出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

京東七鮮小廚的登場，讓外賣江湖再起波瀾。

這個主打“外賣+自提”、定價10-20元的新物種，7月20日在北京首店亮相即登熱搜。沒有堂食、透明廚房現(xiàn)炒、10億招募“菜品合伙人”（每道菜保底100萬分成），劉強東口中“完全不同的商業(yè)模式”，正帶著“用零售邏輯改餐飲”的野心闖入市場。

它選在“幽靈外賣”聚集區(qū)，用24小時直播后廚叫板黑作坊；靠京東冷鏈供應(yīng)鏈壓低成本，還拉來嘉和一品等品牌“共享配方”。但500億級的擴張投入、用戶對美團餓了么的使用慣性、機器人炒菜的品類局限，都讓這場平價現(xiàn)炒實驗充滿變數(shù)。

京東這次，能把3C零售的勝仗復(fù)制到外賣賽道嗎？

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主打外賣+自提，定價10-20元

近期，有關(guān)京東的熱點新聞不絕于耳，其中最引人注目的便是#京東首家外賣門店開業(yè)了#登上熱搜。

此次討論的主角是京東外賣新店型——七鮮小廚，這意味著其創(chuàng)始人長期以來的構(gòu)想徹底落地為現(xiàn)實。

一個月前，京東劉強東就在內(nèi)部會議上表示：“外賣市場很大，很快你們會看到一種完全不同的商業(yè)模式�！�

據(jù)悉，“七鮮小廚”自營模式試點位于北京東城區(qū)長保大廈，于今年7月20日正式落地。

對于這一“外賣”新模式，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“它對傳統(tǒng)餐飲運營邏輯進行了重構(gòu)”。

接下來，我們詳細(xì)看看被寄予厚望的京東外賣自營門店“七鮮小廚”有何不同？

產(chǎn)品方面，涵蓋小炒、小吃、蓋飯等30種單品，皆為現(xiàn)炒現(xiàn)做，價格集中在20-40元上下，主打“好吃又便宜”。

“七鮮小廚”的賣點很明確，九個字——“新鮮現(xiàn)炒，好吃又便宜”。其囊括的菜品絕大多數(shù)為現(xiàn)炒菜系，如拌飯蓋飯、意面小吃、特色小炒等。

其中，拌飯蓋飯有小炒牛肉蓋飯、辣椒炒飯蓋飯等；意面小吃包括經(jīng)典番茄肉醬意面、黑椒牛柳意面等；特色小炒類則匯集辣椒炒肉、小炒牛肉、炒雞、炒魷魚等。

當(dāng)然，還有燒烤、湯品和飲品類，可謂一應(yīng)俱全。其中菜系涉及的食材統(tǒng)一由京東采購，調(diào)味品來自中糧、中鹽等合作方，肉類也通過京東龐大的冷鏈體系配送到店，既保證食品安全，又降低了采購成本。

選址方面，優(yōu)先選擇“幽靈外賣”占比高的地段，避免與合伙人門店競爭。

據(jù)每日新聞報道，記者采訪七鮮小廚負(fù)責(zé)人劉斌時，對方表示：“不會‘藏’在封閉的居民樓，會選在‘幽靈外賣’訂單占比高的地段”。

因此在選址時，也會避開合伙人的老店，不搶奪老店生意，幫助合伙人撬動增量增長。

運營方式主打純外賣和自提模式，采用無堂食設(shè)計。七鮮小廚采取“線上下單+外賣配送/到店自提”的形式，門店面積僅為傳統(tǒng)餐廳的1/3，且砍掉了堂食區(qū)域，僅保留透明廚房和智能取餐區(qū)。

其中，透明廚房用于廚師現(xiàn)炒，消費者可在外部平臺24小時查看食材處理和烹飪的全過程。為此，京東才有底氣承諾：“現(xiàn)炒現(xiàn)做，拒絕預(yù)制菜”。

合作方式上，招募“菜品合伙人”，邀請其參與配方研發(fā)，合伙人可享受百萬保底分成及后續(xù)菜品銷售分成。

為實現(xiàn)“七鮮小廚”的萬店目標(biāo)，京東在7月22日啟動了“菜品合伙人”招募計劃，并投入10億元，向全國餐飲品牌和個體廚師發(fā)出邀請。

合作方式為：合伙人提供菜品配方和研發(fā)支持，“七鮮小廚”負(fù)責(zé)菜品的現(xiàn)炒制作、品質(zhì)把控及銷售。

為將“合伙人”與平臺深度綁定，京東為1000道招牌菜提供每道100萬元的保底分成，后續(xù)銷售分成上不封頂。

也就是說，一旦某個品牌或廚師的菜品入選，合伙人即可獲得100萬的保底分成，且后續(xù)菜品產(chǎn)生收益時，還能獲得銷售分成。

目前，京東已收到近2萬份“菜品合伙人”的報名申請，其中包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等品牌。

