出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

大學(xué)校園被爆改成商場(chǎng)B1

正值高考，萬(wàn)千考生奮筆疾書(shū)，力爭(zhēng)進(jìn)入心儀的高等學(xué)府，而在另一條“升學(xué)”賽道上，餐飲品牌們也在緊鑼密鼓地“備考”，爭(zhēng)相擠進(jìn)更多高校校園。

最近，霸王茶姬照瀾院店在清華大學(xué)試營(yíng)業(yè)，引發(fā)品牌熱度。在清華版的星巴克、兩家?guī)斓虾腿鹦抑螅忠活^部茶咖品牌的落位，清華大學(xué)限定霸王茶姬出現(xiàn)了。

不同于普通門(mén)店，還推出了“清華紫”限定周邊。開(kāi)業(yè)期間，憑學(xué)生證或教職工證可免費(fèi)領(lǐng)取專(zhuān)屬福利，迅速吸引大批師生前來(lái)打卡。因?yàn)殚T(mén)店寬敞明亮，成為不少學(xué)生心中的“絕佳自習(xí)點(diǎn)”。

事實(shí)上，在各類(lèi)高校中，“餐飲進(jìn)校熱”正在加速蔓延。

不久前，天津大學(xué)新開(kāi)的麥當(dāng)勞也引發(fā)轟動(dòng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天排隊(duì)長(zhǎng)龍超過(guò)兩小時(shí)，甚至有學(xué)生表示前面排號(hào)有300個(gè)。當(dāng)下，誰(shuí)的學(xué)�！胞溈想p全”，已經(jīng)成為不少大學(xué)生的談資。

從茶飲、咖飲，到米飯快餐、粉面、火鍋等多個(gè)品類(lèi)，越來(lái)越多頭部連鎖品牌開(kāi)始系統(tǒng)化布局高校市場(chǎng)。一方面，大學(xué)生群體對(duì)新鮮事物接受度高，社交屬性強(qiáng)；另一方面，高校內(nèi)部客流穩(wěn)定密集，消費(fèi)頻次高，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)幾乎是天然的“流量池”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪咖啡和華萊士等品牌均已在高校商圈中實(shí)現(xiàn)大規(guī)模布局。此外，2023年至今，海底撈已在50多家高校開(kāi)出mini海底撈、拌飯、食堂等不同店型，每落一地，幾乎都能掀起學(xué)生群體的打卡潮。

其中，“名校光環(huán)”也成了品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的噱頭。蜜雪冰城在完成清華、北大雙重布局后，甚至在社交媒體發(fā)出“讓我看看哪個(gè)大學(xué)還沒(méi)有蜜雪冰城”的官宣。

實(shí)際上，相比真正高考考生，新茶飲品牌“考上”清北復(fù)交似乎輕松許多。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸校園店突破1200家，繼續(xù)領(lǐng)跑；庫(kù)迪則將約10%的門(mén)店都開(kāi)在高校區(qū)，甚至一度因一張“垃圾桶旁開(kāi)店”的照片而登上熱搜，最終被證實(shí)那家迷你店就開(kāi)在某高校宿舍一樓：幸運(yùn)咖更是喊出“把幸運(yùn)咖開(kāi)進(jìn)每所大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”的口號(hào)。

隨著品牌們持續(xù)深耕校園場(chǎng)景，校園食堂的形態(tài)也在悄然變化。從傳統(tǒng)的打飯窗口，到如今融合多品牌、多品類(lèi)的“輕商場(chǎng)”業(yè)態(tài)，越來(lái)越多大學(xué)食堂宛如商場(chǎng)B1。

最典型的例子莫過(guò)于溫州商學(xué)院。該校在校園內(nèi)建起一座集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體的綜合體商場(chǎng)，吸引麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈等大牌入駐，幾乎可與中型商業(yè)綜合體媲美。

