出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周半仙

最近，曾被譽(yù)為“咖啡界祖師爺”的Peet's Coffee(皮爺咖啡)，因華南首店的閉店引發(fā)行業(yè)熱議——深圳萬(wàn)象天地北區(qū)B1層的門(mén)店悄然關(guān)停，圍擋上已換上新茶飲品牌標(biāo)識(shí)。這不是個(gè)例：從杭州西湖店到廣州天河城店，從上海蘇河灣到深圳卓悅匯，今年以來(lái)皮爺咖啡多地門(mén)店密集閉店，上半年新開(kāi)門(mén)店僅16家，擴(kuò)張步伐明顯放緩。

不僅是皮爺咖啡，整個(gè)精品咖啡賽道正集體陷入“發(fā)展焦慮”：Seesaw深陷欠薪風(fēng)波、%Arabica持續(xù)收縮戰(zhàn)線、MStand部分門(mén)店悄然消失……曾經(jīng)靠“慢體驗(yàn)+高溢價(jià)”立足的精品咖啡，如今為何在租金壓力、性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略調(diào)整中步履維艱？

“咖啡界祖師爺”接連關(guān)店

“怎么關(guān)店了，太可惜了”“以后喝不了他家的咖啡了”，一些喜歡皮爺咖啡的深圳網(wǎng)友如此感慨。原因是，不少深圳網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)位于深圳萬(wàn)象天地北區(qū)B1層的皮爺咖啡悄無(wú)聲息地關(guān)店了，與以往關(guān)店不同，該店并未提前貼上告示。

據(jù)悉，該店于2021年9月開(kāi)業(yè)，是皮爺咖啡在華南地區(qū)的首店，運(yùn)營(yíng)四年后，于今年7月16日正式閉店。從網(wǎng)友發(fā)布的資料來(lái)看，該店鋪現(xiàn)已圍擋，并掛上了某個(gè)蘇州茶飲品牌的標(biāo)識(shí)。至于撤店原因，有媒體聯(lián)系深圳萬(wàn)象天地客服，對(duì)方表示：“因租約到期，所以才撤店。”

原皮爺咖啡華南首店位置圍擋

皮爺咖啡華南首店撤店后，不少熟客得知消息后紛紛表示惋惜：“這一家生意我記得一直挺好的呀，每次去都坐滿了人。”對(duì)于不了解皮爺咖啡的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)什么感覺(jué)，但若是了解其背景，也會(huì)為其閉店感到惋惜。

皮爺咖啡被業(yè)界譽(yù)為“咖啡界祖師爺”。早在1966年，該品牌便已創(chuàng)立，當(dāng)時(shí)美國(guó)還沒(méi)有高品質(zhì)咖啡的概念，皮爺咖啡采用小批次傳統(tǒng)手工烘焙手法，開(kāi)創(chuàng)了深度烘焙工藝，引發(fā)了一系列精品咖啡變革，對(duì)后續(xù)的咖啡連鎖品牌也起到了一定的啟蒙作用。

2017年，皮爺咖啡通過(guò)與高瓴資本合作正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海東湖路開(kāi)設(shè)了首店。進(jìn)入中國(guó)的前三年，其采用“慢擴(kuò)張”模式逐步向外拓展，截至2020年前，僅在上海和杭州兩地鋪設(shè)了13家門(mén)店。

2020年，隨著母公司JDEPeet’s在阿姆斯特丹成功上市，皮爺咖啡獲得了充足的資金支持，開(kāi)始加速在中國(guó)市場(chǎng)的拓店進(jìn)程。2021年，其一年猛增70家門(mén)店；2023年，新增門(mén)店更是高達(dá)百家；到2024年，皮爺咖啡在中國(guó)大陸的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到234家。

然而從今年開(kāi)始，皮爺咖啡在各地陸續(xù)傳出閉店消息。例如，今年2月，有媒體記者發(fā)現(xiàn)位于杭州湖濱步行街的西湖店于2月28日正式關(guān)店，關(guān)店前不少老顧客前來(lái)打卡，店內(nèi)座位坐滿，大家對(duì)此相當(dāng)惋惜。

緊接著，3月底，位于廣州天河城的門(mén)店也在門(mén)頭上貼上了閉店告示，寫(xiě)明：“本店將于3月31日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式關(guān)店，歡迎前往附近的維多利亞店打卡�！�

