近年來，戶外運(yùn)動熱潮席卷全球，露營、爬山、網(wǎng)球等自帶社交屬性的運(yùn)動，已然成為年輕群體中極具代表性的消費(fèi)符號，生動詮釋著這一代年輕人鮮明的個(gè)性表達(dá)與生活態(tài)度。

隨著戶外生活方式的興起，戶外美妝市場也逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。戶外美妝，顧名思義是專為戶外運(yùn)動場景設(shè)計(jì)的防護(hù)和美容修飾產(chǎn)品，聚焦極端環(huán)境需求，解決防曬、凍傷、皸裂、汗水沖刷等痛點(diǎn)。

據(jù)用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，在2025.06MAT期間，全網(wǎng)“戶外+美妝”的聲量已飆升至555.9萬，同比增長36.2%，相關(guān)話題全網(wǎng)的互動量已達(dá)1.75億，戶外美妝的關(guān)注度達(dá)到了前所未有之高，不少女性健身愛好者既注重在運(yùn)動中釋放自我，也同樣追求能夠通過在健身中的精致妝容與穿搭帶來心理上的加倍愉悅。

然而，傳統(tǒng)美妝未將適配戶外場景納入首要目標(biāo)，即便主打防水防汗的產(chǎn)品，也難以招架“汗+油+摩擦”的三重沖擊，但矛盾的發(fā)現(xiàn)，往往指向著著新的市場機(jī)會。如今，不少敏銳的品牌已經(jīng)布局戶外彩妝的賽道。

據(jù)京東與上海體育大學(xué)聯(lián)合推出的《2024年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年中國體育消費(fèi)市場規(guī)模已達(dá)約1.5萬億元，反映了消費(fèi)者在戶外運(yùn)動領(lǐng)域的強(qiáng)大購買力，也表明戶外美妝賽道的發(fā)展前景極為廣闊。

選擇高匹配度的代言人，正成為品牌快速打開戶外美妝新賽道、建立專業(yè)認(rèn)知的有力手段。因運(yùn)動員在比賽、訓(xùn)練等極端運(yùn)動環(huán)境中使用產(chǎn)品，可為防曬、持妝、修復(fù)等功效提供了無可辯駁的真實(shí)背書，有效突破消費(fèi)者對傳統(tǒng)美妝廣告的信任壁壘，因此不少美妝品牌除了冠名體育賽事，也會選擇知名運(yùn)動員為品牌代言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品戶外和運(yùn)動屬性。

例如，2025年5月，乒乓球世界冠軍王曼昱成為雅詩蘭黛彩妝活力大使，廣告語“球不落地，她死磕到底；汗?jié)駪?zhàn)袍，她拼盡全力”結(jié)合了王曼昱世乒賽決賽連救4個(gè)賽點(diǎn)的名場面，既聚焦運(yùn)動暴汗情景，也將品牌與運(yùn)動精神聯(lián)系起來。

同樣在2025年4月，跨欄名將吳艷妮以M·A·C品牌摯友身份，在廣告中，吳艷妮“全天控油，持妝破紀(jì)錄，每場比賽都讓我贏得漂亮”的口號，將運(yùn)動美妝 “競技實(shí)力與外在光彩雙在線” 的核心訴求精準(zhǔn)傳達(dá)，成為品牌搶占運(yùn)動彩妝賽道的鮮活注腳。

除了知名運(yùn)動員，2025年2月科顏氏將鏡頭對準(zhǔn)雪地中赤膊冬泳的普通大爺，通過風(fēng)雪、汗水、皺紋等真實(shí)元素，傳遞“去精致化”的品牌態(tài)度，關(guān)注戶外運(yùn)動場景中的普通人。冬泳場景的低溫、強(qiáng)風(fēng)、雪地反射紫外線多重嚴(yán)苛挑戰(zhàn)，對美妝產(chǎn)品提出了更高的要求，而大爺們健康的肌膚狀態(tài)直觀印證了科顏氏保濕霜等產(chǎn)品在嚴(yán)苛環(huán)境下的有效性。

