出品/零售公園

作者/象升

所謂水能載舟，亦能覆舟，企業(yè)高管“觸網(wǎng)”，固然能幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)聲量，但稍有不慎，也可能釀成大禍。

2025年6月以來(lái)，百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇在小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)打造了個(gè)人IP賬號(hào)，頻頻分享個(gè)人感悟與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。

圖源：余惠勇小紅書(shū)

8月10日，余惠勇發(fā)布的一則名為《百果園水果太貴？董事長(zhǎng)親自回應(yīng)！》的視頻突然爆火。視頻中，余惠勇表示，“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”

因觀點(diǎn)極具爭(zhēng)議，該視頻發(fā)酵后，“百果園稱(chēng)不會(huì)迎合消費(fèi)者”的話題登上微博熱搜榜，收獲1.1億閱讀量、4.2萬(wàn)討論量。諸多網(wǎng)友均對(duì)余惠勇的視頻感到反感，紛紛表示“我是消費(fèi)者，我需要你教育我？”“上一個(gè)這樣硬氣的，好像是倒了的雪糕刺客”。

事實(shí)上，作為瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)家庭的水果連鎖零售企業(yè)，百果園確實(shí)曾靠中高端定位博取亮眼的業(yè)績(jī)。但現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境已悄然生變，消費(fèi)者愈發(fā)追求高性?xún)r(jià)比，反觀標(biāo)榜高端定位的百果園卻連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都難以保障，自然會(huì)因高管的爭(zhēng)議言論而成為眾矢之的。

一、迎合消費(fèi)升級(jí)熱潮，百果園強(qiáng)勢(shì)崛起

談及百果園，諸多網(wǎng)友之所以會(huì)有“月薪2萬(wàn)吃不起”的印象，很大程度上源于其堅(jiān)持高質(zhì)量服務(wù)理念，專(zhuān)注中高端水果市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)偏高。

比如，2009年，百果園提出“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者如對(duì)水果口感或品質(zhì)不滿(mǎn)意，可無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨。2013年，百果園還全球首創(chuàng)“四度一味一安全”水果質(zhì)量分級(jí)體系，即好水果需兼顧糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味和安全性。

由于百果園做出了高品質(zhì)承諾，其水果的溢價(jià)能力顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2025年8月11日，極目新聞?dòng)浾咛皆L百果園門(mén)店，發(fā)現(xiàn)陽(yáng)光玫瑰的價(jià)格為13.9元/斤。而鄰近一家社區(qū)商超，同類(lèi)型商品價(jià)格僅為6.98元/斤，只有百果園的一半左右。

十?dāng)?shù)年前，由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)掀起了“消費(fèi)升級(jí)”熱潮，諸多中產(chǎn)紛紛熱衷于為高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，百果園也順勢(shì)斬獲了亮眼的業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，百果園營(yíng)收分別為89.76億元、88.54億元、102.9億元、113.1億元以及113.9億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.14%；凈利潤(rùn)分別為2.5億元、4906萬(wàn)元、2.3億元、3.23億元以及3.62億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.7%。

圖源：百果園2023年財(cái)報(bào)

2023年財(cái)報(bào)中，百果園不無(wú)驕傲地表示，“我們是中國(guó)最大的水果零售經(jīng)銷(xiāo)商，連續(xù)十年（2014—2023年）全國(guó)水果連鎖門(mén)店銷(xiāo)售額第一”。

憑借傲人的業(yè)績(jī)，百果園于2023年1月以5.6港元/股的發(fā)行價(jià)登陸港交所，成為“水果零售第一股”。由于高端水果“故事”極具想象空間，百果園也成功吸引投資者關(guān)注，上市首日盤(pán)中漲超20%，市值一度破百億港元大關(guān)。

登陸資本市場(chǎng)后，百果園瞄準(zhǔn)了更為宏大的發(fā)展目標(biāo)。2024年初，余惠勇對(duì)外表示，“在下一個(gè)10年，百果園目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量超萬(wàn)家，以百億營(yíng)收為起點(diǎn)，向千億目標(biāo)奮進(jìn)。并將探索大型店、微型店、機(jī)場(chǎng)店、商場(chǎng)店等多元店態(tài)，同時(shí)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，品牌出海將首選東南亞�！�

二、屢屢套路消費(fèi)者，百果園陷入惡性循環(huán)

然而遺憾的是，上市后，百果園未能延續(xù)此前業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升的勢(shì)頭，而是深陷負(fù)增長(zhǎng)泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2024年，百果園營(yíng)收102.73億元，同比下降9.8%；毛利7.64億元，同比暴跌41.9%；歸母利潤(rùn)為-3.86億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

