出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在之前的文章中，深度剖析了“3R”、“下沉”、“即時零售”、“折扣”四大關(guān)鍵詞后，我們抵達了重構(gòu)未來三年中國零售版圖的最后一塊核心拼圖：“會員”。當流量紅利見頂、增量市場增長乏力，存量用戶的深度運營與價值深挖成為零售企業(yè)破局重生的不二法門。

會員經(jīng)濟，已從錦上添花的加分項，蛻變?yōu)闆Q定零售企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵戰(zhàn)場。“會員”正逐漸凸顯其獨特的價值與重要性，成為眾多零售企業(yè)尋求突破與發(fā)展的關(guān)鍵所在。今天筆者就跟大家分享未來兩三年內(nèi)中國零售具有確定性的第五個關(guān)鍵詞：“會員”。

一、“會員”是未來中國零售的確定性關(guān)鍵詞

筆者非常篤定地認為，“會員”一定是未來兩三年中國零售的確定性之源，主要由以下因素驅(qū)動：

1、存量競爭時代，會員是核心資產(chǎn)

線上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)電商平臺獲客成本(CAC)持續(xù)攀升，用戶增長明顯放緩。品牌與平臺亟需從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶深耕”。另外，線下客流挑戰(zhàn)依舊，盡管線下場景在復(fù)蘇，但消費者到店頻次和停留時間面臨線上分流壓力。如何提升單客價值，成為實體零售的核心課題。會員制提供了一種鎖定顧客、提升復(fù)購的解決方案。

因此，將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為會員并進行深度運營，挖掘其終身價值，成為零售企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。會員已然成為零售企業(yè)的核心資產(chǎn)，對企業(yè)的業(yè)績增長起著舉足輕重的作用。

2、消費者需求升級，個性化服務(wù)成關(guān)鍵

隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們對購物的需求不再僅僅局限于商品本身，而是更加注重購物過程中的體驗和服務(wù)。消費者期望能夠獲得個性化、專屬的購物建議和優(yōu)惠，以滿足其獨特的消費需求。會員體系恰好為零售企業(yè)提供了實現(xiàn)這一目標的途徑。

通過對會員消費數(shù)據(jù)的收集和分析，企業(yè)可以深入了解會員的消費偏好、購買習慣、消費周期等信息，從而實現(xiàn)精準營銷和個性化服務(wù)。例如，山姆會員店通過對會員大數(shù)據(jù)的分析，為不同會員推薦符合其口味和需求的商品，還會根據(jù)會員的消費歷史為其定制專屬的促銷活動，極大地提升了會員的滿意度和忠誠度。

另外，現(xiàn)代消費者不僅購買商品，更尋求品牌價值觀的共鳴和歸屬感。優(yōu)質(zhì)的會員體系通過專屬權(quán)益、社群互動、價值觀輸出，能有效建立深度情感連接，提升品牌忠誠度。同時，為顧客提供一個確定性價值(如優(yōu)惠、便利、獨特性)的會員身份，能有效降低其決策成本，成為優(yōu)先選擇的“通行證”。

3、會員模式助力企業(yè)抵御風險

在經(jīng)濟環(huán)境不穩(wěn)定以及市場競爭激烈的情況下，會員模式能夠為零售企業(yè)提供一定的穩(wěn)定性和抗風險能力。會員由于享受了企業(yè)提供的各種權(quán)益和服務(wù)，對企業(yè)具有較高的認同感和忠誠度，在面對市場波動或競爭對手的沖擊時，更有可能繼續(xù)選擇該企業(yè)進行消費。而且，會員提前支付的會員費或預(yù)存金額，能夠為企業(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，幫助企業(yè)緩解資金壓力，增強應(yīng)對風險的能力。像Costco這樣的會員制零售企業(yè)，在全球經(jīng)濟危機期間，依然憑借其龐大的會員群體和穩(wěn)定的會員收入保持了良好的業(yè)績表現(xiàn)。