明星效應(yīng)與場景營銷的雙重驅(qū)動下，戶外美妝細(xì)分品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。在防曬領(lǐng)域，需求持續(xù)井噴，高效防護(hù)成為剛需。

據(jù)用戶說研究中心數(shù)據(jù)顯示，2024年防曬品類在淘天、抖音、拼多多三大平臺的GMV已達(dá)到135.47億，防曬霜備案量激增43.69%、聲量同比增長58.08%。此外，京東618的全周期報(bào)告顯示，超高倍防曬霜成交額增長140%，清晰表明消費(fèi)者對極端環(huán)境下強(qiáng)效、穩(wěn)定防護(hù)的迫切需求。

彩妝賽道同樣熱度高漲，主打防水、防汗、抗摩擦的持妝產(chǎn)品成為新引擎。 消費(fèi)者在徒步、露營、音樂節(jié)、球類運(yùn)動等場景下，對“脫妝”零容忍，推動了底妝、定妝、持久唇釉、防脫妝眉膠等品類的熱度。

敏銳的品牌已然嗅到了機(jī)會點(diǎn)殺入局中，如橘朵在今年四月推出的「橘朵橘標(biāo)」副牌，憑借其防水、防曬等功能，迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。此外，在美膚領(lǐng)域，具有舒緩功能的運(yùn)動后修復(fù)產(chǎn)品也獲得一定的市場增長。

戶外運(yùn)動品牌正憑借對場景痛點(diǎn)的深刻理解，以及龐大且準(zhǔn)確的用戶積累，積極延伸至美妝賽道，試圖將戶外運(yùn)動基因注入美妝研發(fā)，打造出真正適配戶外場景的專業(yè)產(chǎn)品線。

駱駝是這一路徑的典型代表。2025年3月，該品牌正式推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，以戶外防曬為核心切入點(diǎn)，打造專業(yè)級戶外防曬和專業(yè)級日常防曬系列。

針對高海拔登山中紫外線驟增問題，駱駝推出“膜外膜科技”防曬噴霧；針對滑雪低溫環(huán)境，產(chǎn)品具有零下40℃仍不凝固的優(yōu)勢，并且具有防風(fēng)、防干和防蹭的優(yōu)勢，更能直擊戶外運(yùn)動時(shí)可能遇到的用戶痛點(diǎn)。

駱駝的布局并非短期行為，早在2021年，駱駝便推出了防曬噴霧，駱駝表示，通過深入的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72.3%的戶外消費(fèi)者面臨“極端環(huán)境護(hù)膚失效”的困擾。基于這一洞察，駱駝于2023年正式成立美妝事業(yè)部，2024年駱駝大白罐身體乳獲得抖音品牌保濕身體霜人氣榜第一，2025年GMV目標(biāo)直指1.5億元。

同樣以品牌原有的戶外基因?yàn)轵?qū)動，以“臉基尼”等硬防曬產(chǎn)品聞名的蕉下積極拓展防曬霜品類產(chǎn)品，其在3月推出的純物理防曬霜，主打“8小時(shí)免補(bǔ)涂”及“脆弱肌適用”概念，通過次拋包裝解決戶外便攜需求，也符合品牌“輕量化戶外”的定位。

而其推出的雙效防曬噴霧則具有防曬和美白雙重特證認(rèn)證，提供了高倍防曬（SPF50+ PA++++）、防水防汗、便攜補(bǔ)涂等解決方案，目前其排在天貓身體噴霧熱銷榜第1名，已售出3萬件，表明其在戶外美妝賽道已獲得一定消費(fèi)者認(rèn)可。

國際運(yùn)動巨頭也躋身戶外美妝賽道，阿迪達(dá)斯采取與專業(yè)美妝集團(tuán)科蒂合作的模式，推出分性別、分功效的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，涵蓋清潔、舒緩和補(bǔ)水功能，并逐步拓展至香水與止汗露領(lǐng)域。彪馬則選擇與美寶蓮聯(lián)名，推出高性能彩妝系列，通過街頭風(fēng)包裝和持久配方搶占運(yùn)動美妝市場。

