抓住線上流量紅利和做私域運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成了很多新品牌的共識(shí)，但要落到線下主流的渠道，沉淀出自己獨(dú)立的品牌資產(chǎn)，依然存在著巨大的鴻溝。

尤其是一些注重體驗(yàn)和服務(wù)的品牌，如果不盡早在線下場(chǎng)景打通，后面制約的因素會(huì)越來(lái)越大。況且，線下流量爭(zhēng)奪也日趨激烈，走向線下是很多品牌將不得不選擇的一條道路。

那么，線上線下做品牌運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)差異是什么?如何在線下殺出一條血路?為什么要警惕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的自嗨?

在近日“浪潮新消費(fèi)?峰瑞資本”新品牌閉門(mén)會(huì)上，音米眼鏡創(chuàng)始人李明圍繞品牌線上轉(zhuǎn)線下遇到的一些坑，做了深度分享。

李明一直深耕在時(shí)尚眼鏡領(lǐng)域，之前在線上做到品類(lèi)第一，目前主要深耕線下，有近50家門(mén)店，對(duì)于時(shí)尚品牌，線下連鎖場(chǎng)景有深刻獨(dú)到的理解。

“我覺(jué)得不同品類(lèi)在方法論和底層邏輯上存在著根本性差異，對(duì)于一些品牌來(lái)講，電商也存在著極大的、天然的缺陷，必然要走向線下。但線下是個(gè)江湖，有很大的周期性機(jī)會(huì)，也要蹚很多坑�！�

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不同類(lèi)底層邏輯存在著根本差異

大家好，我叫李明，是音米眼鏡的創(chuàng)始人。

如果在眼鏡品類(lèi)畫(huà)一個(gè)十字象限，橫軸是專(zhuān)業(yè)性，縱軸是時(shí)尚性。

老一代的品牌連鎖店，它們的專(zhuān)業(yè)度比較高，但時(shí)尚度會(huì)差一點(diǎn)。

而新一代的快時(shí)尚品牌，它們的時(shí)尚度不錯(cuò)，但專(zhuān)業(yè)度要不然壓根兒不做，要不然確實(shí)會(huì)弱一點(diǎn)。

所以就出現(xiàn)了一個(gè)情況：很多消費(fèi)者會(huì)選擇去快時(shí)尚品牌買(mǎi)一個(gè)框子，再去傳統(tǒng)店配個(gè)鏡片。

我們音米的產(chǎn)品定位就是把專(zhuān)業(yè)度和時(shí)尚度二者兼具。

這件事情非常難，一開(kāi)始我們也引起了蠻多的爭(zhēng)論，很多朋友說(shuō)你必須要二選一，不要貪那么多，因?yàn)榭赡茏罱K哪個(gè)都沒(méi)有辦法做成。

但是，我們還是覺(jué)得這二者確實(shí)需要兼具。為什么?

第一，這是我的使命和愿景。第二，從生意的角度來(lái)說(shuō)，上一代的產(chǎn)品別人已經(jīng)做成了，我跟人家去做一樣的事情，那生意的機(jī)會(huì)點(diǎn)可能會(huì)是個(gè)問(wèn)題。

我們覺(jué)得不同品類(lèi)的差異性是特別大的，這也導(dǎo)致不同品類(lèi)之間的方法論和底層邏輯存在著根本性的差異。

所以今天，我所分享的只代表自己在這個(gè)領(lǐng)域的一些思考，當(dāng)然底層也有一些共性的東西。

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為什么要從線上轉(zhuǎn)到線下

首先跟大家先分享一下我們的發(fā)展曲線，它其實(shí)是比較奇怪的。

我們最早是只有電商的，做到了眼鏡品類(lèi)電商的第一名。但后面我們是非常焦慮的。一方面來(lái)自于流量焦慮，在那個(gè)時(shí)候，線上流量出現(xiàn)瓶頸，流量成本變得很高。

另一方面來(lái)自于品類(lèi)焦慮。配鏡這件事情需要在線下完成，而不是單純地通過(guò)純電商閉環(huán)和“到家”服務(wù)就可以交付到我們的價(jià)值。

所以，對(duì)我們當(dāng)時(shí)的商業(yè)模式來(lái)講，電商這條路可能有極大的、天然的、根本的缺陷。

這反映在客單價(jià)上，當(dāng)時(shí)候我們的客單價(jià)大概是100到200塊。但中國(guó)線下配鏡的平均客單價(jià)是在500到800塊這個(gè)區(qū)域，因?yàn)樵诰�下，你給客戶(hù)提供了更好的、更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。

所以，我們現(xiàn)在也把自己理解為服務(wù)業(yè)。

有一個(gè)觀點(diǎn)是， “未來(lái)線下的零售業(yè)，可能越來(lái)越大程度往服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型�！蔽移鋵�(shí)比較認(rèn)同，因?yàn)槿绻銌渭兊乜梢酝ㄟ^(guò)“到家”，電商來(lái)閉環(huán)，那你有什么必要出現(xiàn)在線下?是做體驗(yàn)店嗎?

