出品/Mall先生

作者/侘寂皮特

2025年上半年，從北京、上海到深圳、南京，全國多地新商場開業(yè)。它們橫跨不同城市、不同開發(fā)主體、不同物業(yè)類型，但卻不約而同地呈現(xiàn)出一種“集體性的更新”。

這波更新，并不只是品牌更潮、設(shè)計(jì)更酷，而是開始主動(dòng)回應(yīng)一個(gè)更本質(zhì)的問題：在當(dāng)代城市生活中，線下商業(yè)的角色究竟是什么？

我們選取了10個(gè)代表性的新項(xiàng)目（北京超極合生匯、北京中關(guān)村大融城、北京大吉巷、上海PAC購物中心、深圳K11 ECOAST、深圳羅湖益田假日廣場、深圳iN城市廣場、南京JLC、寧波前灣·盛世里、鄭州鄭東萬象城），觀察它們的空間形態(tài)、客群定位、運(yùn)營策略和文化表達(dá)，總結(jié)出5個(gè)關(guān)鍵詞——

它們構(gòu)成了2025年新商業(yè)的底層結(jié)構(gòu)，也提供了一種理解“線下空間價(jià)值”的全新方法。

01

空間設(shè)計(jì)：商場正在取消“入口”

在傳統(tǒng)商業(yè)里，空間的價(jià)值由目的性驅(qū)動(dòng)——人們帶著“我要買什么”的意圖進(jìn)入，行為具有明確起點(diǎn)與終點(diǎn)。而2025年新開業(yè)的多個(gè)商場，正在開始承擔(dān)起承接日常情緒的功能，變得更柔軟、更可停留。

這種改變首先體現(xiàn)在空間邊界的“模糊性”上。

一個(gè)現(xiàn)象越來越明顯：新商場不再強(qiáng)調(diào)“這是入口”，而是想盡辦法把自己消隱在城市里，變成馬路、街區(qū)的一段自然延伸。

尤其對于那些本身擁有著綠化、公園等自然資源的項(xiàng)目而言，更是如此。

北京中海大吉巷就是一個(gè)典型例子。項(xiàng)目保留并修復(fù)了地塊原有康有為故居等文保建筑，以“合院型街區(qū)”的形式對城市界面進(jìn)行開放式回應(yīng)，形成了“可穿越的街巷系統(tǒng)” 。

項(xiàng)目通過精巧設(shè)計(jì)的廊架、庭院與口袋公園，讓內(nèi)部的1.2萬平米城市綠地，實(shí)現(xiàn)與周邊社區(qū)、新建辦公樓和地下商業(yè)的充分串聯(lián)。

北京中海大吉巷，商業(yè)與城市綠化融為一體

中關(guān)村ART PARK大融城則是一種更極致的“多界面系統(tǒng)”：項(xiàng)目擁有三重首層結(jié)構(gòu)、雙下沉廣場與屋頂公園，外部與城市道路和地鐵出入口無縫銜接，內(nèi)部也沒有動(dòng)線的主從關(guān)系，讓城市流動(dòng)性貫穿項(xiàng)目始終。你可以從任何方向走進(jìn)來，也能輕松穿過離開，不再有“必須進(jìn)入”的心理門檻。

北京中關(guān)村大融城，把商業(yè)藏在了公園里

與此同時(shí)，在項(xiàng)目內(nèi)部，越來越多的非商業(yè)性、低目的性的“灰空間”，正在成為它們的“基礎(chǔ)層設(shè)計(jì)”。

上海PAC購物中心在保留盒子的基礎(chǔ)上，大幅增加了街區(qū)與口袋公園的空間存在感，多層綠植平臺(tái)、退臺(tái)露臺(tái)、垂直通廊、背街林蔭道，以漫步型動(dòng)線結(jié)構(gòu)，將商場拆解成若干個(gè)“可停留的瞬間”，也因此成為了今年上海諸多老外們青睞的“慢街區(qū)”典范。

