出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

“小籠包天花板”轟然退場(chǎng)！隨著寧波國(guó)金中心店貼上閉店公告，鼎泰豐正式揮別這座城市，其在大陸市場(chǎng)的版圖正以肉眼可見(jiàn)的速度收縮——從2024年北京、天津等地14家門店集體關(guān)停，到2025年南京、寧波門店相繼謝幕，這個(gè)曾以“18道褶紋小籠包”征服食客的臺(tái)灣餐飲標(biāo)桿，大陸門店已從巔峰期的31家銳減至14家，蜷縮在6座城市艱難支撐。

當(dāng)粉絲在社交平臺(tái)感慨“寧波再無(wú)鼎泰豐”時(shí)，這場(chǎng)看似單一品牌的退場(chǎng)，實(shí)則掀開(kāi)了臺(tái)灣餐飲在大陸市場(chǎng)集體退潮的序幕。曾經(jīng)靠精致定位叱咤風(fēng)云的臺(tái)式餐飲，為何如今陷入“閉店潮”？鼎泰豐的墜落軌跡，正是整個(gè)行業(yè)變局的縮影。

“小籠包天花板”徹底退出寧波市場(chǎng)

近期，有媒體發(fā)現(xiàn)鼎泰豐寧波國(guó)金中心店因品牌運(yùn)營(yíng)調(diào)整停止運(yùn)營(yíng)。作為鼎泰豐在寧波的唯一門店，其門頭上已粘貼告知：“因品牌運(yùn)營(yíng)調(diào)整，本店將于2025年5月28日起停止?fàn)I業(yè)。期待與您再次相遇�！贝饲�，寧波江北萬(wàn)象城門店已關(guān)閉，國(guó)金中心門店的停業(yè)意味著鼎泰豐正式退出寧波市場(chǎng)。

不少粉絲對(duì)這一消息深感驚訝并紛紛求證。小紅書(shū)博主@江上風(fēng)情發(fā)布《今天中午過(guò)后，寧波再無(wú)鼎泰豐》的筆記，稱“看到朋友圈消息得知寧波鼎泰豐國(guó)金店關(guān)閉，為求證致電門店店員，確認(rèn)消息屬實(shí)”。粉絲們難掩惋惜：“味道確實(shí)不錯(cuò)，承載了很多回憶，代表了一個(gè)時(shí)代�！备兄覍�(shí)顧客感慨：“鼎泰豐開(kāi)了多久我就吃了多久，不知道吃什么時(shí)就選它，現(xiàn)在感覺(jué)天都要塌了�！钡灿芯W(wǎng)友表示意料之中：“吃過(guò)一次，口味寡淡，真難吃，現(xiàn)在才關(guān)也算奇跡。”

值得注意的是，今年鼎泰豐悄然關(guān)閉的不僅是寧波門店。南京的小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)布《落寞退場(chǎng)的鼎泰豐》帖子稱：“5月6日18:30前往德基一期7樓鼎泰豐，發(fā)現(xiàn)已閉店，沒(méi)趕上最后一頓，心情很失落�！�

時(shí)間拉回2024年，鼎泰豐在大陸閉店更為頻繁。8月26日，北京恒泰豐餐飲有限公司通過(guò)“鼎泰豐DTF”微信公號(hào)宣布，因公司二十年?duì)I業(yè)執(zhí)照期限屆滿且董事會(huì)未就續(xù)展達(dá)成一致，決定于10月31日前關(guān)閉北京漁陽(yáng)店、SKP店、西單店、芳草地店、APM店、國(guó)貿(mào)店、翠微百貨店、世紀(jì)金源店，天津恒隆店、萬(wàn)象城店，青島嘉年華·海信廣場(chǎng)VILLAGE店、海信廣場(chǎng)店，西安SKP店、廈門磐基店，共14家門店。

而這次大面積關(guān)店事件，為鼎泰豐在大陸的營(yíng)收披上了不少陰霾。根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2021年品牌營(yíng)收約1.5億美元，但2024年1-7月，擬關(guān)閉的14家門店初估虧損達(dá)4480萬(wàn)元人民幣

算上今年關(guān)閉的寧波、南京門店，鼎泰豐在大陸市場(chǎng)的版圖正急劇收縮。截至目前，其大陸門店僅剩14家，蜷縮在上海、廣州、杭州、蘇州、無(wú)錫、深圳6座城市。曾經(jīng)的高端餐飲標(biāo)桿，正經(jīng)歷著市場(chǎng)浪潮的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

