出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

編者按：即時(shí)零售已然成為零售行業(yè)不可忽視的新興力量，正深刻改變著傳統(tǒng)零售的格局。當(dāng)下，阿里、京東、美團(tuán)三大巨頭在即時(shí)零售賽道的火拼愈演愈烈，京東作為后來者要虎口奪食，阿里依托餓了么志在拓展出更大的電商市場(chǎng)，美團(tuán)則要守住自己的“江山”。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰將是最終贏家？面對(duì)即時(shí)零售的浪潮，傳統(tǒng)零售將如何應(yīng)對(duì)？對(duì)整個(gè)零售行業(yè)又將帶來哪些影響？

當(dāng)下，即時(shí)零售成為了零售行業(yè)中發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域之一。這種零售模式的興起，得益于消費(fèi)者對(duì)便利性的極致追求，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流配送等技術(shù)的飛速發(fā)展。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。從品類覆蓋來看，即時(shí)零售已從最初的生鮮食品，逐漸擴(kuò)展到酒水飲料、日用百貨、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等幾乎所有品類。配送時(shí)間也不斷縮短，多數(shù)平臺(tái)承諾30分鐘送達(dá)，部分區(qū)域甚至實(shí)現(xiàn)了15分鐘極速達(dá)。可以說，即時(shí)零售正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，深刻改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，重塑著整個(gè)零售生態(tài)。

一、品類的興衰

即時(shí)零售浪潮下，品類的更迭邏輯是：即時(shí)性重新定義消費(fèi)價(jià)值。

1、崛起品類：高頻剛需與情緒消費(fèi)的雙引擎

生鮮食品：生鮮食品一直是即時(shí)零售的核心品類之一。消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的新鮮度和及時(shí)性要求極高，而即時(shí)零售能夠完美滿足這一需求。通過與周邊的生鮮超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)合作，即時(shí)零售平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)將新鮮的蔬菜、水果、肉類、海鮮等送到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠享受到新鮮的食材。尤其是在一些特殊時(shí)期，如疫情期間，消費(fèi)者減少外出購物，即時(shí)零售的生鮮配送服務(wù)更是成為了保障居民生活的重要力量。

酒水飲料：酒水飲料在即時(shí)零售中的增長(zhǎng)也十分顯著。無論是朋友聚會(huì)突然需要補(bǔ)充酒水，還是消費(fèi)者在家中想即時(shí)享受一杯冷飲，即時(shí)零售都能快速響應(yīng)。特別是在一些節(jié)日、賽事期間，酒水飲料的即時(shí)需求更是大幅增加。同時(shí)，一些新興的低度酒飲，例如果酒、氣泡酒等，也在即時(shí)零售渠道受到年輕消費(fèi)者的熱捧，呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

休閑食品：休閑食品的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景眾多，消費(fèi)者在追劇、加班、嘴饞時(shí)都可能產(chǎn)生即時(shí)購買休閑食品的需求。即時(shí)零售平臺(tái)上豐富的休閑食品選擇，以及快速送達(dá)的服務(wù)，正好滿足了消費(fèi)者這種即時(shí)性的沖動(dòng)消費(fèi)。小規(guī)格包裝的休閑食品在即時(shí)零售中更受歡迎，方便消費(fèi)者即時(shí)購買和食用。

應(yīng)急用品：應(yīng)急用品，如藥品、電池、雨傘等，當(dāng)消費(fèi)者急需這些物品時(shí)，即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來。例如，當(dāng)消費(fèi)者突然生病需要買藥，或者家中電器電池沒電急需更換，去線下店鋪購買可能不方便，而電商平臺(tái)又無法滿足即時(shí)需求，即時(shí)零售則可以在短時(shí)間內(nèi)將藥品、電池等應(yīng)急用品送到消費(fèi)者手中。特別是在一些惡劣天氣條件下，如雨、雪天氣，消費(fèi)者對(duì)雨傘、雨具等應(yīng)急用品的即時(shí)需求會(huì)大幅增加，即時(shí)零售能夠快速滿足這些需求。

2、衰退品類：計(jì)劃性消費(fèi)與高溢價(jià)商品的失勢(shì)