此外，更早布局的探索者如加拿大瑜伽運(yùn)動服品牌Lululemon早在2019年就宣布正式進(jìn)軍美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)，推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線，主要提供專為運(yùn)動人群設(shè)計(jì)的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品，但后續(xù)未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露該品類的銷售數(shù)據(jù)或增長情況，可能其業(yè)績表現(xiàn)不佳，因此并未披露。

這些來自運(yùn)動領(lǐng)域的“跨界者”，憑借其獨(dú)特的場景洞察力和用戶粘性，正為戶外美妝市場注入強(qiáng)勁的創(chuàng)新動力，推動著產(chǎn)品向著更專業(yè)、更細(xì)分、更貼合真實(shí)運(yùn)動需求的方向發(fā)展。

美妝品牌延伸戶外場景釋放業(yè)績潛力

戶外美妝并非運(yùn)動品牌的獨(dú)家賽道，不少美妝品牌也紛紛通過擴(kuò)增產(chǎn)品線加入競爭陣營。傳統(tǒng)美妝巨頭主要通過場景洞察與前期美妝技術(shù)沉淀、專利成分作為護(hù)城河，在防曬、彩妝、曬后修護(hù)三大戰(zhàn)場開辟出截然不同的增長路徑。

以橘朵為例，其在2025年4月專為戶外開發(fā)的「橘標(biāo)」運(yùn)動線，主打“5防0感”——防水、防汗、防曬、防蹭、防高溫。該系列的“游泳不掉色”雙頭三叉水眉筆，將眉筆與眉毛“雨衣”相結(jié)合，游泳60分鐘不掉色，適合游泳、沖浪、流汗多等場景；同系列的“反光盾”防曬粉餅SPF47 PA+++，粉體組成反光盾，三重防曬物組合實(shí)現(xiàn)防曬紅、防曬黑和防曬老，實(shí)現(xiàn)戶外強(qiáng)定妝、40.2℃爆汗不脫妝效果。同系列還有持妝粉底液、液體腮紅、液體眼影等產(chǎn)品，目前天貓銷量良好，表明其具有良好的商業(yè)潛力。

同樣值得關(guān)注的是歐萊雅推出的突破性新品「野王」防曬，其以自愈膜技術(shù)破局——運(yùn)用陰陽離子相互吸引共同作用原理，實(shí)現(xiàn)防曬膜破裂后能自動修護(hù)，在遇汗水、摩擦?xí)r可自動修復(fù)防曬膜，確保紫外線防護(hù)無死角，搭配便攜式包裝，為登山、軍訓(xùn)、玩水等高頻戶外場景提供解決方案。

專業(yè)戶外美妝品牌搶占“專業(yè)”地位

除了傳統(tǒng)美妝巨頭通過產(chǎn)品線延伸切入戶外賽道，一批從誕生之初便專注戶外的新銳品牌逐漸涌現(xiàn)。

戶外運(yùn)動品牌Sposh，2025年5月在上海首度發(fā)布鈦金屬概念彩妝產(chǎn)品，產(chǎn)品采用輕質(zhì)鋁制材質(zhì)打造出富有水波紋理的流動外觀，搭配登山扣等戶外裝置，強(qiáng)化便攜性與風(fēng)格感。防曬腮紅棒（SPF45）與防曬口紅（SPF30）均獲防曬特證，在高倍防曬的同時(shí)提供多種妝容色彩的選擇。

創(chuàng)立于2021年的戶外美學(xué)香氛品牌至外toWild，崇尚戶外生活美學(xué)，倡導(dǎo)走向戶外、擁抱山海，推出了身體乳、洗發(fā)水、護(hù)手霜等系列，通過香味將自然搬進(jìn)浴室，提供情緒和身體的雙重護(hù)理。通過環(huán)保創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)，提升戶外出行品質(zhì)。

地殼（DAYHOK）是環(huán)亞集團(tuán)新推出的專業(yè)防曬品牌，獲得2025年紅點(diǎn)獎(jiǎng)。其超聲微流體技術(shù)，通過2萬赫茲高頻聲波將防曬粒子分散，體積縮小至傳統(tǒng)1/1000，防曬效能提升24.7%，同時(shí)保持“零負(fù)重”膚感，解決高倍防曬膚感差的難點(diǎn)。包裝采用以登山為扣靈感的快拆掛扣設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從背包存貨升級為戶外裝備的視覺符號。