4、領(lǐng)先企業(yè)的成功示范效應(yīng)推動行業(yè)發(fā)展

山姆會員店、Costco憑借付費會員制在市場取得顯著成功，其高續(xù)卡率、高客單價、高坪效驗證了模式的可行性。此外京東PLUS、天貓88VIP等在不同業(yè)態(tài)和客群中，通過差異化會員權(quán)益持續(xù)提升用戶粘性與價值，形成了強大的示范效應(yīng)，推動行業(yè)加速布局。

從整個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，會員制已經(jīng)成為一種主流的商業(yè)模式。越來越多的零售企業(yè)開始意識到會員運營的重要性，并紛紛加大在這方面的投入和布局。不僅是傳統(tǒng)的大型商超，一些新興的零售業(yè)態(tài)也將會員制作為重要的發(fā)展策略。同時，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，為會員體系的搭建和運營提供了更加完善的技術(shù)支持，使得會員管理更加高效、精準，進一步推動了會員模式在零售行業(yè)的普及和發(fā)展。

二、如何真正做好“會員”？

構(gòu)建成功的會員體系絕非簡單的積分累積或折扣疊加，而是一項涉及戰(zhàn)略定位、價值設(shè)計、數(shù)據(jù)運營、組織協(xié)同的系統(tǒng)工程。

1、頂層設(shè)計：明確戰(zhàn)略定位與目標人群

首先是戰(zhàn)略選擇。會員體系是作為核心商業(yè)模式(如付費倉儲會員店)，還是作為提升忠誠度的核心工具？這決定了資源投入和體系重心。

其次是精準畫像�；跀�(shù)據(jù)深入理解目標會員的核心需求、消費習慣、價值敏感點。如山姆瞄準的是注重品質(zhì)、性價比和一站式購物的中產(chǎn)家庭；京東PLUS則更側(cè)重網(wǎng)購高頻用戶對運費券、折扣和服務(wù)的需求。

最后是價值主張清晰化。會員身份能為目標用戶帶來哪些獨特、高感知的價值？是省錢(折扣/返現(xiàn))、省心(專屬服務(wù)/免郵)、省時(精選/優(yōu)先)、獨特(新品/限量)、還是社交歸屬(社群/活動)？必須清晰傳達。

2、價值創(chuàng)造：設(shè)計具有吸引力的會員權(quán)益體系

首先是核心權(quán)益要提供“真金白銀”的高感知價值：一是價格優(yōu)勢，會員專享價、會員折扣日、高比例返現(xiàn)等。關(guān)鍵在于確保價格優(yōu)勢的可持續(xù)性和對比顯著性(對比非會員或市場價)。二是服務(wù)特權(quán)，免費或優(yōu)先配送(即時零售的關(guān)鍵結(jié)合點)、無憂退換、專屬客服、線下門店專屬服務(wù)通道(如免費輪胎充氣、眼鏡清洗)等，提升便利性和尊享感。三是商品獨特性，會員專供商品、新品首發(fā)體驗、限量商品購買資格。如山姆的自有品牌(Member's Mark)是重要抓手。

其次是生態(tài)化與跨界權(quán)益，提升綜合粘性：一是要打通內(nèi)部生態(tài)，整合集團內(nèi)多業(yè)態(tài)權(quán)益(如阿里88VIP涵蓋購物、餐飲、娛樂、酒店)。二是外部要強強聯(lián)合，與高頻場景(如視頻、音樂、出行、餐飲、加油)的頭部品牌合作，提供聯(lián)合會員權(quán)益，極大擴展會員價值外延，降低用戶持有成本。

最后是體驗與情感連接：提供專業(yè)選購指南、生活方式內(nèi)容、會員專屬社群(線上/線下)，舉辦會員活動(品鑒會、親子活動)，建立情感紐帶和歸屬感，并基于會員數(shù)據(jù)的精準推薦、生日禮遇、專屬顧問服務(wù)等。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動與精細化運營：讓會員價值持續(xù)生長

