出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展稱(chēng)不上順利。

2020年，Snow Peak在北京SKP-S開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首家快閃店，天貓海外旗艦店也同步上線，踩中中國(guó)市場(chǎng)戶外露營(yíng)的「黃金時(shí)期」風(fēng)口的Snow Peak迅速走紅。300元的筷子、上萬(wàn)元的帳篷讓Snow Peak收獲“露營(yíng)界LV”稱(chēng)號(hào)，也成為中產(chǎn)“精致露營(yíng)”的首選品牌之一。

圖源：Snow Peak官方微博

為了更好拓展中國(guó)市場(chǎng)，2022年Snow Peak中國(guó)市場(chǎng)成立新公司運(yùn)營(yíng)，但是問(wèn)題也隨之而來(lái)。2023年底，上海前灘太古里門(mén)店的開(kāi)業(yè)引發(fā)了「誰(shuí)是正版」之爭(zhēng)，一時(shí)間，社交媒體上的用戶紛紛詢問(wèn)起自己所在城市Snow Peak歸屬權(quán)問(wèn)題。

高昂的價(jià)格與相對(duì)混亂的體系帶來(lái)的「割裂感」，一定程度上損耗了Snow Peak的品牌形象。

而再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，是因?yàn)镾now Peak杭州市場(chǎng)門(mén)店全部關(guān)閉。

01

折戟杭州

“高開(kāi)低走”。在社交種草平臺(tái)小紅書(shū)上，有用戶這樣形容Snow Peak在杭州市場(chǎng)的全面撤退。

聯(lián)商網(wǎng)查閱社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，2021年，Snow Peak在杭州青山湖開(kāi)出門(mén)店，2023年6月，天目里小紅書(shū)賬號(hào)官宣，Snow Peak浙江首店正式開(kāi)業(yè)。

值得注意的是，Snow Peak品牌目前在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)公司于2022年成立，晚于青山湖門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)間。

2022年，日本Snow Peak集團(tuán)、仁恩(北京)國(guó)際商業(yè)管理有限公司、中信聚信(北京)資本管理有限公司合作成立“雪諾必克自然(北京)文化發(fā)展有限公司”，是Snow Peak品牌目前在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體。在此之前，Snow Peak中國(guó)的銷(xiāo)售主要依賴(lài)其韓國(guó)公司通過(guò)跨境模式運(yùn)營(yíng)，以及與代理經(jīng)銷(xiāo)商合作。

天目里門(mén)店開(kāi)業(yè)后，Snow Peak在2023年10月開(kāi)出杭州世貿(mào)中心店，12月杭州中心門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。除了四家正式門(mén)店外，Snow Peak2023年底在杭州萬(wàn)象城打造出「慢閃店」，只是最終并沒(méi)有變成常規(guī)店鋪。所以巔峰時(shí)期，Snow Peak在杭州開(kāi)出4家常規(guī)門(mén)店以及1家慢閃店。

不過(guò)，關(guān)店也很快出現(xiàn)，在Snow Peak2024年4月公布的線下門(mén)店名單中，杭州天目里店就已經(jīng)消失，12月2日的門(mén)店名單中，杭州世貿(mào)門(mén)店消失。直到現(xiàn)在杭州中心門(mén)店以及青山湖門(mén)店關(guān)閉，Snow Peak「全面撤出」杭州市場(chǎng)。

圖源：Snow Peak官方微信

根據(jù)界面時(shí)尚消息，Snow Peak杭州中心店工作人員稱(chēng)，杭州中心店就為代理商運(yùn)營(yíng)門(mén)店。該代理商最初從青山湖店起步，隨后希望將門(mén)店開(kāi)進(jìn)更接近市中心的地段，因此開(kāi)設(shè)了黃龍世貿(mào)店和杭州中心店，但目前另兩店也均因運(yùn)營(yíng)方原因關(guān)閉。青山湖店工作人員告訴界面時(shí)尚，該代理方已決定將Snow Peak的業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向線上渠道。

02

模式之困？

全面撤出杭州之后，Snow Peak的經(jīng)銷(xiāo)商模式問(wèn)題又被擺在臺(tái)面上。

其實(shí)，早在2023年12月，Snow Peak就因?yàn)槭跈?quán)問(wèn)題，引發(fā)「真假Snow Peak」討論。

2023年12月1日，Snow Peak上海前灘太古里體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，在引發(fā)消費(fèi)者打卡的同時(shí)，也引來(lái)了Snow Peak中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體「打假」，品牌官方社交媒體賬號(hào)卻發(fā)布聲明稱(chēng)該店并未獲得中國(guó)合資公司的官方授權(quán)。

