出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

“消費者”是一個抽象的概念，它不是指一個人或一群人，而是指大眾。既然謂之為大眾，則必然是代表著最大多數(shù)人的意志、需求和評價�！安挥舷M者而教育消費者成熟”，百果園董事長余惠勇8月8日的這段論述引發(fā)了不少爭議。

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誰該被教育？

此前，在社交媒體上，曾有不少網(wǎng)友吐槽，“太貴了”“月薪2萬吃不起”“百果園隨便買買，一百大洋就沒了”“到底誰在吃百果園？”還有網(wǎng)友稱，百果園越來越貴，質(zhì)量卻越來越差。

8月8日，百果園董事長余惠勇發(fā)視頻回應水果貴。

視頻中，余惠勇表示：“水果這個產(chǎn)品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們?nèi)匀粫䦂允刈龈咂焚|(zhì)的。我要想給顧客留下一個便宜的印象是很容易的，因為它不同的品質(zhì)差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時候差到四五倍。而且便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應求的，也是它貴的一個原因。我們一方面，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面，我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復存在�！�

此外，余惠勇還提到：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。但是如果消費者不知情的時候，實際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價格。一方面我們認為還有空間在成本上繼續(xù)去優(yōu)化，能否再低一點的價格供應給我們顧客，但是我絕不在品質(zhì)上做讓步，除非我直接換品相，把品質(zhì)做差一點、價格便宜點，但這不是我們要走的路�！�

在筆者看來，余惠勇本想表達的邏輯本意可能是，百果園的水果跟便宜的地攤水果是不一樣的，是高品質(zhì)的，所以會相對比較貴，而且百果園會始終堅持賣“高品質(zhì)水果”，而不會通過降低品質(zhì)賣低價貨。

但其中最大的不恰當是不應該說“教育消費者成熟”，有網(wǎng)友一針見血地指出：接受價格貴的水果就是變得更成熟？買個水果還要被你教育？

水果作為一種猶如米面一樣幾乎每一個消費者都不可或缺的高頻日常消費品，不同的品類自然亦分為三六九等，而不同的水果零售平臺，有不一樣的定位，有的面向中高端消費者，有的就面向普通消費者。作為上市公司，百果園似乎從經(jīng)營之初就與其他分布在每一處大街小巷的非規(guī)�；麛傌溞纬闪瞬町惢瘏^(qū)隔，走中高端路線，致力于主打榴蓮、車厘子之類的高端水果。

筆者以親身體驗認為，作為在全國擁有近6000家門店的水果連鎖上市品牌，百果園需要足夠的市場需求量支撐其銷售業(yè)績，所以雖然標榜定位于中高端零售平臺，但其中亦不乏大量的蘋果、梨、香蕉之類的“普通水果”，而對于這些大眾化、基本上很難區(qū)分出品質(zhì)上有多高下之分的一般性水果，百果園的價格依然普遍高于普通水果攤。所以在絕大部分的水果類目上，余惠勇所認為的因為品質(zhì)好而所以價格貴的邏輯并不能贏得消費者的認可。

02

百果園的難處

2001年，來自農(nóng)村的余惠勇用自己手里僅有的400塊錢，創(chuàng)辦了深圳百果園實業(yè)發(fā)展有限公司。2002年7月28日，百果園開出了首家門店，開業(yè)第一天就賣出了1萬8的銷售額，單月銷售額突破40萬元。百果園積極引入日本晴王葡萄、馬來西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，以稀有產(chǎn)地和品種名稱建立“可感知的價值差異”。

一開始，百果園就定位于中高端，甚至高端。從商業(yè)底層邏輯上分析，如前所述，水果這一大類實在太過普遍，猶如“米面”這樣的日常消費品一樣，是否存在嚴格意義的高端產(chǎn)品從而區(qū)別于大量而且分散的水果零售小攤販？

但筆者認為，在渠道和品類上，百果園并不能建立自己與其他水果零售之間的防火墻。百果園的門店隨處可見，渠道選擇與任何普通水果零售點并無二致，任何普通消費者都可以進店選擇比較；在品類上，百果園也并非完全聚焦于高端水果專營。在高度“雷同”的模式之下，百果園所自以為的高端在更多普通消費者認知里被徹徹底底視為“貴”，而這樣貴的另一種認知則等同于“坑人”。

2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌上市，市值沖到百億以上，躋身為中國最大的水果零售企業(yè)。上市即巔峰，上市之后，百果園營收增速驟降至0.69%，歸屬凈利潤增速降至11.88%。