此外，據(jù)中國(guó)咖啡網(wǎng)消費(fèi)報(bào)道，皮爺咖啡深圳海雅繽紛店、上海蘇河灣萬(wàn)象天地店、深圳卓悅匯店等門(mén)店，也都悄無(wú)聲息地撤離了所在商場(chǎng)。如今，加上華南首店也已撤走，這讓不少粉絲感到唏噓。

除了撤走一些門(mén)店外，其在今年開(kāi)店速度也在明顯放緩，2025上半年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H為16家。

精品咖啡集體陷入“生存困局”

要說(shuō)原因，我認(rèn)為這與精品咖啡行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的“發(fā)展焦慮”緊密相關(guān)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)眾多精品咖啡品牌頻繁陷入“發(fā)展困境”，處境愈發(fā)艱難。以Seesaw為例，自去年起便大規(guī)模關(guān)閉近半數(shù)門(mén)店，今年更是深陷負(fù)面輿論的風(fēng)暴中心。今年2月，Seesaw因拖欠員工薪資問(wèn)題引發(fā)廣泛關(guān)注。其員工向南都灣財(cái)社記者透露，公司拖欠包括上海地區(qū)75名員工在內(nèi)的薪資報(bào)酬。

這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，小紅書(shū)平臺(tái)上，眾多自稱(chēng)Seesaw員工及供應(yīng)商的討薪聲音不絕于耳。有員工直言：“截至3月10日，Seesaw連深圳地區(qū)12月工資仍未發(fā)放”；更有供應(yīng)商爆料：“Seesaw拖欠數(shù)百萬(wàn)執(zhí)行款項(xiàng)”。

自2024年6月起，公司薪資發(fā)放異常，社保斷繳，員工維權(quán)艱難，創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)，供應(yīng)鏈信任崩塌，超20家供應(yīng)商發(fā)起訴訟。

除了Seesaw深陷泥潭，來(lái)自日本、曾被譽(yù)為有望與星巴克比肩的精品咖啡品牌%Arabica，這些年也頻繁閉店。2020年，其退出青島市場(chǎng)，之后又撤出江西市場(chǎng)，深圳、廈門(mén)等城市如今也僅各剩一家門(mén)店。

2024年，位于上海豐盛里的門(mén)店經(jīng)營(yíng)不到一年便宣告閉店，“全球海拔最高”的拉薩門(mén)店也停止?fàn)I業(yè)。

而在今年，MStand也被網(wǎng)友爆出關(guān)閉了不少城市的門(mén)店。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)南京德基廣場(chǎng)負(fù)一層的MStand已不見(jiàn)蹤跡，取而代之的是其他業(yè)態(tài)；還有粉絲前往北京喜隆多打卡MStand時(shí)，發(fā)現(xiàn)原門(mén)店已變成一家正在裝修的面包店。

為何精品咖啡深陷如此困境？

一方面，價(jià)格錨定效應(yīng)顯著弱化，精品咖啡的溢價(jià)策略面臨市場(chǎng)認(rèn)可度持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)精品咖啡業(yè)態(tài)主要依托手沖工藝體驗(yàn)、空間美學(xué)設(shè)計(jì)及優(yōu)質(zhì)咖啡豆品質(zhì)三大核心價(jià)值構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該市場(chǎng)定位曾成功培育特定消費(fèi)群體。

然而，伴隨瑞幸、庫(kù)迪等主打高性?xún)r(jià)比的新興咖啡品牌快速崛起，特別是持續(xù)多年的9.9元價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，已從根本上重構(gòu)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值邏輯——咖啡產(chǎn)品已從承載西方文化象征意義的社交媒介，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足基礎(chǔ)提神需求的日常飲品，其原有的社交屬性與儀式體驗(yàn)價(jià)值呈現(xiàn)明顯衰減趨勢(shì)。

市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅7%的消費(fèi)者愿意為“可持續(xù)咖啡”等衍生價(jià)值支付額外費(fèi)用，而單杯咖啡支付意愿超過(guò)25元的消費(fèi)群體占比不足4%。

這種需求結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致精品咖啡行業(yè)長(zhǎng)期依賴(lài)的“慢體驗(yàn)+高溢價(jià)”商業(yè)模式面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)：既難以有效說(shuō)服消費(fèi)者為非剛性需求的附加價(jià)值支付溢價(jià)，又在與標(biāo)準(zhǔn)化連鎖品牌的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)中處于顯著劣勢(shì)，最終形成“市場(chǎng)定位模糊、溢價(jià)模式難以為繼”的經(jīng)營(yíng)困局。

