出品/深響 

撰文/林之柏

老人頭、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北極狐之后，另一個(gè)北歐高端戶外品牌“大白熊”Nordisk也要來中國了。

7月下旬，丹麥戶外裝備品牌Nordisk宣布和韓國K2集團(tuán)、中國黑蟻資本達(dá)成合作，將在中國成立三方合資公司，全面布局中國市場，首批品牌專賣店預(yù)計(jì)將在年內(nèi)開業(yè)。Nordisk早在2010年便在中國設(shè)立辦公室，但一直不緊不慢，沒有大規(guī)模擴(kuò)張。如今和經(jīng)驗(yàn)豐富的K2集團(tuán)、資金實(shí)力雄厚的黑蟻資本結(jié)盟，表明其加大開發(fā)力度的決心。

而Nordisk并非特例，隨著中國戶外運(yùn)動市場熱度飆升，最近幾年一批來自北歐的高端戶外品牌扎堆搶灘中國市場：

瑞典規(guī)模最大戶外裝備品牌之一Haglöfs（火柴棍）被李寧家族控制的萊恩資本、非凡領(lǐng)域合資公司收購，今年年初正式進(jìn)駐天貓、線下門店也在籌備中；

闊別七年之后，主營滑雪、登山、極地遠(yuǎn)征裝備的挪威“國寶級”品牌Norrøna（老人頭）和零售代理商滔搏達(dá)成合作，即將二度入華；

來自冰島的百年品牌66°North高層表示正在和中國零售商談判，已制定進(jìn)入中國市場的計(jì)劃；

Fjällräven（北極狐）、Helly Hansen（海麗漢森）等入華多年的品牌也在不斷加大投入……

除了同為北歐老鄉(xiāng)，Nordisk、Norrøna、Haglöfs等品牌身上還有不少相似之處：定位偏高端，產(chǎn)品主打自然/科技/專業(yè)性能，營銷和渠道擴(kuò)張始終保持謹(jǐn)慎。各品牌之間相互借力、造勢，“北歐幫”不斷壯大，成為高端戶外領(lǐng)域一股不可忽視的力量。

01

“北歐幫”崛起公式：

極限性能、高冷營銷與本土化渠道

縱觀近年來搶灘中國市場的一眾北歐戶外品牌，均離不開專業(yè)級產(chǎn)品+社交媒體為主的營銷策略+本地代理渠道三板斧。

在產(chǎn)品理念上，北歐品牌崇尚“性能為王”，緊緊圍繞專業(yè)、時(shí)尚、環(huán)保三個(gè)關(guān)鍵詞做文章。

首先是專業(yè)性，防風(fēng)防水、保暖鎖溫是“必卷項(xiàng)”，幾乎每個(gè)品牌都有自研、獨(dú)家技術(shù)。Norrøna經(jīng)典的Trollveggen系列采用的自研抗撕裂技術(shù)，可以適應(yīng)海拔8000米極端環(huán)境下的摩擦；66°North以保溫性能見長，有雙層壓膠工藝、仿生抓絨、PrimaLoft保溫棉等一系列核心技術(shù)/面料。

66°North/Norrøna極限性能系列 圖源：品牌官網(wǎng)

輕便也是北歐品牌的標(biāo)配，Nordisk推出過全球最輕便帳篷Lofoten系列、最輕睡袋FEVER ZERO系列、最輕羽絨服等產(chǎn)品。

不難看出，北歐戶外品牌在設(shè)計(jì)理念上往往離不開“極限”這個(gè)關(guān)鍵詞。極限保溫、極限防風(fēng)防水、極限輕薄等技術(shù)，既是迎合戶外運(yùn)動愛好者熱衷挑戰(zhàn)極限的心態(tài)，也能讓品牌在材料、生產(chǎn)工藝上做大量加法，突出科技含量、創(chuàng)造溢價(jià)空間。

Nordisk輕便戶外裝備系列 圖源：Nordisk官網(wǎng)

其次，在設(shè)計(jì)上突出北歐元素。

比如自然元素，如Nordisk以暖色調(diào)、自然裁剪工藝著稱，被視為「Hygge感」代表（丹麥語中有有溫度、有生命力、和自然緊密相連等含義）；潮流元素，尤其愛用大膽前衛(wèi)的配色，代表品牌是Norrøna，融合斯堪的納維亞風(fēng)格和鮮艷配色的Lofoten系列、falketind系列等，普遍認(rèn)為比始祖鳥等品牌更年輕、符合女性審美；極簡風(fēng)，Haglöfs就愛用干凈的剪裁線條，減少冗余裝飾。