大家電：大家電產(chǎn)品，如冰箱、電視、洗衣機(jī)等，雖然也有部分消費(fèi)者會(huì)選擇即時(shí)零售購買，但整體增長(zhǎng)較為乏力。一方面，大家電屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者購買頻率低，且購買決策過程較長(zhǎng)，通常會(huì)經(jīng)過多番比較和考慮，不太會(huì)產(chǎn)生即時(shí)購買的沖動(dòng)。另一方面，大家電體積大、重量重，配送難度大，配送成本高，這也限制了其在即時(shí)零售中的發(fā)展。此外，大家電的安裝、售后等服務(wù)較為復(fù)雜，即時(shí)零售平臺(tái)在這方面的服務(wù)體系相對(duì)不夠完善，也影響了消費(fèi)者的購買意愿。

非急需的家居用品：一些非急需的家居用品，如大型家具、家紡用品等，在即時(shí)零售中的表現(xiàn)也不盡如人意。這類商品消費(fèi)者通常會(huì)提前規(guī)劃購買，會(huì)去線下家居賣場(chǎng)或在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上進(jìn)行選購，以便能夠更好地對(duì)比款式、材質(zhì)、價(jià)格等。而且，這些商品的體積較大，儲(chǔ)存和配送都存在一定困難，即時(shí)零售平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)高效完成配送，所以其在即時(shí)零售領(lǐng)域的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，增長(zhǎng)也較為緩慢。

高端奢侈品：高端奢侈品的消費(fèi)群體相對(duì)較為小眾，且購買行為較為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者更傾向于在品牌專賣店、高端商場(chǎng)等場(chǎng)所購買，以獲得更好的購物體驗(yàn)和品質(zhì)保障。即時(shí)零售平臺(tái)雖然能夠提供一定的便捷性，但在消費(fèi)者心中，其在奢侈品鑒定、售后服務(wù)等方面可能存在疑慮，這使得高端奢侈品在即時(shí)零售中的發(fā)展受到一定阻礙。此外，高端奢侈品的品牌形象和定位較為高端，品牌商也擔(dān)心過度依賴即時(shí)零售渠道會(huì)影響品牌形象，因此在即時(shí)零售領(lǐng)域的投入相對(duì)較少。

二、品牌的變革

1、乘勢(shì)而上的品牌

本地知名品牌：本地知名品牌在即時(shí)零售浪潮中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。它們對(duì)本地市場(chǎng)非常熟悉，了解本地消費(fèi)者的需求和偏好，與本地供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴關(guān)系緊密。例如，本地的生鮮品牌，由于其采購渠道本地化，能夠保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和及時(shí)性，并且在配送方面也能夠更好地與即時(shí)零售平臺(tái)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)快速配送。

同時(shí)，本地知名品牌在本地消費(fèi)者中具有較高的知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象較為認(rèn)可，因此在即時(shí)零售平臺(tái)上能夠獲得較高的銷量。以某本地知名的面包品牌為例，通過與即時(shí)零售平臺(tái)合作，在早餐時(shí)段能夠快速將新鮮出爐的面包送達(dá)消費(fèi)者手中，滿足了消費(fèi)者對(duì)早餐食品的即時(shí)需求，銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

反應(yīng)敏捷的新興品牌：一些新興品牌能夠敏銳地捕捉到即時(shí)零售帶來的機(jī)遇，迅速調(diào)整品牌戰(zhàn)略，積極布局即時(shí)零售渠道。這些新興品牌通常具有創(chuàng)新的產(chǎn)品理念和靈活的運(yùn)營模式，能夠快速適應(yīng)即時(shí)零售的特點(diǎn)。

例如，一些新興的低度酒品牌，針對(duì)年輕消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上的消費(fèi)需求，推出小瓶裝、個(gè)性化包裝的產(chǎn)品，通過與即時(shí)零售平臺(tái)合作開展線上營銷活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者。同時(shí)，新興品牌借助即時(shí)零售平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，能夠快速了解消費(fèi)者的需求和意見，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展。

數(shù)字化程度高的品牌：數(shù)字化程度高的品牌在即時(shí)零售中更具競(jìng)爭(zhēng)力。這些品牌擁有完善的數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)庫存的實(shí)時(shí)監(jiān)控和精準(zhǔn)調(diào)配，確保在即時(shí)零售平臺(tái)上的商品供應(yīng)充足。同時(shí)，它們通過數(shù)字化營銷手段，能夠更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，了解消費(fèi)者的興趣和偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

