出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在之前的文章中，深度剖析了“3R”、“下沉”、“即時(shí)零售”、“折扣”四大關(guān)鍵詞后，我們抵達(dá)了重構(gòu)未來三年中國(guó)零售版圖的最后一塊核心拼圖：“會(huì)員”。當(dāng)流量紅利見頂、增量市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，存量用戶的深度運(yùn)營(yíng)與價(jià)值深挖成為零售企業(yè)破局重生的不二法門。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)，已從錦上添花的加分項(xiàng)，蛻變?yōu)闆Q定零售企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)�！皶�(huì)員”正逐漸凸顯其獨(dú)特的價(jià)值與重要性，成為眾多零售企業(yè)尋求突破與發(fā)展的關(guān)鍵所在。今天筆者就跟大家分享未來兩三年內(nèi)中國(guó)零售具有確定性的第五個(gè)關(guān)鍵詞：“會(huì)員”。

一、“會(huì)員”是未來中國(guó)零售的確定性關(guān)鍵詞

筆者非常篤定地認(rèn)為，“會(huì)員”一定是未來兩三年中國(guó)零售的確定性之源，主要由以下因素驅(qū)動(dòng)：

1、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員是核心資產(chǎn)

線上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本(CAC)持續(xù)攀升，用戶增長(zhǎng)明顯放緩。品牌與平臺(tái)亟需從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶深耕”。另外，線下客流挑戰(zhàn)依舊，盡管線下場(chǎng)景在復(fù)蘇，但消費(fèi)者到店頻次和停留時(shí)間面臨線上分流壓力。如何提升單客價(jià)值，成為實(shí)體零售的核心課題。會(huì)員制提供了一種鎖定顧客、提升復(fù)購的解決方案。

因此，將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員并進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，挖掘其終身價(jià)值，成為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。會(huì)員已然成為零售企業(yè)的核心資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起著舉足輕重的作用。

2、消費(fèi)者需求升級(jí)，個(gè)性化服務(wù)成關(guān)鍵

隨著消費(fèi)者生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)購物的需求不再僅僅局限于商品本身，而是更加注重購物過程中的體驗(yàn)和服務(wù)。消費(fèi)者期望能夠獲得個(gè)性化、專屬的購物建議和優(yōu)惠，以滿足其獨(dú)特的消費(fèi)需求。會(huì)員體系恰好為零售企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑。

通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集和分析，企業(yè)可以深入了解會(huì)員的消費(fèi)偏好、購買習(xí)慣、消費(fèi)周期等信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化服務(wù)。例如，山姆會(huì)員店通過對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)的分析，為不同會(huì)員推薦符合其口味和需求的商品，還會(huì)根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)歷史為其定制專屬的促銷活動(dòng)，極大地提升了會(huì)員的滿意度和忠誠度。

另外，現(xiàn)代消費(fèi)者不僅購買商品，更尋求品牌價(jià)值觀的共鳴和歸屬感。優(yōu)質(zhì)的會(huì)員體系通過專屬權(quán)益、社群互動(dòng)、價(jià)值觀輸出，能有效建立深度情感連接，提升品牌忠誠度。同時(shí)，為顧客提供一個(gè)確定性價(jià)值(如優(yōu)惠、便利、獨(dú)特性)的會(huì)員身份，能有效降低其決策成本，成為優(yōu)先選擇的“通行證”。

3、會(huì)員模式助力企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，會(huì)員模式能夠?yàn)榱闶燮髽I(yè)提供一定的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。會(huì)員由于享受了企業(yè)提供的各種權(quán)益和服務(wù)，對(duì)企業(yè)具有較高的認(rèn)同感和忠誠度，在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊時(shí)，更有可能繼續(xù)選擇該企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。而且，會(huì)員提前支付的會(huì)員費(fèi)或預(yù)存金額，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，幫助企業(yè)緩解資金壓力，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。像Costco這樣的會(huì)員制零售企業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，依然憑借其龐大的會(huì)員群體和穩(wěn)定的會(huì)員收入保持了良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

4、領(lǐng)先企業(yè)的成功示范效應(yīng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

山姆會(huì)員店、Costco憑借付費(fèi)會(huì)員制在市場(chǎng)取得顯著成功，其高續(xù)卡率、高客單價(jià)、高坪效驗(yàn)證了模式的可行性。此外京東PLUS、天貓88VIP等在不同業(yè)態(tài)和客群中，通過差異化會(huì)員權(quán)益持續(xù)提升用戶粘性與價(jià)值，形成了強(qiáng)大的示范效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)加速布局。

