出品/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

“感謝XX！9.9元的夢(mèng)中情瓜！”

“拼XX好物，報(bào)恩百香果，17.8元10顆�！�

“車?yán)遄幼杂伞薄傲裆徸杂伞薄八{(lán)莓自由”……從曾經(jīng)高攀不起的“榴蓮刺客”，到如今超市里“金枕頭”堆成小山，過(guò)去兩年間，“水果自由”這四個(gè)字也從網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃變成了大眾消費(fèi)的日常命題。

隨著供應(yīng)鏈效率提升、進(jìn)口貿(mào)易不斷拓寬、冷鏈技術(shù)普及和生鮮電商崛起，消費(fèi)者購(gòu)買水果的成本降低、選擇增多，過(guò)往印象中的貴價(jià)水果們紛紛從“奢侈品”下沉為了日常消費(fèi)品。

隨著中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版談判實(shí)質(zhì)性結(jié)束，這場(chǎng)風(fēng)暴更將升級(jí)為“超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)”—— “山竹自由”“紅毛丹自由”等正紛至沓來(lái)。

然而，就在無(wú)數(shù)水果星人為水果自由而歡呼雀躍時(shí)，曾以“水果零售第一股”自居的百果園，正陷入前所未有的經(jīng)營(yíng)危機(jī)：2024全年，百果園平均每一天就關(guān)閉了2.65家門店，全年稅前虧損達(dá)到驚人的3.91億元。

如今，這個(gè)股價(jià)長(zhǎng)期位于2元以下，淪為仙股的水果連鎖品牌不得不面臨愈發(fā)尷尬的生存處境：水果越自由，自己越危險(xiǎn)。

01

順周期，終結(jié)

水果生意一向不好做。

這話放在幾年前，恐怕許多人不信。

畢竟巔峰時(shí)期，百果園會(huì)員超9000萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到45%。

然而，這樣的數(shù)據(jù)是百果園自身的成功嗎？或許我們?cè)撜f(shuō)，它更像是順周期的產(chǎn)物。

在經(jīng)濟(jì)上行周期，人們對(duì)“品質(zhì)”二字的要求總是格外高，用更高的價(jià)格買到更好的東西，看似是一個(gè)無(wú)懈可擊的邏輯。

百果園的第一家門店在2001年末的深圳開張。

彼時(shí)的中國(guó)剛加入世貿(mào)組織。國(guó)人對(duì)于質(zhì)優(yōu)的進(jìn)口貨充滿了新鮮感和好奇心，進(jìn)口水果亦是其中的一員。

當(dāng)消費(fèi)者還在流連于街頭的不知名水果店時(shí)；當(dāng)人們還在為如何挑選到一個(gè)正宗的8424西瓜犯愁時(shí)；當(dāng)中國(guó)人對(duì)水果的消費(fèi)，長(zhǎng)期停留在“果腹工具”層面時(shí)，百果園喊出“不好吃三無(wú)退貨”（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由），橫空出世。

這個(gè)看似瘋狂的承諾，實(shí)則是場(chǎng)“消費(fèi)升維戰(zhàn)爭(zhēng)”。

“三無(wú)退貨”的背后，除了消費(fèi)者和商家彼此之間的信任外，更多的是百果園用溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入下行周期后，大家猛然發(fā)現(xiàn)水果是剛需，可貴價(jià)水果卻從來(lái)不是剛需。貴價(jià)水果更多的是滿足口腹之欲和不必要的虛榮心，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度完全可以被其他平價(jià)水果所替代。

2021-2023年，百果園的營(yíng)收增速分別為16.22%、9.94%和0.7%，而歸母凈利潤(rùn)增速也從369.49%的高點(diǎn)滑落至40.35%和11.9%。這一趨勢(shì)在2024年得到了延續(xù)，并最終導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的大幅下滑。

和百果園同樣遭遇困局的還有阿里曾經(jīng)投資的洪九果品。

雪球上有關(guān)注洪九的投資者2023年11月發(fā)文批評(píng)洪九果品：規(guī)模起來(lái)了，品牌做爛了，很多水果店老板對(duì)洪九印象變差了。2024年，創(chuàng)始人鄧洪九夫婦被限制出境，洪九果品在全國(guó)多地分公司被當(dāng)?shù)鼐秸疑祥T。

再看鮮豐水果，其IPO計(jì)劃受阻后，陷入了現(xiàn)金流困境，目前體系內(nèi)多家公司的股權(quán)被法院凍結(jié)。

今天，當(dāng)“車?yán)遄幼杂伞背蔀樯缃幻襟w上的全民狂歡；當(dāng)拼多多用戶瘋搶跳水至10元一斤的藍(lán)莓時(shí)，天價(jià)水果的神性正在被消解。

