出品/奇點湃 

撰文/李潔

在沉寂若干年后，巨頭重啟戰(zhàn)火。

2月11日，老歷正月十四，沖蛇煞西，宜雇庸、動土、開光、上梁，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣。六月更熱鬧，美團(tuán)首度參加“6.18”大促，眾所周知，618是京東的店慶。二十七周年的前一天，京東又殺入旅游。下旬阿里將餓了么和飛豬并入電商事業(yè)群，更名大消費(fèi)，并于7月2日宣布閃購500億補(bǔ)貼。

01

卷王

電商外賣都經(jīng)歷過殘酷廝殺，是在同一品類，賽道，團(tuán)購從號稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺到最后兩家，電商玩家數(shù)量較少，慘烈則毫不遜色，那種勃勃生機(jī)萬物競發(fā)的境界猶在眼前，如今則是在本品類業(yè)已取得優(yōu)勢，建立護(hù)城河，跨界挑戰(zhàn)同等的優(yōu)勢平臺，王見王，強(qiáng)龍紛紛過江。

實際各方早已涉足相關(guān)業(yè)務(wù)，正如美團(tuán)王莆中在線回應(yīng)：“如果把外賣當(dāng)作既時零售(30分鐘送萬物)的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了”，此外上門維修家電(服務(wù))是銷售3C產(chǎn)品的自然延伸，京東還賣過機(jī)票。美團(tuán)閃購也早在2018年開始。

阿里2023年重組“1+6+N”六大板塊，本地生活居其一，2015年起多輪領(lǐng)投餓了么，最終2018年全資收購，飛豬可以追溯到2010年上線的淘寶旅游產(chǎn)品，2014年組建阿里旅行·去啊，2016年再改今名。飛豬雖是親生，2023年重組卻被打入N，略顯邊緣。實際各品類天然存在過渡，比如鮮花，有實體的產(chǎn)品，消費(fèi)場景卻屬于本地生活。

總之從前種種，盡管涉足業(yè)務(wù)，乃至成立事業(yè)部，仍限于業(yè)務(wù)，當(dāng)年阿里投資餓了么，行業(yè)的認(rèn)知是爭奪互聯(lián)網(wǎng)入口，盡管存在競爭，不過是一系列邊境沖突，如今則深入腹地，全面開戰(zhàn)。

電商從未停止進(jìn)化，作為曾經(jīng)的從業(yè)者，感受復(fù)雜。阿里京東“二選一”似已成定局，拼多多異軍突起，繼而抖音小紅書帶貨強(qiáng)勁，這不是簡單跨界，傳統(tǒng)B2C、C2C模式，已無實踐意義，新的區(qū)分貨架電商和直播電商。直播是顯眼包，不足以涵蓋趨勢，包括拼多多的“社交”元素，可以更明白地名為消費(fèi)端電商，用情緒價值調(diào)動用戶，與生產(chǎn)端(供應(yīng)鏈)相對。

業(yè)態(tài)驅(qū)動競爭，拼多多儼然超二趕一，網(wǎng)友明察，雙強(qiáng)互卷，最受傷的是其余玩家。京東不甘淪為老三，亟需突破。情緒價值轉(zhuǎn)移的壓力，也給到本地生活和美團(tuán)，此外存量日拱一卒為社會所遏制。兩家過去皆以好勇斗狠著稱，可謂不謀而合。阿里自“吳媽”上任以來，大力瘦身，矢志重新創(chuàng)業(yè)。練兵莫過于實戰(zhàn)，恰逢其會，“我劍也未嘗不利”。

2025過半，還是這個套路，繼續(xù)卷。當(dāng)年外賣大戰(zhàn)，養(yǎng)活好幾屆清澈的大學(xué)生，隨著電商優(yōu)惠越來越華而不實，用戶已麻，對這輪補(bǔ)貼輿論反應(yīng)平談。然而微博上有商家抱怨訂單過載，被平臺挾持承擔(dān)補(bǔ)貼成本，行業(yè)又又，破壞大環(huán)境了。

卷本身無懸念。當(dāng)年外賣打車作為巨頭的代理人戰(zhàn)爭，最終沒能卷出結(jié)果，而是以并購收場，何況如今巨頭親自下場，當(dāng)年的代理人也成長為巨頭。1914歐洲開戰(zhàn)之初謀求速決，德軍按史里芬計劃進(jìn)擊巴黎，受阻于馬恩河，雙方不斷機(jī)動試圖包抄對方，直到海邊，從此陷入漫長的塹壕戰(zhàn)。我們正在見證行業(yè)的馬恩河。

京東進(jìn)軍外賣，官宣打傭金和員工福利的牌。結(jié)合相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，商家網(wǎng)上對賬，本人使用，以及學(xué)術(shù)研究，情況相當(dāng)嚴(yán)重。呼應(yīng)政策層保就業(yè)保社會穩(wěn)定，盡管不無搶占道德制高點，引天雷劈敵的心機(jī)，若能切實改善廣大騎手的處境，作為競爭策略也無可厚非。

