商場,最“值得”自營的業(yè)態(tài)是什么?
出品/Mall星人
撰文/梁文蔥
在商業(yè)地產(chǎn)競爭日益激烈的當(dāng)下,自營業(yè)態(tài)已成為頭部玩家打造差異化體驗(yàn)、增強(qiáng)商業(yè)競爭力的“秘密武器”。
從華潤的萬象影城、冰紛萬象滑冰場、前檐書店,到瑞安新天地的FOODIE SOCIAL南里食集、“農(nóng)夫有花頭”市民花市,再到SKP的SELECT BEAUTY美妝集合店、SELECT HOME家居集合店……
商業(yè)企業(yè)正通過自營模式,在超市、影院、書店、美妝、潮玩、美食廣場、兒童樂園、茶葉、家居、市集等賽道構(gòu)筑護(hù)城河。
△圖源:FOODIE SOCIAL 南里食集
然而,在眾多自營可能性中,眼鏡業(yè)態(tài)或許是最被低估的“價(jià)值股”。它不僅是高頻剛需品類,更具備強(qiáng)體驗(yàn)、低集中度的特點(diǎn)。
作為一名商業(yè)觀察者兼資深眼鏡消費(fèi)者,我斗膽建言:眼鏡店,是商場當(dāng)下最“值得”自營的業(yè)態(tài)之一,也可能是下一個(gè)邊際效益最高的選擇——尤其是對區(qū)域型購物中心、社區(qū)型購物中心而言。
被相對忽視的“全民剛需”
可能是覆蓋人群最廣的痛點(diǎn)
如今,商業(yè)地產(chǎn)瘋狂內(nèi)卷,各大玩家都在尋找下一個(gè)高潛力自營業(yè)態(tài)——而眼鏡,這個(gè)覆蓋近半數(shù)國民的超級品類,卻長期被購物中心“忽視”。
◎全民級覆蓋:超6億人的“視力焦慮”
我在一家眼科醫(yī)院2024年年報(bào)中看到其引用的相關(guān)信息——根據(jù)國家衛(wèi)健委、《國民視覺健康報(bào)告》等數(shù)據(jù),中國近視患者已突破6.3億,占全國人口近半。
世界衛(wèi)生組織曾估算全球約有14億近視人口,這意味著,全球每兩個(gè)近視人群中,就有一個(gè)來自我們國家。
目前應(yīng)該沒有其他哪種業(yè)態(tài)或品類,會覆蓋如此廣泛的人群。
從家長角度看,更令人擔(dān)憂的是低齡化趨勢。我在教育部網(wǎng)站查到的信息顯示,2020年全國兒童青少年總體近視率為52.7%,其中6歲兒童為14.3%,小學(xué)生為35.6%,初中生為71.1%,高中生為80.5%。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市(恰恰是購物中心密集區(qū)),由于學(xué)業(yè)壓力、電子屏依賴和戶外活動不足,近視率甚至更高。
父母都希望孩子少盯屏幕多出門,可現(xiàn)實(shí)是,手機(jī)和平板已經(jīng)成了他們的“電子保姆”和“數(shù)字課堂”。這未必是我們期待的生活,卻是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
◎千億市場:被低估的消費(fèi)潛力
在商言商的話,與龐大的需求對應(yīng),我國眼鏡市場規(guī)模2024年約達(dá)737億元(據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)),同比增長7.6%。預(yù)計(jì)2029年將接近千億。
進(jìn)一步細(xì)分到近視防控市場,據(jù)國君零售以20歲以下近視人數(shù)做出的粗略估算,近視防控鏡片市場規(guī)模預(yù)計(jì)在322億元到554億元之間——這還未計(jì)入成人換鏡、功能性鏡片等衍生需求。
◎消費(fèi)者有剛需的同時(shí),也有極大的痛點(diǎn)
作為資深“四眼仔”,我切身體會過購買眼鏡時(shí)的“魔幻現(xiàn)實(shí)”:
☉價(jià)格迷霧:鏡片和鏡架價(jià)格虛高,性價(jià)比難判斷,同款蔡司鏡片,不同門店價(jià)差可達(dá)千元;
☉專業(yè)陷阱:鏡片質(zhì)量難辨別,驗(yàn)光不準(zhǔn),折射率選錯(cuò),鏡框與臉型嚴(yán)重不匹配;
☉信任危機(jī):街邊店怕被宰,醫(yī)院配鏡排隊(duì)驗(yàn)光兩小時(shí),電商又無法解決驗(yàn)光問題。
與其他零售業(yè)態(tài)相比,眼鏡消費(fèi)的痛點(diǎn)堪稱“降維打擊”——它不只是選擇困難,而是一場關(guān)乎健康、錢包和信任的"三重暴擊"。
更關(guān)鍵的是,從供給角度看,這個(gè)千億級市場至今沒有出現(xiàn)統(tǒng)治級渠道品牌(或者說值得超級信任體驗(yàn)無憂的場所)——傳統(tǒng)眼鏡店分散低效,醫(yī)療機(jī)構(gòu)體驗(yàn)糟糕,電商難以解決服務(wù)閉環(huán)。
這種“全民剛需+行業(yè)失序”的組合,恰恰給了商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商絕佳的切入機(jī)會。
商場自營眼鏡店
當(dāng)“微利+服務(wù)型”流量入口去做
目前很多自營業(yè)態(tài),不僅是商場的“增收手段”,更是流量入口和用戶黏性引擎。