自然元素、潮流配色、極簡設(shè)計(jì)——都是經(jīng)典的北歐風(fēng)格。自然元素對應(yīng)北歐豐富的戶外活動場景，以及追求返璞歸真的戶外理念；潮流配色和北歐當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄖL(fēng)格、人文特質(zhì)一脈相承；極簡主義更是北歐的代表性設(shè)計(jì)風(fēng)格。透過這些代表性元素，品牌能最大限度放大地域特質(zhì)。

Norrøna產(chǎn)品采用豐富配色 圖源：Norrøna官網(wǎng)

環(huán)保概念也必不可少。一邊大量采用環(huán)保材料，如Nordisk用回收PET制成的纖維生產(chǎn)可持續(xù)睡袋、Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款60%以上面料為回收PET瓶、Klättermusen使用不含氟碳化合物的獨(dú)家環(huán)保材料；另一邊大力推廣循環(huán)利用理念，66°North承諾所有產(chǎn)品都可以寄回冰島總部免費(fèi)/低價(jià)維修，Norrøna在全球建立了十多個(gè)維修中心。

如果說性能是強(qiáng)大內(nèi)核、設(shè)計(jì)是漂亮外殼，那么環(huán)保理念就是北歐戶外品牌的肌理，代表著北歐戶外運(yùn)動的精髓：回歸自然，擁抱自然，融入自然。極限性能×潮流設(shè)計(jì)×可持續(xù)理念的疊加，構(gòu)成完整、獨(dú)特的北歐戶外美學(xué)。

Helly Hansen環(huán)保鞋/Nordisk可持續(xù)睡袋 圖源：品牌官網(wǎng)

和產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，上述品牌營銷策略也很“北歐風(fēng)”：不太愛追熱點(diǎn)、做病毒式營銷，維持“高冷人設(shè)”。

一方面，北歐品牌很少找大牌流量明星合作、代言，更傾向于在社交媒體維持曝光和組織線下活動。

其中，Norrøna和Haglöfs長期沒有簽下任何明星代言人，更早入華的Helly Hansen雖然入鄉(xiāng)隨俗在今年簽下王一博擔(dān)任代言人，但也沒放棄社交媒體這個(gè)主陣地，而是借代言人的影響力加強(qiáng)社媒擴(kuò)散效果。數(shù)說雷達(dá)·品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在簽約王一博之后，Helly Hansen小紅書達(dá)人互動量環(huán)比增長2078.81%，品牌貢獻(xiàn)度達(dá)72.96%。

中國這一波戶外運(yùn)動熱潮和社交媒體擴(kuò)散密切相關(guān)，抖音、小紅書等平臺一直是戶外愛好者集中地，立足社媒營銷無疑能貼近核心用戶。而且高端戶外品牌如今還沒到多圈層滲透的階段，帆船、極限沖浪、登山等運(yùn)動圈層屬性鮮明，透過運(yùn)動KOC+本土社群的滲透，聚攏資深戶外運(yùn)動粉絲、提高黏性是重點(diǎn)。

Helly Hansen重視社媒營銷 圖源：小紅書

另一方面，為了維護(hù)專業(yè)戶外形象，北歐品牌額外喜歡宣傳歷史傳承故事，并通過贊助極限賽事、專業(yè)運(yùn)動隊(duì)鞏固品牌形象。

Haglöfs就堅(jiān)持把總部設(shè)在品牌誕生地、瑞典小鎮(zhèn)Dalstugan，創(chuàng)始人Victor Haglöf親手制作的首批背包、工作間被保存至今，在粉絲們眼中早已成為品牌歷史見證。66°North、HELLY HANSEN都是各項(xiàng)極限運(yùn)動贊助大戶，前者為第一個(gè)登頂珠峰的冰島極限探險(xiǎn)家Tindur提供裝備，還有冰島國家救援隊(duì)、北極科考隊(duì)的背書；后者去年聯(lián)手雅戈?duì)枮橹袊鴮幉ㄒ惶柎?duì)提供裝備，和船隊(duì)一起贏得M32歐洲系列賽總冠軍。