如有新意，在于將來。創(chuàng)造即時零售的概念。30分鐘為即時，是生產(chǎn)端的定義，在消費(fèi)端得到一些反饋，消費(fèi)場景仍不清晰，既與生產(chǎn)端隔閡，更在于需求遠(yuǎn)未定形，不可限量。其次打破品類的壁壘。王莆中回應(yīng)還說：“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家�！边@一次或有不同，當(dāng)外賣和電商打通，就不再是從前的外賣。

大環(huán)境如此，各行業(yè)內(nèi)部高度趨同，變態(tài)卷�；ヂ�(lián)網(wǎng)也不例外，然而互聯(lián)網(wǎng)獨有，與生俱來的超能力：連接，突破次元壁，以前有一些小的發(fā)揮，如打車軟件沖擊交通電臺，如今輪到鐵鍋燉自己，萬億級行業(yè)。

本能沿襲同質(zhì)的競爭手段，西諺有云：當(dāng)手里只有錘子，把所有對象當(dāng)作釘子。然而品類屬性千差萬別，即使同樣的價格戰(zhàn)，培養(yǎng)不同的能力，十八般兵器。相對從前的外行，即構(gòu)成差異化。補(bǔ)貼總有花完的時候，各家生產(chǎn)，相應(yīng)用戶體驗的積累，將逐漸顯現(xiàn)，如何以我為主改造生態(tài)。

02

末端

各種配送人員已成為城市基礎(chǔ)設(shè)施，日常生活的背景。用戶界面頗為相似，掩蓋了生產(chǎn)內(nèi)部的差異，也會隱約呈現(xiàn)在消費(fèi)端，實際包含至少三種模式。

狹義的快遞是點到點。刷新平臺提供的物流信息，可以注意到，你的包裹一般先去轉(zhuǎn)運(yùn)中心，取決于中心的位置，有時會繞遠(yuǎn)。可以類推，同時有大量別人的包裹正趕往同一地點，集中之后，裝大車?yán)诫x你最近的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，再分散到每個用戶。結(jié)合末端的靈活和干線的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形象地比喻為生命的循環(huán)系統(tǒng)，由大動脈和毛細(xì)血管構(gòu)成。

京東早進(jìn)入快遞，如今還送外賣，起家的模式稱為倉配，在大城市郊區(qū)布設(shè)大倉，就近分發(fā)。提前備貨，節(jié)約流程，支持京東率先推出次日達(dá)�；ヂ�(lián)網(wǎng)老人對早年的物流速度依稀有印象，還有丟包破損等問題，旅居海外的朋友可以對比亞馬遜。點對點要先爬上金字塔，再從另一面下行，而倉配直接空降在塔頂。整體而言又是多對多和一對多。

點到點和倉配都是工業(yè)時代的發(fā)明，進(jìn)入電商規(guī)模急劇擴(kuò)張，特別是倉配。點到點分割片區(qū)，像蜂巢一樣橫向增長，而倉配將金字塔堆得更高，電商的SKU(最小存貨單位)比傳統(tǒng)倉儲，提升至少一個數(shù)量級，管理的復(fù)雜度則呈指數(shù)增長。這是一個非常重的重資產(chǎn)模式。

當(dāng)年劉強(qiáng)東決策自建物流，可謂豪賭。電商平臺的物流，商家自行外包，亞馬遜有自營倉儲，物流也外包給美國郵政和UPS。豪賭得到了回報，京東在阿里塑造的生態(tài)崛起，分庭抗禮。十年前任職京東時，多次進(jìn)出大倉，個人對這種工業(yè)史詩的巨大構(gòu)造很著迷。然而公允地說，點到點通過不斷挖潛，差距大為縮小，卻不需要如此高的成本，又更靈活。

提前備貨主要適用于標(biāo)品，也是工業(yè)模式，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，工業(yè)稱大宗商品。標(biāo)品市場的絕對值一直增長，然而十年前，在社會消費(fèi)總額中的相對比例即開始下降�？鞎r尚小批量多批次，阿里和京東都供應(yīng)全品類，在大宗優(yōu)勢品類涇渭分明：女裝和3C。

3C是標(biāo)品，不僅價值密度高，IT產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)模塊化模式，用標(biāo)準(zhǔn)模塊搭建個性化解決方案。從而實現(xiàn)大規(guī)模定制，參考約瑟夫·派恩著《大規(guī)模定制》。

曾有傳言物流和商城分拆，為外部大型機(jī)構(gòu)服務(wù)，一直不見下文�？上攵@樣的用戶數(shù)量有限，且已有成熟的供應(yīng)鏈。疫期京東堅持運(yùn)作，比點對點有韌性，曾和朋友討論，干線應(yīng)像鐵路一樣國營，企業(yè)做了政府該做的事。

早年倉配是寶貴的資產(chǎn)，如今則頗打折扣。維持體系的成本極高，除了賬面的花費(fèi)，雇傭大量藍(lán)領(lǐng)工人，龐大的科層制管理流程，這些將京東塑造為一家工業(yè)氣質(zhì)濃郁的公司。在一眾輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中頗為扎眼。一度重用外企經(jīng)理人，也為行業(yè)所不容。京東確實在補(bǔ)沃爾瑪?shù)恼n，國內(nèi)之前只有區(qū)域性的商超集團(tuán)。

