出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

這段時間一直在總結(jié)，總結(jié)經(jīng)過近兩年實(shí)踐和判斷下來，在未來兩三年內(nèi)具有確定性的零售關(guān)鍵詞。我們從五個維度，分別提取出最為重要的“唯一”關(guān)鍵詞，這五個關(guān)鍵詞分別是：

從品類側(cè)看是“3R”；從市場側(cè)看是“下沉”；從用戶側(cè)看是“會員”；從價(jià)格側(cè)看是“折扣”；從渠道側(cè)看是“即時零售”。

為什么要從五個維度提取最為重要的“唯一”關(guān)鍵詞？

因?yàn)樗衅髽I(yè)的資源都是有限的，你不可能什么都能做得很好，你一定需要選擇一個或幾個你最擅長的維度來進(jìn)行突破，做到市場領(lǐng)先水平，其他維度只要保持市場平均水平就可以。在這種戰(zhàn)略思路下，有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從品類進(jìn)行突破，有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從市場側(cè)進(jìn)行突破，也有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從用戶、從渠道進(jìn)行突破，等此種種不一而論。

因此，我們從五個維度分別分析，從每一個維度分別只提取出最重要的“唯一”關(guān)鍵詞。這五個關(guān)鍵詞，在不同的企業(yè)一定會有不同的優(yōu)先級排序，但可以確定的是，這五個關(guān)鍵詞在未來兩三年內(nèi)一定是具有確定性的零售關(guān)鍵詞。

前幾天，筆者針對第一個關(guān)鍵詞“3R”已經(jīng)專門寫了一篇文章《3R食品，傳統(tǒng)超市破局重生的新密碼？》，簡單介紹了關(guān)于3R品類我們的判斷和思考；今天筆者想再次跟大家分享的第二個關(guān)鍵詞是“下沉”。

一、為什么要下沉：規(guī)模紅利與消費(fèi)升級的雙重引擎

在當(dāng)下的商業(yè)發(fā)展浪潮中，下沉市場（三線及以下城市、縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)）正憑借 “人口基數(shù)+消費(fèi)增速+基建成熟”的三重優(yōu)勢，強(qiáng)勢崛起，成為零售增長的核心戰(zhàn)場，吸引著眾多企業(yè)紛紛布局。探究其背后的原因，規(guī)模紅利與消費(fèi)升級的雙重引擎發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

1、規(guī)模紅利：9億人口撐起35萬億消費(fèi)市場

根據(jù)《下沉市場消費(fèi)零售升級潛力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，下沉市場宛如一片廣袤的商業(yè)藍(lán)海，覆蓋超9億人口，這一數(shù)字占據(jù)全國人口總數(shù)的65%。龐大的人口基數(shù)，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。展望2025 年，下沉市場的社會消費(fèi)品零售總額預(yù)計(jì)將突破35萬億元，并且有望貢獻(xiàn)全國超2/3的消費(fèi)增量。

以某電商平臺為例，近年來其在下沉市場的用戶數(shù)量和銷售額呈爆發(fā)式增長，充分證明了這片市場的規(guī)模紅利。眾多品牌商正是看中了這一潛力，積極拓展下沉市場渠道，期望分得一杯羹。

2、消費(fèi)升級：從 “低價(jià)剛需” 到 “品質(zhì)體驗(yàn)” 的躍遷

下沉市場的消費(fèi)升級呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)在 “三化” 上。

其一為品質(zhì)化，如今下沉市場的消費(fèi)者不再僅僅滿足于低價(jià)商品，他們愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。就像以前大家購買日用品只看重價(jià)格，現(xiàn)在更關(guān)注成分、品牌和使用感受。

其二是多元化，消費(fèi)者的需求不再局限于生活必需品，對于美妝、健身器材、智能家居等品類的需求也日益增長。

其三是體驗(yàn)化，消費(fèi)場景逐漸向一線城市看齊，以前只能在線下小店購物，現(xiàn)在線上購物、直播帶貨、線下體驗(yàn)店等多種消費(fèi)場景不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到了極大提升。

3、基建成熟：打破 “下沉即低效” 的桎梏

曾經(jīng)，人們普遍認(rèn)為下沉市場意味著低效，物流配送慢、網(wǎng)絡(luò)覆蓋差等問題制約著商業(yè)發(fā)展。但如今，隨著國家對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，下沉市場的交通、物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善�？爝f可以直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，5G網(wǎng)絡(luò)也在不斷普及，這使得商品能夠快速送達(dá)消費(fèi)者手中，信息能夠及時傳遞，打破了 “下沉即低效” 的固有認(rèn)知，為零售企業(yè)在下沉市場的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、如何下沉：本地化適配與模式創(chuàng)新的四大路徑