對(duì)大規(guī)模的連鎖品牌來(lái)講，他們還是需要非常深地轉(zhuǎn)型去服務(wù)這一塊。且在線下的緯度，服務(wù)本身就是你一個(gè)非常重要的產(chǎn)品，比如說(shuō)海底撈，他們菜品質(zhì)量算中等吧，但是，他們最顯著的產(chǎn)品就是提供的服務(wù)。

我們雖然在電商做得還可以，但未來(lái)應(yīng)該去的地方是線下。本質(zhì)上渠道有一個(gè)大的周期，如果品牌能趕上這個(gè)周期，它就有可能做起來(lái)。

舉一些例子，zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)的成功伴隨著全球購(gòu)物中心的崛起。中國(guó)一些上市公司，比如說(shuō)三只松鼠和其他的淘品牌，則是伴隨一些線上渠道變革而成長(zhǎng)出來(lái)的。

幾年前，我們覺(jué)得線下購(gòu)物中心這波紅利可能已經(jīng)在后半程，但還是有機(jī)會(huì)能上車(chē)。所以，我們當(dāng)時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)到線下，而且轉(zhuǎn)得非常痛苦。

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線下是一個(gè)江湖

因?yàn)樵诰�下，首先整個(gè)大的邏輯就是選址，我們常說(shuō)線下店業(yè)績(jī)好有三個(gè)因素：位置、位置，還是位置。

在老一代的零售模式中，好的店都出現(xiàn)在城市的十字路口、步行街，或者是其他最黃金的位置。

在新時(shí)代，我們講的是購(gòu)物中心。購(gòu)物中心也一直在演變，從最早在百貨時(shí)代的純零售交易功能，到加入更多零售以外的產(chǎn)業(yè)，如食品、餐飲、電影院等等，再到現(xiàn)在升級(jí)成一個(gè)高頻到達(dá)的城市空間，出現(xiàn)了健身、牙醫(yī)等多元化的生活服務(wù)。

我們覺(jué)得現(xiàn)在還是一個(gè)大的周期可以進(jìn)去，但是進(jìn)入的時(shí)候，我們遇到最大的問(wèn)題在于，它整個(gè)的邏輯和線上是完全不一樣的。

我們以前做電商的時(shí)候，邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單，就是一個(gè)數(shù)理模型，你要去看投放的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比等等。

但到了線下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)完全未曾見(jiàn)過(guò)的江湖。發(fā)現(xiàn)人家為了拿到好的位置，要去請(qǐng)客吃飯甚至去夜總會(huì)……驚呆了。

所以大家能發(fā)現(xiàn)，線上品牌轉(zhuǎn)型線下的成功率是非常非常低的。我們一開(kāi)始光這個(gè)就蹚了有兩年，直到我們找到一個(gè)對(duì)線下有很深理解的合伙人。

這跟兩個(gè)生態(tài)的差異度有很大的關(guān)系。

在線上，采買(mǎi)流量是相對(duì)公平的。在線下，你付出的租金就代表著你采買(mǎi)的流量。但線下的流量是嚴(yán)重不公平的。

舉個(gè)例子，商場(chǎng)不但把最好的位置給了某當(dāng)紅品牌，還可能在合同中提供兩年免租、裝修補(bǔ)貼等優(yōu)惠。你呢?商場(chǎng)可能帶你去一個(gè)犄角旮旯的位置，但你的租金可能要比一樓租金貴得多。

在這個(gè)圈子里，有一個(gè)詞叫做品牌級(jí)數(shù)。圈子里越想要的品牌，品牌級(jí)數(shù)就會(huì)越高，商場(chǎng)就會(huì)給你更好的位置，反之亦然。

其實(shí)它是個(gè)完全感性的評(píng)估，當(dāng)然，也有所謂的面子、熟人等變量。

這確實(shí)是非�！敖�。

所以，我們?cè)谶@里面蹚了大量的坑，直到過(guò)去一兩年才從這個(gè)坑里走出來(lái)。三年我們只開(kāi)了五家店，效果也不太好，到去年一年，開(kāi)了差不多三四十家店，效果還不錯(cuò)。