而點到點多對多的物流網(wǎng)絡(luò)與信息網(wǎng)絡(luò)完全契合。倉配作為護(hù)城河堅不可摧，京東先入為主，沒有人會考慮投第二個。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷拓展邊疆，形同固步自封。當(dāng)年與天貓PK時，馬云曾公開diss京東的模式，如今王莆中也不忘擠兌，“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆�！�

外賣屬于本地生活，對于外賣配送，沒有電商的干線，電商的末端就是外賣的干線。餐飲商家有自己的供應(yīng)鏈，平臺也有介入，和配送用戶是兩塊業(yè)務(wù)。

然而不能復(fù)制電商的末端。盡管平臺會刷新物流信息，用戶有時干預(yù)，催促或包裹明顯走錯，但總是例外，物流信息更多的是心理作用。原則上只在收發(fā)兩端有交待，其間包括最后一公里，由物流商自行安排，具體經(jīng)辦人員在負(fù)責(zé)的區(qū)間兩端交待。物流信息是間斷的，實際大部分時間處于黑箱，用戶干預(yù)也是孤點。

一日三餐，外賣的時效就不能給配送這樣大的自由度，要嚴(yán)格控制全流程，所謂閉環(huán)，O2O。電商其實也是Online to Offline，然而線下線上脫節(jié)。外賣更古已有之，宋代《東京夢華錄》記錄“閑漢”提供跑腿服務(wù)，《清明上河圖》出現(xiàn)第一個外賣小哥形象，然而專人配送，僅能承擔(dān)很小的運(yùn)單量。直到有了O2O，共享人力資源，擴(kuò)大配送規(guī)模和半徑。

日常可見，電商配送一般開帶篷的小三輪，裝得滿滿當(dāng)當(dāng)，既適應(yīng)小區(qū)路況，又最大化規(guī)模。外賣配送騎電動車，更利于穿插，搶時間經(jīng)常違反交規(guī)，平臺采取默許乃至縱容，電商的小三輪就很從容。有的后座外賣箱非常大，然而空載是常態(tài)，一般專單專送，三杯檸檬水也跑一趟，為保證時間，完全犧牲了規(guī)模。外賣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)在別處。

電商配送站是末端的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，是前置倉，或者將驛站和豐巢也看作轉(zhuǎn)運(yùn)中心。以一條總路徑覆蓋當(dāng)天的所有用戶，某種拓?fù)鋵W(xué)，七橋問題。京東在大城市堅持上門，路徑相應(yīng)微調(diào)，老家的小城市前幾年不上門，打電話讓下來拿，其它快遞如今基本都放驛站，路徑則完全固定。

外賣也有配送站，僅僅是人力池，每一單先到店取餐，相當(dāng)于倉，再到家，在三點之間取最短路徑。配送員不用駐站，經(jīng)常能看見他們非用餐時間在路邊扎堆休息。電商用戶取急件要件，住在重慶時，京東配送站正好在我樓下，有時會到站。而外賣用戶永遠(yuǎn)不會和配送站發(fā)生聯(lián)系，只能在徐崢的電影中見到，或親自到店，也就取消外賣的意義。

當(dāng)物流信息顯示，直線距離只剩幾百米，外賣確定很快就到，電商不一定，可能要好一會，又走遠(yuǎn)，甚至回去了，這一趟出來沒有帶你的貨。類比公共服務(wù)，電商配送是市政的灑水車，沿固定路徑巡回，外賣是消防站，隨機(jī)出警。

也正如次日達(dá)，隨著目標(biāo)數(shù)量(級)的增長，帶來整個系統(tǒng)重構(gòu)。也是勞動密集型，即工業(yè)模式。中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，“人口紅利”，為電商和O2O鋪開提供了條件。美團(tuán)嘲笑京東土，實為五十步笑百步。點對點和末端速配都包含規(guī)模經(jīng)濟(jì)的環(huán)節(jié)，與時俱進(jìn)，未來也不會消失，只是變換形式。

現(xiàn)在能理解生態(tài)位的演化關(guān)系，以及兩家巨頭如何相互入侵。外賣配送已實現(xiàn)即時，可以直接復(fù)制到閃購。盡管次日達(dá)和即時模式不同，其間的門檻并不高，京東已擁有充沛的人力，只需調(diào)整末端的流程。既然能從倉配轉(zhuǎn)進(jìn)點對點，也能轉(zhuǎn)進(jìn)外賣。

最低限度切香腸戰(zhàn)術(shù)，美團(tuán)切電商高價值的一塊，京東切本地生活最大的一塊，與各自的主業(yè)達(dá)成協(xié)作效應(yīng)，高頻帶(暫時)低頻，大常(標(biāo)品)包小常。兩家的主業(yè)都根深蒂固，副業(yè)將在某個份額達(dá)成平衡。