高端水果降價(jià)是各種因素交織下的結(jié)果，除了天氣等不可控因素外，更重要的原因在于洶涌而入的競(jìng)爭(zhēng)者們，這里的競(jìng)爭(zhēng)者不止在經(jīng)銷商，也在源頭產(chǎn)區(qū)。以榴蓮為例，與泰國(guó)榴蓮相比，越南等地的榴蓮運(yùn)輸路程短、人工成本低。根據(jù)百果園從上游得到數(shù)據(jù)，未來(lái)3-5年，東南亞榴蓮的產(chǎn)量可能會(huì)翻一番。這意味著，榴蓮的低價(jià)之路可能才剛開始。配合上供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化，高端水果自由化儼然是大勢(shì)所趨。

然而，也正是因?yàn)樯硖幐叨怂杂苫沫h(huán)境中，百果園們的品牌價(jià)值被迅速稀釋，利潤(rùn)直線下滑，護(hù)城河眼看搖搖欲墜。

02

加盟，不可能三角

百果園的本質(zhì)是一家供應(yīng)鏈公司。

在它的上游，百果園僅有兩處自有種植基地，其余的皆是和全國(guó)各地果園的合作；至于它的下游，百果園的加盟店占比常年維持在99%以上，可以說(shuō)品牌本身就等同于一個(gè)加盟店集合陣營(yíng)。

在這樣的模式下，品牌想要完善管理如此龐大數(shù)量的加盟店，其難度可想而知。

沒有食品健康許可證依然能在百果園打工；個(gè)別門店不履行“三無(wú)退貨”規(guī)定；此前，百果園因?yàn)榧用松痰母鞣N“騷操作”被坑得上黑貓投訴早已是不計(jì)其數(shù)。

百果園的困境，表面上是消費(fèi)降級(jí)與價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，實(shí)則是其商業(yè)模式與時(shí)代邏輯的錯(cuò)位。當(dāng)水果從“稀缺品”變?yōu)椤傲髁咳肟凇保划?dāng)消費(fèi)者不再為高價(jià)標(biāo)簽買單，百果園正面臨自身盈利、加盟商賺錢和品質(zhì)在線的不可能三角。

品控下滑的問(wèn)題尤為嚴(yán)重，并且在2024年央視315曝光中傳播度達(dá)到了巔峰。

湖北經(jīng)視暗訪武漢百果園門店，發(fā)現(xiàn)店員將腐爛蘋果切塊搖身一變，瞬間成了高價(jià)果切，除此之外，隔夜水果次日冒充鮮果售賣，車?yán)遄拥燃?jí)由店員隨意定義。

曝光視頻中，店員甚至戲稱這樣的操作為“化腐朽為神奇”，結(jié)果直接導(dǎo)致眾多消費(fèi)者瞬間破防，原來(lái)高價(jià)并不等于高質(zhì)，百果園算是實(shí)實(shí)在在給消費(fèi)者們來(lái)了個(gè)當(dāng)頭棒喝，品牌的價(jià)值直接碎成了一地玻璃渣。

加盟商的輕資產(chǎn)模式在早年造就了百果園能以輕裝上陣的方式實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。然而，一旦銷量下滑，極大規(guī)模的加盟店也將會(huì)對(duì)品牌造成反噬。

而在加盟商這邊，卻是委屈巴巴，有口難言。

鳳凰網(wǎng)科技于2024年報(bào)道的一篇文章中援引一位百果園經(jīng)銷商的表述，“一天只能賣四五斤的產(chǎn)品，百果園一下子給你50斤，都是強(qiáng)制壓貨，處理不了，放在門店就是壞�！�

做加盟店，想要賺錢，必須把自己的成本壓到最低。

即便是百果園進(jìn)到了品質(zhì)優(yōu)良的貨，但加盟商拿貨的成本并不低，加上鮮果本就不低的損耗率，如果加盟商完全按照百果園的品控標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，真的能賺到錢嗎？根據(jù)虎嗅的報(bào)道，從2021到2023年H1，百果園加盟門店單店收入從88.45萬(wàn)下滑至79.6萬(wàn)。北京30%門店虧損，武漢地區(qū)甚至一半門店都在虧損。

在這樣的背景下，如何能指望一個(gè)加盟店為了“良心”而把不合格的水果扔掉呢？恐怕在利益的趨勢(shì)下，更多的人只會(huì)選擇以次充好。

而假如我們往深里想，百果園對(duì)于如此蔚然成風(fēng)的行為是否知情呢？答案幾乎是肯定的。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在品牌自己不賺錢、加盟商也難賺錢的現(xiàn)狀下，究竟是管還是不管呢？這似乎又成了一個(gè)難解的抉擇。