從上述描述中，我們可以看出京東外賣新模式與傳統(tǒng)外賣平臺相比，至少有三個維度的創(chuàng)新：

一是模式創(chuàng)新，重運營投入+輕量化合作：京東負(fù)責(zé)建設(shè)門店網(wǎng)點，承擔(dān)人力、運營等成本，而菜品合伙人僅需提供配方和參與研發(fā)，幾乎零成本參與。

二是技術(shù)創(chuàng)新，廚房安裝360度攝像頭，消費者可實時監(jiān)督操作流程，杜絕“幽靈廚房”亂象。

三是供應(yīng)鏈創(chuàng)新，在核心城市布局“中央廚房+社區(qū)衛(wèi)星倉”，實現(xiàn)半徑3公里內(nèi)30分鐘送達。

02

京東外賣新模式，解決餐飲行業(yè)什么問題？

一個商業(yè)模式，必然是針對行業(yè)痛點提出的具體解決方案，而門店就是這一方案的真實呈現(xiàn)。而京東“七鮮小廚”的商業(yè)模式創(chuàng)新，本質(zhì)是通過重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈與利益分配機制，直擊行業(yè)三大核心痛點：食品安全信任危機、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌規(guī)�；Ь场⒌蛢r內(nèi)卷下的品質(zhì)犧牲。

其一便是重構(gòu)外賣供應(yīng)鏈體系，全力根治食品安全信任危機。提及外賣食材，最讓消費者憂心忡忡的便是“幽靈外賣”。所謂“幽靈外賣”，其具有一些顯著特征：沒有固定的營業(yè)場所，或者外賣店在平臺上展示的地址信息根本不存在，又或者一個地址被多家外賣店鋪共用。

“幽靈外賣”長期以來一直是外賣行業(yè)極為棘手的難題。截至2025年3月，相關(guān)平臺已累計清退超過3.1萬家違規(guī)商戶，其中包含大量涉嫌“幽靈外賣”的店鋪。而“七鮮小廚”正是京東為解決“幽靈外賣”問題所推出的一種有效方案。正如京東創(chuàng)始人劉強東在內(nèi)部會議上所講：“京東外賣很快會誕生一種截然不同的商業(yè)模式，期望這種模式能夠徹底化解食品安全問題�！�

為了徹底治愈“幽靈外賣”這一頑疾，京東設(shè)計了一系列全面的解決方案。首先，將門店優(yōu)先開設(shè)在“幽靈外賣”聚集區(qū)域，憑借“透明現(xiàn)炒+品質(zhì)食材”的正規(guī)運營模式，擠壓黑作坊的生存空間；其次，與中糧、正大等頭部供應(yīng)商展開合作，肉類和凈菜在工廠完成清洗、切割以及檢測后，密封進行冷鏈運輸至門店，省去門店的預(yù)處理環(huán)節(jié)，從根源上杜絕衛(wèi)生風(fēng)險；再者，所有門店均標(biāo)配24小時后廚直播，消費者可通過京東App實時觀看菜品制作的全過程；此外，引入香港史偉莎進行定期消殺工作，并執(zhí)行40項高標(biāo)準(zhǔn)檢驗檢疫。

其二、打破餐飲品牌擴張壁壘，以“菜品合伙人”激活全國化潛能。對于許多中小品牌而言，長期存在一個極為棘手的痛點，那便是優(yōu)質(zhì)的招牌菜受限于供應(yīng)鏈壓力、地域束縛以及自身運營實力不足，始終只能在特定區(qū)域、特定門店享有知名度。它們很難實現(xiàn)跨城市、拓展城市進行傳播與發(fā)展，進而導(dǎo)致品牌及其招牌菜被牢牢禁錮在“一城一店”的范圍內(nèi)，無法在全國范圍實現(xiàn)指數(shù)級增長。

而“七鮮小廚”創(chuàng)新推出的“菜品合伙人”模式，有望徹底打破這一困局。憑借京東強大的優(yōu)勢供應(yīng)鏈體系，以及分布全國的銷售門店，能夠迅速將各地的地方招牌菜推廣至全國，為品牌預(yù)先開辟出規(guī)模化的銷售渠道，突破地域限制。

這一模式具備兩大顯著優(yōu)勢。一方面，借助招牌菜的吸引力，可以引流新的客群到店；另一方面，能夠以較低成本測試菜品在全國市場的接受程度，為品牌跨區(qū)域擴張?zhí)峁┰攲嵉臄?shù)據(jù)支撐，助力優(yōu)化區(qū)域發(fā)展策略。