上海PAC購物中心的露天花園與大臺(tái)階

深圳K11 ECOAST，則在整個(gè)4層的外圍設(shè)計(jì)了約1.5公里長的完整環(huán)形戶外廊道。

更通過分布在各個(gè)樓層的轉(zhuǎn)角、露臺(tái)、窗口，使得整個(gè)項(xiàng)目與自然岸線充分融合，將“看展、散步、坐江邊、參加市集”融合為日常體驗(yàn)——目的性變得更弱，但生活的參與感反而更強(qiáng)。

擁有一線海景的深圳K11 ECOAST，回應(yīng)了建筑與大海的關(guān)系

其實(shí)，“場景、氛圍”并不是商業(yè)的新關(guān)鍵詞，但和過去幾年更多基于獵奇與創(chuàng)造社交資本而出現(xiàn)的“網(wǎng)紅式設(shè)計(jì)”不同，今天這批項(xiàng)目開始淡化那些更具有功利性色彩的空間，而是把“讓人能自由且無壓力地靠近”，裝下都市生活的情緒，作為設(shè)計(jì)的主旋律。

02

在地文化表達(dá)，商場開始講“方言”

過去商場表達(dá)文化，往往依賴于裝飾符號(hào)與主題包裝，而現(xiàn)在，這種表達(dá)正在向空間邏輯、品牌選擇與使用體驗(yàn)中逐步內(nèi)化。

如果你去看過剛開業(yè)的鄭東萬象城，一定能從它超4,000平米的背投玻璃立面中，直觀感受到黃河的奔騰氣勢。

而承載著商都圖騰的玄鳥，則出現(xiàn)在項(xiàng)目的不同空間，讓中原神話、黃河文化，成為古都?xì)v史與現(xiàn)代消費(fèi)行為之間的粘合劑。

寧波盛世里奧萊，是少有真正以“盛唐意象”作為策劃主線的奧萊項(xiàng)目。項(xiàng)目圍繞“竹、楓、櫻、塔”四大主題中庭，輔以斗拱屋檐、琉璃塔、鏡面水景等元素，打造出完整且統(tǒng)一的唐風(fēng)構(gòu)圖。

同時(shí)，唐風(fēng)雅集、山海精靈x靈蛇獻(xiàn)瑞大巡游、越窯青瓷甌樂等主題活動(dòng)，以及有點(diǎn)東西YDDX唐風(fēng)沉浸式主題街區(qū)等品牌的植入，也讓文化主題，從空間蔓延至消費(fèi)體驗(yàn)。

寧波前灣·盛世里的唐風(fēng)建筑群

而除了這些大開大合的城市文脈挖掘，越來越多項(xiàng)目開始從自身的區(qū)位歷史、社區(qū)記憶中提煉獨(dú)有的文化認(rèn)同感。

比如北京中海大吉巷將“宣南文化”作為整個(gè)項(xiàng)目的底色，從建筑風(fēng)貌到內(nèi)容呈現(xiàn)都有明確呼應(yīng)。

項(xiàng)目引入“醒獅躍韻·紫映雙院”裝置展、ONSITEEE《春·焰》原創(chuàng)花藝展、“吉祥中國·絲路華章”絲路文明藝術(shù)展等多樣化主題策展，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目獨(dú)有的歷史底蘊(yùn)與當(dāng)代生活方式的柔性整合。

北京中海大吉巷的現(xiàn)代建筑也融入了傳統(tǒng)風(fēng)貌

項(xiàng)目中的各色展覽 | 來源：商業(yè)地產(chǎn)志

深圳羅湖益田假日廣場則把老城區(qū)的原始市井氣找了回來。項(xiàng)目在曾連續(xù)舉辦17年花市的愛國路花市原址旁，打造了1.3萬平米的下沉式廣場“四季花巷”，融入游街結(jié)構(gòu)、場景裝置與市集演出，使“逛花市”從一種回憶變成當(dāng)下的生活儀式。