這是就成熟的模式而言，市場還會起變化。即時零售目前集中于少數(shù)高價值品類，長尾理論的大頭。零售的品類遠(yuǎn)超外賣，既使這些，復(fù)制到(便利)店是不夠的。美團(tuán)正在鋪開閃電倉。隨著品類擴(kuò)展，SKU增加，向長尾延伸，前置倉容量有限，要平衡時間與空間(的租金)，理論上可以從制造商庫房，甚至生產(chǎn)線直發(fā)，實際難免備貨，分級倉儲轉(zhuǎn)運(yùn)。

那么會重現(xiàn)電商早期卓越(大頭)與當(dāng)當(dāng)(長尾)的態(tài)勢，最終京東勝出驗證了當(dāng)當(dāng)?shù)哪Ｊ�。這一次鹿死誰手尚未可知，以美團(tuán)過往的尿性，會竭力擴(kuò)展品類，相應(yīng)在生產(chǎn)端向后延伸。最終不會搞到京東這么大，而將是一個完全為即時零售設(shè)計的倉配體系。如今嫌棄“大而無當(dāng)?shù)膫}配體系”，大約會有一天“真香”。

京東送外賣，目前貌似沿用成熟的模式，未必沒有騰挪的空間。配送的余量取決于下單時間，往往臨時起意，“每天中午吃什么”成為世紀(jì)難題。如能用某種套餐或團(tuán)購，將部分需求提前鎖定，在前一晚，甚至上周末排單，或?qū)㈤]環(huán)從30分鐘延長到，比如兩小時，再將小三輪改造成冷藏車，即可沿用電商的配送模式。巡回加接力，可進(jìn)一步擴(kuò)大配送半徑。

參考在印度孟買，由于種姓制度制造的食物禁忌，加之炎熱，食物易腐壞，催生為上班族提供送餐服務(wù)，即著名的“達(dá)巴瓦拉”(Dabba波斯語飯盒，-wala執(zhí)行人)，借助城鐵自行車和步行組合的交通方式，頭頂裝滿飯盒的板條箱，采用一套獨特的客戶編碼系統(tǒng)，據(jù)公眾號隨水文存《孟買折疊》的信息，平均流程四小時，服務(wù)四十位客戶。

不只提升運(yùn)能，服務(wù)及身，長期關(guān)系總是能改善體驗。京東曾有一種說法，使配送員成為上門自媒體�？赡苡兄肮ぷ鞯年P(guān)系，我在成都重慶定居時，都和小區(qū)的京東小哥熟識，疫期還分享過防護(hù)物資，顯然不可能通過上門認(rèn)識外賣騎手。此外還有女性獨居的安全焦慮問題。

O2O閉環(huán)使其在微觀上成立，宏觀上還有共享經(jīng)濟(jì)的好處。共享概念始于私有車輛和自行車，共享物，然而最終滑向共享人力“資源”。馬克思早揭示，資本主義如何利用勞動力市場壓低薪資，雇傭勞動制下還提供長期合約，“共享”零工變本加厲，將經(jīng)濟(jì)學(xué)理想化的“完全自由競爭”，不如說是霍布斯的“所有人與所有人戰(zhàn)爭”變?yōu)楝F(xiàn)實。

在完全競爭下，被競爭者的平均利潤趨近于零，然而平臺為消費(fèi)者提供了廉價服務(wù)，為政策層提供了就業(yè)，“百萬漕工衣食所系”，上下其手，使自身利益最大化。

電商生產(chǎn)端有一種共享，占據(jù)核心或偏遠(yuǎn)地段的私人快遞站，同時加盟若干家快遞，顯然擁有較強(qiáng)議價能力。在哲學(xué)上，人力共享具有價值，但不應(yīng)將人物化，作為客體，而是作為主人分享其創(chuàng)造，通過自由人的聯(lián)合，分工協(xié)作創(chuàng)造增量，而非壓榨原子化個體的剩余價值。

中央廚房本義是后廚共享，如中央空調(diào)取代各戶散裝空調(diào)。美團(tuán)正在推浣熊食堂，由平臺提供基礎(chǔ)設(shè)施，商家入住，某種升級的美食街，中央廚房還主打透明。在使用中語義發(fā)生漂移，如面向無力自建食堂的高校，實為供應(yīng)集體用餐。這項業(yè)務(wù)由來已久。

政府曾為菜籃子下很大功夫，解決了有無，需求升級，加之近年來自媒體的販賣，公眾對食品安全極其焦慮。美食街后廚直播是錦上添花，日常三餐更難測。另一方面，盡管預(yù)制菜不得人心，隨著人工成本攀升，炒菜有為自助，典型火鍋，取代的趨勢。

綜合上述種種，超級中央廚房有咩搞頭？在郊區(qū)布設(shè)巨大的食品工廠，食材現(xiàn)采現(xiàn)殺，又一個大而全的倉配體系。中式炒菜以手感著稱，工業(yè)化不是問題，用戶可自行設(shè)定參數(shù)，用無人機(jī)達(dá)巴瓦拉送餐，從田間到箸頭全程可控，留痕。環(huán)郊若干座這樣的工廠，就能喂飽數(shù)以千萬的人民。

