出品/新品略財(cái)經(jīng)

作者/吳文武

外賣大戰(zhàn)打響，庫(kù)迪吃飽了，中小咖啡館急了，咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰火兩重天，有人喜，有人憂，有人急。

01

外賣大戰(zhàn)讓庫(kù)迪吃飽，中小咖啡館急了

自從今年2月底，京東殺入外賣賽道，直接和美團(tuán)開打，京東拿出的殺手锏是巨額補(bǔ)貼，其中讓用戶最受歡迎的是咖啡奶茶品類。

后來，餓了么和淘寶在4月的最后一天也加入這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，同樣也給了咖啡奶茶品類了很多優(yōu)惠補(bǔ)貼。

外賣大戰(zhàn)背景下的第一個(gè)贏家和紅利享受者當(dāng)然是咖啡和新茶飲們，其中很具有代表性的一個(gè)贏家就是庫(kù)迪咖啡。

現(xiàn)在外賣平臺(tái)們發(fā)戰(zhàn)報(bào)都帶著庫(kù)迪，比如京東就曾發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，庫(kù)迪咖啡在京東外賣的銷量累計(jì)突破4000萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)當(dāng)時(shí)上線后的24小時(shí)內(nèi)，庫(kù)迪咖啡的銷量快速上升至平臺(tái)咖啡類目第一，較日常訂單量增長(zhǎng)近10倍。

紅星資本局曾在5月底報(bào)道稱，其走訪多家?guī)斓祥T店看到，每家門店都有兩位及以上的員工在忙著做咖啡，訂單多是外賣單。

比如，某庫(kù)迪門店店員表示，在外賣大戰(zhàn)前，他們的日均出單量大約為200多杯，現(xiàn)在的日均出單量大約為700杯，增長(zhǎng)了兩倍有余。

外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼還在持續(xù)，仍在持續(xù)給庫(kù)迪帶來咖啡銷量的增長(zhǎng)，這正是這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)活躍咖啡市場(chǎng)的一面，表現(xiàn)火爆的一面。

然而，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)已經(jīng)讓咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出了冰冷的另一面。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)刊發(fā)倡議書，呼吁京東外賣停止百億補(bǔ)貼內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

該協(xié)會(huì)指出，今年一季度以來，京東外賣展開“百億補(bǔ)貼”等“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，將咖啡現(xiàn)制飲品作為投放高額補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，導(dǎo)致咖啡行業(yè)市場(chǎng)價(jià)格斷崖式下跌，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展造成不利影響。

該協(xié)會(huì)還指出，平臺(tái)補(bǔ)貼集中傾斜于瑞幸、庫(kù)迪等全國(guó)咖啡連鎖品牌，其單杯實(shí)際成本因規(guī)模效應(yīng)不足中小商戶的一半。今年4月以來，全國(guó)連鎖咖啡品牌的外賣市場(chǎng)份額從4月初的近八成，增長(zhǎng)至5月中下旬的近9成以上。

值得關(guān)注的是，這份倡議書聯(lián)名簽署的品牌是巴浪樹林咖啡、TOTOMATO咖啡、霧光山亭咖啡等多家本地獨(dú)立咖啡品牌。

很顯然，外賣平臺(tái)對(duì)大型連鎖知名咖啡品牌的傾斜式補(bǔ)貼，吸引走了很多消費(fèi)者，導(dǎo)致本地中小咖啡館和連鎖咖啡館訂單急劇下跌，它們徹底急了。

這些重慶本地獨(dú)立咖啡館本就無力和瑞幸、庫(kù)迪等咖啡巨頭相競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)只能將矛頭指向根源：呼吁外賣巨頭不要再給補(bǔ)貼了。

02

夾縫中艱難生存的中小咖啡館

在過去的傳統(tǒng)咖啡時(shí)代，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的消費(fèi)水平有限，現(xiàn)磨咖啡是高品質(zhì)生活的象征，喝咖啡的人都是有一定消費(fèi)力的人。

最開始國(guó)內(nèi)第一代咖啡品牌，多是咖啡之翼這樣的咖啡加簡(jiǎn)餐的形式出現(xiàn)的咖啡館，相對(duì)而言，那時(shí)候咖啡消費(fèi)并不像現(xiàn)在這樣普及，咖啡館多集中在大城市中。

后來隨著星巴克進(jìn)入中國(guó)，星巴克靠著“第三空間”理念，再加上主推現(xiàn)磨咖啡，吸引了很多消費(fèi)者，特別是吸引了很多城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等中高端消費(fèi)者。

