出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

2024年度，日本松屋百貨一手接住游客購買潑天流量、一手狠抓結(jié)構(gòu)升級(jí)，收獲33年來最好業(yè)績(jī)，進(jìn)入2025財(cái)年，業(yè)績(jī)突然跳水，出現(xiàn)了什么問題？

一、善于求變、汲取、提升

松屋百貨源自1869年在橫濱成立的鶴屋和服店，前后相繼，經(jīng)歷150多年的變革發(fā)展。其中銀座店是1925年5月1日正式開業(yè)的，到今年5月已經(jīng)滿100年了。其前身是“鶴屋”收購神田今川橋的“松屋”，逐步轉(zhuǎn)化為百貨店經(jīng)營模式。中間經(jīng)歷過地震、火災(zāi)、戰(zhàn)火沖擊。二戰(zhàn)結(jié)束以后被美國進(jìn)駐軍占用，作為專門售貨店，日本人不能進(jìn)店消費(fèi)。經(jīng)過一番交涉，到了1953年才再度恢復(fù)正常營業(yè)。

松屋銀座店經(jīng)營面積為3.2萬平方米，地下1層、地上8層。在號(hào)稱“土一升、金一升”的銀座大街，以地方百貨店自居，面臨全球消費(fèi)者挑戰(zhàn)，和三越銀座店、松坂屋百貨店彼此相望，在很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期承擔(dān)著銀座商業(yè)街人氣與口碑的奢侈、繁華的標(biāo)簽角色。

1970年代初受到石油危機(jī)影響，松屋出現(xiàn)流動(dòng)資金緊張，一度陷入經(jīng)營困境，東武百貨和伊勢(shì)丹百貨店先后參與管理重振，不過這些合作都沒有取得深度成果。1978年經(jīng)過內(nèi)外部全面裝修改造，正式確定松屋銀座的店名，之后經(jīng)營結(jié)構(gòu)一直在持續(xù)改造，形成目前的樣貌。古屋毅彥社長(zhǎng)的想法是，以簡(jiǎn)潔白色為底蘊(yùn)，傳遞若無其事的江戶商人的意境。

松屋會(huì)社的經(jīng)營項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單，第一代創(chuàng)業(yè)、第二代遷移銀座，之后就是守業(yè)，堅(jiān)持低調(diào)、簡(jiǎn)樸的魅力。作為一家上市公司，創(chuàng)業(yè)者家族并沒有持有大量股份，主要就是經(jīng)營百貨店，還有少量飲食業(yè)、商管物業(yè)、廣告業(yè)、其它項(xiàng)目，其中，百貨店以銀座店為主，還有一個(gè)淺草社區(qū)店。

值得關(guān)注的是，在多次歷史性沖擊、變化中，其經(jīng)營方針保持早期的理念，吸收了中國傳統(tǒng)商業(yè)道義思想，而且采用中國漢字表述，其傳達(dá)的內(nèi)在精神與我們今天講求的商業(yè)專業(yè)理念和人道倫理理念高度契合，體現(xiàn)出其決策團(tuán)隊(duì)國際化經(jīng)營的包容、兼收，尋求“共存共榮”的愿景。

近10年來，松屋的熱度在很大程度上是借助GINZA SIX的改造開業(yè)話題掀起來的。2017年4月20日，大丸集團(tuán)拆除改造松坂屋百貨為GINZA SIX，由于全部采用租賃形式，大唱去百貨化的理念，引來國內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，好事者絡(luò)繹不絕，但是由于商品價(jià)格高，絕大多數(shù)客群參觀過后，轉(zhuǎn)到鄰近的松屋百貨購買，出現(xiàn)“逛在銀座6、買在白松屋”話題。

有些老化的松屋百貨收到這份意外大禮，迅速應(yīng)變，不斷組織專場(chǎng)物產(chǎn)展賣，2019年度總體銷售額達(dá)到816億日元（約合人民幣39.64億元），其中免稅品銷售占比為25%，業(yè)績(jī)登上了一個(gè)大臺(tái)階。

受疫情影響，2020年度銷售額為434億日元（約合人民幣21.08億元），同比下降43.1%，但是奢侈品銷售反向增長(zhǎng)16%，說明富裕階層消費(fèi)潛能得到釋放，松屋快速抓住這個(gè)信號(hào)，一是組織高價(jià)值品促銷，主要是組織“松美會(huì)”高級(jí)會(huì)員專場(chǎng)促銷，二是發(fā)揮與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作的便利，吸引藝術(shù)設(shè)計(jì)師作品展銷，三是推出定制客群的餐飲特賣會(huì)，維持總體運(yùn)營。