12月4日，Snow Peak韓國(guó)運(yùn)營(yíng)公司GAMSUNG集團(tuán)通過(guò)Snow Peak韓國(guó)官網(wǎng)發(fā)布聲明稱(chēng)，Snow Peak韓國(guó)運(yùn)營(yíng)公司GAMSUNG集團(tuán)從日本總部處獲得授權(quán)，擁有Snow Peak服飾系列產(chǎn)品在韓國(guó)、中國(guó)的銷(xiāo)售及生產(chǎn)許可。

而韓國(guó)運(yùn)營(yíng)公司在2023年與比音勒芬達(dá)成合作，在上海前灘太古里開(kāi)出了Snow Peak在“中國(guó)市場(chǎng)的第一家旗艦店”。比音勒芬回應(yīng)稱(chēng)，“公司一直在積極推動(dòng)與Snow Peak總部的合作，希望盡快與市場(chǎng)分享好消息”。

這也意味著，Snow Peak中國(guó)并未全部從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回運(yùn)營(yíng)權(quán)。值得注意的是，Snow Peak中國(guó)始終在堅(jiān)持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

圖源：Snow Peak官方微博

Snow Peak中國(guó)總裁史洪恩在接受媒體采訪中明確表示，Snow Peak的核心就是一個(gè)輕資產(chǎn)的模式，無(wú)論是零售板塊還是將來(lái)的營(yíng)地板塊，都是輕資產(chǎn)的模式。品牌所輸出的是品牌和產(chǎn)品，但不會(huì)在資產(chǎn)上做投資。

輕資產(chǎn)模式或許會(huì)助力品牌快速發(fā)展，但是因?yàn)椤干秸疇?zhēng)」，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于自己所在城市的「門(mén)店版權(quán)」疑慮。一定程度上來(lái)說(shuō)，這并不利于品牌形象的樹(shù)立。

03

戶外退燒？

事實(shí)上，成立合資公司后，Snow Peak在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

2023年開(kāi)始Snow Peak快速發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

2023年2月，Snow Peak中國(guó)開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店；6月品牌首次在中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)設(shè)Snow Peak Cafe；8月上線官方小程序；9月Snow Peak服裝系列首次進(jìn)入中國(guó)大陸；12月上線京東自營(yíng)旗艦店，并且開(kāi)出中國(guó)首家MC模式的Snow Peak中國(guó)運(yùn)營(yíng)旗艦店。也就是店內(nèi)除提供帳篷、天幕等露營(yíng)裝備及服裝，還將通過(guò)露營(yíng)活動(dòng)、餐廳及咖啡廳等服務(wù)傳遞Snow Peak以自然為本的生活價(jià)值。

2024年4月，Snow Peak還將旗下餐廳品牌Snow Peak Eat帶入中國(guó)市場(chǎng)，只是2個(gè)月后門(mén)店就已停業(yè)。

圖源：Snow Peak官方微信

餐飲首店快速叫停以及杭州市場(chǎng)全面撤出，Snow Peak引發(fā)行業(yè)熱議，「戶外露營(yíng)」退燒了嗎？

答案并非如此。

企查查提供給聯(lián)商網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截至7月末，國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)24.72萬(wàn)家，從成立年限來(lái)看，近7成相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)成立于近三年，其中，成立年限在1-3年的相關(guān)企業(yè)占比42.91%。從注冊(cè)量角度來(lái)看，近十年國(guó)內(nèi)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2024年注冊(cè)量達(dá)6.55萬(wàn)家，截至目前，今年已注冊(cè)4.04萬(wàn)家，其中上半年注冊(cè)量達(dá)3.47萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)1.3%。

這意味著戶外露營(yíng)賽道擠入了更多新玩家，Snow Peak受到的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。

而從Snow Peak最新開(kāi)店動(dòng)作來(lái)看，奧萊正在成為Snow Peak新渠道。

2024年12月2日，Snow Peak在北京八達(dá)嶺奧萊開(kāi)出了首家?jiàn)W萊店；12月16日，上海比斯特村門(mén)店也正式開(kāi)業(yè)；2025年4月13日，蘇州比斯特村也正式開(kāi)業(yè)。

圖源：Snow Peak官方微信

進(jìn)入奧萊的同時(shí)，Snow Peak也加速進(jìn)入更多城市開(kāi)出首店。2025年至今，Snow Peak先后開(kāi)出深圳首店和遼寧首店，并且在上海開(kāi)出首家生活方式概念店，接下來(lái)，Snow Peak還將進(jìn)入廈門(mén)開(kāi)出福建首店。

寫(xiě)在最后

除了品牌形象問(wèn)題外，Snow Peak還面臨著業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題。

根據(jù)Snow Peak私有化前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在截至2023年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，該公司銷(xiāo)售收入下跌16.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別下跌74.3%和99.9%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Snow Peak也受到牧高笛、挪客等品牌的挑戰(zhàn)。

Snow Peak將如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，未來(lái)，會(huì)進(jìn)入哪些新城市開(kāi)出新型門(mén)店？還會(huì)有哪些新動(dòng)作來(lái)加碼中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。