筆者認為最重要的是構(gòu)建統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺，整合線上線下全渠道會員數(shù)據(jù)，形成完整的One-ID視圖，這是精準運營的基礎(chǔ)。其次是會員分層與分群，基于RFM(最近購買時間、購買頻率、購買金額)模型、生命周期階段、行為偏好、潛在價值等維度進行精細分層(如普通、銀卡、金卡、鉆石；或新會員、活躍會員、沉睡會員、流失會員)。最后是個性化觸達與營銷，針對不同層級、不同群體的會員，設(shè)計差異化的溝通內(nèi)容、營銷活動和權(quán)益推送，利用自動化營銷工具實現(xiàn)精準觸達。同時可運用AI模型預(yù)測會員流失風險、潛在需求，提前進行干預(yù)(如定向優(yōu)惠、專屬關(guān)懷)或需求滿足(如新品推薦)。

4、組織保障與體驗一致性

組織保障上，首先是高層重視與跨部門協(xié)同，因為會員運營涉及商品、營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)、財務(wù)等多個部門，需要高層推動建立有效的協(xié)同機制，打破部門墻。其次是賦能一線，確保門店導(dǎo)購、客服等一線員工充分理解會員價值，掌握會員權(quán)益，并能主動識別、服務(wù)好會員，提供一致性的優(yōu)質(zhì)體驗。另外，強大的CRM/CDP系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析工具、營銷自動化平臺是高效會員運營的底層保障。

三、未來三年中國零售“會員”的發(fā)展趨勢

關(guān)于未來三年中國零售“會員”的發(fā)展趨勢，筆者主要有以下判斷：

1、付費會員制持續(xù)發(fā)展，模式創(chuàng)新迭代

付費會員制作為一種有效的會員運營模式，在未來三年將繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢，并且在模式上不斷創(chuàng)新迭代。

一方面，付費會員的權(quán)益將更加豐富和細化，除了傳統(tǒng)的價格優(yōu)惠、積分權(quán)益外，還將增加更多具有附加值的服務(wù)和體驗，如專屬的私人導(dǎo)購、高端定制服務(wù)、會員專屬的金融服務(wù)等，以吸引更多消費者成為付費會員。

另一方面，付費會員制的定價模式也將更加靈活多樣，企業(yè)將根據(jù)會員的不同需求和消費能力，推出多種價格檔位的會員套餐，滿足不同層次消費者的需求。此外，一些企業(yè)還可能會嘗試推出基于項目或時間段的付費會員模式，如針對某一特定活動或季節(jié)推出限時付費會員，為消費者提供更加個性化的選擇。

2、會員價值評估多元化，終身價值最大化

未來，零售企業(yè)對會員價值的評估將不再僅僅局限于消費金額和消費頻次等傳統(tǒng)指標，而是更加注重會員的多元化價值，如會員的社交影響力、口碑傳播價值、品牌忠誠度等。企業(yè)將通過建立更加完善的會員價值評估體系，全面衡量會員對企業(yè)的貢獻。

同時，企業(yè)將以實現(xiàn)會員終身價值最大化為目標，從會員的獲取、留存、激活到流失挽回，進行全生命周期的精細化運營。在會員的不同生命周期階段，采取針對性的策略和措施，不斷提升會員的價值貢獻，實現(xiàn)企業(yè)與會員的長期共贏發(fā)展。

3、會員體驗個性化、定制化程度加深

隨著消費者需求的日益?zhèn)�性化，未來三年零售企業(yè)將更加注重為會員提供個性化、定制化的體驗。企業(yè)將通過對會員數(shù)據(jù)的深度挖掘，了解會員的獨特需求和偏好，為會員量身定制商品組合、營銷活動和服務(wù)方案。例如，根據(jù)會員的健康狀況和飲食偏好，為其定制個性化的生鮮食品套餐；根據(jù)會員的興趣愛好，為其推薦專屬的文化活動、線下體驗課程等。同時，會員還將擁有更多的自主選擇權(quán)，能夠根據(jù)自己的需求選擇和定制適合自己的會員權(quán)益，真正實現(xiàn)以會員為中心的個性化服務(wù)。

