出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

“不是我今天做一個(gè)低端品牌，想著市場(chǎng)變好了，做高端品牌能賺更多錢，就也變成做高端品牌�！� 

4月1日，毛戈平在交流會(huì)上這樣回答投資者的關(guān)于品牌定位的疑問(wèn)。去年年底，毛戈平頂著“國(guó)貨高端第一股”登陸香港，前不久發(fā)布了收入盈利大增的首份財(cái)報(bào)后，最終收盤(pán)113港元，也創(chuàng)下上市以來(lái)股價(jià)的最高點(diǎn)，比上市首日大漲了117%。

不過(guò)，一路上揚(yáng)的股價(jià)也為這只消費(fèi)牛股惹來(lái)不少爭(zhēng)議。有資深財(cái)經(jīng)觀察人士向36氪表示，部分投資者對(duì)毛戈平的質(zhì)疑包括：“公司個(gè)體的高增長(zhǎng)與美妝市場(chǎng)平價(jià)當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)狀有脫節(jié)，其次是我們會(huì)懷疑毛戈平本身的高端市場(chǎng)定位是不是能立得住�！�

因此，本文試圖探討兩個(gè)問(wèn)題：毛戈平所言的“高端”定位究竟該如何理解，它重要嗎？以及，瘋狂的股價(jià)上漲背后，市場(chǎng)到底在為何買單？

死磕百貨

2024年，國(guó)內(nèi)化妝品零售出現(xiàn)疫情之后的二次下跌，高端市場(chǎng)仍未見(jiàn)復(fù)蘇，大眾市場(chǎng)成為救命稻草。

長(zhǎng)期以來(lái)在高端市場(chǎng)份額前三的某美資化妝品企業(yè)人士曾向我們透露，由于業(yè)績(jī)承壓，全球CEO訪問(wèn)中國(guó)市場(chǎng)的頻率“明顯比以前更高”，集團(tuán)內(nèi)部曾經(jīng)小心翼翼試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平價(jià)品牌，如今在社交媒體營(yíng)銷上的鋪陳也十分大膽。

根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年之后，美妝市場(chǎng)的ROCI（即投資回報(bào)率）下滑明顯，尤其是中尾段企業(yè)表現(xiàn)不佳。2023年內(nèi)需回暖，中尾段企業(yè)的ROIC開(kāi)始出現(xiàn)反彈，才有了珀萊雅這樣的“消費(fèi)降級(jí)概念股”迅速崛起。

但毛戈平顯然不屬于此列。 一是它主攻的底妝品類價(jià)格高，但相較于護(hù)膚品類溢價(jià)空間更小，價(jià)格上限低； 二是與珀萊雅主打線上渠道不同，毛戈平一直重點(diǎn)布局百貨，這是一個(gè)沒(méi)那么快看到成績(jī)的渠道。

百貨以中高收入人群為目標(biāo)，對(duì)價(jià)格敏感度低，但渠道會(huì)收取較高的扣點(diǎn)（25%-40%為主），部分高端商場(chǎng)甚至達(dá)到50%，對(duì)入駐品牌也有一定的門檻要求。毛戈平雖然在全國(guó)有300多家百貨專柜，在一二線城市的直營(yíng)布局密度還是不如外資美妝。

據(jù)36氪粗略統(tǒng)計(jì)，毛戈平專柜數(shù)量排名前四的省份依次是江蘇（61）、浙江（48）、四川（38）、重慶（26）。與國(guó)際大牌分布集中于一線及超一線城市的布局情況不完全相同，以高端美妝的重鎮(zhèn)上海為例，雅詩(shī)蘭黛有50家直營(yíng)銷售點(diǎn)，在百貨、購(gòu)物中心和免稅渠道都有布局。毛戈平只有15家，且大多為百貨柜臺(tái)。

毛戈平在宣傳中常提到的“高端市場(chǎng)占位”，其實(shí)也多位于商場(chǎng)或購(gòu)物中心的二三樓，與主要分布于一樓黃金地段的外資美妝也尚有一定差距。2003年，毛戈平在上海徐家匯東方商廈拿下第一片柜臺(tái)，在電梯下方，只有9平方米大，這還是當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)經(jīng)理看在國(guó)貨品牌的份上給的人情。

可見(jiàn)無(wú)論在地段位置還是門店面積上，毛戈平與百貨渠道間的博弈都談不上強(qiáng)勢(shì)。即使如此，毛戈平依舊堅(jiān)守百貨。 招股書(shū)顯示，毛戈平一開(kāi)始百貨渠道營(yíng)收占比高達(dá)70%，經(jīng)過(guò)發(fā)展線上之后，2024年這個(gè)數(shù)字仍為53%，而曾經(jīng)的“百貨之王”蘭蔻，去年百貨占比已經(jīng)下滑到了35%。