當(dāng)然，該校年學(xué)費(fèi)在3萬(wàn)至6萬(wàn)元之間，學(xué)生的消費(fèi)能力也給這些品牌提供了更充足的底氣。

可以說(shuō)，高校早已不只是學(xué)術(shù)高地，也是餐飲品牌們跑馬圈地、爭(zhēng)搶“潛力股”的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。從試點(diǎn)入駐到定制產(chǎn)品，從社交打卡到自習(xí)空間，品牌們不斷刷新“打入校園”的打開(kāi)方式，而大學(xué)，也正被一步步改造為餐飲品牌的新主場(chǎng)。

首批“吃螃蟹”的高校餐飲，

已經(jīng)交了學(xué)費(fèi)…

2023年10月初，隨著海底撈西安文理學(xué)院店的開(kāi)業(yè)，連鎖餐飲正式吹響“進(jìn)校園”的號(hào)角。該店主打?qū)W生價(jià)位，火鍋套餐價(jià)格在50至90元之間，小吃類(lèi)套餐基本維持在15元上下，這種兼顧性價(jià)比與品牌光環(huán)的模式，迅速在校園中引發(fā)關(guān)注與熱度。

緊接著，一年后，老鄉(xiāng)雞在武漢大學(xué)開(kāi)出校園首店，再次掀起了第二波連鎖餐飲進(jìn)駐高校的熱潮。此類(lèi)餐飲品牌的進(jìn)入，不僅為學(xué)生帶來(lái)了更豐富的選擇，也改變了校園飲食生態(tài)的格局。

為什么這些品牌在校園內(nèi)如此受歡迎？

歸根結(jié)底，是品牌自帶的“影響力”與大學(xué)生生活方式的高度契合。一位大學(xué)生就表示：“大學(xué)生日�；顒�(dòng)范圍相對(duì)封閉，如果校內(nèi)出現(xiàn)我們熟悉的品牌，自然會(huì)吸引關(guān)注。更重要的是，大品牌更注重食品安全、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給人一種更值得信賴(lài)的感覺(jué)。”

然而，第一批吃螃蟹品牌如今的境況，卻并非全都如預(yù)期那樣順利。

事實(shí)上，部分品牌在進(jìn)入校園市場(chǎng)時(shí)，試圖通過(guò)削減產(chǎn)品規(guī)格或服務(wù)質(zhì)量來(lái)控制成本。但對(duì)今天的大學(xué)生而言，這種策略往往適得其反。比起“低價(jià)閹割版”，即學(xué)生更愿意為“與校外門(mén)店一致”的品質(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單。

此外，大學(xué)生并非傳統(tǒng)意義上的“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者，他們更在乎的是品牌的誠(chéng)意、體驗(yàn)的一致性以及對(duì)校園文化的尊重。一些商家忽視這一點(diǎn)，最終會(huì)在學(xué)生群體中“翻車(chē)”。

這一點(diǎn)，在今年4月某蛋糕品牌的“清華事件”中體現(xiàn)得淋漓盡致。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，該品牌在清華大學(xué)舉行轉(zhuǎn)發(fā)集贊換蛋糕活動(dòng)，只要社交平臺(tái)集滿80個(gè)贊就能免費(fèi)兌換一個(gè)原味蛋糕。這一活動(dòng)迅速傳播開(kāi)來(lái)，甚至吸引了周邊大學(xué)的學(xué)生加入“薅羊毛”行列，推文轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破8000次。

然而就在所有人熱情高漲、準(zhǔn)備前往門(mén)店領(lǐng)取時(shí)，商家臨時(shí)修改規(guī)則，宣布每日僅限48個(gè)免費(fèi)蛋糕，且僅對(duì)清華在校生開(kāi)放。這一變動(dòng)引發(fā)了強(qiáng)烈反彈——在“頂尖大學(xué)”學(xué)子面前，失信和不公平比蛋糕更“難以下咽”。