為何會(huì)面臨如此嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)？

若將時(shí)光回溯至20余年前，2001年7月，鼎泰豐首次登陸大陸市場(chǎng)，于上海開(kāi)設(shè)首店——上海虹橋店。彼時(shí)，它憑借別具一格的臺(tái)式風(fēng)味小籠包與嚴(yán)苛的制作工藝，迅速俘獲大批食客，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的上海餐飲市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，為后續(xù)擴(kuò)張筑牢根基。

2004年，鼎泰豐揮師北上，北京漁陽(yáng)店作為其京城首店盛大啟幕，就此掀開(kāi)品牌在北方市場(chǎng)的布局大幕。此后，以北京為核心據(jù)點(diǎn)，鼎泰豐逐步向周邊城市輻射拓展。巔峰時(shí)期，其在大陸市場(chǎng)坐擁31家門店，不少門店更成為食客慕名“朝圣”的地標(biāo)之所。

鼎泰豐之所以能在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，關(guān)鍵在于其在一眾高端餐飲品牌中，打造出價(jià)格、服務(wù)與菜品的“全能抗打”優(yōu)勢(shì)。2004年前后，當(dāng)高端餐飲客單價(jià)普遍在500元上下時(shí)，鼎泰豐精準(zhǔn)將人均客單價(jià)錨定在150元左右，在高端餐飲與大眾市場(chǎng)之間劈開(kāi)一道精準(zhǔn)切口。

產(chǎn)品策略上，鼎泰豐走“小而精”路線：以小籠包、面點(diǎn)等單品為核心(如招牌鮮肉小籠包20元/籠，6只)，搭配精致炒菜與湯品，單桌消費(fèi)可靈活控制在200-500元區(qū)間，精準(zhǔn)適配不同客群需求。

服務(wù)層面，鼎泰豐更是將細(xì)節(jié)做到極致：“無(wú)理由退換菜品”“免費(fèi)打包”“雨天送傘”等貼心舉措已是標(biāo)配，進(jìn)門時(shí)的微笑問(wèn)候、拉椅遞毛巾的周到服務(wù)、介紹菜品時(shí)的半蹲平視、及時(shí)的添水換盤，乃至離店時(shí)的小禮品饋贈(zèng)，堪稱“餐飲界服務(wù)教科書(shū)”，更被食客稱為“翻版海底撈”。

菜品品質(zhì)上，鼎泰豐秉持嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)：“5克面皮、16克餡料、18道褶紋，總重量精確至21克，入蒸籠嚴(yán)格計(jì)時(shí)4分鐘方可上桌”，且始終堅(jiān)持手工調(diào)制，堅(jiān)決拒絕預(yù)制菜，以匠心堅(jiān)守品質(zhì)底線。

然而，時(shí)移世易，自2024年至2025年，鼎泰豐卻陷入大面積關(guān)店困局，大陸近三分之二門店已停止?fàn)I業(yè)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的餐飲傳奇，究竟為何跌落神壇，陷入如此嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)危局？

一方面，戰(zhàn)略決策失誤，區(qū)域授權(quán)模式埋下隱患。鼎泰豐在大陸市場(chǎng)推行獨(dú)特的雙主體運(yùn)營(yíng)模式：南方市場(chǎng)(以上海、廣州為核心)由上海廣成集團(tuán)管理有限公司全權(quán)直營(yíng)，北方市場(chǎng)(以北京、天津?yàn)橹行?則交由北京泰豐餐飲公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這種“南北分治”的架構(gòu)雖看似適配區(qū)域市場(chǎng)特性，卻為品牌管理埋下重重隱憂。

雙主體運(yùn)營(yíng)模式直接催生了南北市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的劇烈分化。北京鼎泰豐為迎合多元化需求，大膽拓展“白銀菜”品類，清蒸魚(yú)、麻婆豆腐、紅燒頭等新菜品紛紛上架；上海鼎泰豐則堅(jiān)守小炒品類定位，僅保留糖醋排骨、蔥爆香蔥炒肉等經(jīng)典菜式。北京市場(chǎng)大力開(kāi)拓外帶冷凍產(chǎn)品與外賣業(yè)務(wù)，外賣占比持續(xù)攀升；上海市場(chǎng)卻堅(jiān)守傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)新興業(yè)務(wù)形態(tài)無(wú)動(dòng)于衷。