下沉市場的開拓絕非簡單的 “渠道平移”，而是一場涵蓋產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營的系統(tǒng)性體系重構(gòu)。在這片潛力巨大卻又充滿挑戰(zhàn)的市場中，企業(yè)需精準(zhǔn)把握四大核心路徑，方能實(shí)現(xiàn)破局與深耕。

1、產(chǎn)品策略：從 “低價(jià)傾銷” 到 “本地化共創(chuàng)”

過往企業(yè)常以 “低價(jià)傾銷” 打開下沉市場，但這種粗放模式難以持久。如今，成功的關(guān)鍵在于 “本地化共創(chuàng)”。以某知名茶飲品牌為例，其在三四線城市推出 “方言杯身”，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕卦O(shè)計(jì)包裝；還根據(jù)地域口味偏好，研發(fā)出諸如 “桂花酒釀奶茶” 等特色產(chǎn)品，將本地食材融入其中。通過與本地消費(fèi)者深度互動，挖掘需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從功能滿足情感共鳴的轉(zhuǎn)變，真正做到 “懂本地，更懂你”。

2、渠道創(chuàng)新：線下 “毛細(xì)血管”+ 線上 “神經(jīng)中樞”

渠道布局需構(gòu)建線下 “毛細(xì)血管” 與線上 “神經(jīng)中樞” 協(xié)同的生態(tài)。線下方面，企業(yè)要深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，在社區(qū)便利店、夫妻店等傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)觸點(diǎn)，像某日用品品牌通過 “萬店加盟” 計(jì)劃，將產(chǎn)品滲透到基層零售終端；線上則依托電商平臺、社交軟件等搭建數(shù)字化中樞，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)推送產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下流量互導(dǎo)，形成全域觸達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)。

3、會員運(yùn)營：從 “消費(fèi)積分” 到 “身份認(rèn)同”

在下沉市場，會員運(yùn)營不能局限于 “消費(fèi)積分” 這種單一激勵。企業(yè)應(yīng)致力于構(gòu)建 “身份認(rèn)同” 體系。例如，某生鮮平臺針對下沉市場會員推出 “專屬會員日”，除了優(yōu)惠折扣，還組織線下采摘活動、烹飪課堂等社群活動，增強(qiáng)會員間的情感聯(lián)結(jié)；同時，為忠實(shí)會員提供 “家鄉(xiāng)好物推薦官” 身份，讓會員參與產(chǎn)品推廣，賦予其歸屬感與榮譽(yù)感，提升用戶粘性。

4、供應(yīng)鏈重構(gòu)：降本增效的核心命脈

供應(yīng)鏈?zhǔn)窍鲁潦袌龈偁幍年P(guān)鍵。企業(yè)需通過優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、整合倉儲資源等方式重構(gòu)供應(yīng)鏈。比如某企業(yè)，在下沉市場建立區(qū)域中心倉，采用 “中心倉+前置倉” 模式，縮短配送半徑；與本地物流企業(yè)合作，降低運(yùn)輸成本；利用智能預(yù)測系統(tǒng)，精準(zhǔn)備貨，減少庫存積壓，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以更低成本、更快速度滿足下沉市場需求。

三、下沉的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)：三大陷阱與破局關(guān)鍵

在下沉市場這片充滿機(jī)遇的廣袤天地中，企業(yè)若想成功扎根，不僅要掌握有效的下沉策略，更需清醒認(rèn)識其中潛藏的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。以下三大關(guān)鍵陷阱若處理不當(dāng)，可能讓企業(yè)陷入困境，而找到破局關(guān)鍵則是突出重圍的核心。

1、消費(fèi)習(xí)慣差異：價(jià)格敏感≠只認(rèn)低價(jià)

下沉市場消費(fèi)者普遍對價(jià)格敏感，但這并不意味著他們只看重低價(jià)。部分企業(yè)盲目追求低價(jià)，推出品質(zhì)低劣的產(chǎn)品，結(jié)果反而被市場淘汰。例如，某快消品牌曾在下沉市場推出廉價(jià)洗護(hù)用品，因香味刺鼻、清潔效果差，即便價(jià)格低廉，也難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。實(shí)際上，下沉市場用戶更注重 “性價(jià)比”，他們愿意為品質(zhì)可靠、功能實(shí)用的產(chǎn)品支付合理價(jià)格。企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品功能與品質(zhì)，在合理控制成本的基礎(chǔ)上，提供高性價(jià)比產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)打破 “低價(jià)低質(zhì)” 的刻板印象。

