出品/零售公園

作者/象升

在中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)，星巴克越發(fā)顯得“水土不服”。

2025年7月30日，星巴克披露2025財(cái)年Q3（截止2025年6月30日）財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.9億美元，雖然同比增長(zhǎng)8%，但客單價(jià)卻同比下跌4%。

究其原因，主要是因?yàn)樾前涂吮粍?dòng)卷入了中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。6月初，星巴克中國(guó)官宣，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的數(shù)十款產(chǎn)品降價(jià)，其中大杯平均降價(jià)約5元，最低價(jià)為23元/杯。據(jù)悉，這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十五來首次大規(guī)模調(diào)價(jià)。

不過需要注意的是，即便經(jīng)歷大規(guī)模降價(jià)，星巴克飲品的價(jià)格仍高于中國(guó)本土咖啡品牌9.9元/杯的主流售價(jià)。

正因?yàn)椤熬聿贿^”中國(guó)咖啡品牌，星巴克已萌生退意。6月初，星巴克董事長(zhǎng)兼CEO倪睿安接受采訪時(shí)表示，星巴克考慮出售中國(guó)公司股權(quán)。目前，星巴克中國(guó)正對(duì)超20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。

顯而易見，星巴克這位昔日中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“王者”，如今面臨前所未有的下行壓力，折射出中國(guó)咖啡消費(fèi)趨勢(shì)已悄然轉(zhuǎn)向。伴隨著本土咖啡企業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，咖啡不再是“輕奢”飲品，而是逐漸平價(jià)化、大眾化。

不過隨著入局的玩家逐漸增多，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也出現(xiàn)了內(nèi)卷極致低價(jià)的熱潮。接下來，唯有通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，在品牌、口味、價(jià)格等維度，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

01

星巴克之外，

中國(guó)咖啡有了新“故事”

曾幾何時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)，提起咖啡一詞，很多人第一時(shí)間想到的都是星巴克。這不僅僅是因?yàn)椋前涂耸亲钤缫慌M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡企業(yè)，更在于其曾在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治性地位。歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克的市占率高達(dá)42%，堪稱“半壁江山”。不過需要注意的是，星巴克并未全面滿足中國(guó)廣大消費(fèi)者的咖啡需求。由于需要提供“第三空間”，店面租金成本高企，星巴克的咖啡價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元，普通消費(fèi)者往往望而卻步。

在此背景下，以瑞幸為代表的咖啡新勢(shì)力，積極優(yōu)化供應(yīng)鏈以及經(jīng)營(yíng)門店，試圖在價(jià)格層面“降維打擊”星巴克。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一透露，之所以2017年3月籌備瑞幸，主要是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)星巴克的成本和利潤(rùn)有很大的優(yōu)化空間。星巴克的硬性成本占比非常高，每杯咖啡的房租、人工、原材料成本分別為10元、5元、5元，最后不得不賣到30多元。

為了盡可能降低上游成本，瑞幸主要經(jīng)營(yíng)“快取店”，并通過數(shù)字化提高運(yùn)營(yíng)效率，讓諸多購買咖啡，但不坐在店里的顧客把咖啡帶走，減少房租成本，進(jìn)而把一杯咖啡的成本控制在10元左右。

事實(shí)證明，低價(jià)咖啡確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。2023年，成立僅六年的瑞幸咖啡營(yíng)收249.03億元，同比飆升87.3%，超越星巴克中國(guó)，成為中國(guó)最大咖啡連鎖品牌。

瑞幸摸索出一條成功的路徑后，海量創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，紛紛加碼低價(jià)咖啡。2023年末，World Coffee Portal披露的研報(bào)顯示，近一年，中國(guó)品牌咖啡門店數(shù)量達(dá)4.97萬家，同比飆升58%。對(duì)比而言，同期美國(guó)擁有4.01萬家品牌咖啡店，僅同比增長(zhǎng)4%。

不過需要注意的是，餐寶典披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模同比增速僅為32.7%，遠(yuǎn)低于品牌咖啡門店數(shù)同比增速。為了搶占為數(shù)不多的市場(chǎng)紅利，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)掀起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