春節(jié)期間的“花市主題館+年俗體驗(yàn)+品牌快閃”預(yù)熱，在開業(yè)前就實(shí)現(xiàn)了日均客流8.6萬、抖音話題#在益田逛花市#播放量破千萬的亮眼數(shù)據(jù)，也建構(gòu)了一種“舊情緒新體驗(yàn)”的文化感知路徑。

2025新春愛國路假日花花好市

在這批新商業(yè)里，歷史文化正在從設(shè)計(jì)文件和招商手冊里的背景信息，成長為商場核心的敘事邏輯。

03

業(yè)態(tài)與品牌：“個(gè)性鮮明”成為關(guān)鍵

在被“首店經(jīng)濟(jì)”洗腦的這幾年里，很多商場學(xué)會(huì)了通過制造各種“定語”來實(shí)現(xiàn)首店的日常化。但在2025年這批新項(xiàng)目里，首店仍然存在，但更值得注意的，是它們背后各自對“生活方式拼圖”的編排能力。

在這批項(xiàng)目中，你可以看到越發(fā)鮮明的項(xiàng)目個(gè)性，正通過細(xì)分品類的組織、商戶審美的把控以及核心人群的選擇被展現(xiàn)出來。

比如在亞洲第一商圈的新街口，新商業(yè)還能如何突圍？南京JLC采用了一種高審美、強(qiáng)辨識(shí)度的組合方式。

它像是一位調(diào)性鮮明的導(dǎo)演，不追求品類的齊全性，而是用Valentino、PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE、Yohji Yamamoto等這種一聽就知道“挑人”的組合，構(gòu)建出一個(gè)面向都市先鋒人群的完整氣場。

南京JLC的先鋒品牌組合

再配合方所書店、全國首家BAPE CAFé、文化社交花園“Open Garden游園等一系列更具公共性的業(yè)態(tài)、展覽、藝術(shù)家裝置，把項(xiàng)目的“品位”展現(xiàn)的極其豐滿。

南京JLC西區(qū)5層，極為出圈的文化社交花園：Open Garden游園

作為全國首個(gè)文旅奧萊項(xiàng)目，前灣盛世里奧萊創(chuàng)新地將體驗(yàn)與餐飲業(yè)態(tài)比重?cái)U(kuò)大到了近40%。

尤其是攜手《中國國家地理》，打造的全國首個(gè)探寶主題度假式酒店與立體雜志空間MAGZONE；以及由丹麥王國安徒生文化基金會(huì)特別授權(quán)所引入的中國首座巧克力文化主題樂園——安徒生童話巧克力主題館等重磅IP，以復(fù)合式的業(yè)態(tài)及品牌故事，串聯(lián)起項(xiàng)目“值得一來”的理由。

寧波前灣·盛世里的《中國國家地理》立體雜志空間MAGZONE

對于像上海PAC購物中心這樣的小體量項(xiàng)目，業(yè)態(tài)的垂直性和品牌的審美調(diào)性，成為替代傳統(tǒng)租金+品牌能級(jí)的招商評(píng)判維度。

通過挖掘行業(yè)深度玩家，引入奧地利高端運(yùn)動(dòng)品牌HEAD、意大利頂級(jí)自行車品牌Pinarello超級(jí)旗艦店、頂級(jí)折疊車品牌BIRDY等小眾但高度垂直的頂級(jí)品牌，讓項(xiàng)目擁有了周邊居民之外的核心粉絲圈層。

而滬上知名黑珍珠品牌“子�；邸逼煜滦缕放啤白痈！ば○^”上海首店、入選了2024杭州米其林指南，必比登推介餐廳的“越稽·地道紹興菜館”；以及UNI SHUSHI雲(yún)丹壽司、T-vino西班牙大酒館、Sultan土耳其餐廳等異國風(fēng)味餐廳，則讓高級(jí)感成為了項(xiàng)目的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

