出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“星巴克的祖師爺”敗走中國？

Peet's Coffee皮爺咖啡（下文簡稱“皮爺咖啡”），這個“星巴克的祖師爺”，最近頻繁陷入倒閉風波。

前兩天，皮爺咖啡的華南首店因租約到期閉店。該門店位于深圳萬象天地北區(qū)B1層，是皮爺咖啡在華南區(qū)開出的首家門店，目前，原址位置已經(jīng)掛上了新的品牌圍擋。

皮爺咖啡的這家華南首店開業(yè)于2019年，近4年的時間里一直被外界認為是其在華南市場的標桿之作。在華南首店閉店之前，皮爺咖啡還在年初接連關(guān)閉了廣州首店、杭州西湖店、北京部分門店等。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前皮爺咖啡門店數(shù)量超過260家，與品牌定位的“精品咖啡”路線相符，擴張路線上也同樣是“少而精”。2023年，皮爺咖啡曾加速市場布局，當年新開門店數(shù)量達到98家，但在隨后兩年間擴張持續(xù)減速，2024年新開門店數(shù)量為51家，2025上半年新開門店數(shù)量僅為16家。

盡管從2024年皮爺咖啡的年報來看，銷售額仍在強勢增加：根據(jù)其母公司JDE Peet's2024年報顯示，皮爺中國有機銷售額強勁增長，調(diào)整后的息稅前利潤（EBIT）有機增長23.8%，拉動母公司全球銷售額達88.37億歐元，同比增長7.9%。

但從近期其在中國市場的頻繁動作來看，依然能看到皮爺咖啡在國內(nèi)市場的發(fā)展“焦慮”——推出低價子品牌以應(yīng)付平價咖啡的價格戰(zhàn)競爭、提出入座消費舉措來緩解“第三空間”帶來的低門店資源利用率等。

2024年12月，皮爺咖啡的子品牌Ora Coffee?在北京財富購物中心開出首家門店。價格端走“平價路線”，產(chǎn)品定價在15-25元區(qū)間，部分優(yōu)惠活動可低至9.9元；門店模式上也同樣強調(diào)“小而精”進一步提升空間使用率。

今年7月，皮爺咖啡在湖北、浙江、廣州、等地的部分門店實行?消費入座政策?，明確要求顧客需消費后才能入座。用“入座消費”來解決長期存在的“占座不消費”現(xiàn)象，優(yōu)化門店資源利用效率。 ?

而皮爺咖啡近期的動作并非個例，甚至只是整個精品市場增長乏力的縮影。在皮爺咖啡的“焦慮”背后，實際是一大批精品咖啡正集體面臨“尷尬”困局。

02

精品咖啡頻繁陷入“尷尬”困局

今年初，精品咖啡市場因“SeeSaw被爆拖欠員工工資”事件揭開了品類困局的一角。

據(jù)南都灣財社報道，Seesaw咖啡被曝出拖欠員工工資，而欠薪的背后是更殘酷的數(shù)據(jù)。Seesaw自去年以來關(guān)閉了至少一半的門店，目前全國門店數(shù)量已不足50家，廣東僅剩下珠海一家，北京也只剩下1家門店。在Seesaw的大本營上海市場，其關(guān)閉的門店數(shù)量超過六成。

不僅皮爺咖啡與Seesaw，M stand、%Arabica、藍瓶咖啡等多家定位“精品咖啡”的品牌近兩年均遭遇或“業(yè)績承壓”或“增長乏力”等難題，以北上廣深杭州等地為主要聚集地的精品咖啡市場正在被“瘋狂”擠壓。

去年，M Stand在國內(nèi)市場大面積閉店，2024年9月時，M Stand曾在三個月內(nèi)新開18家門店，但同時倒閉16家門店。今年初，M Stand繼續(xù)被爆出閉店，甚至陷入勞資糾紛。從M stand的門店增長看，2021-2024年其新開門店數(shù)量分別為108、167、250、87，去年的開店速度顯著放緩。

從市場整體數(shù)據(jù)來看，2025 年，中國精品咖啡賽道也正經(jīng)歷深度調(diào)整。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，盡管全球精品咖啡市場預(yù)計以9.2%的復(fù)合年增長率擴張至2028年，但中國市場增速已從2023年的25%降至2025年的12%。

03

內(nèi)外壓迫增加

“咖啡的第三空間”祛魅

這兩年，國內(nèi)咖啡市場圍繞“價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)”等方面激戰(zhàn)頻發(fā)，在這之下，曾經(jīng)聚焦于小眾精品路線的咖啡品牌們承壓加劇。

