比減少9.8%。值得注意的是，2024年百果園的凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元，同比減少206.7%，這更是百果園自2001年成立以來罕見的營收負(fù)增長。

毛利率更是已降至個(gè)位數(shù)，從2023年的11.5%減少至2024年的7.4%。值得一提的是，2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元。要知道，百果園營收主要來自加盟店收入，其加盟店收入占比超七成。

這背后，是百果園的閉店潮。數(shù)據(jù)顯示，從2023年末到2024年末百果園門店年內(nèi)凈減少966家，由2023年的6093家減少至2024年的5127家，日均關(guān)店2.6家，百果園管理的加盟門店收入從2023年的84.95億元減少至2024年的73.88億元。

另一方面，2024年百果園在所有經(jīng)銷渠道的會(huì)員數(shù)同比增長8.1%至9074萬，但由于部分客戶付費(fèi)意愿有所減弱，公司2024年的付費(fèi)會(huì)員數(shù)減少至約85萬，同比下降約27.1%。

余惠勇的“底牌”似乎也正在一點(diǎn)點(diǎn)減少。

有意思的是，2024年年初余惠勇還曾宣布，未來十年，百果園以百億營收為起點(diǎn)向千億目標(biāo)邁進(jìn)。在零售端，百果園將爭(zhēng)取門店數(shù)量超萬家。令人意外的是，在這兩個(gè)愿景提出的當(dāng)年，百果園就遭此重創(chuàng)。

2002年7月，第一家百果園門店開業(yè)。在經(jīng)歷了一個(gè)非常漫長且曲折的上市之路后，2023年1月，百果園終于成功登陸港交所。

曾經(jīng)原本被寄予厚望的高端水果戰(zhàn)略，在成本攀升與消費(fèi)降級(jí)的雙重?cái)D壓下，顯得力不從心，毛利率的持續(xù)走低，讓百果園的盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

03

百果園會(huì)步鐘薛高后塵嗎？

百果園當(dāng)前的危機(jī)，與鐘薛高的崩塌之路如出一轍，而這也絕非偶然。

鐘薛高同樣崛起于高端定位，其創(chuàng)始人林盛當(dāng)年“成本40就該賣66”“愛要不要”的言論，與余惠勇的“教育論”異曲同工，都充滿了對(duì)消費(fèi)者的輕視與傲慢。

鐘薛高最早于線上平臺(tái)起家，陸續(xù)推出了多款單價(jià)50元以上的雪糕產(chǎn)品，因?yàn)槠鋬r(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)，也就被消費(fèi)者貼上“雪糕刺客”標(biāo)簽。

企查查顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，注冊(cè)資本12億，創(chuàng)始人林盛擔(dān)任法定代表人、總經(jīng)理，該公司已多次被限制高消費(fèi)、列為失信被執(zhí)行人，終本案件顯示其未履行金額超2572萬元，未履行比例達(dá)99.98%。

為了償還巨額債務(wù)，創(chuàng)始人林盛于去年5月也開啟了直播帶貨生涯。今年6月，鐘薛高旗下子公司被合作供應(yīng)商申請(qǐng)破產(chǎn)審查。值得注意的是，此前鐘薛高多家子公司已被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。

鐘薛高的崩塌始于“火燒不化”的配料造假爭(zhēng)議，而百果園的危機(jī)則源于系統(tǒng)性品控漏洞。百果園除了被曝光的果切以次充好、農(nóng)藥超標(biāo)被罰款以外，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于百果園的投訴超3000條，超半數(shù)以上都是在控訴其質(zhì)量問題。

在性價(jià)比成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的當(dāng)下，高端敘事必須建立在真實(shí)價(jià)值支撐之上，否則終將被市場(chǎng)解構(gòu)為“智商稅”。

先不說在消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)高漲的當(dāng)下，不當(dāng)言論是否會(huì)激怒消費(fèi)者，僅憑百果園一邊主打高端產(chǎn)品，賣著高價(jià)水果，一邊又被多次曝光食品安全問題，就足以讓其在消費(fèi)者心中的信任大廈搖搖欲墜。

8月11日，鐘薛高公布 “愛要不要” 視頻爭(zhēng)議官司46頁的一審判決書，獲賠230萬元。

雖然鐘薛高四年前的輿論風(fēng)波事件已經(jīng)有了定論，但鐘薛高已經(jīng)黯然落幕。

當(dāng)晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在直播中談及百果園事件，稱“不希望任何企業(yè)成為第二個(gè)鐘薛高”，并認(rèn)為百果園董事長的表述雖欠妥但沒有惡意。

鐘薛高的破產(chǎn)為眾多新消費(fèi)品牌敲響警鐘，百果園若想避免重蹈覆轍，轉(zhuǎn)型一定是迫在眉睫的。最重要的就是要放棄“傲慢”敘事，重建消費(fèi)者溝通，以真誠態(tài)度回應(yīng)質(zhì)疑，而非用“教育”姿態(tài)激化矛盾。

百果園通過在市場(chǎng)二十多年的深耕，擁有比鐘薛高更扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和線下網(wǎng)絡(luò)，這是其避免重蹈覆轍的重要資本。然而，加盟模式下的品控難題、脫離大眾認(rèn)知的高昂定價(jià)、以及理性消費(fèi)浪潮的沖擊，都是其航線上的暗礁。

市場(chǎng)從不獎(jiǎng)勵(lì)“教育者”，只尊重“服務(wù)者”。百果園能否在高端故事與平民錢包之間找到精準(zhǔn)平衡，將決定其是繼續(xù)引領(lǐng)水果消費(fèi)升級(jí)，還是步上那條令人唏噓的后塵。