從整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，會(huì)員制已經(jīng)成為一種主流的商業(yè)模式。越來越多的零售企業(yè)開始意識(shí)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要性，并紛紛加大在這方面的投入和布局。不僅是傳統(tǒng)的大型商超，一些新興的零售業(yè)態(tài)也將會(huì)員制作為重要的發(fā)展策略。同時(shí)，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，為會(huì)員體系的搭建和運(yùn)營(yíng)提供了更加完善的技術(shù)支持，使得會(huì)員管理更加高效、精準(zhǔn)，進(jìn)一步推動(dòng)了會(huì)員模式在零售行業(yè)的普及和發(fā)展。

二、如何真正做好“會(huì)員”？

構(gòu)建成功的會(huì)員體系絕非簡(jiǎn)單的積分累積或折扣疊加，而是一項(xiàng)涉及戰(zhàn)略定位、價(jià)值設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、組織協(xié)同的系統(tǒng)工程。

1、頂層設(shè)計(jì)：明確戰(zhàn)略定位與目標(biāo)人群

首先是戰(zhàn)略選擇。會(huì)員體系是作為核心商業(yè)模式(如付費(fèi)倉儲(chǔ)會(huì)員店)，還是作為提升忠誠度的核心工具？這決定了資源投入和體系重心。

其次是精準(zhǔn)畫像�；跀�(shù)據(jù)深入理解目標(biāo)會(huì)員的核心需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值敏感點(diǎn)。如山姆瞄準(zhǔn)的是注重品質(zhì)、性價(jià)比和一站式購物的中產(chǎn)家庭；京東PLUS則更側(cè)重網(wǎng)購高頻用戶對(duì)運(yùn)費(fèi)券、折扣和服務(wù)的需求。

最后是價(jià)值主張清晰化。會(huì)員身份能為目標(biāo)用戶帶來哪些獨(dú)特、高感知的價(jià)值？是省錢(折扣/返現(xiàn))、省心(專屬服務(wù)/免郵)、省時(shí)(精選/優(yōu)先)、獨(dú)特(新品/限量)、還是社交歸屬(社群/活動(dòng))？必須清晰傳達(dá)。

2、價(jià)值創(chuàng)造：設(shè)計(jì)具有吸引力的會(huì)員權(quán)益體系

首先是核心權(quán)益要提供“真金白銀”的高感知價(jià)值：一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)員專享價(jià)、會(huì)員折扣日、高比例返現(xiàn)等。關(guān)鍵在于確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性和對(duì)比顯著性(對(duì)比非會(huì)員或市場(chǎng)價(jià))。二是服務(wù)特權(quán)，免費(fèi)或優(yōu)先配送(即時(shí)零售的關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn))、無憂退換、專屬客服、線下門店專屬服務(wù)通道(如免費(fèi)輪胎充氣、眼鏡清洗)等，提升便利性和尊享感。三是商品獨(dú)特性，會(huì)員專供商品、新品首發(fā)體驗(yàn)、限量商品購買資格。如山姆的自有品牌(Member's Mark)是重要抓手。

其次是生態(tài)化與跨界權(quán)益，提升綜合粘性：一是要打通內(nèi)部生態(tài)，整合集團(tuán)內(nèi)多業(yè)態(tài)權(quán)益(如阿里88VIP涵蓋購物、餐飲、娛樂、酒店)。二是外部要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與高頻場(chǎng)景(如視頻、音樂、出行、餐飲、加油)的頭部品牌合作，提供聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，極大擴(kuò)展會(huì)員價(jià)值外延，降低用戶持有成本。

最后是體驗(yàn)與情感連接：提供專業(yè)選購指南、生活方式內(nèi)容、會(huì)員專屬社群(線上/線下)，舉辦會(huì)員活動(dòng)(品鑒會(huì)、親子活動(dòng))，建立情感紐帶和歸屬感，并基于會(huì)員數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦、生日禮遇、專屬顧問服務(wù)等。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：讓會(huì)員價(jià)值持續(xù)生長(zhǎng)

筆者認(rèn)為最重要的是構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合線上線下全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)，形成完整的One-ID視圖，這是精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。其次是會(huì)員分層與分群，基于RFM(最近購買時(shí)間、購買頻率、購買金額)模型、生命周期階段、行為偏好、潛在價(jià)值等維度進(jìn)行精細(xì)分層(如普通、銀卡、金卡、鉆石；或新會(huì)員、活躍會(huì)員、沉睡會(huì)員、流失會(huì)員)。最后是個(gè)性化觸達(dá)與營(yíng)銷，針對(duì)不同層級(jí)、不同群體的會(huì)員，設(shè)計(jì)差異化的溝通內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)和權(quán)益推送，利用自動(dòng)化營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)可運(yùn)用AI模型預(yù)測(cè)會(huì)員流失風(fēng)險(xiǎn)、潛在需求，提前進(jìn)行干預(yù)(如定向優(yōu)惠、專屬關(guān)懷)或需求滿足(如新品推薦)。