而眼鏡業(yè)態(tài),可成為商場自營業(yè)態(tài)的普惠性嘗試——它的核心邏輯,不是“高毛利收割”,而是“微利引流+服務(wù)增值”。
◎微利心態(tài):做商場的“8塊錢酸辣土豆絲”
就像連鎖餐飲用低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的招牌菜(如8塊錢的酸辣土豆絲)吸引客流一樣,商場自營眼鏡店的核心目標(biāo)不是盈利,而是成為高質(zhì)量高轉(zhuǎn)化的流量入口。
價(jià)格錨定策略。鏡架、鏡片以成本加成微利定價(jià),甚至可推出“會員專享XX元基礎(chǔ)款”,讓消費(fèi)者形成“商場配鏡更劃算”的認(rèn)知。
重視引流效應(yīng)。相比美妝、潮玩,眼鏡是強(qiáng)剛需+低頻消費(fèi),但一旦建立信任,用戶忠誠度極高,能帶動周邊業(yè)態(tài)消費(fèi)。
◎服務(wù)增值:會員體系的“超級觸點(diǎn)”
眼鏡店不應(yīng)看作是一個(gè)零售點(diǎn)位,而是商場服務(wù)的延伸,甚至可考慮開在會員中心旁,強(qiáng)化專屬感。
驗(yàn)光服務(wù)專業(yè)化。提供免費(fèi)驗(yàn)光、鏡片清潔、鼻托調(diào)整等增值服務(wù),讓顧客覺得“這里更靠譜”。
數(shù)據(jù)沉淀。結(jié)合會員系統(tǒng),記錄用戶的度數(shù)、臉型、佩戴習(xí)慣,未來可推送個(gè)性化護(hù)眼建議或換鏡提醒,提升服務(wù)價(jià)值感。
場景綁定。比如“購物滿XXX元送免費(fèi)驗(yàn)光券”,反向拉動其他品類銷售。
◎品類聚焦:做“減法”才能更有效
自營眼鏡店不必大而全,精準(zhǔn)狙擊核心需求即可:
主力品類選擇上,以近視鏡為核心,適當(dāng)補(bǔ)充老花鏡(覆蓋中老年客群);太陽鏡、美瞳等非剛需品類,可交給場內(nèi)其他品牌。
供應(yīng)鏈策略方面,鏡片端可選擇蔡司、依視路、豪雅“全球三巨頭”,及明月、萬新等本土頭部鏡片廠商合作;鏡架端則可精選高性價(jià)比設(shè)計(jì)款,避免與專業(yè)眼鏡店正面競爭。
◎適度競爭:避免“自營壟斷”帶來的惰性
完全砍掉外部眼鏡品牌并非上策,適度引入幾家成熟連鎖(目前各大商場里的常見眼鏡店品牌有寶島眼鏡、博士眼鏡、LOHO眼鏡 溥儀眼鏡、亮視點(diǎn)、LOOK眼鏡、AOJO眼鏡、木九十眼鏡、JINS、無界眼鏡等),既能豐富選擇,也能倒逼自營店提升效率。
相互進(jìn)行差異化定位。自營店主打高性價(jià)比+會員服務(wù),而引入品牌可聚焦個(gè)性款式或高端線,形成互補(bǔ)。
數(shù)據(jù)對比后自我優(yōu)化。通過場內(nèi)外“競品”的銷售表現(xiàn),優(yōu)化自營選品和定價(jià)策略。
商場自營眼鏡店,本質(zhì)是用微利換流量,用服務(wù)換復(fù)購。它不是暴利生意,而是會員體系的“超級觸點(diǎn)”——就像超市的平價(jià)雞蛋、烤雞一樣,成為消費(fèi)者“非來不可”的理由。
后記
我們始終相信,專業(yè)服務(wù)與商業(yè)創(chuàng)新的結(jié)合,才是提升實(shí)體商業(yè)價(jià)值的正確方向。
眼鏡產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高,真正的差異化突破點(diǎn)之一,在于驗(yàn)光服務(wù)的專業(yè)度。我們強(qiáng)烈建議,若商場決定自營眼鏡業(yè)態(tài),必須配備符合國家標(biāo)準(zhǔn)的驗(yàn)光設(shè)備和持有專業(yè)資質(zhì)的視光師團(tuán)隊(duì)。
專業(yè)服務(wù)之外,最重要的是“要保真”。
在消費(fèi)信任稀缺的當(dāng)下,胖東來自營業(yè)態(tài)的成功絕非偶然。無論是茶葉、藥品、珠寶,還是眼鏡,其核心吸引力不僅在于“不賺暴利”,更在于“真品保障”這一商業(yè)底線。
以眼鏡為例,查閱資料時(shí)我看到一位消費(fèi)者的真實(shí)反饋,還是蠻令人感慨的。Ta說:“以前在商場配眼鏡,總覺得水很深,F(xiàn)在只認(rèn)胖東來,花錢多少無所謂,至少不會被騙!
“貨真價(jià)實(shí)”四個(gè)字,自古就是商業(yè)之本,但真正踐行的企業(yè)卻寥寥無幾。當(dāng)行業(yè)普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)和營銷套路時(shí),回歸真品、回歸專業(yè),反而成了最稀缺的差異化優(yōu)勢。
這或許能給商業(yè)自營業(yè)態(tài)帶來啟示:在消費(fèi)升級時(shí)代,信任才是最大的溢價(jià)。
若無法保證驗(yàn)光的水準(zhǔn),也無法穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù),不如不去嘗試自營眼鏡,否則只會造成資源浪費(fèi),更破壞消費(fèi)者的信任。
發(fā)表評論
登錄 | 注冊