出品/源Sight 

作者/王言

最近，很多企業(yè)創(chuàng)始人都犯了“言多必失”的錯(cuò)誤。

在一條視頻中，百果園董事長(zhǎng)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇回應(yīng)了外界對(duì)其水果價(jià)格的質(zhì)疑。不過(guò)，他“不會(huì)去迎合消費(fèi)者’‘在教育消費(fèi)者熟’”的言論引發(fā)爭(zhēng)議。

對(duì)此，百果園對(duì)外回復(fù)稱，該視頻截取了董事長(zhǎng)發(fā)言最具爭(zhēng)議的部分制造對(duì)立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。

被百果園成為“斷章取義”的言論，出自視頻中余惠勇的這段話：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇�！薄�

百果園創(chuàng)始人的言論爭(zhēng)議，其實(shí)也是當(dāng)下高端水果市場(chǎng)起伏的一個(gè)注腳，消費(fèi)升級(jí)浪潮過(guò)后，行業(yè)震蕩和起伏仍在持續(xù)。而作為水果連鎖零售第一股，百果園上市至今，市值距離最高點(diǎn)縮水80多億，業(yè)績(jī)也由盈轉(zhuǎn)虧，門(mén)店規(guī)模大幅收縮。

水果消費(fèi)升級(jí)的縮影

百果園的企業(yè)成長(zhǎng)軌跡，算是國(guó)內(nèi)水果零售乃至消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)的升級(jí)縮影。

2001年底，百果園于深圳起步，20年后營(yíng)收正式突破百億元大關(guān)，完成從區(qū)域連鎖到行業(yè)頭部的跨越。

2023年則是百果園規(guī)模與業(yè)績(jī)的雙重轉(zhuǎn)折點(diǎn)——1月，百果園登陸港交所，當(dāng)年年報(bào)披露，百果園穩(wěn)居“中國(guó)最大水果零售經(jīng)銷商”之位，門(mén)店數(shù)量達(dá)到6093家。不過(guò)，也是在這一年，百果園業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

2023年，百果園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收113.91億元，同比增長(zhǎng)0.7%；凈利潤(rùn)3.62億元，同比增長(zhǎng)11.9%。

第二年，百果園舉辦了“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，稱要在2024年要發(fā)力“三大戰(zhàn)役”，包括在3個(gè)月內(nèi)完成6000+門(mén)店全面煥新；招牌果采取產(chǎn)地直播等創(chuàng)新形式全面推廣，終端進(jìn)一步突出展示；與設(shè)計(jì)師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒等。

但之后的結(jié)果證明，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅不奏效，反而抬高公司運(yùn)營(yíng)成本。

2024年，百果園的銷售費(fèi)用由截至2023年的4.82億元增加25.5%至6.05億元。百果園表示，銷售費(fèi)用的增加主要是由于公司于2024年制定的“高品質(zhì)與高性價(jià)比水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略全面執(zhí)行，以提高客戶對(duì)本公司產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，包括完成門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣活動(dòng)及聘請(qǐng)美好生活大使等活動(dòng)。

在此情況下，百果園又想實(shí)現(xiàn)“高端”和“性價(jià)比”兩者難兼得。

2024年，百果園開(kāi)始突出高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，與其他產(chǎn)品形成差異化，并將公司戰(zhàn)略定位調(diào)整為“高品質(zhì)與高性價(jià)比水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

在當(dāng)年財(cái)報(bào)中，百果園表示，鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

貴價(jià)光環(huán)

很多人說(shuō)，賣(mài)水果是一門(mén)天生的好生意，剛需屬性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高、周轉(zhuǎn)快，市場(chǎng)盤(pán)子足夠大。但它其實(shí)也是一門(mén)公認(rèn)的難啃的生意，產(chǎn)品非標(biāo)特性顯著、損耗率居高不下，且市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，處處充滿挑戰(zhàn)。

在這一背景下，百果園的差異化路線就是打出“高品牌”“高端”的標(biāo)簽。

比如百果園在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“四度一味一安全”水果分級(jí)體系，將其產(chǎn)品分為招牌、A級(jí)、B級(jí)及C級(jí)等，同時(shí)，其一直執(zhí)行“無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由”的三無(wú)退貨政策。

這種無(wú)條件擔(dān)責(zé)的售后政策，曾經(jīng)讓百果園成功出圈，一直到現(xiàn)在，這種模式，還為很多百果園員工以及消費(fèi)者津津樂(lè)道。