上海PAC購物中心的垂直運(yùn)動(dòng)+調(diào)性餐飲組合

同樣把運(yùn)動(dòng)概念打足的還有深圳iN城市廣場，以3萬平米、深圳最大的戶外運(yùn)動(dòng)公共空間為核心，帶來TREK華南首家騎行友好旗艦店、UNDEFEATED華南首家球場店、香蕉攀巖、Wandering滑板、UPTennis等一眾運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)和關(guān)聯(lián)品牌，給時(shí)下熱門的戶外主題商業(yè)打了個(gè)樣。

深圳iN城市廣場的多樣化戶外運(yùn)動(dòng)空間

04

寵物成為流量新支點(diǎn)

2025年，親子仍然是不可或缺的家庭客群，但越來越多的項(xiàng)目正在把“寵物”從被允許的存在，變成了“主動(dòng)設(shè)計(jì)”的內(nèi)容單元。一個(gè)越來越明顯的趨勢是：寵物家庭，正在成為新的流量中心。

北京超極合生匯西區(qū)的草地、滑板區(qū)、21街區(qū)，幾乎每次去都能看到“娃和狗一起撒歡”的畫面。項(xiàng)目專門設(shè)置了租賃寵物專用推車、寵物友好專屬電梯，并配置了專門的“寵物指引”，加上大量的寵物主題推廣活動(dòng)，讓商場不再是“允許帶寵物”，而是真正歡迎“寵物+人”共處。

北京超極合生匯的一系列寵物活動(dòng)

中關(guān)村大融城本是公園的一部分，場地開闊、坡道柔和、綠地豐富，自然也成了養(yǎng)寵用戶的集體“遛娃點(diǎn)”。項(xiàng)目運(yùn)營也順勢打造了寵物推車租借、專用垃圾桶等寵物友好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)空間與內(nèi)容的一并迭代。

深圳羅湖益田假日廣場引進(jìn)了茸茸傳奇寵物超市等寵物社交業(yè)態(tài)，結(jié)合gaga、霸王茶姬等品牌的寵物友好門店打造，鼓勵(lì)家庭與寵物共同參與消費(fèi)與社交，強(qiáng)化新家庭結(jié)構(gòu)下的人寵關(guān)系。

從寵物友好，到人寵共處，其實(shí)對空間運(yùn)營也提出了更高要求——從衛(wèi)生安全管理、到設(shè)備配置、再到其他消費(fèi)者的心理接受度，都是需要精細(xì)化調(diào)節(jié)的“運(yùn)營變量”。比起親子消費(fèi)的成熟體系，“寵物友好”仍處在初級(jí)試驗(yàn)階段，這也正是許多項(xiàng)目將其作為內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)田的原因之一。

南京JLC和鄭東萬象城在這方面的策略如出一轍：前者用下沉廣場，后者用南區(qū)草坪，打造寵物友好氛圍，建立了寵物活動(dòng)的“第一場景”，再圍繞該區(qū)域打造開放式的咖啡、烘焙、輕餐業(yè)態(tài)，形成“寵物療愈+烘焙社交”的場景閉環(huán)。

鄭東萬象城大草坪上的人寵互動(dòng) | 來源：商業(yè)地產(chǎn)志

在這些商場里，“人+孩+寵”的三元結(jié)構(gòu)越來越常見，而“陪伴體驗(yàn)”則成為了連接它們的重要線索。

05

商場開業(yè)也學(xué)會(huì)了“測試版”

上半年的新開業(yè)項(xiàng)目中，有不少是開業(yè)率表現(xiàn)極其優(yōu)秀的，比如100%招商率、95%開業(yè)率的深圳羅湖益田假日廣場。

但我們也看到，越來越多的項(xiàng)目不再只追求開業(yè)的絕對數(shù)據(jù)，而是把開業(yè)視作產(chǎn)品上線的第一個(gè)迭代點(diǎn)。

你可以說大背景下的招商困難是一大因素，但更重要的，其實(shí)是原先服務(wù)于地產(chǎn)開發(fā)的“節(jié)點(diǎn)型”打法，正在被經(jīng)年累月的長期主義運(yùn)營邏輯所取代。