HELLY HANSEN贊助寧波一號船隊(duì) 圖源：微博

在渠道建設(shè)上，北歐戶外品牌也都傾向于借力滔搏、三夫戶外、寶勝國際等有經(jīng)驗(yàn)的頭部代理商穩(wěn)步擴(kuò)張。

三夫曾代理Haglöfs（火柴棍）、Norrøna（老人頭）和klattermusen（攀山鼠）等多個(gè)品牌，積累了大量經(jīng)驗(yàn)。klattermusen早在2017年就和三夫戶外開啟合作，2023年雙方成立合資公司，有條不紊地推進(jìn)開店計(jì)劃，成功在北京、上海、深圳等一線城市開出直營旗艦店，還陸續(xù)進(jìn)入長沙、寧波、貴陽等非一線城市。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年klattermusen中國市場銷售收入同比大漲近300%。

此外，滔搏和二次入華的Norrøna（老人頭）達(dá)成合作；K2集團(tuán)則和Nordisk（大白熊）繼續(xù)聯(lián)手，二者曾合作開拓韓國市場，在3年內(nèi)成功開出過百家門店。開設(shè)合資公司也是一種選擇，Helly Hansen（海麗漢森）就和雅戈?duì)柡献鞒闪⒅袊荆?fù)責(zé)品牌在大中華地區(qū)（含港澳臺）的運(yùn)營。

渠道是很多外來品牌的弱項(xiàng)，北歐戶外品牌的影響力又大多局限在高度垂直的戶外愛好者圈子里，市場教育成本高昂，短期內(nèi)很難靠品牌的力量單獨(dú)、大規(guī)模開店。從Norrøna等品牌的離開再回歸就能看出，選擇一個(gè)靠譜的合作伙伴并不容易。好消息是滔搏等頭部代理商正在抓緊布局戶外領(lǐng)域，更多資源正在涌向北歐品牌。

三夫戶外獨(dú)家代理品牌 圖源：三夫戶外官網(wǎng)

總括下來，通過產(chǎn)品、營銷和渠道的統(tǒng)一布局、擦亮招牌，北歐戶外品牌在華形成了罕見的“集團(tuán)優(yōu)勢”——在消費(fèi)者心中，建立北歐品牌=高端戶外的心智。

北歐品牌做戶外產(chǎn)品本就有天然優(yōu)勢：挪威、丹麥、瑞典等國家戶外運(yùn)動都十分發(fā)達(dá)，自帶戶外基因。Nordisk、Norrøna、Haglöfs、66°North等單個(gè)品牌的聲量都有限，但當(dāng)這些品牌扎堆涌入中國市場并前后腳走紅，就能彼此借力、共同壯大聲勢，鞏固北歐戶外品牌的高端形象。

回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，這種組團(tuán)作戰(zhàn)的形式不乏成功先例：上世紀(jì)80-90年代，三菱、日立、松下、索尼等品牌共同構(gòu)筑了日系家電高端、耐用的集體形象；韓流最盛階段，韓系服飾、美妝品牌也曾紅極一時(shí)，悅詩風(fēng)吟、夢妝、伊蒂之屋等品牌就是時(shí)尚潮流的象征。

然而，這些案例都有著不太美好的結(jié)局。隨著時(shí)間推移，北歐戶外品牌的挑戰(zhàn)也逐步浮出水面：品牌間有如此多共通點(diǎn)，日后會否陷入同質(zhì)化困局？面對本土品牌的崛起，北歐外來戶如何應(yīng)對？

解決這些問題，成了決定“北歐幫”上限的關(guān)鍵。

02

“集團(tuán)優(yōu)勢”的反面：

差異化正在消解

雖然當(dāng)前形勢看起來還是一片大好，但內(nèi)外部的一系列挑戰(zhàn)早已擺在“北歐幫”們面前。

其一，半條命交給代理，難免面臨資源的零和博弈。

中國高端戶外市場越來越擁擠，來自日本、美國、西歐的品牌正加緊攻城獵地，且走上了和北歐品牌相似的專業(yè)級性能產(chǎn)品+本土化代理渠道模式。德國品牌DYNAFIT雪豹就在不久前把代理權(quán)交給了寶勝國際，三夫拿下來自美國的Marmot（土撥鼠），滔搏先后引進(jìn)來自英國的soar、加拿大的norda™等高端品牌。隨著本土代理商不斷擴(kuò)展代理品牌矩陣，未來難免會造成資源分散。