2、供應(yīng)鏈高成本：冷鏈缺失與服務(wù)半徑限制

下沉市場地域廣闊、交通不便，冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施缺失，服務(wù)半徑受限，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本居高不下。以生鮮電商為例，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于缺乏完善的冷鏈運(yùn)輸體系，生鮮產(chǎn)品損耗率極高，配送時效也難以保障。某生鮮平臺嘗試開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因冷鏈短板，產(chǎn)品送達(dá)時腐爛變質(zhì)問題頻發(fā)，不僅造成經(jīng)濟(jì)損失，還嚴(yán)重影響品牌口碑。破局關(guān)鍵在于整合資源，建立區(qū)域化冷鏈物流中心，與本地物流企業(yè)合作，優(yōu)化配送路線，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)全程溫度監(jiān)控，同時合理規(guī)劃服務(wù)半徑，確保在可控成本內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)。

3、競爭紅�；簭乃{(lán)海到內(nèi)卷的生存戰(zhàn)

隨著眾多企業(yè)涌入下沉市場，這片曾經(jīng)的藍(lán)海逐漸變?yōu)榧t海，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。家電行業(yè)就是典型例子，大量品牌在下沉市場大打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品功能和營銷策略趨同，利潤空間不斷被壓縮。企業(yè)想要在激烈競爭中脫穎而出，需聚焦差異化競爭。一方面，挖掘本地特色需求，推出個性化產(chǎn)品；另一方面，創(chuàng)新營銷模式，利用直播等新興渠道，打造品牌特色I(xiàn)P，與消費(fèi)者建立情感連接，以獨(dú)特的品牌價(jià)值和營銷方式擺脫價(jià)格內(nèi)卷，開辟屬于自己的市場空間。

四、下沉市場的 “黃金法則” 與未來競爭

在下沉市場這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的廣闊天地中，企業(yè)若想脫穎而出，必須遵循 “黃金法則”，并提前布局未來競爭。

1、敬畏地域性：因地制宜的生存之道

下沉市場地域廣袤，不同地區(qū)風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣差異巨大。以食品行業(yè)為例，北方消費(fèi)者偏愛咸香口味，而南方部分地區(qū)更鐘情甜辣風(fēng)味。若企業(yè)忽視這種地域性差異，盲目推行統(tǒng)一產(chǎn)品，必然碰壁。

例如某知名方便面品牌，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)西南地區(qū)消費(fèi)者對酸辣口味情有獨(dú)鐘，便針對性推出 “川香酸辣豚骨面”，加入當(dāng)?shù)靥厣呐萁�、酸菜等食材，迅速打開市場。只有尊重地域文化，深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，將產(chǎn)品、營銷與地域特色深度融合，才能真正扎根下沉市場。

2、深耕會員價(jià)值：構(gòu)建長期用戶粘性

在下沉市場，會員不僅是消費(fèi)群體，更是品牌發(fā)展的核心資產(chǎn)。某連鎖超市在下沉市場推出分級會員制度，針對不同層級會員提供差異化權(quán)益�；A(chǔ)會員可享受日常折扣，高級會員除了更大力度的優(yōu)惠外，還能參與專屬品鑒會、生日驚喜福利等活動。同時，通過大數(shù)據(jù)分析會員消費(fèi)行為，精準(zhǔn)推送個性化優(yōu)惠券和商品推薦，提升復(fù)購率。這種深度運(yùn)營會員的方式，不僅增強(qiáng)了用戶粘性，還帶動了會員消費(fèi)金額的提升。

3、科技普惠驅(qū)動：用技術(shù)賦能市場拓展

科技是打開下沉市場大門的重要鑰匙。在支付領(lǐng)域，移動支付的普及讓下沉市場消費(fèi)者享受到便捷的購物體驗(yàn)；在物流方面，智能分揀系統(tǒng)、無人機(jī)配送等技術(shù)的應(yīng)用，有效提升了配送效率。某電商平臺利用人工智能算法，分析下沉市場用戶瀏覽和購買數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品推薦列表，使商品點(diǎn)擊率提升。科技的普惠應(yīng)用，讓企業(yè)能夠更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，滿足其需求。

4、未來三年趨勢：生態(tài)之戰(zhàn)與精準(zhǔn)平衡

未來三年，下沉市場競爭將升級為 “生態(tài)之戰(zhàn)”。企業(yè)需要在規(guī)模擴(kuò)張與單店盈利間找到精準(zhǔn)平衡，例如在保持增速的同時，確保坪效達(dá)到合理閾值。35萬億的下沉市場規(guī)模潛力巨大，但企業(yè)不能再依靠簡單的 “價(jià)格戰(zhàn)” 搶占市場。核心競爭力在于以 “本地化產(chǎn)品+數(shù)字化渠道+會員深度運(yùn)營” 構(gòu)建堅(jiān)實(shí)壁壘，打造覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的完整生態(tài)，才能在這片市場中持續(xù)發(fā)展、掘得真金。