一方面，內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)失衡與外部頻繁價格戰(zhàn)，對精品咖啡進行雙面擠壓。

一直以來，精品咖啡品牌大多依賴于核心商圈選址，租金成本本就更重，2024年全球咖啡豆價格飆升，又進一步加劇了精品咖啡的內(nèi)部成本壓力。

與此同時，受制于最近兩年行業(yè)內(nèi)的“9.9元咖啡價格戰(zhàn)”，大眾咖啡消費認知被重塑，“都是咖啡，別人9塊9，它賣40塊”類似這樣的聲音頻繁出現(xiàn)，絕大部分價格帶定位于40元左右的精品咖啡品牌，開始面臨客流受眾大幅被分化、流失的局面。

另一方面，內(nèi)部加速擴張帶來的“失控與錯配”，與外部市場競爭加劇也同時上演。

2023年前后，精品咖啡市場曾出現(xiàn)過增長爆發(fā)，包括皮爺咖啡、Seesaw、M Stand等品牌在內(nèi)，不少精品咖啡品牌都在2022-2024間加速市場拓展步伐，但與之而來的是激進擴張導(dǎo)致的“管理失控”。

Seesaw在2023年門店數(shù)量大幅增加，全國門店突破130家，到2024年出現(xiàn)，Seesaw因“加盟門店品控問題”閉店64家，同時出現(xiàn)了員工欠薪、供應(yīng)鏈中斷問題。有餐飲分析師認為：“精品咖啡品牌陷入‘擴張 - 品控滑坡 - 閉店’的惡性循環(huán)，本質(zhì)是管理能力無法匹配規(guī)模野心”。

不過，激進擴張某種程度上也正是精品咖啡面對與日俱增的市場競爭的“無奈之舉”。在外部市場競爭上，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年國內(nèi)咖啡相關(guān)企業(yè)注冊量接近2.64萬，而去年同期則為2.21萬，同比增長達到19.54%，市場飽和度也在進一步增加，競爭與日俱增。

而在這之上，更重要的是精品咖啡品牌的“尷尬定位”。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達3133億元，較上年增長18.1%；人均年飲用數(shù)提升至22.24杯，相比上年（16.74杯）有所提升，消費者對咖啡的“日常剛需”認知進一步加強。

但是，無論是外賣還是到店，咖啡消費的平均客單價都在逐年下降。根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，2023年全國外賣咖啡消費平均客單價從2020年63.8元降至2023年的53.5元；根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2023年全國咖啡到店團購消費平均客單價從2021年的34.4元降至2023年的13.8元。

在大眾咖啡消費者調(diào)研數(shù)據(jù)中，80%的消費者咖啡消費決策基于性價比，僅有4%的消費者愿意為“買咖啡”支付25元以上。

咖啡消費認知開始走向“大眾化”“日常剛需化”。主流年輕消費者在尋求“第三空間社交需求”與小資生活時，更愿意尋找小眾的獨立主理人咖啡店或新中式茶館、酒館等新型社交空間，精品咖啡品牌的“第三空間”屬性持續(xù)被削弱；同時間，隨著瑞幸、庫迪、幸運咖等本土平價咖啡品牌的崛起，更多年輕人將日常的咖啡選擇投入在這些“日常功能性”咖啡品牌身上。

諸多元素疊加下，目前客單價仍集中在30-50元，以40元為主要客單水平線的精品咖啡們，似乎已經(jīng)開始不再是20-30歲主流咖啡消費群體的首選。

04

摒棄“西方優(yōu)越感”

重塑大眾化消費的精品路線

有資深餐飲投資人對當下的精品咖啡發(fā)展困局如此評價：“當下的精品咖啡需摒棄‘西方優(yōu)越感’，用中國風味和在地文化構(gòu)建不可替代性”。

以皮爺咖啡、Seesaw為代表的一類精品咖啡，如今似乎正處于“卡在中間”的尷尬位置，往上不夠滿足小資青年追求的“獨特小眾化”，往下又難以滿足主流消費群體的“平價大眾化”，甚至連曾經(jīng)的“第三空間”社交商務(wù)功能性都在被祛魅。

2025年，精品咖啡賽道經(jīng)歷著“去偽存真”的品類大洗牌，當咖啡品類在國內(nèi)市場建立起真正的消費認知后，如何在新的消費需求變革下，找到精品咖啡在成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化敘事等層面的平衡點，重塑適合中國大眾咖啡消費者的精品路線，或許才能在行業(yè)集中度增加、品類消費分化的趨勢下贏得消費者的心。