另一方面，盲目擴(kuò)張埋隱患，加盟模式加速崩塌。早期精品咖啡多為扎根當(dāng)?shù)氐男〉�，走‘小而美’路線，服務(wù)特定客群，構(gòu)建了相對(duì)完善的商業(yè)模式。但許多精品咖啡并不滿足于此，紛紛借助資本力量，將重心投入到快速增長(zhǎng)的賽道中。在資本推動(dòng)下，Seesaw咖啡門(mén)店數(shù)量從7家一路狂飆至百家，Manner咖啡在兩年間也擴(kuò)展到了千家。

為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，不少精品咖啡還開(kāi)放了加盟模式而這導(dǎo)致一系列的問(wèn)題。一是當(dāng)精品咖啡將全部精力聚焦于擴(kuò)張和規(guī)模化增長(zhǎng)時(shí)，必然會(huì)忽視精品化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而引發(fā)品控下降、管理混亂等問(wèn)題。

二是精品咖啡加速擴(kuò)張的做法與其自身定位存在沖突。精品咖啡注重咖啡沖煮技術(shù)、咖啡豆品質(zhì)，對(duì)門(mén)店裝修環(huán)境要求頗高，本就不契合‘短平快’的發(fā)展邏輯。

因此，許多精品咖啡陷入了擴(kuò)張、品控下滑、口碑滑坡、閉店的惡性循環(huán)。

就像Seesaw，把重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，但加盟門(mén)店品控難以保障，導(dǎo)致口碑進(jìn)一步下滑，門(mén)店數(shù)量不增反減。后續(xù)資金鏈更是緊張，無(wú)法投入足夠的資源用于品控管理。

目前社交平臺(tái)僅有關(guān)于其產(chǎn)品口味的吐槽，如‘品質(zhì)下降像涮鍋水’‘不如9.9元咖啡好喝’‘裝修浮夸，咖啡一般’等。

更嚴(yán)重的是，Seesaw創(chuàng)始人被限高消費(fèi)，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。

最后，長(zhǎng)期受困于“三高”壓力。為營(yíng)造精品咖啡的儀式感與獨(dú)特體驗(yàn)，精品咖啡店采用高成本模式。

首先，咖啡豆需選用國(guó)際咖啡品質(zhì)學(xué)會(huì)(CQI)評(píng)分80分以上的高品質(zhì)豆，以確保風(fēng)味與新鮮度；烘焙后14天內(nèi)須使用，遠(yuǎn)超商業(yè)豆3-6個(gè)月的保質(zhì)期。人力方面，需配置專(zhuān)業(yè)認(rèn)證咖啡師，培訓(xùn)周期較長(zhǎng)。

空間上，以社交+體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)打造精致環(huán)境，單店面積多為80-100平方米。這種模式雖塑造了精品形象，成為咖啡愛(ài)好者的朝圣地，卻也讓其深陷高成本泥潭。

具體而言，80-100平方米的門(mén)店需配備3-5名專(zhuān)業(yè)咖啡師，培訓(xùn)周期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，單人次費(fèi)用3萬(wàn)-20萬(wàn)元，人力成本占比40%-50%；門(mén)店多位于核心商圈，租金占比30%，是快咖啡店的五倍以上；原料成本占比更高，且近年持續(xù)攀升——2024年全球阿拉比卡豆價(jià)暴漲48%，云南精品豆采購(gòu)價(jià)同比上漲35%，直接推高單品成本。

在成本壓力下，許多品牌難以維持盈虧平衡，盈利困難，租金到期后退出市場(chǎng)，甚至因資金鏈斷裂而大面積關(guān)店。

突圍關(guān)鍵：讓用戶覺(jué)得“值”

在精品咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)格局加速演變的背景下，各品牌持續(xù)加大研發(fā)投入，積極探索創(chuàng)新發(fā)展路徑。

產(chǎn)品方面，各種口味和功能的咖啡相繼涌現(xiàn)。2025年，旺旺集團(tuán)旗下邦德咖啡創(chuàng)新勢(shì)頭強(qiáng)勁，推出「現(xiàn)萃咖啡」與「果皮咖啡」產(chǎn)品線，選用優(yōu)質(zhì)全紅咖啡果皮及金獎(jiǎng)咖啡豆，通過(guò)創(chuàng)新工藝保留綠原酸等抗氧化成分，降低咖啡因含量，滿足咖啡因敏感群體的需求。