如在商業(yè)上成立，足以顛覆現(xiàn)有的外賣格局，或者反過來。目前主流餐飲還是祖?zhèn)魇炙�，只是柴火改用煤氣灶�？脊艑W(xué)大佬賓福德總結(jié)狩獵采集的兩種生存策略：采食就地食用，集食分組收集食物，運(yùn)回營地集中加工。后者擴(kuò)大食譜，改進(jìn)石器，構(gòu)成文明起源的重要一環(huán)。

超級中央廚房在一個巨大的尺度上發(fā)揮集食模式。投資規(guī)模可想而知，等低空經(jīng)濟(jì)起來，還要向政府申請航線。看熱鬧不嫌事大，我盼著有頭鐵的資本試一下。

03

生活流

據(jù)商務(wù)部屬CIECC《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》，選擇即時零售的場景動機(jī)，依次為日常補(bǔ)貨68.1%，省事省力62%，尋求優(yōu)惠54.9%。居家應(yīng)急52.6%。看數(shù)字為多選，其實差別不大。

盡管人們愿意為應(yīng)急支付額外成本，不可持續(xù)，優(yōu)惠永遠(yuǎn)被惦記，并非獨立的場景，可以用來啟動即時零售，省事省力指向不明，似適用電商整體，日常補(bǔ)貨如此普遍，顯示配送成本已下降至與傳統(tǒng)時效持平。外賣也是一種日常補(bǔ)貨。

回到商業(yè)的開端。在有電商(前身郵購)以前，從鄉(xiāng)村集市到工業(yè)化的百貨商店，大多數(shù)個體間的交易是即時(實)時的。這里的即時是就交易本身而言，錢貨兩訖。因為默認(rèn)，不會在零售前加即時的定語。正如在有無線電以前，口語不會有“你在哪里”的表達(dá)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)開宗明義，人的需求多樣，而先天的自然稟賦，后天的專業(yè)化相異，所以要互通有無。稟賦的分化有賴距離，雙方需要將各自的產(chǎn)品運(yùn)到中間某處會合，也即離開生產(chǎn)和消費(fèi)的地方。也就是說，正是為達(dá)成交易本身即時，使得交易脫離場景。兩河流域的先民在神廟交易，共同的祭祀創(chuàng)造定期集會，神提供仲裁，開啟最早的文明，基于神權(quán)政治。

正是交易的這種中立性，既使假借神的權(quán)能，對方仍然難以充分檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，脫離生產(chǎn)(檢驗過程)，也脫離消費(fèi)(檢驗結(jié)果)，即經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的“信息不對稱”。我在人大讀商學(xué)院的時候，課本中這個問題還無解，品牌說等我工作以后，就不信了。就在那幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)起飛，后來才領(lǐng)悟，時代暗中給出了答案。

也是從中立性分化出代理，乙方，利用信息不對稱，上下其手，從猶太人、迦太基到威尼斯、資本主義、互聯(lián)網(wǎng)平臺，都是其后裔。代理還接延時業(yè)務(wù)。延時就有不能按時交付的風(fēng)險，雙方須給出某種抵押，實體或虛擬資產(chǎn)(商譽(yù))。

互聯(lián)網(wǎng)克服距離，電商正是和陌生人延時交易。早期支付寶等一系列設(shè)計，即圍繞建立信任。而近年的“僅退款”，看似寵消費(fèi)者，實際在摧毀游戲規(guī)則。慶幸的是，這一惡政最近取消了。

這里的延時仍是就交易本身而言，第一代電商同樣不在場。之后與O2O同步，O2O不只是一個品類，而代表互聯(lián)網(wǎng)整體向線下滲透的大勢，出現(xiàn)了消費(fèi)場景的概念。

行業(yè)把握到趨勢，沒把握透徹。興起一股投資實體商業(yè)的浪潮，由當(dāng)時行業(yè)資本化推動，自我膨脹，也誤將傳統(tǒng)商業(yè)場所等同消費(fèi)場景，實際正是之前要打倒的舊制度。姑且算場景，以線(天)下之大，何必拘于一隅。盡管盒馬等項目在大數(shù)據(jù)加持下，業(yè)績較傳統(tǒng)商超有提升，最終全線收縮。

所謂消費(fèi)，實際僅指購買。對賣家算完成任務(wù)，對消費(fèi)者才剛開始，真正的消費(fèi)是使用，是一過程。線上對線下滲透也不平均。如此“坐井觀天”，互聯(lián)網(wǎng)竭力追逐購買的臨界點，也如切香腸，先從最大最容易的場景切起，自然代入商業(yè)場所，依次類推。

隨著發(fā)掘的場景越多，越碎片化，而忽略場景之間的關(guān)系，《漢書·藝文志》批評經(jīng)學(xué)后學(xué)“碎義逃難”。在互聯(lián)網(wǎng)看來，傳統(tǒng)商業(yè)也是碎片化的，但那是一種自然狀態(tài)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)依據(jù)空間垂直分工，各吃一碗飯，消費(fèi)者自行上門。電商不受空間限制，天然全業(yè)態(tài)。如今已囊括幾乎全部傳統(tǒng)場景，然而線上線下僅限于單線聯(lián)系，傳統(tǒng)商業(yè)無整合能力，電商有能力，尚無整合的意識。

