出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

從去年到今年，山姆在中國(guó)輿論場(chǎng)中出現(xiàn)的姿態(tài)，甚至可以用“魔幻”這個(gè)詞形容。一方面是山姆作為高品質(zhì)商品的代表，營(yíng)收節(jié)節(jié)攀高，哪一座城市的山姆開(kāi)業(yè)，都會(huì)引起媒體的高度關(guān)注；而另一方面，卻又是層出不窮的食品安全負(fù)面報(bào)道事件。根據(jù)2025年公開(kāi)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)?已至少發(fā)生9起被曝光的食品安全負(fù)面事件?，涉及多個(gè)品類(lèi)與地區(qū)。

當(dāng)花260元買(mǎi)了山姆進(jìn)場(chǎng)“門(mén)票”的會(huì)員們發(fā)現(xiàn)，山姆的貨架上赫然放著外面滿大街都能買(mǎi)到的好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌的時(shí)候，中產(chǎn)們不淡定了，理由很簡(jiǎn)單，如果山姆給我提供的商品與外面的超市一樣，那我為什么還要交會(huì)員費(fèi)？

但從另一個(gè)角度看，幾乎已經(jīng)是公開(kāi)的信息是，中國(guó)山姆有超過(guò)80%的商品都是由中國(guó)本土供應(yīng)商生產(chǎn)的，也就是說(shuō)，山姆超市里超過(guò)80%的商品跟好麗友或衛(wèi)龍?jiān)诒举|(zhì)上并沒(méi)有太大的區(qū)別，只不過(guò)那些冠以“山姆專供”的商品換了個(gè)品牌和包裝而已。

也許有人會(huì)認(rèn)為，山姆對(duì)供應(yīng)商的要求更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)，但需要打個(gè)問(wèn)號(hào)的是，山姆供應(yīng)商中那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)生產(chǎn)的商品就一定比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更好？比如好麗友的生產(chǎn)商是韓國(guó)株式會(huì)社好麗友(韓國(guó)獨(dú)資企業(yè))，而衛(wèi)龍辣條的生產(chǎn)商漯河市平平食品有限責(zé)任公司?是辣條品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者并且是遙遙領(lǐng)先的行業(yè)第一。

01

“好麗友”們刺痛了山姆會(huì)員

7月15日，媒體報(bào)道，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者吐槽山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購(gòu)率高且性價(jià)比高的商品。同時(shí)，對(duì)其新上架的“低糖好麗友派”等商品表示不滿意，質(zhì)疑山姆選品質(zhì)量下滑。有網(wǎng)友直言：“我花錢(qián)辦卡進(jìn)會(huì)員超市，你賣(mài)我家門(mén)口就能買(mǎi)到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧�！痹谏侥窌�(huì)員商店App搜索發(fā)現(xiàn)，熱議的太陽(yáng)餅、米布丁和低糖蛋黃酥確實(shí)未顯示相關(guān)商品信息。

事實(shí)上，山姆店內(nèi)的“低糖好麗友派”于今年6月就已經(jīng)上架。山姆的好麗友跟普通超市的差異在于配方進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚，平均一個(gè)1.03元，而在普通渠道的售價(jià)約為?38.25元/30枚，平均一個(gè)?1.27元，也就是山姆的好麗友比普通渠道的還便宜了兩毛錢(qián)一個(gè)。但媒體引用最多的用戶評(píng)價(jià)卻是“看到低糖才買(mǎi)的，但實(shí)際吃起來(lái)還是太甜�！�

當(dāng)然，也有網(wǎng)友表示要為好麗友的“躺槍”說(shuō)句公道話，“人家只是想進(jìn)山姆，還根據(jù)流行的口味做了配方調(diào)整，但怎么就‘不配進(jìn)山姆’了？”

事實(shí)上，不僅僅有好麗友和衛(wèi)龍，在山姆上架的大眾化產(chǎn)品正在變多。據(jù)界面新聞報(bào)道，北京西紅門(mén)山姆門(mén)店內(nèi)，好麗友·派、瀘溪河桃酥，以及由盼盼集團(tuán)生產(chǎn)的PANPAN堅(jiān)果面包脆片等零食產(chǎn)品被擺放在主通道的貨架上。當(dāng)然，也有一些知名品牌會(huì)向山姆定制“專屬商品”，比如，農(nóng)夫山泉的冰塊、蒙牛的早八噸噸益生菌酸奶等。

對(duì)于此次爭(zhēng)議，山姆對(duì)外的回應(yīng)是一貫的含糊其辭表達(dá)方式：“一直以來(lái)堅(jiān)持以會(huì)員第一為宗旨，從全國(guó)和全球各地甄選以及與供應(yīng)商共創(chuàng)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)商品，并根據(jù)會(huì)員的反饋持續(xù)迭代商品與服務(wù)。這次會(huì)員們的意見(jiàn)我們已納入后續(xù)選品策略的考量中，也歡迎會(huì)員們持續(xù)提出反饋�！�

在7月15日晚7時(shí)許，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在上海山姆青浦店現(xiàn)場(chǎng)尋找“低糖好麗友派”時(shí)，被告知該產(chǎn)品已經(jīng)“沒(méi)貨”了。而在7月16日晚上，筆者在山姆App上已經(jīng)無(wú)法查詢到低糖版好麗友派產(chǎn)品了。