2023年5月，庫迪咖啡推出“天天9.9”促銷活動(dòng)。隨后，瑞幸咖啡也啟動(dòng)9.9元店慶促銷。目前，9.9元/杯幾乎成為了中國(guó)現(xiàn)制咖啡飲品的常態(tài)價(jià)格。《壹覽商業(yè)》援引外賣平臺(tái)知情人士消息稱，2025年5月，10元以內(nèi)咖啡的銷售占比相較去年提升超25個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，堅(jiān)持高端定位的星巴克，在中國(guó)市場(chǎng)的影響力不斷下降。歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，星巴克在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的市占率僅為14%，相較2017年下跌28個(gè)百分點(diǎn)。為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊、吸引消費(fèi)者買單，星巴克不得不于2025年6月自降身段，下調(diào)旗下產(chǎn)品售價(jià)。

這在很大程度上說明，目前中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)已由本土品牌主導(dǎo)，現(xiàn)制咖啡告別了“輕奢”定位，轉(zhuǎn)而走向平價(jià)化、大眾化，成為了與新茶飲類似的快消飲品。

02

咖啡價(jià)格戰(zhàn)難以停歇，

企業(yè)紛紛加碼規(guī)�；�

正因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，盡管上游原材料成本上漲壓力陡增，但為了守住市場(chǎng)影響力，頭部玩家均不敢貿(mào)然漲價(jià)。

2025年初，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，“沒有任何漲價(jià)計(jì)劃，將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年”。同期，郭謹(jǐn)一也對(duì)外表示，“咖啡豆價(jià)格上漲將產(chǎn)生一些成本壓力，公司預(yù)計(jì)通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈等緩解相關(guān)影響。瑞幸咖啡沒有提價(jià)計(jì)劃，9.9元的活動(dòng)也會(huì)持續(xù)開展”。

為了在低價(jià)的基礎(chǔ)上，攤薄上游制造成本、打開利潤(rùn)空間，咖啡企業(yè)紛紛積極開店，希望靠海量門店實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”。

《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，瑞幸凈增門店5657家，年末門店總數(shù)為21905家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)34.82%；庫迪凈增門店2213家，年末門店總數(shù)為8723家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)33.99%；幸運(yùn)咖凈增門店1219家，年末門店總數(shù)為4000家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)43.83%。

事實(shí)證明，盡管內(nèi)卷極致低價(jià)，但在海量門店的幫助下，頭部的現(xiàn)制咖啡企業(yè)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了正向的現(xiàn)金流。

2025年2月，李穎波對(duì)外表示，庫迪咖啡從2024年5月開始盈利，公司整體收入一直穩(wěn)定增長(zhǎng)，“所以我們不是在往里面貼錢，‘9.9元’策略對(duì)我們來說是可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式”。李穎波進(jìn)一步介紹道，“營(yíng)收來源的核心還是在服務(wù)費(fèi)部分。隨著供應(yīng)鏈的成熟，上游的采購效率越來越高，成本會(huì)一直優(yōu)化�！�

巨頭們憑借規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)“開店-促銷”的良性循環(huán)，給中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)帶來的一大影響，就是行業(yè)集中度上升，小微咖啡企業(yè)慘遭淘汰。

由于現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)較為單一，不像現(xiàn)制茶飲，有水果茶、輕乳茶、中式茶等多樣化品類，巨頭更易憑借規(guī)模效應(yīng)打擊小微咖啡企業(yè)，目前中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的集中度顯著高于現(xiàn)制茶飲賽道。

2024年初，浙商證券披露的研報(bào)顯示，按門店數(shù)計(jì)算，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，TOP 5品牌市占率為21%，TOP 10品牌市占率為23%，瑞幸、庫迪、星巴克排名前三。對(duì)比而言，同期現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，TOP 5品牌市占率為15%，TOP 10品牌市占率為20%。

行業(yè)集中度變高的另一面，就是現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)掀起了“淘汰賽”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月15日，全國(guó)咖啡門店總數(shù)達(dá)2.28萬家，近一年新開門店達(dá)6.82萬家，凈增1.57萬家。換而言之，最近一年閉店數(shù)量達(dá)5.25萬家，平均每天關(guān)閉約144家，閉店率超50%。

這其中倒下的，大部分都是二線現(xiàn)制咖啡品牌�！兑加[商業(yè)》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年，門店規(guī)模負(fù)增長(zhǎng)的連鎖咖啡品牌，存量門店數(shù)均低于400家。比如，COSTA、上島咖啡、太平洋咖啡現(xiàn)存門店規(guī)模分別為383家、244家以及162家，同比增速分別為-14.51%、-14.08%和-43.75%。