源于線上喧賓奪主，應(yīng)以線下為主。根本還是銷售喧賓奪主，應(yīng)以消費(fèi)者為主。后者并非始于互聯(lián)網(wǎng)，而是繼承自傳統(tǒng)商業(yè)的，糟粕。人們早已習(xí)慣(麻)了，營銷聯(lián)合體不請自來，無限制地刺激購買沖動，賣了太多(暫時)不需要的東西。

一面過度購買，放著落灰，另一面衣櫥又永遠(yuǎn)少一件衣服，既使快時尚多批次小批量，也是按最大公約數(shù)設(shè)計，對于具體個體，或有余或不足，總是差那么一點點。諷刺的是，購買過剩又創(chuàng)造新的需求，收納是一個名目繁多的品類。日本人更將其上升到一種生活哲學(xué)的高度：斷舍離，而這一概念以同樣的方式推廣。

工業(yè)革命實已極大克服距離，交易中立卻更突出，因為資本主義是代理作僭主，乙方利益綁架甲方。1825年英國發(fā)生第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，馬克思分析，危機(jī)源于生產(chǎn)相對需求過剩。僭主不會觸動初次分配，小時候政治經(jīng)濟(jì)學(xué)課本講，把豬和牛奶倒河里，過于粗暴。自那以來的解決方案有二，無非在存量上做文章。

一在時間中騰挪。鼓勵超前消費(fèi)及時行樂，貼心地提供消費(fèi)信貸，工業(yè)資本家的代表老福特，給工人加薪，卻反對消費(fèi)信貸，頗耐人尋味。超前消費(fèi)透支了未來的購買力和人力資本成長，對于消費(fèi)者沒有最大化，相應(yīng)生產(chǎn)整體也沒有最大化，只是以碎片化短視的KPI衡量最大。

一在認(rèn)知中騰挪。1970年代西方戰(zhàn)后景氣結(jié)束，陷入滯脹(經(jīng)濟(jì)停滯與通貨膨脹并存)，加之電視普及，靠營銷的奇技淫巧救場，以特勞特定位理論最為典型，宣稱賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品差異化的情緒價值。從供需分離更進(jìn)一步，靈肉分離。

簡直公開詐騙。既然是量產(chǎn)，一模一樣，除非對我重要的人相送，體驗也應(yīng)當(dāng)一樣，而如果有精神方面的需求，可以去社交，欣賞文藝，嗑二次元紙片人……體驗更純粹，入戲更深，何必搭一個沒用的東西。情緒差異化改變市場份額在廠商之間的分配，那都整這個，以子之矛陷子之盾何如，不就又一樣了，如律師，讓廣告公司賺到錢了。

總之為消費(fèi)主義，晚期資本主義已超離物質(zhì)生產(chǎn)，最重要的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者，用來消化生產(chǎn)過剩，現(xiàn)實的《美麗新世界》。

互聯(lián)網(wǎng)在連接上有創(chuàng)新，商業(yè)模式仍走老路。消費(fèi)主義更登峰造極，技術(shù)擴(kuò)充營銷的工具集，更細(xì)致入微，侵入隱私，行業(yè)搞出不只一個全民購物節(jié)。我們時代最聰明的大腦，都用在讓人點擊廣告。電商也走過傳統(tǒng)商業(yè)類似的演化路徑，從貨架(生產(chǎn)端)到直播(消費(fèi)端)。抖音和小紅書已取代傳統(tǒng)媒體，塑造風(fēng)向。

直播有產(chǎn)品演示，模擬后期使用，略微彌補(bǔ)脫節(jié)，然而主要還是為了賣貨。直播面對的是人，不是機(jī)器或程序，強(qiáng)說服(PUA)，直播間的氛圍容易上頭，一旦出離，也容易下頭，導(dǎo)致直播電商的退貨率畸高，據(jù)說又倒逼上游，導(dǎo)致女裝的尺碼日益縮水。

即時零售預(yù)計短期內(nèi)，讓場景更支離破碎，更沖動。不好的一點，還沒來得及反悔，東西已經(jīng)送到了。長期卻可能導(dǎo)向一條相反，甚至革命之路。

漢語的多義性，即時表立即馬上，實踐中盡量縮減延時，趨近實時，即在甲骨文中象形人面對食器準(zhǔn)備進(jìn)食，即時又可理解為應(yīng)時，順勢，識時務(wù)，合時宜。即(實)時是即(應(yīng))時的保證。小時候?qū)W英語，老師強(qiáng)調(diào)in time及時與on time準(zhǔn)時的區(qū)別，on time即on demand。實時是一點，訂單或持續(xù)一段時間，然而也非延時，而如O2O的精神，始終按需。

既然能送隨時隨地，那自然送到真正需要，實現(xiàn)商品的意義，即使用的地方，為用而買，而非為買而買，寓購于用，即用即買。這將從兩方面顛覆現(xiàn)有的商業(yè)邏輯(人類學(xué))。