技術(shù)缺口？噱頭營銷？

技術(shù)缺口與消費(fèi)主義爭議何解？

隨著露營、滑雪、攀巖、徒步等戶外活動日益普及，專業(yè)戶外美妝市場呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。然而當(dāng)前市場仍以基礎(chǔ)防曬產(chǎn)品為主導(dǎo)，符合其他極端戶外環(huán)境（如長時(shí)間水下活動、極寒極干環(huán)境）的技術(shù)型產(chǎn)品供給明顯不足。

生產(chǎn)技術(shù)方面，以駱駝、蕉下為代表的戶外品牌雖宣稱“核心技術(shù)自研”，但其防曬產(chǎn)品實(shí)際依賴代工生產(chǎn)、未公開自研專利，且部分戶外防曬產(chǎn)品為了提升持久力而犧牲膚感，折射出技術(shù)研發(fā)與商業(yè)宣傳的脫節(jié)。

此外，當(dāng)彩妝品牌以“戶外場景專屬”為名推銷高飽和度腮紅、閃亮唇釉等產(chǎn)品時(shí)，部分消費(fèi)者質(zhì)疑這是消費(fèi)主義對戶外精神的侵蝕。戶外運(yùn)動本身就具有“輕量化裝備”與“功能優(yōu)先”的本質(zhì)，與商業(yè)邏輯驅(qū)動下“精致戶外”存在矛盾——將城市審美植入自然場景，違背了人與環(huán)境的真實(shí)連接，因此會引發(fā)部分核心用戶群體的反感。

面對質(zhì)疑，用戶說認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略：一方面，通過專利技術(shù)積累（如抗汗微囊化防曬、零污染可降解配方）解決極端環(huán)境適配問題，而非依賴代工與概念營銷；另一方面，需重新定義“戶外美妝”的核心價(jià)值——不是將城市彩妝移植到自然場景，而是開發(fā)真正服務(wù)于戶外需求的解決方案（如速干不脫色的底妝、兼具防曬與修復(fù)的多功能產(chǎn)品）。

從“噱頭”到“解決真問題”

戶外美妝的萌芽可追溯到2019年美寶蓮與彪馬的聯(lián)名試驗(yàn)，彼時(shí)產(chǎn)品僅聚焦防水防汗等基礎(chǔ)功能，尚未攻克登山防曬失效、滑雪膏體凝固等核心痛點(diǎn)。盡管運(yùn)動與美妝品牌持續(xù)布局，該品類直至2025年仍未躋身主流，未來可以從以下幾個(gè)方面破局。

推出能吸附沙塵、油脂的免洗產(chǎn)品，通過無水清潔科技解決沙漠、攀登等缺水清潔的困境；通過智能科技實(shí)現(xiàn)零下30℃至50℃全溫域活性保存，終結(jié)極端溫變導(dǎo)致的膏體凝固或成分失活，提升戶外美妝產(chǎn)品的專業(yè)性，擴(kuò)充戶外美妝的應(yīng)用范圍；通過活性成分搭配高修護(hù)配方，解決戶外環(huán)境對皮膚造成的損傷，從戶外美妝防護(hù)進(jìn)階為戶外損傷修護(hù)場景；另外選用輕便、可降解包裝，在降低環(huán)境足跡的同時(shí)呼應(yīng)輕量化戶外，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處。

戶外美妝的興起，是人類在征服戶外與呵護(hù)自我間尋得的精妙平衡。目前戶外美妝增長僅反映消費(fèi)端對專業(yè)戶外方案的初步認(rèn)可，未來行業(yè)需要推動產(chǎn)品從營銷驅(qū)動的“場景裝飾品”，蛻變?yōu)閼敉庋b備系統(tǒng)中不可或缺的專業(yè)防護(hù)模塊，逐漸完成從“噱頭”到“解決真問題”的進(jìn)化。