03

增量紅利放緩，

企業(yè)亟待精細(xì)化運(yùn)營(yíng)破局

盡管入局現(xiàn)制咖啡賽道的玩家越來越多，但隨著大部分消費(fèi)者的需求得到滿足，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)紅利正逐步收窄。

餐寶典披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模分別為1930.4億元和2238.4億元，同比增速分別為18.9%和16%，相較此前幾年超30%的同比增速大幅回落。

行業(yè)紅利收窄的背景下，如果繼續(xù)盲目?jī)?nèi)卷極致低價(jià)，即便是現(xiàn)制咖啡巨頭都有可能陷入虧損的泥潭�，F(xiàn)制咖啡企業(yè)如果想要打開想象空間，需要結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，積極調(diào)整自身的產(chǎn)品策略，探索更為深厚的商業(yè)護(hù)城河。

近期，諸多現(xiàn)制咖啡企業(yè)都致力于推出“泛咖啡”飲品。比如，2025年6月，Tims天好咖啡、小咖咖啡、星巴克推出了羅望子氣泡冰茶、小金魚氣泡水、冰搖茶系列等10余款氣泡、冰茶新品。

諸多現(xiàn)制咖啡企業(yè)之所以不約而同推出具備氣泡、冰茶等元素的咖啡新品，主要是因?yàn)檫@些元素縫合了咖啡、茶飲與汽水，一方面貼合年輕消費(fèi)者對(duì)新鮮感的追求，另一方面也能通過披著茶飲外殼的“咖啡+”模式，俘獲一批此前僅對(duì)現(xiàn)制茶飲感興趣的消費(fèi)者，拓寬咖啡飲品的輻射面。

與探索全新口味的飲品相同步，星巴克、瑞幸、庫迪等現(xiàn)制咖啡企業(yè)還致力于與史努比、長(zhǎng)安的荔枝、小馬寶莉等知名IP合作，推出聯(lián)名飲品。依托于各類IP所覆蓋的差異化受眾，現(xiàn)制咖啡企業(yè)可以強(qiáng)化品牌形象，并吸引不同圈層的消費(fèi)者。

除了在產(chǎn)品層面下功夫，還有一部分現(xiàn)制咖啡企業(yè)致力于通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，強(qiáng)化價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以幸運(yùn)咖為例，一位知情人士對(duì)《晚點(diǎn)LastPost》表示，幸運(yùn)咖定位高質(zhì)平價(jià)，可以做到同類型產(chǎn)品價(jià)格最低，“比如一杯美式，幸運(yùn)咖賣5.9元，古茗賣9.9元，瑞幸賣14元�！�

這主要是因?yàn)�，幸運(yùn)咖共用蜜雪冰城的研發(fā)和供應(yīng)鏈。此前，在招股書中，蜜雪冰城曾對(duì)外表示，2023年，就同類型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，自家的采購成本較行業(yè)平均水平分別低約10%及20%以上。

得益于此，幸運(yùn)咖不光可以給加盟商供應(yīng)高質(zhì)量原材料，更能留出充足的利潤(rùn)空間。《晚點(diǎn)LastPost》透露，幸運(yùn)咖賣給加盟商的咖啡豆價(jià)格不超70元/公斤，基本上是烘焙完的成本價(jià)，一杯售價(jià)只有5.9元的美式，可以給加盟商留50%的毛利。

本質(zhì)上，幸運(yùn)咖依然在深耕“規(guī)模效應(yīng)”，但由于其他現(xiàn)制咖啡企業(yè)缺少蜜雪冰城這樣依托于數(shù)萬家加盟門店的規(guī)�；⿷�(yīng)鏈體系，很難和幸運(yùn)咖展開價(jià)格競(jìng)賽。

對(duì)于中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)來說，2025年，可以說是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，低價(jià)成為新常態(tài)、星巴克從“神壇”跌落、寡頭效應(yīng)不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)邁入了“淘汰賽”。

不過，留在牌桌上的玩家并不能因此感到慶幸。隨著消費(fèi)者的需求得到滿足，行業(yè)紅利已開始消逝。接下來，現(xiàn)制咖啡企業(yè)如果想要穩(wěn)步成長(zhǎng)，不能僅靠簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，而是需要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品等維度入手，探索差異化的商業(yè)護(hù)城河。

在此過程中，或許依然會(huì)有現(xiàn)制咖啡企業(yè)倒下，但最終的受益者，無疑是廣大消費(fèi)者。