伴隨疫情衰減變化，國內(nèi)外消費(fèi)心理和限制政策逐漸回歸常態(tài)，松屋業(yè)績(jī)快速回升。到2024年度綜合業(yè)績(jī)?yōu)?371.8億日元（約合人民幣66.63億元），同比增長(zhǎng)19.3%，營業(yè)利潤為44.85億日元（約合人民幣2.18億元），同比增長(zhǎng)50.8%，收獲33年來的最佳業(yè)績(jī)。

其中，銀座店銷售額為1225億日元（約合人民幣59.49億元），同比增長(zhǎng)20.3%，入店客數(shù)增長(zhǎng)5.7%，客單價(jià)提高19.8%。其中，免稅品銷售額達(dá)到577億日元（約合人民幣28.02億元），占店鋪業(yè)績(jī)的47%。面向中國大陸游客的銷售額達(dá)到384億日元（約合人民幣18.65億元），占年度銷售額的31%。淺草店規(guī)模較小，銷售額為66億日元（約合人民幣3.2億元），同比增長(zhǎng)4.6%，入店客數(shù)下降3.5%，客單價(jià)提高6.8%。

二、兩手抓：款待游客、升級(jí)內(nèi)容

以中國大陸游客為主的海外游客消費(fèi)，是松屋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第一動(dòng)力。

從2024年度數(shù)據(jù)看，東京免稅品銷售主要集中在三個(gè)區(qū)域，一是銀座，增長(zhǎng)19%，二是新宿，增長(zhǎng)12%，三是日本橋，增長(zhǎng)10%。池袋由于西武百貨店在改造等因素，同比下降18%。銀座商業(yè)街的主要吸客、轉(zhuǎn)化場(chǎng)景首推三越銀座店的化妝品，其次就是松屋百貨的奢侈品。松屋百貨接待的海外游客，主體是中國大陸游客。

數(shù)源：松屋IR 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從海外游客購買數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)變化看，2023年度奢侈品等品牌商品占比92%，化妝品等消耗品占比8%，到2024年度奢侈品銷售占90%，下降2%，消耗品銷售占10%，提高2%。到2024年下半年，客數(shù)保持增加，但是客單價(jià)下降，奢侈品銷售出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

除了面向海外游客的免稅品業(yè)績(jī)之外，2024年度面向日本國內(nèi)客群的銷售額為648億日元（約合人民幣31.47億元），同比下降5%。面向非ID流動(dòng)客群的銷售業(yè)績(jī)下降8%。從品類比較，面向國內(nèi)客群銷售奢侈品業(yè)績(jī)下降17%，其中面向非ID流動(dòng)客群銷售業(yè)績(jī)下降20%。

由此可以簡(jiǎn)要?dú)w因：一是游客大量增加、國內(nèi)流動(dòng)客數(shù)避讓減少，二是奢侈品部分商品漲價(jià)，反向壓抑購買愿望，三是部分客群減少購買奢侈品，轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。

值得借鑒的是，松屋并沒有簡(jiǎn)單、被動(dòng)接受游客帶來的熱度，而是在因應(yīng)市場(chǎng)的快速變化中尋找業(yè)務(wù)改造、升級(jí)的機(jī)會(huì)，不斷加以改進(jìn)。

疫情爆發(fā)以來，一是集中高端外商會(huì)員服務(wù)營銷。2021年3月1日，將著名買手轉(zhuǎn)崗到外商營銷崗位，包括店鋪標(biāo)桿、男裝名品買手宮崎俊一，還有食品買手始閣理子、美術(shù)品買手藤原浩二等人。宮崎俊一是1989年入職的老員工，最響亮的名片是兩周賣出5億日元（約合人民幣2428萬元）業(yè)績(jī)，他是很多媒體、學(xué)校競(jìng)相邀請(qǐng)的技能培訓(xùn)名角。他所編寫的《成功する男のファッションの秘訣60》成為一線員工的驕傲。將他安排到外商部門接待顧客，也成為社交媒體的熱點(diǎn)話題。這種應(yīng)急操作，顯示松屋快速應(yīng)變、加強(qiáng)離店?duì)I銷的智慧。二是加大商品內(nèi)容年輕化改造。2022年8月增加1層化妝品品牌數(shù)量，面積擴(kuò)大到762平方米，吸引20至30歲年輕客群。三是同業(yè)協(xié)作，與同在一個(gè)商圈的阪急紳士館合作，互相推薦定向顧客，謀求合作共贏。四是減少服裝品類規(guī)模。5層的服裝區(qū)域減少50%的男裝面積，與女裝品牌混合布局，到2023年3月調(diào)改完成，員工人數(shù)減少、女性顧客增加，區(qū)域銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)50%。 