租金、高損耗、低毛利的三重壓力下，總部與加盟商的利益必然撕裂。

03

競(jìng)爭(zhēng)，降維打擊

除卻自身模式的不濟(jì)，要說(shuō)百果園面臨的外部最大不安定因素，便是來(lái)自降維打擊下的電商平臺(tái)及新一代商超們。

假如你問(wèn)現(xiàn)在的消費(fèi)者們，你們更愿意去山姆、盒馬、叮咚、奧樂(lè)齊里買水果還是更愿意去百果園店里買水果？想必其中的絕大多數(shù)都會(huì)選擇前者。

這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在了。

做“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，這樣的口號(hào)和初衷放到被各大新型商超割據(jù)零售天下的今天，著實(shí)顯得有些心有余而力不足。事實(shí)上，這些新型商超們似乎比百果園更配得上“高質(zhì)量水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的稱號(hào)。

以盒馬為例，2023年9月，品牌與17家頂級(jí)“水果巨頭”達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中包括智利第一大車?yán)遄臃N植出口公司Garces Fruit吉制、中國(guó)最大的榴蓮分銷商N(yùn)iran International Company、全球最大的水果蔬菜類合作社新奇士（Sunkist）等。

至于開市客（Costco），在遠(yuǎn)比百果園強(qiáng)大的會(huì)員體系下，Costco常年恪守著毛利率不高于14%的祖訓(xùn)。只賺會(huì)員費(fèi)，不賺商品錢的原則下，消費(fèi)者對(duì)Costco的信任度和好感值更容易拉滿。

對(duì)盒馬、Costco這樣的綜合性商超來(lái)說(shuō)，他們具有更齊全的商品體系，消費(fèi)者能夠選購(gòu)到各色包含衣食住行在內(nèi)的產(chǎn)品，依賴度自然也就更高，也更愿意成為會(huì)員的一部分。相較之下，百果園的會(huì)員吸引力顯然不足。

在會(huì)員體系夠大、受眾群夠廣的前提下，商超能夠有足夠的資本同上游進(jìn)行議價(jià)，也是進(jìn)一步降低成本的關(guān)鍵所在。生鮮電商和會(huì)員店憑借 “產(chǎn)地直采 + 規(guī)模效應(yīng)” 的優(yōu)勢(shì)，成功擊穿了傳統(tǒng)的價(jià)格體系，在水果零售市場(chǎng)占據(jù)極為重要的龍頭地位。

反觀百果園，隨著消費(fèi)者信任的逐漸喪失，總部同供貨商的拉扯之間籌碼愈發(fā)捉襟見肘。同樣的產(chǎn)品，普遍目前在大型商超的價(jià)格要低于在百果園的售價(jià)。

與此同時(shí)，正因?yàn)樗皇沁@些新型商超全面產(chǎn)品體系其中的一小部分，他們不會(huì)將寶全都押在這一項(xiàng)上，品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力反而更強(qiáng)。

或許是意識(shí)到了消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，2024年初還在斥資翻新6000余家門店、聘請(qǐng)明星代言的百果園到了下半年來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變。2024年8月百果園改變了原有高端路線的方針，宣布“高性價(jià)比”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，試圖通過(guò)降毛利、砍價(jià)格來(lái)討好市場(chǎng)。

然而，低價(jià)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)都不比中高端市場(chǎng)小，內(nèi)卷化幾乎到了“變態(tài)”的程度。

正是由于電商這一低價(jià)領(lǐng)域的存在，使得百果園這樣供應(yīng)鏈本質(zhì)的中間商更加沒有了存在的必要。電商直接連接起了上下游兩端，甚至不需要實(shí)體店，就能完成一整條產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者又何必再讓百果園在中間多收一道費(fèi)呢？

只要能便宜一塊錢，就不會(huì)多花那一分。如今的消費(fèi)者不愿再給百果園更多機(jī)會(huì)了。

當(dāng)曾經(jīng)的高端水果變成拼多多19.9元包郵的產(chǎn)品時(shí)，百果園的水果神學(xué)注定將向人間煙火低頭。

賣高價(jià)時(shí)無(wú)高質(zhì)，賣低價(jià)時(shí)又不夠低。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，高不成低不就的百果園兩頭不討好。

無(wú)論是品牌，還是消費(fèi)者，那些被資本催熟的“水果神教”信徒們，終將直面水果最本質(zhì)的命題：它應(yīng)該更便宜、更新鮮、更平等。

而留給百果園的時(shí)間或許不多了。