拿代理權(quán)最多的滔搏、三夫戶外來說，針對不同體量的品牌，開店模式、擴(kuò)張節(jié)奏、給予的資源傾斜都有明顯區(qū)別。

對于Norrøna、norda™這種體量較大的品牌，滔搏提供的是“一條龍”服務(wù)，包攬品宣、渠道、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路工作，Norrøna計(jì)劃以單品牌門店形式在線下鋪開，并提供標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店等不同店型。但針對soar等品牌，則是先主打線上，線下以集合店為主，投入的資源相對較少。

三夫戶外則聚焦在渠道服務(wù)上，品牌營銷、用戶運(yùn)營等事務(wù)主要由品牌方主導(dǎo)。比如和戶外品牌Houdini的合作中，三夫戶外主要負(fù)責(zé)B2C、B2B等渠道建設(shè)；和Klattermusen也強(qiáng)調(diào)“合作經(jīng)營”，雙方成立的合資公司中，品牌方占據(jù)多數(shù)股權(quán)。而近年來三夫戶外也在發(fā)力自營業(yè)務(wù)，收購瑞士科技運(yùn)動品牌X-BIONIC并投入大量發(fā)展資源。如此多線作戰(zhàn)，難免讓人擔(dān)心資源精力是否能有效匹配。

DYNAFIT/Marmot/soar 圖源：品牌官網(wǎng)

其二，相似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、定價(jià)策略、品牌定位，雖然建立了北歐戶外品牌統(tǒng)一的高端形象，但也讓品牌間的特性變得模糊。

在產(chǎn)品端，技術(shù)堆疊、風(fēng)格雷同、爆款“撞臉”等現(xiàn)象正在加劇，GORE-TEX高性能防水透氣材料使用變得泛濫就是最好的例子，北歐品牌們引以為傲的自研工藝、極限性能越來越難拉開差距。以至于教人分辨北歐戶外品牌，成了社交平臺全新流量密碼。

為了在設(shè)計(jì)風(fēng)格上做出差異化，66°North、Helly Hansen和獨(dú)立設(shè)計(jì)師以及Ganni、Constantinou等時(shí)尚品牌聯(lián)名的頻次在增加，卻被部分老粉抱怨偏離專業(yè)調(diào)性，可謂進(jìn)退兩難。

更重要的是，隨著時(shí)間推移，進(jìn)入高端戶外市場的中外品牌越來越多、市場增量減少，特點(diǎn)相近、瞄準(zhǔn)同一批核心用戶的品牌往往就會成為最直接的競爭對手。從一榮俱榮到針鋒相對的轉(zhuǎn)變，可能不會太遙遠(yuǎn)。

其三，中國本土品牌加速崛起。

近幾年，國產(chǎn)戶外品牌正集體涌向高端市場，出高價(jià)產(chǎn)品、打造高端形象。墨鏡數(shù)據(jù)顯示，TOP30本土戶外品牌最近一年產(chǎn)品均價(jià)漲幅在25%-65%之間，包括探路者、駱駝、伯希和等品牌都打造出了銷量破億級的國民爆款。而安踏、李寧等運(yùn)動巨頭也在繼續(xù)排兵布陣，安踏就在不久前將狼爪收歸旗下。

誠然，中國本土品牌不像北歐品牌那樣自帶高端光環(huán)，但勝在扎根本土、更懂本土消費(fèi)者，生產(chǎn)線、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都高度自主且靈活。

伯希和/駱駝/探路者涌向高端市場 圖源：微博

北歐戶外品牌的崛起，有天時(shí)地利人和的配合：趕上中國戶外運(yùn)動熱潮、高端市場存在空白，以獨(dú)特定位率先打開市場，搶到先發(fā)優(yōu)勢。但市場環(huán)境在變，本土品牌高端化轉(zhuǎn)型、代理商資源分散；北歐品牌內(nèi)部競爭也在加劇，前景增添了更多不確定性。

中國戶外運(yùn)動市場水大魚大，北歐品牌、本土品牌都不缺機(jī)會。雖然雙方的發(fā)展存在時(shí)間差，但本土品牌正在努力縮小差距——更激烈的對抗還在后頭，中國高端戶外行業(yè)的故事遠(yuǎn)沒有到高潮。