這很大程度上與經(jīng)濟(jì)承壓背景下，消費(fèi)者消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎有直接聯(lián)系。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年度“共筑滿(mǎn)意消費(fèi)”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)中，“性?xún)r(jià)比”“高品質(zhì)”“售后服務(wù)”排名前三，占比分別為33.5%、32.3%和30.5%。

在此背景下，即便是平價(jià)餐飲企業(yè)都面臨巨大的下行壓力。2024年Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，麥當(dāng)勞高管表示，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)�！�

考慮到百果園定位高端，消費(fèi)者消費(fèi)愈發(fā)謹(jǐn)慎的背景下，其自然難以繼續(xù)博取亮眼的業(yè)績(jī)。

不過(guò)需要注意的是，消費(fèi)者消費(fèi)謹(jǐn)慎，不代表高端水果需求徹底消逝。如果消費(fèi)趨勢(shì)生變的背景下，百果園可以堅(jiān)守高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，或許也能勉強(qiáng)守住業(yè)績(jī)。遺憾的是，百果園連最基本的質(zhì)量都難以保證。

圖源：湖北經(jīng)視

2024年315，湖北經(jīng)視暗訪百果園武漢銀海雅苑門(mén)店發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店店員將已經(jīng)腐爛的蘋(píng)果、橙子、火龍果等水果制成果切拼盤(pán)，繼續(xù)向消費(fèi)者售賣(mài)。此外，百果園還存在無(wú)健康證上崗、售賣(mài)隔夜水果、隨意決定車(chē)?yán)遄拥燃?jí)等問(wèn)題。

盡管百果園在聲明中強(qiáng)調(diào)，這僅僅是“個(gè)別門(mén)店問(wèn)題”，但梳理網(wǎng)絡(luò)上的信息可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量不佳，幾乎成了百果園的“通病”。

在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴以“百果園”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)超3000條投訴，諸多消費(fèi)者均控訴稱(chēng)，百果園的水果存在腐爛、酸澀、口感差等問(wèn)題，并且門(mén)店拒絕兌現(xiàn)“不好吃三無(wú)退貨”承諾。

百果園之所以連最基本的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都難以保障，很大程度上都是因?yàn)槠涓叨纫蕾?lài)加盟門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，2024年，百果園共擁有5127家門(mén)店，其中加盟門(mén)店5116家，占比高達(dá)99.79%。

行業(yè)下行壓力較大之時(shí)，諸多百果園的加盟商都面臨嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。2022年5月，《豹變》發(fā)文稱(chēng)，武漢地區(qū)，百果園大約一半的門(mén)店都處于虧損狀態(tài)。即便在一線城市，也僅有30%的百果園加盟商賺錢(qián)。

由于加盟商是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，有自己的利益訴求，面臨生存壓力時(shí)，這些加盟商并不會(huì)站在百果園的角度考慮問(wèn)題，而是會(huì)為了壓縮成本，損害消費(fèi)者權(quán)益。

這種飲鴆止渴的經(jīng)營(yíng)策略，不光讓百果園眾矢之的，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)付感，紛紛用腳投票。財(cái)報(bào)顯示，截止2024年底，百果園付費(fèi)會(huì)員約85萬(wàn)人，同比暴跌27.1%。

愿意為百果園的水果買(mǎi)單的消費(fèi)者變少后，百果園加盟商的生存狀況進(jìn)一步惡化。財(cái)報(bào)顯示，2024年，百果園零售門(mén)店同比減少966家，平均每天關(guān)店2.6家。

由此來(lái)看，百果園似乎陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：消費(fèi)者需求收窄，導(dǎo)致高價(jià)水果滯銷(xiāo)，加盟商選擇犧牲質(zhì)量，“背刺”顧客。而高價(jià)水果名不副實(shí)，又讓越來(lái)越多消費(fèi)者“逃離”百果園。消費(fèi)者的流失反過(guò)來(lái)進(jìn)一步加劇了加盟商的經(jīng)營(yíng)困境，最終導(dǎo)致百果園整體的經(jīng)營(yíng)每況愈下。

三、鐘薛高成前車(chē)之鑒，高端品牌不能“傲慢”

不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)承壓背景下，諸多高端品牌都面臨巨大的生存壓力，難以說(shuō)服消費(fèi)者為自家的產(chǎn)品買(mǎi)單，但這絕不是百果園以傲慢的態(tài)度“背刺”和“教育”消費(fèi)者的理由。

以星巴克為例，隨著以瑞幸、庫(kù)迪為代表的平價(jià)現(xiàn)制咖啡品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，其面臨巨大的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年Q4，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%�？杀乳T(mén)店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單量下降6%。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克并沒(méi)有“教育”消費(fèi)者如何變得“成熟”，或是犧牲產(chǎn)品質(zhì)量以壓縮成本，而是積極迎合消費(fèi)者的需求，推出平價(jià)咖啡飲品。