4、數(shù)字化深度融合，智能化運營升級

未來三年，數(shù)字化技術(shù)將在會員運營中得到更深入的應(yīng)用，成為會員運營的核心驅(qū)動力。零售企業(yè)將進一步完善會員數(shù)據(jù)的收集、整合與分析體系，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、機器學習等技術(shù)，實現(xiàn)對會員行為的精準預(yù)測和分析。例如，利用機器學習算法預(yù)測會員的下一次購買時間、購買品類，提前為會員推送個性化的營銷信息和商品推薦，實現(xiàn)智能化的會員營銷。

同時，數(shù)字化技術(shù)還將助力企業(yè)優(yōu)化會員服務(wù)流程，如通過智能客服為會員提供24小時不間斷的服務(wù)，利用虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)為會員打造沉浸式的購物體驗，提升會員的參與度和滿意度。

5、跨行業(yè)合作增多，會員權(quán)益共享拓展

為了給會員提供更豐富、多元化的權(quán)益，零售企業(yè)將加強與其他行業(yè)的合作，實現(xiàn)會員權(quán)益的共享與拓展。例如，零售企業(yè)與銀行合作，推出聯(lián)名信用卡，會員使用該信用卡消費不僅可以享受銀行的積分和優(yōu)惠，還能獲得零售企業(yè)的專屬會員權(quán)益；與航空公司、酒店等旅游企業(yè)合作，為會員提供里程兌換、酒店住宿優(yōu)惠等權(quán)益；與娛樂企業(yè)合作，為會員提供電影票、演唱會門票等專屬福利。通過跨行業(yè)合作，零售企業(yè)能夠整合各方資源，為會員打造全方位、一站式的消費體驗，提升會員的價值感和忠誠度。

寫在最后

“會員”作為未來三年中國零售五大確定性關(guān)鍵詞的壓軸一環(huán)，其意義遠不止于一種營銷手段或收費模式。它代表著零售業(yè)核心邏輯的深刻轉(zhuǎn)變：

一是從“經(jīng)營商品/流量”到“經(jīng)營用戶”：會員制將用戶從一次性的交易對象，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂虚L期價值、需要持續(xù)經(jīng)營和投資的資產(chǎn)。

二是從“短期促銷”到“長期關(guān)系”：它構(gòu)建了一種基于價值交換的穩(wěn)定關(guān)系，通過持續(xù)提供高感知價值贏得用戶忠誠，降低獲客成本，提升商業(yè)效率。

三是從“模糊畫像”到“精準洞察”：會員數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，驅(qū)動商品開發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷觸達、服務(wù)升級等全鏈條精細化運營。

四是從“單一價值”到“生態(tài)協(xié)同”：成功的會員體系往往是一個價值生態(tài)的入口，連接商品、服務(wù)、內(nèi)容、社交，滿足用戶全方位需求，構(gòu)建競爭壁壘。

在充滿不確定性的市場環(huán)境中，“會員”是為數(shù)不多的確定性增長路徑之一。它要求零售商具備戰(zhàn)略定力，長期投入，以用戶為中心重構(gòu)價值鏈條。那些能夠精準定位目標人群、設(shè)計出極具吸引力且可持續(xù)的會員價值主張、并依托數(shù)據(jù)與技術(shù)實現(xiàn)精細化運營的企業(yè)，將在未來的零售競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。

至此，未來三年塑造中國零售格局的五大關(guān)鍵詞——“3R”、“下沉”、“即時零售”、“折扣”、“會員”——已悉數(shù)登場。它們并非孤立存在，而是相互交織、協(xié)同共振：

“會員”是基石，鎖定核心用戶并洞察需求；

“折扣”是利器，滿足會員對極致性價比的核心訴求；

“即時零售”是履約保障，為會員提供極致的便利性體驗；

“下沉”是廣闊天地，會員模式結(jié)合本地化特色將釋放巨大潛力；

“3R”是重要品類，是吸引和滿足追求高效品質(zhì)生活的會員的關(guān)鍵商品。

筆者認為，深刻理解并踐行這五大關(guān)鍵詞，零售企業(yè)方能穿越周期，在存量競爭中開辟增量空間，實現(xiàn)真正的破局與重生。會員制，正是撬動這場價值重構(gòu)的關(guān)鍵支點。