我覺(jué)得整體來(lái)說(shuō)，線下現(xiàn)在還是可以做生意的，但流量成本也在非�？斓厣蠞q，包括購(gòu)物中心的兩極分化非常嚴(yán)重。

在好的購(gòu)物中心，客流量還非常大。但剩下的購(gòu)物中心就很慘了，他們的客流量不大，還要面對(duì)源源不斷的新購(gòu)物中心開(kāi)出來(lái)，流量稀釋非常嚴(yán)重。

4

警惕做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)自嗨

除此以外，我們過(guò)去幾年在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)上面，走了一個(gè)比較大的坑。

最近的一兩年，吳亦凡、楊冪、關(guān)曉彤都在代言我們的產(chǎn)品。我們也做了一些主題類(lèi)的東西，比如是融入故宮特色的產(chǎn)品。

我們有一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，比如這幾年公眾號(hào)，差不多一篇文章能有兩三萬(wàn)閱讀，多的時(shí)候能到10萬(wàn)+。

但是后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)這些事對(duì)于生意的促進(jìn)其實(shí)是蠻小的。

當(dāng)然，如果我們?cè)诰�上賣(mài)50塊到80塊客單價(jià)的話(huà)，加上一些內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)直接帶來(lái)大量的成交。

但如果我們把生意明確定位在用戶(hù)到店的模式，通過(guò)服務(wù)給客戶(hù)交付價(jià)值，客單價(jià)是500塊到800塊的時(shí)候，這些營(yíng)銷(xiāo)或者宣傳，微博多少個(gè)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，到底對(duì)我的生意能夠帶來(lái)多大的幫助?

這一開(kāi)始是個(gè)問(wèn)號(hào)，后來(lái)就變成一個(gè)叉號(hào)。

所以在最近的大半年，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域里做的投入還是比較小的。

當(dāng)我們做內(nèi)容的時(shí)候，需要警惕，反問(wèn)自己到底是不是在自嗨。你自己可能覺(jué)得這個(gè)內(nèi)容做很不錯(cuò)，別人也可能覺(jué)得你做得很好。但是它到底對(duì)于你的生意本身會(huì)有多大的幫助?如果廣告預(yù)算里有50%是有效，50%是無(wú)效，那你知道是哪50%有效嗎?

到底哪些是自嗨，哪些是真的有價(jià)值，這些都是需要我們花很多時(shí)間去思考。

Q&A

問(wèn)：眼鏡是一個(gè)低頻消費(fèi)，在你決定做這件事情之前，你看到的機(jī)會(huì)和思考是什么樣的?

答：我覺(jué)得消費(fèi)很有意思，它其實(shí)是有兩個(gè)緯度：一個(gè)緯度是頻次，眼鏡顯然是頻次比較低的;另外一個(gè)緯度是毛利。

這兩個(gè)緯度是平衡的，絕大多數(shù)生意要不然高毛利低頻次，要不然是反過(guò)來(lái)。你很少見(jiàn)到一個(gè)高頻次又高毛利的生意。

我們眼鏡這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)頻次確實(shí)比較低，但毛利會(huì)比較好。在過(guò)去五到十年里，全球至少涌現(xiàn)了五個(gè)以上十億美金估值的眼鏡品牌。所以，這個(gè)品類(lèi)還是比較容易出機(jī)會(huì)的。

而且，我們的消費(fèi)頻次也在提升。比如說(shuō)以前，消費(fèi)者可能兩三年配一副眼鏡;現(xiàn)在，越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)減少了，比以前更快去配一幅新的眼鏡。

問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭都要做一個(gè)線下切分, 這會(huì)不會(huì)對(duì)線下門(mén)店的模式產(chǎn)生改變?店面本身的要求是否沒(méi)以前那么大?

答：第一個(gè)點(diǎn)，不同品類(lèi)的差異度還是很大，有些品類(lèi)注定是重線下的。比如說(shuō)眼鏡這個(gè)品類(lèi)，90%的生意在線下，這才是我們的主陣地。

第二個(gè)點(diǎn)，線下用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注你的場(chǎng)景體驗(yàn)感，而這個(gè)體驗(yàn)感的塑造難度是遠(yuǎn)大于線上的。

在線上，你找個(gè)比較好的平面設(shè)計(jì)師，到處扒點(diǎn)圖片就OK了。但在線下，設(shè)計(jì)一家店鋪跟你在網(wǎng)上設(shè)計(jì)一張圖片是不一樣的，你要做到全方面體驗(yàn)更好的空間，難度是很大的。

（來(lái)源：浪潮新消費(fèi) 黃斯理）