4、組織保障與體驗(yàn)一致性

組織保障上，首先是高層重視與跨部門協(xié)同，因?yàn)闀?huì)員運(yùn)營(yíng)涉及商品、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等多個(gè)部門，需要高層推動(dòng)建立有效的協(xié)同機(jī)制，打破部門墻。其次是賦能一線，確保門店導(dǎo)購、客服等一線員工充分理解會(huì)員價(jià)值，掌握會(huì)員權(quán)益，并能主動(dòng)識(shí)別、服務(wù)好會(huì)員，提供一致性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。另外，強(qiáng)大的CRM/CDP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析工具、營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)是高效會(huì)員運(yùn)營(yíng)的底層保障。

三、未來三年中國(guó)零售“會(huì)員”的發(fā)展趨勢(shì)

關(guān)于未來三年中國(guó)零售“會(huì)員”的發(fā)展趨勢(shì)，筆者主要有以下判斷：

1、付費(fèi)會(huì)員制持續(xù)發(fā)展，模式創(chuàng)新迭代

付費(fèi)會(huì)員制作為一種有效的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，在未來三年將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并且在模式上不斷創(chuàng)新迭代。

一方面，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益將更加豐富和細(xì)化，除了傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)惠、積分權(quán)益外，還將增加更多具有附加值的服務(wù)和體驗(yàn)，如專屬的私人導(dǎo)購、高端定制服務(wù)、會(huì)員專屬的金融服務(wù)等，以吸引更多消費(fèi)者成為付費(fèi)會(huì)員。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員制的定價(jià)模式也將更加靈活多樣，企業(yè)將根據(jù)會(huì)員的不同需求和消費(fèi)能力，推出多種價(jià)格檔位的會(huì)員套餐，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。此外，一些企業(yè)還可能會(huì)嘗試推出基于項(xiàng)目或時(shí)間段的付費(fèi)會(huì)員模式，如針對(duì)某一特定活動(dòng)或季節(jié)推出限時(shí)付費(fèi)會(huì)員，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的選擇。

2、會(huì)員價(jià)值評(píng)估多元化，終身價(jià)值最大化

未來，零售企業(yè)對(duì)會(huì)員價(jià)值的評(píng)估將不再僅僅局限于消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次等傳統(tǒng)指標(biāo)，而是更加注重會(huì)員的多元化價(jià)值，如會(huì)員的社交影響力、口碑傳播價(jià)值、品牌忠誠度等。企業(yè)將通過建立更加完善的會(huì)員價(jià)值評(píng)估體系，全面衡量會(huì)員對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。

同時(shí)，企業(yè)將以實(shí)現(xiàn)會(huì)員終身價(jià)值最大化為目標(biāo)，從會(huì)員的獲取、留存、激活到流失挽回，進(jìn)行全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在會(huì)員的不同生命周期階段，采取針對(duì)性的策略和措施，不斷提升會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會(huì)員的長(zhǎng)期共贏發(fā)展。

3、會(huì)員體驗(yàn)個(gè)性化、定制化程度加深

隨著消費(fèi)者需求的日益?zhèn)�性化，未來三年零售企業(yè)將更加注重為會(huì)員提供個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)。企業(yè)將通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的深度挖掘，了解會(huì)員的獨(dú)特需求和偏好，為會(huì)員量身定制商品組合、營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)方案。例如，根據(jù)會(huì)員的健康狀況和飲食偏好，為其定制個(gè)性化的生鮮食品套餐；根據(jù)會(huì)員的興趣愛好，為其推薦專屬的文化活動(dòng)、線下體驗(yàn)課程等。同時(shí)，會(huì)員還將擁有更多的自主選擇權(quán)，能夠根據(jù)自己的需求選擇和定制適合自己的會(huì)員權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)以會(huì)員為中心的個(gè)性化服務(wù)。

4、數(shù)字化深度融合，智能化運(yùn)營(yíng)升級(jí)