2024年4月，針對(duì)學(xué)生用戶(hù)，星巴克上線“學(xué)生卡”優(yōu)惠活動(dòng)，疊加優(yōu)惠券后，最低9.9元即可買(mǎi)到星冰樂(lè)。2025年6月，星巴克中國(guó)三大王牌品類(lèi)星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵旗下的數(shù)十款產(chǎn)品迎來(lái)降價(jià)，其中大杯平均降價(jià)約5元，最低價(jià)僅23元/杯。

星巴克主動(dòng)迎合“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)的降價(jià)舉措，贏得了市場(chǎng)的積極回應(yīng)。2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.9億美元，同比增長(zhǎng)8%，連續(xù)三個(gè)季度同比增長(zhǎng)；同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%，同店交易量和同店客單價(jià)均環(huán)比提升。

與務(wù)實(shí)的星巴克形成截然反差，同樣定位高端的鐘薛高則倒在了“教育”消費(fèi)者的傲慢之路上。

圖源：鐘薛高

誕生于2018年的鐘薛高，曾推出單支售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。由于彼時(shí)消費(fèi)升級(jí)熱潮洶涌，鐘薛高順勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng)。2018年雙十一，鐘薛高開(kāi)售18分鐘，售出10萬(wàn)根，位列當(dāng)年天貓雙11冰品類(lèi)目冠軍。

不過(guò)幾年后，理性的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高很大程度上是“智商稅”，不光價(jià)格奇高無(wú)比，并且產(chǎn)品也沒(méi)有特別之處。2022年7月，職業(yè)打假人王海根據(jù)實(shí)驗(yàn)室的逆向制作和檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，一根售價(jià)18元的鐘薛高雪糕實(shí)際成本僅為1.32元。

頗為諷刺的是，此前鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾趾高氣昂地宣稱(chēng)，“鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比，其實(shí)略高。最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。我就算拿成本價(jià)賣(mài)，甚至倒貼一半價(jià)格賣(mài)，還是會(huì)有人說(shuō)太貴�！�

由于一直以傲慢的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，鐘薛高終于被市場(chǎng)拋棄。2025年7月，鐘薛高在上海市黃浦區(qū)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了盲目追求高端，很容易步入鐘薛高的后塵，百果園已開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。2024年下半年，百果園啟動(dòng)名為“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰(zhàn)役”的行動(dòng)，希望為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比精品水果。8月起，百果園每月都會(huì)挑選一兩款高品質(zhì)水果進(jìn)行“回饋式”促銷(xiāo)，折扣最高可達(dá)一至三成。

這直接導(dǎo)致，2024年，百果園的毛利率僅為7.4%，相較上年的11.5%，下跌4.1個(gè)百分點(diǎn)。然而，如前文所述，百果園主動(dòng)降價(jià)的舉措，并沒(méi)有立竿見(jiàn)影地挽回消費(fèi)者。

究其原因，或許是因?yàn)橹T多互聯(lián)網(wǎng)、零售企業(yè)已靠出眾的供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者供應(yīng)海量兼具高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比等特質(zhì)的水果。

比如，2024年11月，盒馬與智利車(chē)?yán)遄宇^部供應(yīng)商吉制簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將向前者供應(yīng)質(zhì)好價(jià)優(yōu)的車(chē)?yán)遄印�櫻桃李、西梅等智利水果。達(dá)成直采合作后，吉制車(chē)?yán)遄訌闹抢�到盒馬的供應(yīng)鏈成本降低5%左右。

憑借供應(yīng)鏈層面的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年12月，盒馬車(chē)?yán)遄舆B續(xù)降價(jià)。其中2J級(jí)2.5kg禮盒裝的價(jià)格，從6日的369元一路降低至14日的259元，降幅約為30%。

由于盒馬本就擁有新零售優(yōu)勢(shì)，可送貨上門(mén)，并且可以通過(guò)產(chǎn)地直采，供應(yīng)物美價(jià)廉的精品水果，百果園“局部降價(jià)”的策略，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然缺乏吸引力。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，“經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)教育，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者已趨于‘理性’，除功能或保健品類(lèi)外，大眾快消品難以再收‘智商稅’。”

盡管百果園講出了差異化的“精品水果”故事，但由于市場(chǎng)環(huán)境欠佳，加盟商離心離德，其銷(xiāo)售的水果不光稱(chēng)不上“精品”，甚至連最基本的質(zhì)量都難以保障，很大程度上淪為了“智商稅”。即便沒(méi)有高管的爭(zhēng)議言論，百果園也難以贏下輿論之戰(zhàn)。

接下來(lái)，百果園最需要做的，不僅僅是為高管的爭(zhēng)議言論開(kāi)脫，更需要重塑經(jīng)營(yíng)理念，為消費(fèi)者提供名實(shí)相符的水果產(chǎn)品。