例如，某知名美妝品牌，通過數(shù)字化手段對(duì)消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上的購買行為、瀏覽記錄等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為消費(fèi)者推薦個(gè)性化的美妝產(chǎn)品組合，并在平臺(tái)上開展專屬的促銷活動(dòng)，提高了消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

2、面臨挑戰(zhàn)的品牌

傳統(tǒng)大型品牌：傳統(tǒng)大型品牌雖然在市場(chǎng)上具有較高的知名度和廣泛的渠道覆蓋，但在即時(shí)零售浪潮下也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，傳統(tǒng)大型品牌的供應(yīng)鏈體系較為復(fù)雜，層級(jí)較多，在即時(shí)零售要求的快速響應(yīng)和高效配送方面存在一定困難。例如，一些傳統(tǒng)食品品牌，其產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，庫存周轉(zhuǎn)速度較慢，難以滿足即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)商品新鮮度和及時(shí)性的要求。

另一方面，傳統(tǒng)大型品牌的營銷模式相對(duì)傳統(tǒng)，對(duì)線上營銷尤其是即時(shí)零售平臺(tái)上的營銷方式不夠熟悉，在與年輕消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)方面存在不足，導(dǎo)致在即時(shí)零售渠道的市場(chǎng)份額被新興品牌和本地品牌搶占。

渠道管控嚴(yán)格的品牌：部分品牌對(duì)銷售渠道管控較為嚴(yán)格，它們擔(dān)心即時(shí)零售渠道會(huì)沖擊現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道，影響與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商的合作關(guān)系，因此在即時(shí)零售領(lǐng)域的布局較為謹(jǐn)慎。然而，隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，這種謹(jǐn)慎的態(tài)度可能會(huì)導(dǎo)致品牌在即時(shí)零售渠道上的滯后，錯(cuò)失市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。

例如，一些品牌為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序，限制產(chǎn)品在即時(shí)零售平臺(tái)上的銷售價(jià)格和促銷活動(dòng)，使得產(chǎn)品在即時(shí)零售平臺(tái)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者更傾向于選擇其他品牌的同類產(chǎn)品。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為普遍。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌來說，在即時(shí)零售渠道中很難脫穎而出。因?yàn)橄M(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上購物時(shí)，更注重產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化。如果品牌的產(chǎn)品與其他品牌相似，缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。例如，在休閑食品品類中，很多品牌的薯片產(chǎn)品口味、包裝相似，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上選擇時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格更優(yōu)惠、配送速度更快或品牌形象更具吸引力的產(chǎn)品，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌則容易被消費(fèi)者忽視。

三、發(fā)展建議

1、關(guān)于品類發(fā)展的建議：

一是挖掘即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。各品類應(yīng)深入挖掘自身在即時(shí)零售中的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，對(duì)于生鮮品類，可以針對(duì)晚餐時(shí)段消費(fèi)者突然需要購買食材制作晚餐的場(chǎng)景，推出“30分鐘晚餐食材套餐”，包含新鮮的蔬菜、肉類、調(diào)料等，滿足消費(fèi)者快速制作晚餐的需求。

對(duì)于酒水飲料品類，除了傳統(tǒng)的聚會(huì)場(chǎng)景，還可以挖掘居家獨(dú)酌、深夜加班提神等場(chǎng)景，推出適合單人飲用的小瓶裝產(chǎn)品。通過精準(zhǔn)定位即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，能夠更好地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，提高品類在即時(shí)零售中的銷量。

二是優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和包裝。根據(jù)即時(shí)零售的特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和包裝。對(duì)于休閑食品、飲料等品類，應(yīng)增加小規(guī)格包裝產(chǎn)品的比例，方便消費(fèi)者即時(shí)購買和食用，同時(shí)也降低了消費(fèi)者的購買成本和決策難度。對(duì)于一些易損耗的品類，如鮮花、水果等，要改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，確保在快速配送過程中產(chǎn)品不受損壞，保持良好的品質(zhì)。