但這一模式無(wú)疑會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，從而抬高產(chǎn)品價(jià)格，自然也會(huì)給消費(fèi)者留下“貴”的口實(shí)。

即便按照品相、酸甜度、新鮮度、口感、產(chǎn)地等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行精細(xì)化分級(jí)，但由于水果屬于非標(biāo)產(chǎn)品，其從消費(fèi)者得到的反饋，自然也會(huì)“千人千面”。另外，在當(dāng)前很多年輕人、中產(chǎn)家庭將性價(jià)比列為首要考量的情況下，很多人自然會(huì)將市場(chǎng)上的低價(jià)產(chǎn)品與百果園進(jìn)行對(duì)比。

“百果園幾十元一斤的陽(yáng)光玫瑰和市場(chǎng)上幾塊錢(qián)一斤的沒(méi)太大區(qū)別”“普通西瓜市場(chǎng)買(mǎi)十幾塊元一個(gè)，百果園單只售價(jià)幾十元”……這類聲音不絕于耳。

另一方面，消費(fèi)者花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的水果，新鮮度和口感可能并不比街邊攤販的好，甚至存在問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，不斷會(huì)出現(xiàn)涉及百果園的投訴，問(wèn)題多與食品安全相關(guān)。

如果說(shuō)在過(guò)去很多年，即便存在爭(zhēng)議，這種模式尚且能夠維持百果園的運(yùn)營(yíng)，但此后的行業(yè)環(huán)境，讓百果園吃盡了苦頭。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年-2023年，百果園的毛利率維持在11%上下，這一水平雖然難言暴利，但勝在穩(wěn)定。但從2024年開(kāi)始，百果園這一重要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也開(kāi)始下滑。

2024年，百果園的毛利率由2023年的11.5%減少至7.4%。百果園稱，這主要是由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲弱，公司于2024年下半年采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)與高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。

還在關(guān)店

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

首先是門(mén)店的策略。一般來(lái)說(shuō)，在加盟模式中，品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)受到選址、租金、客流量、人力成本等多個(gè)因素影響，但越是在當(dāng)前的環(huán)境下，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)越是脆弱。

近兩年，不斷有媒體報(bào)道百果園加盟商在投資數(shù)十萬(wàn)元后虧損甚至閉店的消息。有加盟商表示，百果園的營(yíng)業(yè)額、毛利和回本周期均不理想，無(wú)法達(dá)到百果園宣稱的預(yù)期。

在這一情況下，百果園開(kāi)始調(diào)整門(mén)店策略，甚至主動(dòng)“讓加盟商關(guān)店”。

在2024年財(cái)報(bào)中，百果園表示，其專注于通過(guò)持續(xù)優(yōu)化全國(guó)零售門(mén)店布局以提高零售門(mén)店的營(yíng)運(yùn)效率，并通過(guò)鼓勵(lì)加盟商將門(mén)店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段或關(guān)閉高租金收入比的門(mén)店及關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的零售門(mén)店，更加專注于租金收入比更可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)門(mén)店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，百果園門(mén)店總數(shù)同比減少了966家，平均一天關(guān)閉了近3家門(mén)店。其中，加盟店減少779家。

來(lái)源：百果園2024年財(cái)報(bào)

而在2025年，百果園的關(guān)店潮還在繼續(xù)。根據(jù)繼海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至8月11日，百果園近90天新開(kāi)22家，新關(guān)122家門(mén)店。而從今年1月到8月11日，百果園門(mén)店總數(shù)減少超過(guò)350家。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

門(mén)店規(guī)模的縮水也直接影響到百果園的整體收入。2024年，百果園加盟店收入為73.96億元，同比下滑12.98%。

來(lái)源：百果園2024年財(cái)報(bào)

百果園稱，銷售水果及其他食品的收入減少主要是由于來(lái)自加盟門(mén)店的收入減少所致。來(lái)自加盟門(mén)店的收入減少主要是鑒于國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，公司采取措施優(yōu)化毛利率較低的產(chǎn)品陣容等。

2024年百果園由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤(rùn)同比減少206.7%，虧損3.86億元。

從余惠勇最近的觀點(diǎn)可以看出，他似乎還在堅(jiān)持幾年前新消費(fèi)公司那種“教育消費(fèi)者”的老路子。但從百果園推出“性價(jià)比”產(chǎn)品的動(dòng)作看，他們還是迫于市場(chǎng)壓力做出妥協(xié)。