未來三年，數(shù)字化技術(shù)將在會(huì)員運(yùn)營(yíng)中得到更深入的應(yīng)用，成為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心驅(qū)動(dòng)力。零售企業(yè)將進(jìn)一步完善會(huì)員數(shù)據(jù)的收集、整合與分析體系，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員行為的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)和分析。例如，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法預(yù)測(cè)會(huì)員的下一次購買時(shí)間、購買品類，提前為會(huì)員推送個(gè)性化的營(yíng)銷信息和商品推薦，實(shí)現(xiàn)智能化的會(huì)員營(yíng)銷。

同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)還將助力企業(yè)優(yōu)化會(huì)員服務(wù)流程，如通過智能客服為會(huì)員提供24小時(shí)不間斷的服務(wù)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)為會(huì)員打造沉浸式的購物體驗(yàn)，提升會(huì)員的參與度和滿意度。

5、跨行業(yè)合作增多，會(huì)員權(quán)益共享拓展

為了給會(huì)員提供更豐富、多元化的權(quán)益，零售企業(yè)將加強(qiáng)與其他行業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的共享與拓展。例如，零售企業(yè)與銀行合作，推出聯(lián)名信用卡，會(huì)員使用該信用卡消費(fèi)不僅可以享受銀行的積分和優(yōu)惠，還能獲得零售企業(yè)的專屬會(huì)員權(quán)益；與航空公司、酒店等旅游企業(yè)合作，為會(huì)員提供里程兌換、酒店住宿優(yōu)惠等權(quán)益；與娛樂企業(yè)合作，為會(huì)員提供電影票、演唱會(huì)門票等專屬福利。通過跨行業(yè)合作，零售企業(yè)能夠整合各方資源，為會(huì)員打造全方位、一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，提升會(huì)員的價(jià)值感和忠誠度。

寫在最后

“會(huì)員”作為未來三年中國(guó)零售五大確定性關(guān)鍵詞的壓軸一環(huán)，其意義遠(yuǎn)不止于一種營(yíng)銷手段或收費(fèi)模式。它代表著零售業(yè)核心邏輯的深刻轉(zhuǎn)變：

一是從“經(jīng)營(yíng)商品/流量”到“經(jīng)營(yíng)用戶”：會(huì)員制將用戶從一次性的交易對(duì)象，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂虚L(zhǎng)期價(jià)值、需要持續(xù)經(jīng)營(yíng)和投資的資產(chǎn)。

二是從“短期促銷”到“長(zhǎng)期關(guān)系”：它構(gòu)建了一種基于價(jià)值交換的穩(wěn)定關(guān)系，通過持續(xù)提供高感知價(jià)值贏得用戶忠誠，降低獲客成本，提升商業(yè)效率。

三是從“模糊畫像”到“精準(zhǔn)洞察”：會(huì)員數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)商品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)銷觸達(dá)、服務(wù)升級(jí)等全鏈條精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

四是從“單一價(jià)值”到“生態(tài)協(xié)同”：成功的會(huì)員體系往往是一個(gè)價(jià)值生態(tài)的入口，連接商品、服務(wù)、內(nèi)容、社交，滿足用戶全方位需求，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在充滿不確定性的市場(chǎng)環(huán)境中，“會(huì)員”是為數(shù)不多的確定性增長(zhǎng)路徑之一。它要求零售商具備戰(zhàn)略定力，長(zhǎng)期投入，以用戶為中心重構(gòu)價(jià)值鏈條。那些能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、設(shè)計(jì)出極具吸引力且可持續(xù)的會(huì)員價(jià)值主張、并依托數(shù)據(jù)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，將在未來的零售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

至此，未來三年塑造中國(guó)零售格局的五大關(guān)鍵詞——“3R”、“下沉”、“即時(shí)零售”、“折扣”、“會(huì)員”——已悉數(shù)登場(chǎng)。它們并非孤立存在，而是相互交織、協(xié)同共振：

“會(huì)員”是基石，鎖定核心用戶并洞察需求；

“折扣”是利器，滿足會(huì)員對(duì)極致性價(jià)比的核心訴求；

“即時(shí)零售”是履約保障，為會(huì)員提供極致的便利性體驗(yàn)；

“下沉”是廣闊天地，會(huì)員模式結(jié)合本地化特色將釋放巨大潛力；

“3R”是重要品類，是吸引和滿足追求高效品質(zhì)生活的會(huì)員的關(guān)鍵商品。

筆者認(rèn)為，深刻理解并踐行這五大關(guān)鍵詞，零售企業(yè)方能穿越周期，在存量競(jìng)爭(zhēng)中開辟增量空間，實(shí)現(xiàn)真正的破局與重生。會(huì)員制，正是撬動(dòng)這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵支點(diǎn)。