授權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的靈活性背后，暴露出品牌管理體系的致命短板——各運(yùn)營(yíng)主體擅自根據(jù)自身理解制定策略，缺乏全局統(tǒng)籌與協(xié)同機(jī)制，導(dǎo)致總部后續(xù)控制力大幅弱化。

雙主體模式的弊端在品牌管控層面集中爆發(fā)：2024年，北京泰豐餐飲因營(yíng)業(yè)執(zhí)照未及時(shí)續(xù)簽，竟致華北市場(chǎng)14家門店集體閉店；反觀上海廣成旗下18家直營(yíng)門店，因依托穩(wěn)定管理體系，全程未受波及，始終保持正常運(yùn)營(yíng)。

這種“南北分治”的決策偏差，正讓鼎泰豐在市場(chǎng)分化與管控失序的雙重漩渦中越陷越深。

另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，陷入路徑依賴，未能跟上消費(fèi)趨勢(shì)變化。

鼎泰豐的路徑依賴可從產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)兩大維度拆解。

產(chǎn)品維度，菜單更新節(jié)奏遲緩，過(guò)度依賴經(jīng)典菜品，未能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者口味的快速迭代。品牌經(jīng)營(yíng)十余年，招牌菜仍局限于小籠包、蛋炒飯、牛肉面“老三樣”。翻閱其菜單可見(jiàn)，2024年春季僅更新4道菜品，其中3道為市面上常見(jiàn)的涼菜，創(chuàng)新力度明顯不足。

經(jīng)營(yíng)維度，模式僵化導(dǎo)致品牌難以觸達(dá)新消費(fèi)群體。除產(chǎn)品端問(wèn)題外，鼎泰豐在服務(wù)上仍固守傳統(tǒng)模式——堅(jiān)持收取10%服務(wù)費(fèi)。以去年北京門店閉店為例，大批忠實(shí)粉絲為“最后打卡”蜂擁至門店，卻因門店人手不足、服務(wù)質(zhì)量大幅下滑，仍被收取10%服務(wù)費(fèi)，此舉令眾多消費(fèi)者倍感失望。

新品研發(fā)乏力，傳統(tǒng)模式固守不前，使得鼎泰豐在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸流失客戶。

最后，消費(fèi)降級(jí)，高端客群大量腰斬，致鼎泰豐等高端餐飲受挫。根據(jù)尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察及2024展望》顯示，40%的中國(guó)受訪者表示將嚴(yán)格把控整體消費(fèi)金額，37%的受訪者表示將改變消費(fèi)方式，尋求更優(yōu)的價(jià)格和產(chǎn)品性價(jià)比。在消費(fèi)意愿降低的環(huán)境下，消費(fèi)者觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變：不再盲目為高端標(biāo)簽付費(fèi)，更在意性價(jià)比、情感共鳴和可持續(xù)價(jià)值。這一趨勢(shì)直接導(dǎo)致高端餐飲的需求和客群量急劇減少。

一方面，大量消費(fèi)者不愿支付更高客單價(jià)嘗試高端餐廳“打卡”；另一方面，在宴請(qǐng)場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向選擇性價(jià)比更高的社交性用餐。即使是追求“顏值”的打卡型消費(fèi)，也更偏向客單價(jià)百元左右的餐飲品類，如云貴川菜、創(chuàng)意菜、韓式料理、日式料理等非傳統(tǒng)高端餐飲。

在此背景下，以面點(diǎn)、小吃為主且人均消費(fèi)較高的鼎泰豐，自然面臨客流減少的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，包括鼎泰豐在內(nèi)的幾乎所有高端中餐廳，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)萎縮，營(yíng)收大幅下降（如下降30%~40%）。

而在理性消費(fèi)浪潮中，大陸餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)“逆勢(shì)而起”的特征——品質(zhì)更優(yōu)、價(jià)格更低的餐飲模式崛起，進(jìn)一步分流了鼎泰豐等高端餐飲的客群，導(dǎo)致其在華市場(chǎng)面臨“去標(biāo)簽化”挑戰(zhàn)。

鼎泰豐大面積關(guān)店背后是臺(tái)灣餐飲的集中退潮

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，鼎泰豐正直面重重挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者觀念銳變，性價(jià)比成為核心訴求，這個(gè)以面點(diǎn)小吃為主、人均消費(fèi)居高不下的品牌，客流量如潮水般退去，更引發(fā)大面積關(guān)店風(fēng)暴。