圖源：FASHIONSNAP

面對(duì)游客大量購買LV、希望提供附加服務(wù)的愿望，不斷擴(kuò)大LV經(jīng)營規(guī)模。2000年9月進(jìn)店開業(yè)以來，到疫情期間跨層經(jīng)營，再到2024年大幅度擴(kuò)大經(jīng)營區(qū)域，到今年6月底亮相，從1層延伸到4層，成為L(zhǎng)V在日本最大規(guī)模店鋪之一。

2024年集中采取4項(xiàng)措施，一是激活I(lǐng)D會(huì)員。二是精準(zhǔn)獲得并滿足游客需求。面對(duì)游客如織的店面狀況，開辟專門接待區(qū)“國際嘉賓休息室”，提高面對(duì)面接待的情感化溫度。擴(kuò)大一層珠寶、腕表賣場(chǎng)，銷售額增加4%。三是不依賴折扣促銷，組織包括松美會(huì)、松緣會(huì)高端會(huì)員品鑒沙龍。四是進(jìn)一步優(yōu)化顧客附加值。采取三個(gè)手段集中開發(fā)高級(jí)大客戶，即：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)溝通、精準(zhǔn)收集分析需求、推薦定制化的特別提案。實(shí)施結(jié)果（與2019年比較），面向外商卡會(huì)員銷售增長(zhǎng)25%，普通積分卡銷售下降16%。

2024年一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容是開辟網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)服務(wù)渠道。為了加快店面接待效率，增加國內(nèi)年輕客群的接待服務(wù)機(jī)會(huì)，2024年11月27日，開通了海外游客預(yù)約購買網(wǎng)絡(luò)通道（matsuyaginza.com），這是日本百貨行業(yè)第一家為海外游客提供免稅品網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)服務(wù)的百貨店。服務(wù)范圍包括50個(gè)品牌，在日本國內(nèi)居住的顧客，可以預(yù)期配送到家；海外游客按照約定確認(rèn)商品、提供信用卡信息以后，到店只要提供護(hù)照核對(duì)，便可直接辦理免稅手續(xù)，提高了預(yù)期接待服務(wù)準(zhǔn)確率和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)效率。

古屋毅彥社長(zhǎng)作為創(chuàng)業(yè)家族第五代繼承人，在大學(xué)畢業(yè)后先到三菱銀行工作，后來去美國學(xué)習(xí)6年，在哥倫比亞大學(xué)留學(xué)，對(duì)百貨行業(yè)趨勢(shì)、技術(shù)發(fā)展前沿有自己的理解。他表示，松屋在10年前就提出全渠道數(shù)字化創(chuàng)新，但是沒能很好地利用上一次風(fēng)頭，這一次要抓住機(jī)會(huì)，開發(fā)新顧客、貴族客群、海外游客，尋求新的突破。

三、2025財(cái)年出現(xiàn)內(nèi)升、外降的反差

在2024年百貨店全行業(yè)順風(fēng)順?biāo)�的情況下，2024年度下半年奢侈品銷售出現(xiàn)下降苗頭，進(jìn)入2025年3月份以后業(yè)績(jī)突然跳水、面向國內(nèi)客群銷售出現(xiàn)增長(zhǎng)。

松屋銀座店在2025年財(cái)年一開始業(yè)績(jī)就出現(xiàn)升降反轉(zhuǎn)。3月份銀座店銷售業(yè)績(jī)下降8%，與淺草店合計(jì)下降9%。銀座店化妝品增長(zhǎng)5%，珠寶類增長(zhǎng)21%，但是入境游客的購買結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。低價(jià)格帶化妝品銷售看好，鞋、包等奢侈品下降17%。

4月份，銀座店在客數(shù)增加5%的情況下，銷售下降18.4%�；瘖y品為主的消耗品下降1.8%，鞋包等奢侈品下降37.4%，雖然國內(nèi)客群消費(fèi)增長(zhǎng)1.2%，但是難以改變大幅度下降的趨勢(shì)。