公司2024年的財報顯示，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。

另一方面，百果園被媒體批評的內(nèi)容還有股東方的減持行為。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至11月期間，集團常務副總經(jīng)理焦岳累計12次減持，拋售股份達2638萬股；獨立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪完成所持股份清倉；個人大股東、天圖投資董事長王永華7次減持，累計套現(xiàn)2606萬股。其股價自2023年初6.877港元/股的歷史高位持續(xù)下挫，截至2025年8月10日已跌至1.75港元/股，市值蒸發(fā)逾70%。

從商業(yè)模式看，百果園的核心利潤來源并非終端零售，而是通過向加盟商銷售水果、收取特許經(jīng)營費與管理費實現(xiàn)的輕資產(chǎn)擴張。盡管截至2025年6月11日，加盟商前期需要支付的加盟投資已由此前的30.7萬元降至23.4萬元，但并不能改變加盟商紛紛選擇逃離的現(xiàn)狀。

2024年初，百果園還計劃未來十年內(nèi)營收突破千億元、線下門店超過萬家。然而截至2024年底，百果園的零售門店數(shù)量同比凈減少966家，剩下5127家。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關店近5家。

據(jù)一些百果園的加盟商表示，2024年，部分區(qū)域門店月均流水不足8萬元，扣除租金、人工后凈虧損2萬元/月。百果園總部對不同區(qū)域的不同門店政策不夠靈活，公司強制分配滯銷水果，如高價進口榴蓮、車厘子，導致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達45天，遠超行業(yè)28天平均水平。

重慶某加盟商透露，百果園要求“壞果率超30%才能報損”，腐爛水果損失由加盟商自行承擔，光這一項，加盟店每年損耗超12萬元。一些高端水果“經(jīng)營風險更高”，一旦滯銷則造成巨大的成本。而且近年來隨著高端水果大量進入中國市場，競爭十分激烈，百果園相對于一些高端超市的高端水果價格并無優(yōu)勢。比如A級車厘子百果園售價318元/公斤，但同期盒馬同等級產(chǎn)品價格低20%，山姆會員店通過補貼進一步拉大價差。

03

水果賽道難建立“高端化”護城河？

筆者認為，水果這一賽道，很難建立“高端化定位”的護城河。同品類水果之間的差異不大，比如蘋果、橘子、梨、香蕉這被稱為“四大老百姓水果”的品類，完全不能證明進口貨就比國產(chǎn)口感好很多，所以水果零售品牌之間很難真正建立起自圓其說的定位優(yōu)勢。

百果園的口碑已經(jīng)形成了“貴”的刻板印象。對于消費者來說，余惠勇所堅定的百果園是高品質(zhì)水果，貴得物有所值，在消費者那里則成了另外一種理解——宰人、坑冤大頭。作為一條日常高頻消費品賽道，水果的貴與便宜更多取決于品類的差異，比如榴蓮的稀缺性導致確實比蘋果貴。但如果同樣是蘋果，百果園聲稱某進口蘋果十塊錢一斤，而正常蘋果往往在兩塊錢一斤，巨大的價格差異無論是否基于事實，都會形成“百果園坑人”的負面口碑。

這樣的負面口碑一旦形成，對品牌的長期發(fā)展極為不利。此次余惠勇視頻發(fā)表之后，有網(wǎng)友甚至將百果園視為第二個鐘薛高。

所以，水果零售的核心競爭力，不可能來自于定位的差異，不在于想當然的所謂“高端化敘事”，而在于對經(jīng)營效率的把控——通過供應鏈優(yōu)化、通過精細化的運營，比競爭對手更能降低成本，更能控制損耗，從而實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢和更高的毛利差，說白了可以理解為，賣水果就是“微利下的辛苦生意”。

最后筆者想說的是，企業(yè)家的正確認知對企業(yè)發(fā)展實在是太重要了。消費者永遠不需要被教育，消費者消費認知的養(yǎng)成，是以產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及具有明顯優(yōu)勢的“性價比”而形成的。

無論企業(yè)迎合消費者或者特立獨行不迎合消費者，最終都需要以有誠意的、值得信賴的卓越產(chǎn)品而獲得選票。消費者也許一段時間內(nèi)能被“忽悠”，但真正能夠長久發(fā)展的品牌，一定是實在的、對消費者負責而且具有不可替代的價值，其產(chǎn)品和服務體驗需要能超過市場上絕大部分競爭對手。