出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

“樂園”，從誕生初期就一直是快樂和烏托邦的代名詞，同時(shí)也是一種成熟的商業(yè)模式。

而這兩年，不但各種樂園出現(xiàn)的頻率越來越高，樂園式商業(yè)也開始不斷涌現(xiàn)。樂園的概念不再限于迪士尼等傳統(tǒng)大型主題公園，而是投入了更豐富的商業(yè)實(shí)踐中。

就像那句電影臺(tái)詞所說，“世界是一個(gè)游樂場(chǎng)”，花樣翻新的商業(yè)將我們的生活改造成可以隨時(shí)參與的樂園，作為玩家的我們也樂此不疲地在其中探索如何讓自己玩得更爽、更盡興。

金·凱瑞主演電影《好好先生》截圖

樂園形態(tài)的多元蔓延

縱觀近幾年樂園化商業(yè)的發(fā)展，大致呈現(xiàn)以下三種趨勢(shì)：

1、傳統(tǒng)主題樂園競爭激烈，加速布局

以迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園為代表的老牌主題樂園持續(xù)實(shí)現(xiàn)自我迭代，陸續(xù)以全新項(xiàng)目展現(xiàn)創(chuàng)新和擴(kuò)張決心，甚至呈現(xiàn)出你追我趕的姿態(tài)：

今年5月，迪士尼官宣在阿聯(lián)酋阿布扎比落地全球第七座樂園，稱其將融合尖端科技，為游客帶來深度沉浸式的娛樂體驗(yàn)。

阿布扎比迪士尼樂園藝術(shù)概念圖

而幾乎同期，環(huán)球影城也確認(rèn)將在英國貝德福德打造歐洲首個(gè)環(huán)球主題樂園。

當(dāng)然，中國市場(chǎng)也仍然是樂園巨頭們的必爭之地：

今年新落成的上海樂高樂園已經(jīng)正式投入運(yùn)營；

華納兄弟探索集團(tuán)則會(huì)與錦江集團(tuán)合資，把曾經(jīng)的錦江樂園爆改為哈利波特主題樂園。

全球文旅消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性反彈趨勢(shì)和新興市場(chǎng)的崛起，讓以世界級(jí)IP為主導(dǎo)的樂園經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。

上海樂高樂園于今年7月正式開園｜來源：小紅書@上海樂高樂園度假區(qū)

2、平臺(tái)和品牌下場(chǎng)，拓寬線下業(yè)務(wù)生態(tài)

在傳統(tǒng)IP主題樂園扎堆發(fā)力的同時(shí)，知名線上平臺(tái)和零售品牌也紛紛進(jìn)軍線下樂園，爭奪實(shí)體流量。

近期，流媒體之王Netflix宣布旗下兩家沉浸式體驗(yàn)館Netflix House將于今年年底在美國開業(yè)，圍繞Netflix大熱的劇集《魷魚游戲》《怪奇物語》《星期三》等打造一系列游戲、商品、餐飲等服務(wù)活動(dòng)。

Netfilx House將會(huì)復(fù)刻熱門劇集經(jīng)典場(chǎng)景，打造沉浸式體驗(yàn)

而國內(nèi)娛樂平臺(tái)愛奇藝今年3月也正式啟動(dòng)了它位于揚(yáng)州的首個(gè)樂園，圍繞影視IP和數(shù)字技術(shù)融合的全感體驗(yàn)建設(shè)，預(yù)計(jì)年內(nèi)開園。

國內(nèi)外兩大流媒體平臺(tái)不約而同地選擇線下業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目標(biāo)將龐大的網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)，足見其野心。

和Netflix、愛奇藝一樣同為跨界玩家還有目前風(fēng)頭正勁的泡泡瑪特。

早在2023年，泡泡瑪特就在北京朝陽公園建設(shè)了輕量級(jí)的城市樂園。園內(nèi)沒有游樂設(shè)施，強(qiáng)依賴泡泡瑪特IP宇宙，把盲盒里的卡通形象轉(zhuǎn)化為立體景觀與互動(dòng)裝置，同時(shí)融合限定零售、餐飲、互動(dòng)游戲，將可謂麻雀雖小五臟俱全。

泡泡瑪特城市樂園因Labubu的走紅再次爆火

3、商業(yè)空間樂園化運(yùn)營，顛覆傳統(tǒng)邏輯

“樂園”和普通標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)綜合體的邊界正融合、消失，玩樂和消費(fèi)一體兩面是商業(yè)的大勢(shì)所趨。用樂園的思路運(yùn)營商業(yè)空間，在國內(nèi)外已經(jīng)有諸多成功項(xiàng)目先例。