對于品牌來說，參與這一操作的成本極低。首先，京東承擔(dān)了門店租金、設(shè)備采購、人力雇傭及日常運營等所有成本，品牌只需提供菜品配方并參與研發(fā)過程；其次，每道菜品的合伙人可獲得100萬保底分成，后續(xù)還有銷售分成，這避免了品牌因擴張失敗而遭受損失，為品牌在全國范圍的拓展提供了堅實保障，讓中小品牌能夠無后顧之憂地借助七鮮小廚的平臺，將自身的優(yōu)質(zhì)菜品推向更廣闊的市場。因此，不少業(yè)內(nèi)人士才說：“京東的“合營”模式，追求的也不是對傳統(tǒng)餐飲、外賣的“顛覆”，而是“共贏”�！�

其三，京東發(fā)力外賣新模式并非簡單的業(yè)務(wù)拓展，而是旨在打造“零售+餐飲”生態(tài)閉環(huán)。從某種意義來說，“七鮮小廚”的生意邏輯，用的還是京東最擅長的打法——用曾經(jīng)在3C品類勝出的方式，重新改造餐飲外賣市場，其本質(zhì)就是“用零售邏輯，重做餐飲業(yè)態(tài)”。

正如劉強東曾明確表示：“大家看到我們跟興哥（王興）的‘外賣之爭’，表面上是點餐生意，但我們的核心邏輯是背后的生鮮供應(yīng)鏈�！�

這種“用零售邏輯重做餐飲業(yè)態(tài)”體現(xiàn)在三個層面：一是京東通過七鮮小廚將零售與餐飲業(yè)務(wù)深度融合，打造“零售+餐飲”的復(fù)合生態(tài)；二是餐飲作為高頻消費場景，能夠帶動京東其他零售業(yè)務(wù)的銷售，形成協(xié)同效應(yīng)；三是通過分析用戶外賣訂單數(shù)據(jù)，京東可以更精準(zhǔn)地調(diào)整生鮮采購和庫存管理，提高供應(yīng)鏈效率。

而這一切的核心，正是七鮮小廚與七鮮超市共享生鮮采購網(wǎng)絡(luò)，通過降低冷鏈成本實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同——這種資源復(fù)用能力，正是京東在零售領(lǐng)域積累的核心優(yōu)勢在餐飲場景的延伸。

03

京東“七鮮小廚，未來挑戰(zhàn)重重

京東“七鮮小廚”作為外賣行業(yè)的新模式探索，在創(chuàng)新背后也隱藏著多重現(xiàn)實困境。

成本與盈利方面：七鮮小廚計劃3年投入超百億在全國開設(shè)1萬家門店，單店設(shè)備投入超20萬元，初期總投入需500億+，依賴銷量分成回收成本，盈利周期漫長，資金鏈壓力巨大。此外，當(dāng)前菜品標(biāo)價較高，主要依靠補貼壓低價格吸引消費者，一旦補貼停止，價格劣勢便會凸顯，消費者可能轉(zhuǎn)向更便宜的外賣或社區(qū)食堂，長期盈利面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

技術(shù)與創(chuàng)新方面：炒菜機器人目前可實現(xiàn)的菜品不超過100道，口味依賴算法調(diào)校，且一旦出現(xiàn)故障，炒制出的菜品品質(zhì)難以保障。同時，“菜品合伙人”模式雖解決了初期菜品來源問題，但如何持續(xù)激勵合伙人推陳出新、避免產(chǎn)品線固化，以應(yīng)對消費者多變的口味需求，仍是需長期攻克的難題。

用戶習(xí)慣遷移的高門檻：美團、餓了么憑借多年積累的用戶粘性，已形成穩(wěn)固的消費心智。七鮮小廚需在京東APP內(nèi)通過獨立入口下單，與主流外賣平臺的使用習(xí)慣差異顯著。此外，部分用戶因不熟悉京東配送體系，誤將七鮮小廚與京東到家混淆，進一步增加了用戶遷移的難度。

小結(jié)：

15元的現(xiàn)炒蓋飯配30分鐘送達，七鮮小廚的實驗，是京東用零售重劍劈開餐飲混沌。帶著供應(yīng)鏈底氣和10億投入，它想在"幽靈廚房"扎堆的低價市場，砸出"透明現(xiàn)炒"的新賽道。

但餐飲江湖從不止于模式創(chuàng)新。補貼退潮后，10-20元價格帶能否扛住成本？機器人炒得出火候嗎？京東APP的獨立入口，能破開美團、餓了么的用戶習(xí)慣壁壘嗎？

劉強東說這是"完全不同的仗"——打的是供應(yīng)鏈持久戰(zhàn)，拼的是讓消費者信"15元能買到放心煙火氣"。七鮮小廚的未來，不在成為巨頭，而在證明：零售效率碰餐飲溫度，能燉出行業(yè)新滋味。這場仗，才剛開始。