隨著后來現(xiàn)磨咖啡逐漸普及，除了星巴克之外，比如韓系知名咖啡品牌也曾在中國(guó)市場(chǎng)輝煌過一段時(shí)間，漸漸地中國(guó)本土咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館開始出現(xiàn)。

這些獨(dú)立咖啡館或個(gè)體咖啡館，都是在做當(dāng)?shù)貐^(qū)域城市和門店周邊客群的生意，一些高品質(zhì)和有特色的獨(dú)立咖啡品牌還是受到了不少消費(fèi)者的青睞。

特別是十年多前的那個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新的時(shí)代，一些獨(dú)立咖啡館不僅做咖啡生意，還做簡(jiǎn)餐，更提供路演等增值服務(wù)，更有咖啡品牌還提供投融資咨詢和撮合交易等服務(wù)。

那時(shí)候的很多獨(dú)立咖啡館和中小咖啡品牌都有自己的生存之道，經(jīng)營(yíng)日子過得還是不錯(cuò)的。

后來到了2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)+概念和O2O概念浪潮席卷，互聯(lián)網(wǎng)咖啡開始出現(xiàn)，比如連咖啡，后來到2017年出現(xiàn)的瑞幸咖啡，以及后來的庫(kù)迪咖啡。

瑞幸、庫(kù)迪這樣的連鎖咖啡品牌，靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法，快速開店，給出各種補(bǔ)貼，規(guī)模迅速擴(kuò)大，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在本土咖啡連鎖巨頭品牌。

很多中小本地咖啡館、獨(dú)立咖啡品牌，無論是在品牌優(yōu)勢(shì)上，還是在門店數(shù)量，以及在經(jīng)營(yíng)成本上，完全不能與咖啡連鎖巨頭品牌相抗衡。

咖啡巨頭品牌都有著整套快速發(fā)展的商業(yè)模式，特別是其背后的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)更是讓中小咖啡館經(jīng)營(yíng)者們望塵莫及的。比如，從2024年至今，咖啡豆價(jià)格一路飆漲，對(duì)瑞幸這樣的咖啡巨頭影響不大，但對(duì)中小咖啡館的成本影響比較明顯。

最近兩年，瑞幸和庫(kù)迪兩大本土咖啡巨頭掀起了一場(chǎng)持久的9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)，更是進(jìn)一步擠壓了中小咖啡館的日子，中小咖啡館更可以說是在成批倒下。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長(zhǎng)率僅為27.21%，有4.5萬(wàn)余家咖啡門店消失。

進(jìn)入2025年，原本咖啡行業(yè)的頭部效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)，瑞幸、庫(kù)迪兩大咖啡巨頭仍在加速開店，中小咖啡館的生存空間進(jìn)一步受到擠壓。

前不久，《新品略財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在東莞塘廈鎮(zhèn)家附近的一家獨(dú)立咖啡館突然倒閉了，這家咖啡館從開業(yè)到倒閉不到一年時(shí)間。

最近幾年，不僅是像太平洋咖啡這樣的老牌咖啡品牌開啟了關(guān)門潮，就連喜茶投資過的精品咖啡品牌Seesaw咖啡也陷入了危機(jī)四伏的境地。

更沒想到，這幾個(gè)月來，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的外賣大戰(zhàn)打響了，京東、餓了么紛紛發(fā)起咖啡飲品補(bǔ)貼，更是讓不少中小咖啡館的日子進(jìn)一步雪上加霜，現(xiàn)在不是急了，而是已經(jīng)到了生死邊緣。

03

中小咖啡館生意還能做嗎？

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，前文所述的家附近的那家突然倒閉的咖啡館，開在了一個(gè)菜市場(chǎng)門口，曾聽店員說，老板是一個(gè)臺(tái)灣人，是咖啡愛好者，剛開始不在乎盈利，可后面咖啡館不盈利，只能轉(zhuǎn)讓，結(jié)果無人接盤，現(xiàn)在已經(jīng)大門緊鎖。

幾乎在同一時(shí)期，《新品略財(cái)經(jīng)》和同一個(gè)鎮(zhèn)區(qū)的另一對(duì)年輕咖啡館店主情侶聊過，他們本來在深圳做咖啡師，后來回東莞在某住宅樓下的購(gòu)物中心開了一家小咖啡館，結(jié)果這家購(gòu)物中心人氣不旺，周邊只有工業(yè)區(qū)，沒有辦公樓，只能靠著散客和外賣來維持經(jīng)營(yíng)，但外賣在價(jià)格上無法與瑞幸、庫(kù)迪相競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在也只能繼續(xù)撐著。