于是，社交平臺(tái)迅速出現(xiàn)大量避雷帖，有法學(xué)生開(kāi)始整理維權(quán)依據(jù)，甚至傳出有校領(lǐng)導(dǎo)介入?yún)f(xié)調(diào)。最終，該品牌被迫緊急發(fā)布道歉聲明，并將免費(fèi)蛋糕上限提升至每日400個(gè)，才算勉強(qiáng)平息風(fēng)波。

大學(xué)生的錢(qián)，

餐飲品牌要怎么賺？

隨著越來(lái)越多餐飲品牌試圖進(jìn)入高校市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這條路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么平坦。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一旦進(jìn)入到校園，意味著需要在價(jià)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度上重新規(guī)劃，以適配大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)行為與場(chǎng)景習(xí)慣。

一、性價(jià)比至上

高校市場(chǎng)的最大特征之一，是消費(fèi)力總體偏低但集中度高。因此，如何在不犧牲品牌調(diào)性的前提下做出“看起來(lái)值得”的產(chǎn)品，是校園店首要課題。多數(shù)社會(huì)餐飲品牌進(jìn)入高校后，首先采取的策略就是對(duì)SKU進(jìn)行精簡(jiǎn)，砍掉在學(xué)生中接受度低的產(chǎn)品，專(zhuān)注于主打款與高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。

例如瑞幸咖啡、蜜雪冰城這類(lèi)飲品品牌，通常會(huì)在校內(nèi)店削減烘焙食品、零食及非主飲類(lèi)SKU，僅保留幾款銷(xiāo)量領(lǐng)先的產(chǎn)品。而麥當(dāng)勞、肯德基、老鄉(xiāng)雞等連鎖快餐，則更多通過(guò)調(diào)整套餐結(jié)構(gòu)來(lái)降低客單價(jià)，比如簡(jiǎn)化早餐組合、提供校園專(zhuān)屬“小份裝”等，以適應(yīng)學(xué)生日常高頻、低額的消費(fèi)模式。

二、不僅是“吃”，更是“社交”

相比普通商圈用戶，大學(xué)生消費(fèi)中“社交性”的比重顯著更高。一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的大學(xué)生曾在奶茶店進(jìn)行小組討論、社團(tuán)開(kāi)會(huì)等集體活動(dòng)，而這一比例在咖啡館中僅為20%左右。這種使用場(chǎng)景的變化，意味著校園餐飲店的定位不再只是“飽腹”，更是一種“社交場(chǎng)域”。

于是，許多品牌開(kāi)始探索空間運(yùn)營(yíng)的新方式。蜜雪冰城在華中地區(qū)部分高校推出“錯(cuò)峰自習(xí)卡”，學(xué)生只需購(gòu)買(mǎi)指定套餐即可預(yù)約22:00-24:00的專(zhuān)屬學(xué)習(xí)座位；而廣東某茶飲品牌與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推出“知識(shí)奶茶墻”，將考研、四六級(jí)、CPA等熱門(mén)知識(shí)點(diǎn)制成可撕式杯套。

小結(jié)

高校市場(chǎng)并非“低門(mén)檻高回報(bào)”的理想化空間，真正要在這里扎根，需要更多的耐心與策略。

尤其是大學(xué)生人群流動(dòng)性強(qiáng)、季節(jié)性明顯，寒暑假、考試周、社團(tuán)活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)都會(huì)顯著影響消費(fèi)高峰期。因此品牌要有更強(qiáng)的柔性應(yīng)對(duì)能力，精準(zhǔn)制定促銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

最后，品牌要接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在大學(xué)生心中，品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)沒(méi)有那么容易建立。很多大學(xué)餐廳未必能成為他們畢業(yè)后的“白月光”，但如果能維持穩(wěn)定的品質(zhì)、干凈衛(wèi)生的環(huán)境和尊重學(xué)生需求的運(yùn)營(yíng)方式，還是有機(jī)會(huì)培養(yǎng)出一批穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的忠實(shí)消費(fèi)者。