5月份，銀座店銷售下降22.6%，進(jìn)店客數(shù)增長(zhǎng)0.6%，與去年高基數(shù)對(duì)比，基本持平。雖然有開店100周年紀(jì)念促銷活動(dòng)，面向國內(nèi)客群銷售增長(zhǎng)8%，但是奢侈品銷售業(yè)績(jī)下降近30%，其中部分原因有LV店鋪擴(kuò)大改裝的因素。

6月份，銀座店銷售下降24.9%，進(jìn)店客數(shù)下降7%，業(yè)績(jī)降幅在擴(kuò)大，進(jìn)店客數(shù)從較長(zhǎng)時(shí)段的增勢(shì)轉(zhuǎn)為下降趨勢(shì)。面向國內(nèi)客群的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8%，但是奢侈品銷售業(yè)績(jī)下降35%。期待6月21日LV重張以后可以拉動(dòng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)一定程度的回升。連續(xù)3個(gè)月面向國內(nèi)的銷售在增長(zhǎng)，面向海外游客銷售在劇烈下降。

最新數(shù)據(jù)顯示，7月份銀座店銷售業(yè)績(jī)下降26.3%，下降趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，可見LV的重張開業(yè)沒有帶來業(yè)績(jī)回升。結(jié)合百貨店行業(yè)其它主要企業(yè)整體業(yè)績(jī)走向，松屋銀座店個(gè)體的象征意義更為顯著。

數(shù)源：企業(yè)IR 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

從日本百貨店協(xié)會(huì)發(fā)布的免稅品銷售動(dòng)態(tài)看，3月份下降10.7%，4月份下降26.7%，5月份下降40.8%，6月份下降40.6%，海外游客似乎在加快疏遠(yuǎn)百貨店。一個(gè)客觀因素是此前日元貶值，2024年一度接近1美元兌換160日元（約合人民幣7.7元），但是2025年以來，日元逐漸升值。

此外，背后還有什么原因？

從日本政府觀光廳發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)看，第一季度赴日游客數(shù)量、消費(fèi)同步增長(zhǎng)。游客人數(shù)增長(zhǎng)23.1%，消費(fèi)增長(zhǎng)28.4%。到第二季度，人均消費(fèi)從去年同期的2.8萬日元（約合人民幣1359.9元），下降到2.5萬日元（約合人民幣1214.25元），減少10%。其中，中國大陸游客人均消費(fèi)從2024年同期的28.4萬日元（約合人民幣1.38萬元），下降到24.8萬日元（約合人民幣1.2萬元），減少12.5%。而中國大陸游客的購物消費(fèi)占39.9%，處于遙遙領(lǐng)先位置。因此可以確定，購物消費(fèi)減少的主要影響因素是中國大陸游客購買額下降。

從總體數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析，今年第二季度消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，與2015年爆買時(shí)段比較，購物消費(fèi)占比減少近一半，住宿、餐飲、服務(wù)消費(fèi)增加，生活功能性消費(fèi)相對(duì)在增長(zhǎng)。

數(shù)源：日本政府觀光廳《入境游客消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

看似突然發(fā)生的變化，其實(shí)是從去年下半年開始鋪點(diǎn)的，今年不過是問題顯現(xiàn)、爆發(fā)出來而已。對(duì)于日本百貨業(yè)、松屋銀座店，將面臨新一輪應(yīng)變考驗(yàn)，目前，各個(gè)百貨店企業(yè)都在向下修訂年度計(jì)劃。

四、如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？

松屋對(duì)于已經(jīng)取得的成績(jī)，歸納為及時(shí)應(yīng)變的結(jié)果，一是打破傳統(tǒng)以商品品類為軸心的經(jīng)營理念，新的運(yùn)營機(jī)制從商品品類轉(zhuǎn)向運(yùn)營形態(tài)，適時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)；二是2022年9月以來，員工總數(shù)減少10%，營業(yè)日、時(shí)間減少，休息日增加，銀座店年?duì)I業(yè)時(shí)間減少360小時(shí)，每小時(shí)營業(yè)額提高145%，綜合人均勞效大幅提升；三是得益于數(shù)字化系統(tǒng)投資及積極反饋，高端顧客管理系統(tǒng)成效顯現(xiàn)，面向ID顧客銷售占比穩(wěn)步擴(kuò)大，企業(yè)收益達(dá)到歷史新高。