這兩家咖啡館都是最近一年時(shí)間里開起來的，可見一大批中小咖啡館和個(gè)體咖啡館紛紛倒下的情況下，甚至咖啡行業(yè)還流行一句話，一家個(gè)體咖啡館的壽命只有9個(gè)月，但依然無法阻擋還是有人去開咖啡館。

那么，現(xiàn)在的中小咖啡館生意還能做嗎？或者是好做嗎？

如果從咖啡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)視角來看，無論是星巴克這樣的咖啡巨頭，還是瑞幸、庫(kù)迪這樣的本土咖啡巨頭，都在保持繼續(xù)發(fā)展，咖啡行業(yè)頭部效應(yīng)只會(huì)越來越顯現(xiàn)。

從經(jīng)營(yíng)角度來看，投資一家個(gè)體咖啡館，從前期品牌籌備，設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備采買、原材料采購(gòu)，抖音小紅書種草，以及上外賣平臺(tái)等，以及在經(jīng)營(yíng)過程中持續(xù)需要投入房租、人力等成本，對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者來說，其實(shí)是一筆不小的投資。

再?gòu)南M(fèi)端來看，咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了一杯咖啡的心理價(jià)位，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓一杯咖啡價(jià)格戰(zhàn)更激烈，再加上當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境和一線市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境實(shí)際情況，咖啡消費(fèi)其實(shí)也在減少。

可見，站在行業(yè)綜合視角來看，個(gè)體咖啡館和獨(dú)立咖啡品牌在當(dāng)前并不算是一門好生意。

然而，要站在商業(yè)視角來看，中小咖啡館和個(gè)體咖啡館仍然有發(fā)展空間，甚至可以說能在夾縫中生存。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，整體上看，咖啡分為快咖啡和慢咖啡，對(duì)于中小咖啡館而言也只有這兩種選擇，但這兩種形式的個(gè)體咖啡館做好了也能生存。

第一種是快咖啡，這種咖啡館大多在一二線城市，在地鐵站去往辦公室的必經(jīng)之路上，打工人早上順便可以買一杯咖啡。比如，深圳就有幾家店這樣的中小咖啡館品牌，其實(shí)生意做得還不錯(cuò)。

第二種是慢咖啡，這類咖啡館主要做周邊生意，靠著個(gè)性化設(shè)計(jì)和獨(dú)特的店面環(huán)境設(shè)計(jì)，能為周邊消費(fèi)者提供休閑空間體驗(yàn)，除了喝咖啡之外，更多屬性還是在于社交，同時(shí)也能提供咖啡之外的產(chǎn)品，比如精釀啤酒，這樣的咖啡館只能靠著特色去吸引消費(fèi)者。

今年以來，一些小眾特色咖啡館出現(xiàn)，比如先火起來的“豬圈咖啡”遠(yuǎn)離都市，位于鄉(xiāng)村和景區(qū)周邊，利用傳統(tǒng)養(yǎng)豬場(chǎng)改造，吸引了不少年輕人的好奇心消費(fèi)。再比如，最近火起來的法律主題咖啡館，也都是靠著特色主題而出圈的。

咖啡行業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期大眾消費(fèi)行業(yè)，會(huì)一直存在，除了連鎖咖啡巨頭是主角及占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額之外，中小咖啡館做好了，做出特色了，也有自己的生存之道。

但年輕的咖啡消費(fèi)者總是喜新厭舊，新鮮勁過了，就會(huì)喜歡上新的主題咖啡館，這對(duì)于中小咖啡館和個(gè)體咖啡館的經(jīng)營(yíng)者們而言，不是很友好，就算是行業(yè)跟風(fēng)，也要考驗(yàn)其市場(chǎng)洞察力和行動(dòng)能力，甚至是要考驗(yàn)其果斷的商業(yè)決策能力和止損能力。

但要從咖啡行業(yè)發(fā)展前景來看，有研究報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破2200億元，保持超過20%的年均增長(zhǎng)率，未來會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。另外在咖啡年人均消費(fèi)方面，中國(guó)消費(fèi)者仍然無法與歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還有很大提升空間。

所以，個(gè)體咖啡館生意能不能做，或者是好不好做？這個(gè)問題的答案是因不同城市，不同區(qū)域市場(chǎng)，乃至是一個(gè)商圈的市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境等綜合因素所決定的。

中小咖啡館生意好不好做，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)聲給出了直接答案，但就算再難，中小咖啡館的經(jīng)營(yíng)者們或是堅(jiān)持，或是放棄，就看如何選擇了。