其一使用發(fā)起購買，使用是一個具體的場域，消費(fèi)者自己作主，而非如傳統(tǒng)購買場景懸浮，非外部廠商所能置喙。在商業(yè)的開端，雙向奔赴，標(biāo)志對等的權(quán)力。之后代理架空主人，竊取權(quán)力。而在使用的場域交付，即時在使用中檢驗，標(biāo)志權(quán)力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者一邊，即從代理手中收回權(quán)力。將來多半還有代理，得忠心不二。

當(dāng)然革命不是請客吃飯，易如反掌。若創(chuàng)新出自平臺的部門，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，會被整體的文化裹挾，迄今所有成不成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無不迷戀大力飛磚，正與消費(fèi)者主權(quán)的精神相背。最好是純新生力量，充分發(fā)育，然而在這樣板結(jié)的格局，怕是難出頭�；蛘咝枰鐣驼哌m度敲打。

其二打倒消費(fèi)主義，代之以一種穩(wěn)健的消費(fèi)(生活)哲學(xué)。即用即買，不用不買，物盡其用。杜絕過度購買造成的極大浪費(fèi)。也不是簡單的節(jié)儉，有老一輩人買立式空調(diào)充門面，三伏天不開省電，住大house撿紙殼子，不是節(jié)儉，也是一種心理偏執(zhí)。而是適度，對真正有用，有大用，雖貴，不嫌其奢。無用，雖廉，不愛其儉。斷舍離是事后補(bǔ)救，已經(jīng)晚矣，當(dāng)斷在事前，戒濫取。

也要和商業(yè)舊制度斗爭，斷人財路，如殺人父母。最終要和自己斗爭，和消費(fèi)主義內(nèi)化的精神污染、思想鋼印作斗爭。一旦人們嘗試過掌控自己的生活，健康的生活方式的滋味，就不會再甘愿受人擺布。我們這一代的心臟了，還能拯救一下？最終要等沒有歷史負(fù)擔(dān)的年輕人成長起來，一張白紙好做最美的圖畫。

消費(fèi)者掌控上游，自然不滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)：大宗商品，快時尚，而導(dǎo)向定制。定制曾是王謝堂前燕，今后飛入尋常百姓家。已有若干理論和實踐。前引《大規(guī)模定制》，大規(guī)模云云，仍局限生產(chǎn)者視角，然而考慮到該書1993年面世，尚是前互聯(lián)網(wǎng)時代，無疑頗具前瞻性。約瑟夫·派恩還和詹姆斯·吉爾摩合著了一本《體驗經(jīng)濟(jì)》，兩個主題顯然有內(nèi)在聯(lián)系。

阿里很早就提出C2B的概念，網(wǎng)上的資料有早到10年的，最開始類似某種團(tuán)購，聯(lián)合起來申張消費(fèi)者主權(quán)，這個想法也很前衛(wèi)。之后演變?yōu)镃2B創(chuàng)新工廠，以用戶數(shù)據(jù)引導(dǎo)柔性制造系統(tǒng)，即與傳統(tǒng)反向流程。某年雙11我去杭州園區(qū)看過一個相關(guān)的產(chǎn)品展。

使用未必購買，也可以租賃，買不如租。生產(chǎn)端的固定資產(chǎn)租賃相當(dāng)成熟，消費(fèi)端也有，一般為高價值商品。既時配送的成本已足以支持上門租賃。

租書有咩搞頭？是電商起家的品類之一。我們小時候還有租書店，我也是一名讀書博主，可能我老了，還是習(xí)慣讀實體書，開卷有益，讀完之后略顯雞肋，留著占地，扔也不是，送人也不是，個人藏書近萬，買書一時爽，搬家勞改農(nóng)場。清人袁枚有言：書非借不能讀也。出版業(yè)遭受互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和價格雙重擠壓，產(chǎn)品網(wǎng)紅化，裝幀顏值高，輕型紙不耐用。如租書成立，當(dāng)改進(jìn)。做精品，做讀書會。還有比如“六一”后兒童演出服退貨潮的報道。

也不會承認(rèn)生產(chǎn)營銷對場景的分割，原本同屬一人，既收權(quán)，貫穿為生活流。日常和應(yīng)急亦非具體場景，而是兩種類型，加在一起就是整個生活，人追求確定性，意外也是生活的一部分。

被從工業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)場景拉扯，人們消費(fèi)實際“撒胡椒面”，平均用力。每個場景額外贈送一些情緒價值，然而對于真正的需求都不飽和，高不成低不就。早年梗圖，典型白領(lǐng)的一天，從早起洗漱，到夜間為愛鼓掌，每一幕都優(yōu)選知名品牌。

最近山姆會員店變更選品遭到會員抵制，“山姆背叛了山姆”沖上熱搜，無論糾結(jié)的是會員聲稱的品質(zhì)，還是外界解讀的“中產(chǎn)祛魅”，用會員樹立商業(yè)模式，也是情緒價值的結(jié)界，結(jié)果都一樣，被好麗友突破，最終是被互聯(lián)網(wǎng)突破。無論是什么，都很虛弱。

消費(fèi)者掌控生活流，自然有所取舍，砍掉大量無用小用的項目，有即時可追溯供應(yīng)鏈，不必為品質(zhì)支付品牌溢價，把有限的資源投入有用大用之事，把錢用在刀刃上。經(jīng)過整頓的生活流，是有側(cè)重，特異化的，對于本人，卻是輕重緩急平衡。