以英國的沉浸式體驗(yàn)商業(yè)綜合體Phantom Peak冒險(xiǎn)幻峰為例，它將整棟樓包裝為蒸汽朋克風(fēng)奇幻小鎮(zhèn)，賦予其故事背景，所有店鋪成為嵌入小鎮(zhèn)故事脈絡(luò)的單元，店員化身NPC演繹專屬故事線。

游客在消費(fèi)過程中自然沉浸于奇幻敘事，通過參與任務(wù)、角色互動(dòng)，讓購物行為成為故事體驗(yàn)的有機(jī)環(huán)節(jié)。

Phantom Peak的官方定位是“一款沉浸式冒險(xiǎn)世界開放游戲”

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的極致版本

沉浸感、情緒價(jià)值、社交賦能、內(nèi)容共創(chuàng)、興趣鏈接......這些線下商業(yè)一直在反復(fù)推敲的命題，似乎在樂園身上集大成。

或者說，樂園本質(zhì)上就是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“快樂經(jīng)濟(jì)”的極致濃縮版本，也是實(shí)體商業(yè)生動(dòng)的對(duì)照范本。

所以，樂園化商業(yè)的策略核心就是將樂園生產(chǎn)快樂的方式方法最大程度地復(fù)制過來。

1、空間游戲化敘事

不難發(fā)現(xiàn)，成功的樂園化商業(yè)往往將 “樂” 的內(nèi)核部分發(fā)揮到了極致。

空間不再止步于靜態(tài)布景與視覺美化，而是轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)敘事的深度構(gòu)建 —— 通過將消費(fèi)場(chǎng)景從“被動(dòng)展示”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)參與”的敘事過程，更引入游戲設(shè)計(jì)邏輯重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系，讓 “快樂體驗(yàn)” 成為貫穿始終的核心線索。

借鑒游戲制作的底層邏輯，空間敘事通過目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)體系與反饋機(jī)制的精密設(shè)計(jì)，為用戶提供清晰的參與動(dòng)機(jī)與行動(dòng)路徑。

Phantom Peak虛構(gòu)的小鎮(zhèn)地圖

這種設(shè)計(jì)使消費(fèi)行為自然嵌入敘事進(jìn)程，讓空間從單純的消費(fèi)載體蛻變?yōu)槌掷m(xù)吸引探索的敘事平臺(tái)，商業(yè)行為也隨之成為故事推進(jìn)的自然結(jié)果而非刻意引導(dǎo)的目的。

以Phantom Peak為例，其為商業(yè)空間植入完整敘事脈絡(luò)，每個(gè)店鋪都是故事的章節(jié)節(jié)點(diǎn)，游客需通過與扮演居民的演員對(duì)話、交易物品、破解密碼等互動(dòng)推進(jìn)劇情，消費(fèi)路徑自然成為情節(jié)發(fā)展的線索。

店員化身小鎮(zhèn)居民為玩家派任務(wù)

甚至， Phantom Peak 會(huì)按季節(jié)更新故事線，通過持續(xù)的內(nèi)容迭代保持消費(fèi)者的探索熱情，強(qiáng)力吸引著回頭客。當(dāng)然，這種深度敘事型運(yùn)營對(duì)團(tuán)隊(duì)的策劃能力、場(chǎng)景調(diào)度能力與內(nèi)容迭代能力提出了極高要求。

2、IP內(nèi)容、社群力和儀式感的極致

線下商業(yè)空間苦苦追求的社群聚集效應(yīng)，卻在樂園具備天然的土壤。

這里通過高頻重復(fù)的固定儀式、強(qiáng)參與度的集體活動(dòng)等設(shè)計(jì)，為人們構(gòu)建起低壓力的互動(dòng)場(chǎng)域 —— 在無社交負(fù)擔(dān)的氛圍中，游客能快速收獲基于共同體驗(yàn)的即時(shí)性社群聯(lián)結(jié)與群體歸屬感。

這種系統(tǒng)性設(shè)計(jì)將個(gè)體體驗(yàn)者轉(zhuǎn)化為社群參與者，最終達(dá)成到入場(chǎng)即渴望融入，離園仍反復(fù)回味的深度粘性。當(dāng)然，如此強(qiáng)大的社群凝聚力與儀式感，其根基必然離不開樂園深厚的主題性IP宇宙架構(gòu)。游客因?qū)χ黝}的認(rèn)同而聚集，自發(fā)形成興趣共同體。這種價(jià)值共識(shí)讓陌生人之間更易產(chǎn)生共鳴，為社群連接奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