這絕非孤例，一眾臺(tái)灣餐飲品牌在大陸市場(chǎng)正經(jīng)歷集體衰退的驚濤駭浪：85°C近年揮別武漢、鄭州等地市場(chǎng)，其母公司美食KY財(cái)報(bào)如泣血之書(shū)。

截至2024年9月，85°C在中國(guó)大陸的營(yíng)收從高峰期的72%暴跌至42%，2024年下半年更是狠下心關(guān)閉30家門店；曾經(jīng)火遍街頭的臺(tái)式奶茶品牌快樂(lè)檸檬，2024年竟關(guān)停近九成門店，風(fēng)光不再；

桃園眷村巔峰時(shí)大陸門店達(dá)40家，2024年卻僅存4家，繁華落盡；摩斯?jié)h堡所屬的臺(tái)灣安心食品公司，2024年撤出廈門市場(chǎng)，大陸門店數(shù)量從2019年的500家銳減至2024年的57家，如今僅剩16家在風(fēng)雨中飄搖！

這些觸目驚心的案例，共同勾勒出臺(tái)灣餐飲在大陸市場(chǎng)的衰退狂潮，與鼎泰豐的謝幕鐘聲交織成一曲行業(yè)悲歌。

造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，本土品牌的崛起嚴(yán)重?cái)D壓了臺(tái)灣品牌的生存空間。大陸本土餐飲品牌不斷發(fā)展，在產(chǎn)品和服務(wù)等方面表現(xiàn)出色，逐漸搶占了市場(chǎng)份額。

從需求角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求發(fā)生了顯著變化。如今的年輕消費(fèi)者口味和喜好更加多元、個(gè)性化，對(duì)餐飲體驗(yàn)也有了新的要求。而臺(tái)灣餐飲品牌產(chǎn)品風(fēng)味較為傳統(tǒng)，更新速度緩慢，難以跟上消費(fèi)需求的變化。同時(shí)，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者行為變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的餐飲，這對(duì)定位中高端的臺(tái)式餐飲品牌沖擊較大。

綜上，臺(tái)灣餐飲品牌若想在大陸市場(chǎng)重振旗鼓，需要積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，深入了解消費(fèi)者需求，加快產(chǎn)品創(chuàng)新與更新速度，提升性價(jià)比，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

寫在最后

鼎泰豐這一走，其實(shí)給臺(tái)灣餐飲品牌在大陸市場(chǎng)敲了個(gè)響鐘。以前大家靠“精致”“正宗”打出名頭，可現(xiàn)在大陸本土品牌一個(gè)個(gè)冒出來(lái)，又是創(chuàng)新又是拼性價(jià)比，消費(fèi)者的口味和需求也變得更快、更多元了，跟不上的自然就被擠到邊上了。

但說(shuō)實(shí)在的，鼎泰豐能火這么多年不是沒(méi)道理的，你看它做小籠包那講究勁兒，面皮克數(shù)、餡料分量、褶子數(shù)量都掐得死死的，這份用心確實(shí)沒(méi)得說(shuō)�，F(xiàn)在要想翻盤，臺(tái)灣餐飲得先放下以前的老套路——?jiǎng)e再搞什么南北分治的授權(quán)模式了，管理上亂七八糟的怎么打得贏仗？

再把產(chǎn)品好好捯飭捯飭，傳統(tǒng)口味可以留，但得加點(diǎn)新東西進(jìn)去，年輕人喜歡什么咱就試著做，比如弄點(diǎn)創(chuàng)意餡料的小籠包，或者搞點(diǎn)適合打卡的新菜式。

服務(wù)也別太端著，該接地氣就接地氣，人家都覺(jué)得服務(wù)費(fèi)不值了，就別硬收了。最重要的是價(jià)格得親民點(diǎn)，現(xiàn)在大家都講究性價(jià)比，你東西再好，太貴了人家也不敢常來(lái)。

其實(shí)市場(chǎng)從來(lái)都不缺機(jī)會(huì)，缺的是能跟著變的腦子。鼎泰豐要是能把以前的匠心用在創(chuàng)新上，說(shuō)不定哪天還能再火起來(lái)。餐飲這行就這樣，你不跟著時(shí)代跑，早晚得被落下，只有真正知道消費(fèi)者想要什么，才能在這市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

界面新聞：鼎泰豐退出寧波市場(chǎng)，已關(guān)閉18家門店

吳曉波頻道：鼎泰豐閉店，臺(tái)灣餐飲的集體迷失

每日人物：月薪10萬(wàn)的人，不想吃鼎泰豐了

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