圖源：山姆App

02

選品邏輯變了還是經(jīng)營(yíng)壓力使然？

去年12月份，山姆中國(guó)更換了新的CEO，新任接班人Jane曾在沃爾瑪長(zhǎng)期負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，Jane上任中國(guó)山姆總裁之前曾強(qiáng)調(diào)，“供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥返暮诵膬?yōu)勢(shì)”。新官上任三把火，對(duì)山姆新CEO而言，經(jīng)營(yíng)壓力，包括營(yíng)收、利潤(rùn)、開(kāi)店速度顯然都要比前任有著更為亮眼的表現(xiàn)。另外，在Jane所強(qiáng)調(diào)的“供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵膬?yōu)勢(shì)”這一理念中，到底是讓中國(guó)山姆的供應(yīng)鏈更加中國(guó)本土化還是進(jìn)一步與美國(guó)趨同的國(guó)際化，可能更大程度上受到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的需求影響。

從開(kāi)店速度上看，山姆在中國(guó)顯然是加快了步伐。

今年5月28日，山姆宣布將加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開(kāi)8-10家門(mén)店，較近年約6家/年的開(kāi)店速度大幅提升。該計(jì)劃旨在進(jìn)一步搶占中國(guó)高端會(huì)員制零售市場(chǎng)。若計(jì)劃落地，山姆在華門(mén)店增速將刷新該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的歷史紀(jì)錄。目前，山姆的門(mén)店主要分布在一二線城市及長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)圈。

江浙滬三地，成為山姆在全國(guó)布局最重要的市場(chǎng)，今年5月份，山姆分設(shè)江蘇和浙江區(qū)，亦突顯了其華東戰(zhàn)略的升級(jí)。但另一方面又顯示出山姆在華東地區(qū)的發(fā)展尚“欠火候”，據(jù)稱，2024年山姆銷(xiāo)售額前十門(mén)店無(wú)一來(lái)自江浙滬，業(yè)績(jī)最好的蘇州金雞湖店僅位列全國(guó)第十一位。

山姆中國(guó)已開(kāi)業(yè)門(mén)店一覽

加快開(kāi)店速度，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效率，這是當(dāng)下中國(guó)山姆肉眼可見(jiàn)的最重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向。

在這樣的經(jīng)營(yíng)壓力之下，山姆的供應(yīng)鏈顯然更需要落實(shí)到“中國(guó)國(guó)內(nèi)”，第一，對(duì)于食品、日常生活用品這些低值高頻消費(fèi)品而言，中國(guó)在全世界擁有最為領(lǐng)先的生產(chǎn)能力，同樣擁有更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本控制能力；第二，對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，要確保產(chǎn)品品質(zhì)，要有成本優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)中的頭部品牌幾乎就成為必選項(xiàng)。因?yàn)橹挥蓄^部企業(yè)才有更高“性價(jià)比”的生產(chǎn)能力。所以山姆選擇了變通的方式，讓頭部品牌在已有大眾產(chǎn)品的基礎(chǔ)上更換配方，或者變換包裝、改變產(chǎn)品規(guī)格等等，新瓶裝舊酒就成了“山姆特供”。

03

山姆無(wú)法做到既要又要還要

既要商品品質(zhì)，又要價(jià)格實(shí)惠，還要滿足巨大擴(kuò)張壓力下的靚麗財(cái)務(wù)結(jié)果，山姆在中國(guó)無(wú)法做到既要又要還要式的“全能冠軍”。

有業(yè)內(nèi)人士表示，山姆新管理層正在大力推行“降本增效”，引入高毛利國(guó)產(chǎn)商品優(yōu)化財(cái)報(bào)，但犧牲了選品獨(dú)特性。

今年以來(lái)，山姆部分進(jìn)口商品逐步被國(guó)產(chǎn)化商品替代，山姆在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的商品中，?70%-80%的供應(yīng)商來(lái)自中國(guó)本土?。這一比例在近年來(lái)持續(xù)提升，與山姆加速本土供應(yīng)鏈建設(shè)的策略直接相關(guān)。如前所說(shuō)，山姆對(duì)一些國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)作為供應(yīng)商幾乎成為“必選項(xiàng)”，而這些企業(yè)的供貨就只能采取表面上的“改頭換面”。比如，青島啤酒等廠商專為山姆開(kāi)設(shè)定制生產(chǎn)線，圣農(nóng)、蒙牛等頭部企業(yè)研發(fā)獨(dú)家商品等。

另外，山姆的自營(yíng)品牌也在很大程度上喪失了其“國(guó)際化選品”的高標(biāo)準(zhǔn)。山姆的自營(yíng)品牌占比高于Costco開(kāi)市客——后者進(jìn)口商品更豐富，而中國(guó)山姆自營(yíng)品牌中很多品類(lèi)均為國(guó)產(chǎn)，例如冷凍水餃、調(diào)味醬料等品類(lèi)，這就導(dǎo)致山姆的商品在供貨源頭上與華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市的選品重合度不斷提升。

相比較來(lái)看，Costco開(kāi)市客在中國(guó)的策略似乎更加重視“品質(zhì)的一慣性”，其生鮮品類(lèi)高度依賴進(jìn)口，這使其不得不承擔(dān)15%以上的關(guān)稅，終端售價(jià)也因此比山姆高出10%-20%。而山姆通過(guò)與國(guó)內(nèi)大量供應(yīng)商合作，商品周轉(zhuǎn)速度比行業(yè)平均水平快30%。在堅(jiān)果等品類(lèi)中，Costco開(kāi)市客的本土商品占比不足5%。

隨著山姆層出不窮的食品安全事故，筆者認(rèn)為，在速度與品牌形象之間，山姆中國(guó)新的管理層應(yīng)該放慢腳步，進(jìn)一步筑牢品質(zhì)底線，保持好“高品質(zhì)”零售商的品牌形象，緊緊抓住屬于它的那波消費(fèi)人群。