每年9月的霍格沃茨返校季讓大批“巫師們”涌入環(huán)球影城｜來源：小紅書@北京環(huán)球度假區(qū)

同時(shí)IP的主題敘事會(huì)滲透到空間的每一處細(xì)節(jié)，讓游客從進(jìn)入樂園開始就脫離日常身份，進(jìn)入一個(gè)集體想象的世界。在這個(gè)世界里，人們更愿意放下社交防備，主動(dòng)參與互動(dòng) 。

在這樣的場(chǎng)合下，游客的體驗(yàn)濃度往往達(dá)到最大值，誘導(dǎo)消費(fèi)反倒成為了最不用運(yùn)營方操心的事。

無論是迪士尼的煙花秀、花車巡游等經(jīng)典保留項(xiàng)目，還是泡泡瑪特這類小而美的城市樂園中大排長龍的 IP 好友見面會(huì)，都印證了這一邏輯：

用深化的主題內(nèi)容帶動(dòng)情感，用儀式激活聯(lián)結(jié)，社群力與消費(fèi)力便會(huì)自然生長。

人性和大眾心理的精準(zhǔn)呼應(yīng)

為什么樂園化商業(yè)會(huì)集中爆發(fā)起來？

任何趨勢(shì)的崛起，都是時(shí)代需求的折射結(jié)果。與其將這種爆發(fā)歸因于商業(yè)資本的圍獵，不如說是對(duì)時(shí)代心理的精準(zhǔn)呼應(yīng)：越來越多的人認(rèn)同用玩樂的心態(tài)對(duì)待生活的這種人生哲學(xué)，并且還要玩得有質(zhì)量、玩出個(gè)性和花樣。

但人們?cè)谘芯咳绾巍巴妗钡耐瑫r(shí)，也不可避免地面臨著注意力碎片化、意義感缺失、反饋延遲、壓力累積、社交疏離以及體驗(yàn)易逝等諸多難以在城市生活中消解的癥結(jié)。

而樂園這種形態(tài)，則系統(tǒng)性解決了如上的需求問題：

想要卸下日常的社會(huì)角色，這里有清晰的世界觀、故事線與角色設(shè)定構(gòu)建起現(xiàn)成的意義框架和非日常感世界，人們不需要再費(fèi)力自主定義身份與目標(biāo)，只需遵循設(shè)定規(guī)則參與探索、解謎或角色扮演，緩解現(xiàn)代生活的選擇焦慮與決策疲勞；

想要獲得絕對(duì)的沉浸感和逃離感，樂園則做到了封閉空間的物理隔離、阻絕日常信息源，同時(shí)充分占領(lǐng)五感，強(qiáng)制切斷了與現(xiàn)實(shí)生活的連接，讓人們只能選擇專注當(dāng)下；

而樂園中刺激的游樂設(shè)施、未知的劇情/盲盒等略顯“失控感”的設(shè)置，則在嚴(yán)格把控的安全邊界內(nèi)為人們提供了沒有風(fēng)險(xiǎn)的情緒釋放通道，成為日常壓力的有效疏解出口；

想要高飽和度的即時(shí)反饋和滿足感，樂園中諸如和IP朋友合影、集章、解謎等環(huán)節(jié)機(jī)制，讓每一次行動(dòng)都有清晰可見的正向反饋，精準(zhǔn)滿足大腦對(duì)確定性與成就感的渴求，強(qiáng)度高于購物等延遲滿足。

并且，這些瞬間的體驗(yàn)還能轉(zhuǎn)化成持久、強(qiáng)烈的記憶，足以值得反復(fù)回味、社交分享，提升了體驗(yàn)的長期價(jià)值感。

結(jié)語

從迪士尼等大集團(tuán)的宏圖偉業(yè)，到泡泡瑪特城市樂園的精巧宇宙；從流媒體巨頭落地的沉浸體驗(yàn)館，到顛覆傳統(tǒng)的敘事化商業(yè)空間，樂園化項(xiàng)目比以往更加高頻地刷新我們生活和消費(fèi)體驗(yàn)，也印證了“快樂”是一種可以被精心設(shè)計(jì)、深度交付的價(jià)值。

最重要的是，作為地球online玩家的我們，也能夠在與多元的商業(yè)形態(tài)的互動(dòng)中，玩出更豐盛的生命體驗(yàn)。