最低限度有一整體消費(fèi)方案，在時間中展開。不能只算購買的賬，讓隱性支出顯現(xiàn)。企業(yè)購置資產(chǎn)，考量總體擁有成本Total Cost of Ownership，經(jīng)驗法則，初始購買僅占約20%，全生命周期的維護(hù)是大頭。個人消費(fèi)也應(yīng)引入TCO的概念。

現(xiàn)在來估量巨頭們與生活流的親疏。生態(tài)位自然與生產(chǎn)端大不同。對于生產(chǎn)，外賣離即時零售最近，“高頻帶低頻”，而對于體驗，引流就微乎其微，“吃飯是為了活著，活著不是為了吃飯”，我會在買書的地方吃飯，不會在吃飯的地方買書。

阿里和京東都擁有海量SKU，長尾，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類女裝和3C都具高體驗。阿里的平臺模式天生適合定制，已然近水樓臺。

AI的歸宿一定是個人計算，如PC革命于企業(yè)系統(tǒng)。充當(dāng)生活流管家。阿里在AI布局也早，云上領(lǐng)先，下注也大，all in AI。阿里大模型強(qiáng)大，短板在個人入口。生活A(yù)I不論取何種形式：搜索，ChatBot(聊天機(jī)器人)，AIGC(人工智能生成內(nèi)容)，包含商品信息，又不限于商品。騰訊在電商七進(jìn)七出，也還有機(jī)會。通義千問上了蘋果，是重大突破。不過等到生活流到位，蘋果的運(yùn)勢未可知。

阿里創(chuàng)造了電商生態(tài)，如IBM于IT產(chǎn)業(yè)，蘋果于PC。基因完全，所以能繼續(xù)革命。周雖舊邦，其命維新。近來洗心革面，如阿西莫夫《基地》系列的銀河帝國，重回銀河中心。截止目前，阿里在生活流潛力最大，若干先手，勢成大龍。然而下斷言還為時過早，這是遠(yuǎn)景，有無限可能。

常言道，人生地不熟，旅行市場強(qiáng)信息不對稱，生活不只有茍且，還有詩和遠(yuǎn)方，與本地生活分離。攜程占據(jù)了一個豐厚的生態(tài)位，盡管也兼并多家同行，卷的程度不可同日而語。同期電商已經(jīng)歷多輪洗牌，OTA(在線旅游)格局兀自巋然不動。目前還停留在產(chǎn)品，或傳統(tǒng)電商層次，點消費(fèi)，線上線下分離，也需要打通閉環(huán)。以及打通異地。

最高限度有一可實踐的人生目標(biāo)，或稱理想。一生之消費(fèi)，不論直接服務(wù)于追求目標(biāo)的進(jìn)程，還是僅僅為維持軀殼，都由最高目標(biāo)賦予特別的意義，不是由外部的營銷聯(lián)合體賦予虛假的意義，更不能由無生命之物來決定人的意義。此即主體性，尼采所說主人的道德。

文明之初，先民蒙昧，將主權(quán)假托神王，在自然的暴政中開辟人國。隨民智漸開，醒悟神王之虛妄，還政于民。現(xiàn)代性實發(fā)端英倫，乃縫合古典僭主與人民僭主，進(jìn)退失據(jù)三百年。消費(fèi)者主權(quán)在經(jīng)濟(jì)的場域，與法權(quán)疏遠(yuǎn)，然為諸權(quán)根本。

文明為喜馬拉雅造山運(yùn)動分隔東西，蔥(嶺)右為交易型，我文明居蔥左，為協(xié)作型。交易的主體間性，人與人以物為中介連接，協(xié)作人與人直連。載物易成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，故文明起源，工業(yè)革命皆得先手，先發(fā)制人，然我文明后勁綿長，后來居上。

交易不在場，協(xié)作在場，塑造兩文明諸般制度觀念，影響至今，是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。我文明既有協(xié)作之積累，又在貿(mào)易上反超，互聯(lián)網(wǎng)破場域之隔，交易協(xié)作漸成一體。即時零售起于中國，如草蛇灰線，伏脈千里。

明末清初方以智有言：“生今之世，承諸圣之表章，經(jīng)群英之辯難，我得以坐集千古之智，折中其間，豈不幸乎！”

話已至此，和商業(yè)無關(guān)。人生的意義，AI沒有答案。在文明，人類解放的天命面前，什么熙熙攘攘，皆為浮云，灰燼。

最后以海子的詩結(jié)束本文：

從明天起，做一個幸福的人

喂馬，劈柴，周游世界

從明天起，關(guān)心糧食和蔬菜

我有一所房子，面朝大海，春暖花開

從明天起，和每一個親人通信

告訴他們我的幸福

那幸福的閃電告訴我的

我將告訴每一個人

給每一條河每一座山取一個溫暖的名字

陌生人，我也為你祝福

愿你有一個燦爛的前程

愿你有情人終成眷屬

愿你在塵世獲得幸福

我只愿面朝大海，春暖花開