而%arabica上線了「心情特調(diào)」，根據(jù)天氣、節(jié)日定制風(fēng)味卡片，并開(kāi)發(fā)“咖啡占卜”小程序，通過(guò)咖啡渣圖案生成運(yùn)勢(shì)，將消費(fèi)體驗(yàn)與情感價(jià)值深度綁定。

邦德咖啡首創(chuàng)咖啡果皮雙重萃取技術(shù)，推出“瑰夏果皮美式”與“卡蒂姆果皮美式”，兼具果香與醇厚口感，普陀首店開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)量超千杯。

Peet's Coffee融合東方傳統(tǒng)工藝，推出季節(jié)限定特調(diào)「桂花酒釀冷萃」，上海門(mén)店單日銷(xiāo)量突破千杯。

精品咖啡在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新上呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。2025年4月18日開(kāi)幕的重慶國(guó)際咖啡節(jié)以「與世界齊“啡”」為主題，融合「咖啡+非遺+科技+藝術(shù)」元素，打造「咖啡+」沉浸體驗(yàn)空間。該活動(dòng)聯(lián)合多國(guó)及知名品牌參展，設(shè)置家用咖啡機(jī)體驗(yàn)區(qū)吸引行業(yè)巨頭，提出「城市雙地標(biāo)咖啡長(zhǎng)廊」概念，將渝中半島打造成「沉浸式咖啡館」。

極氪與Manner達(dá)成戰(zhàn)略合作，以「DriveIntoSpring」為主題開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。雙方將極氪MIX車(chē)型改裝為「移動(dòng)咖啡館」，實(shí)現(xiàn)咖啡文化與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的融合，覆蓋通勤、自駕游等場(chǎng)景，成功將咖啡消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)咖啡館拓展至車(chē)內(nèi)空間。

還有上海Pillows咖啡融合咖啡劇場(chǎng)與圖書(shū)館概念，在大學(xué)路店設(shè)置開(kāi)放式咖啡沖泡觀摩區(qū)，讓消費(fèi)者直觀感受咖啡制作過(guò)程。

由此可見(jiàn)，咖啡賽道不存在“一招鮮”的制勝法則，能夠持續(xù)發(fā)展的品牌，均是在“用戶愿意支付的價(jià)格”與“品牌能夠提供的價(jià)值”之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡——既不讓用戶產(chǎn)生“不值”的感受，也不讓自身陷入“虧本”的困境。無(wú)論是平價(jià)咖啡追求“極致效率”，還是精品咖啡打造“價(jià)值感知”，本質(zhì)上都是以更精準(zhǔn)的方式回答一個(gè)問(wèn)題：“我能為用戶解決什么問(wèn)題，且只有我能將其解決得最好？”這正是品牌穿越市場(chǎng)周期的終極競(jìng)爭(zhēng)力。

寫(xiě)在最后

從皮爺咖啡華南首店的悄然離場(chǎng)，到Seesaw的資金困局、%Arabica的收縮戰(zhàn)線，精品咖啡品牌們正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。高租金、性?xún)r(jià)比沖擊、擴(kuò)張陷阱，一道道坎橫亙?cè)诿媲埃�曾�?jīng)的“慢體驗(yàn)+高溢價(jià)”光環(huán)漸褪。

但變局中也藏著新機(jī)。邦德咖啡靠果皮創(chuàng)新賣(mài)爆，%Arabica用咖啡占卜綁定情感，Manner把咖啡館搬進(jìn)汽車(chē)?yán)铩�…這些探索證明，精品咖啡的突圍不在“死磕高價(jià)”，而在找到“用戶愿意買(mǎi)單的價(jià)值”。

說(shuō)到底，無(wú)論是9.9元的平價(jià)快咖，還是三四十元的精品特調(diào)，能在“成本”與“體驗(yàn)”間找到平衡，能清晰回答“我為誰(shuí)解決什么問(wèn)題”的品牌，才能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中笑到最后。接下來(lái)，誰(shuí)能打破困局、重新定義精品咖啡的價(jià)值？我們拭目以待。

參考資料：

獨(dú)角MAll：皮爺華南首店，關(guān)門(mén)了！

餐企老板內(nèi)參：40元咖啡接連“敗走”中國(guó)，誰(shuí)還買(mǎi)單？

西南商業(yè)地產(chǎn)匯：2025重慶國(guó)際咖啡節(jié)成功舉辦，渝中區(qū)全力打造全球咖啡風(fēng)尚之城

咖新社：6月5日，Seesaw創(chuàng)始人又被“限高”了