對(duì)于2025年以及未來計(jì)劃，松屋在2025年5月30日發(fā)布的業(yè)績(jī)公告中提出新的應(yīng)變決策，一是廢除原定的三年中期計(jì)劃，結(jié)合周邊國際化地政學(xué)意義的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)突變因素，制定每個(gè)年度的應(yīng)對(duì)計(jì)劃；二是在2030年之前分兩個(gè)階段制定經(jīng)營規(guī)劃，第一階段在2027年之前，集中力量強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，用便利性工具和感動(dòng)的服務(wù)策略贏得海外顧客，同時(shí)強(qiáng)化店鋪、物業(yè)、人才、數(shù)字化系統(tǒng)運(yùn)營效率；2028年到2030年追求產(chǎn)出效益，評(píng)估前期投入結(jié)果。

從規(guī)劃文件中看，松屋要堅(jiān)持高級(jí)大客戶的服務(wù)營銷方向，調(diào)整其它顧客的服務(wù)應(yīng)對(duì)方法，即：基于顧客應(yīng)對(duì)方法的升級(jí)，調(diào)整并改進(jìn)業(yè)務(wù)效率；創(chuàng)新顧客到店聚集和購買轉(zhuǎn)化的信息編輯，提高顧客到店率；整體改進(jìn)營運(yùn)方法和相關(guān)的協(xié)作機(jī)制，強(qiáng)化低價(jià)特賣場(chǎng)的組織，吸引積分卡會(huì)員及流動(dòng)顧客到店。

從系統(tǒng)化運(yùn)營角度看，松屋在開展多元化營銷，比如2013年開設(shè)的屋頂啤酒花園，每到夏季都會(huì)開張，是吸引本地客群的重要手段，2024年?duì)I業(yè)期間業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)9%，實(shí)現(xiàn)歷史最好記錄。2025年公示營業(yè)期間為5月21日到9月30日，預(yù)計(jì)會(huì)采取一些應(yīng)變促銷策略，吸引當(dāng)?shù)氐念櫩蛥⑴c。

圖源：東京HEADLINE

從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，松屋在強(qiáng)化后續(xù)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。2024年設(shè)置了“銀座未來領(lǐng)袖學(xué)院”FLAG（Future Leaders Academy in Ginza），打造“設(shè)計(jì)×商業(yè)”的新型人才。企業(yè)經(jīng)營企劃部、新事業(yè)創(chuàng)造課負(fù)責(zé)人松島祐太表示，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、消費(fèi)風(fēng)格全面轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，百貨店不再是簡(jiǎn)單的買賣商品，還要具備加工設(shè)計(jì)技能、協(xié)同調(diào)度的綜合能力，補(bǔ)償現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營人才的短缺。FLAG的特色在于，開發(fā)大家的創(chuàng)新動(dòng)能思維，提高設(shè)計(jì)敏感度，將松屋和設(shè)計(jì)研發(fā)聯(lián)系在一起。課程設(shè)計(jì)有三個(gè)維度，一是常規(guī)內(nèi)容，商業(yè)營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等9個(gè)課程；二是創(chuàng)新商業(yè)設(shè)計(jì)與創(chuàng)造應(yīng)用；三是頂級(jí)設(shè)計(jì)師案例，引發(fā)創(chuàng)造性思維。

寫在最后

其一、日本百貨店將持續(xù)爭(zhēng)奪中國大陸客源。日本確立觀光立國的國策，入境游客是最重要的國際化服務(wù)營銷資源，各企業(yè)都將調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、展開新一輪國際游客營銷爭(zhēng)奪，除了松屋開設(shè)海外游客專項(xiàng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道之外，阪急阪神、三越伊勢(shì)丹也開設(shè)面向海外會(huì)員的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，主要營銷對(duì)象就是中國大陸富裕游客，雖然中國大陸游客有一段時(shí)間在日本百貨店的消費(fèi)下降，但是長(zhǎng)期來看，勢(shì)必與中國大陸商業(yè)同行形成“隔海同頻”競(jìng)爭(zhēng)的局面。

其二、松屋的后續(xù)調(diào)改方法值得關(guān)注。松屋只有兩個(gè)店，規(guī)模不大、經(jīng)營求穩(wěn)，占有銀座商圈的地利優(yōu)勢(shì)，只要不是特別獨(dú)裁專權(quán)、自我殘害企業(yè)，就可以長(zhǎng)期分享國際化消費(fèi)的流量。當(dāng)然古屋毅彥社長(zhǎng)不會(huì)做出這種愚蠢的決策，今年以來面向國內(nèi)客群的銷售業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)后續(xù)會(huì)拿出針對(duì)性應(yīng)變方案，拉高國內(nèi)高端客群的消費(fèi)，有效補(bǔ)償總體業(yè)績(jī)跌落的缺口。