一方面，像前文提到的深圳羅湖花市，越來越多的項(xiàng)目，開始在開業(yè)前就搞活。

早于項(xiàng)目的開業(yè)，靜安PAC上線了一檔名為《自在說 Let'sTALK》的商業(yè)人文訪談欄目，吸引各行各業(yè)的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、主理人等參與內(nèi)容共創(chuàng)。用細(xì)水長流式的深度內(nèi)容，傳遞出項(xiàng)目希望打出的理念，也吸引來更多志同道合的人。

南京JLC更是一擲千金，在項(xiàng)目整體建設(shè)完成前，就把場內(nèi)的大理石地面鋪裝延展到場外地鐵通道，更通過長達(dá)48米的曲面LED卷軸，打造出了“南京最美地鐵口”，也把這座每天超80萬人經(jīng)過的新街口地鐵站，變成了自己品質(zhì)、先鋒、精致、潮流品味的“超級(jí)廣告牌”。

仍在圍擋中的南京JLC，就已經(jīng)成為了小紅書的熱點(diǎn)話題

另一方面，大家也不再等待所有品牌齊備才啟動(dòng)運(yùn)營。

無論是超極合生匯還是中關(guān)村大融城，都分成了東西兩區(qū)的分階段開放。在運(yùn)營內(nèi)容和品牌策略上，也都構(gòu)建了“先形成社交聲量，再鋪陳轉(zhuǎn)化品牌”、“先做餐飲體驗(yàn)，再開零售業(yè)態(tài)”這種由軟到硬的節(jié)奏，既測試了市場反應(yīng)，也為后續(xù)招商提供了數(shù)據(jù)支撐。

而在這種背景下，越來越多的展覽，也不再被視為“填開業(yè)率”的道具，而是切實(shí)成為了項(xiàng)目構(gòu)建場域氛圍、測試客群喜好的“主動(dòng)試探”。通過這些更輕、更靈活的方式，讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和品牌方獲得第一輪反饋，從而更能有的放矢地實(shí)現(xiàn)迭代。

南京JLC的《大衛(wèi)·霍克尼:更大,更近(當(dāng)然不是更小更遠(yuǎn))》藝術(shù)展

北京中海大吉巷的ONSITEEE《春·焰》原創(chuàng)花藝展 | 來源：商業(yè)地產(chǎn)志

深圳K11 ECOAST的《DOKU The Flow》數(shù)字藝術(shù)展

深圳K11 ECOAST的毛氈藝術(shù)展《藝術(shù)史狂想曲》

今天的開業(yè)，不再那么像過去的重大節(jié)點(diǎn)那樣，必須是不惜一切代價(jià)確保的高潮。更多的項(xiàng)目，能夠接受它只是一個(gè)beta版本的上線環(huán)節(jié)，把過去的“定位報(bào)告+商戶反饋”的內(nèi)測環(huán)節(jié)，變成接受消費(fèi)者主動(dòng)參與的公測環(huán)節(jié)，也把更好的狀態(tài)，留給未來。

細(xì)水長流，永遠(yuǎn)好于高開低走。

結(jié)語

2025年的新商業(yè)，不一定更驚艷，但普遍更有意思。

它們的“新”，不在于技術(shù)層面或風(fēng)格設(shè)計(jì)，而在于對“人-空間-內(nèi)容”三者之間關(guān)系的重新組織能力。

從對情緒的承載、對城市的開放，到文化敘事和內(nèi)容組織，再到客群結(jié)構(gòu)與運(yùn)營節(jié)奏，越來越多的新商業(yè)，在醞釀一種與市民（而不只是消費(fèi)者）“長期關(guān)系”的建立方式——

如何散步、怎么聚會(huì)、什么是好玩的日常、哪里能找到松弛與陪伴，又在哪里能找回鄉(xiāng)愁與記憶？

這也意味著，線下商業(yè)或許正在從被動(dòng)承接流量，轉(zhuǎn)向主動(dòng)生產(chǎn)意義，來重新發(fā)掘線下空間在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)值。

這，是2025年真正的“新商業(yè)”。