三是加強(qiáng)品類間的協(xié)同組合。不同品類之間可以加強(qiáng)協(xié)同組合，推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品套餐。比如，生鮮與調(diào)味品組合成“烹飪套餐”，休閑食品與飲料組合成“追劇套餐”，辦公用品與文具組合成“辦公應(yīng)急套餐”等。通過這種品類間的協(xié)同組合，既滿足了消費(fèi)者一站式購物的需求，提高了客單價(jià)，又增加了產(chǎn)品的附加值和吸引力。同時(shí)，即時(shí)零售平臺(tái)也可以通過大數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的購買組合偏好，為消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品套餐。

2、關(guān)于品牌發(fā)展的建議：

一是擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存、物流、銷售等環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理，提高運(yùn)營效率，確保能夠快速響應(yīng)即時(shí)零售平臺(tái)上的訂單需求。

利用數(shù)字化營銷工具，如社交媒體營銷、直播帶貨等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提升品牌知名度和美譽(yù)度。通過數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)上的行為和偏好，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制定提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。例如，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和偏好，在即時(shí)零售平臺(tái)上為消費(fèi)者推送專屬的優(yōu)惠活動(dòng)和新品推薦。

二是平衡多渠道發(fā)展。對(duì)于傳統(tǒng)大型品牌和渠道管控嚴(yán)格的品牌，要正確認(rèn)識(shí)即時(shí)零售渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，采取平衡多渠道發(fā)展的策略�？梢酝ㄟ^與傳統(tǒng)經(jīng)銷商、零售商合作，共同開拓即時(shí)零售渠道，將傳統(tǒng)渠道的資源優(yōu)勢(shì)與即時(shí)零售渠道的便捷性相結(jié)合。

例如，品牌可以讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商作為即時(shí)零售平臺(tái)的供應(yīng)商，負(fù)責(zé)商品的供應(yīng)和配送，同時(shí)給予傳統(tǒng)經(jīng)銷商一定的利益補(bǔ)償，避免渠道沖突。同時(shí)，品牌要制定統(tǒng)一的價(jià)格策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保在不同渠道上消費(fèi)者都能獲得一致的品牌體驗(yàn)。

三是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌，要注重打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象塑造、服務(wù)提升等方面入手，突出品牌的獨(dú)特價(jià)值。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，可以研發(fā)具有獨(dú)特功能、口味、設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。例如，在美妝品牌中，可以推出針對(duì)特定膚質(zhì)或特定場(chǎng)景的化妝品。在品牌形象塑造方面，通過品牌故事、品牌文化的傳播，樹立獨(dú)特的品牌形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在服務(wù)提升方面，提供快速配送、優(yōu)質(zhì)售后等服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

寫在最后

即時(shí)零售絕非傳統(tǒng)渠道的簡(jiǎn)單替代，而是一場(chǎng)對(duì)“消費(fèi)時(shí)空關(guān)系”的徹底重構(gòu)。當(dāng)30分鐘交付成為標(biāo)配，消費(fèi)者為節(jié)省的時(shí)間付費(fèi)，為即刻的情緒滿足買單，這就必然催生品類及品牌格局的洗牌。

即時(shí)零售作為一種新興的零售模式，正深刻地改變著品類和品牌的發(fā)展格局。在品類方面，生鮮食品、酒水飲料、休閑食品、應(yīng)急用品等品類在即時(shí)零售中迎來了快速發(fā)展的機(jī)遇，而大家電、非急需的家居用品、高端奢侈品等品類則面臨增長(zhǎng)乏力或收縮的挑戰(zhàn)。在品牌方面，本地知名品牌、反應(yīng)敏捷的新興品牌、數(shù)字化程度高的品牌在即時(shí)零售浪潮中能夠乘勢(shì)而上，而傳統(tǒng)大型品牌、渠道管控嚴(yán)格的品牌、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌則面臨諸多挑戰(zhàn)。

為了在即時(shí)零售浪潮中實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，品類和品牌需要采取相應(yīng)的策略。品類應(yīng)挖掘即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和包裝、加強(qiáng)品類間的協(xié)同組合；品牌應(yīng)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型、平衡多渠道發(fā)展、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣，品類和品牌才能在即時(shí)零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于零售行業(yè)的從業(yè)者來說，及時(shí)洞察即時(shí)零售浪潮下品類和品牌的更迭趨勢(shì)，積極調(diào)整經(jīng)營策略，是抓住市場(chǎng)機(jī)遇、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。