需要明確的是，從整體市場(chǎng)環(huán)境看，死磕百貨并不是最明智的選擇。高端商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)向標(biāo)恒隆去年的財(cái)報(bào)顯示，其商場(chǎng)租戶零售額下降了15%；太古地產(chǎn)去年在內(nèi)地零售業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌。某高端日資美妝企業(yè)人士告訴我們，如今百貨專柜更像是品牌展示臺(tái)，“ROI算不過(guò)來(lái)的城市，只有撤柜一條路�！�

從定位再到渠道選擇，毛戈平似乎都在逆勢(shì)而為，那又是誰(shuí)給它的底氣？

像做護(hù)膚品一樣做彩妝

林稚坐在港匯恒隆毛戈平專柜的化妝鏡前，原本她只是路過(guò)被專柜門口的口紅陳列吸引，如今卻被柜姐用一把刷子、一盤(pán)高光膏，在15分鐘內(nèi)“換”了張臉——原本略顯浮腫的眼皮變得深邃，下頜線像是被隱形的手提拉緊致，整張臉在自然光下透出瓷釉般的光澤。

“這不是化妝，是‘作弊’�！绷种尚φf(shuō)，隨后刷卡買下了那盒標(biāo)價(jià)580元的高光膏，她告訴36氪，自己從未在彩妝上花過(guò)這么多錢。

與眼唇彩妝的“修飾性”功能不同，以高光、粉底和修容等單品為主的底妝產(chǎn)品更有“換頭“的效果，更像是“功能性彩妝”，價(jià)格敏感度也更低。 天貓數(shù)據(jù)顯示，疫情后的2022年彩妝市場(chǎng)全面下滑，面部底妝的下滑幅度是最緩的。其中遮瑕品類更是出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，毛戈平是該細(xì)分品類的排名第一。

獨(dú)立美妝零售商Lau指出，消費(fèi)者如今并非不愿購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，而是對(duì)過(guò)去以奢華生活方式為驅(qū)動(dòng)的美妝產(chǎn)品產(chǎn)生了“去魅”的態(tài)度。“消費(fèi)者需要看到實(shí)際效果，無(wú)論是護(hù)膚品還是彩妝產(chǎn)品�！痹谒磥�(lái)，毛戈平便是這一趨勢(shì)的代表，“底妝產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率通常高于眼唇彩妝，一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，就不容易遷移。”他舉例道，國(guó)際大牌常常依靠一兩款經(jīng)典粉底作為長(zhǎng)期的明星產(chǎn)品，其改動(dòng)和版本更新極為少見(jiàn)�！跋M(fèi)者在底妝產(chǎn)品上不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，也不愿嘗試新品�！�

根據(jù)CBNData發(fā)布的《后疫情時(shí)代面部底妝趨勢(shì)洞察報(bào)告》，僅有10%的用戶會(huì)隨意嘗試新的底妝產(chǎn)品。

Lau認(rèn)為，毛戈平在推廣方式上的獨(dú)特之處，正是其高復(fù)購(gòu)率的秘訣之一�！懊昶降墓窠銜�(huì)認(rèn)真幫你進(jìn)行改妝，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種‘如果不用毛戈平的產(chǎn)品，就無(wú)法達(dá)到這種效果’的深刻印象�！倍鴩�(guó)際大牌在這一方面的做法則較為遜色。

行業(yè)人士告訴我們，2016年前的大牌專柜根本沒(méi)有體驗(yàn)可言，柜姐“躺著收錢”，品牌形象塑造靠廣告砸錢行銷居多。

2016年后，國(guó)際大牌集體遷移線上，“專柜團(tuán)購(gòu)”開(kāi)始萌芽，即百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品以折扣價(jià)進(jìn)入線上渠道，其中的價(jià)差通常由柜姐或店長(zhǎng)來(lái)補(bǔ)充， 以走量的方式來(lái)?yè)Q取業(yè)績(jī)——更讓國(guó)際大牌的百貨淪為了展示櫥窗。

2024年，毛戈平線上和線下的復(fù)購(gòu)率均有所提升，其中線上復(fù)購(gòu)率的增幅尤為明顯，從22%提升至27.5%。 

除了用改妝的體驗(yàn)來(lái)提升產(chǎn)品溢價(jià)，毛戈平線上SKU與線下也有區(qū)別。從官方天貓旗艦店的SKU價(jià)格分布來(lái)看，毛戈平銷量排名前三的產(chǎn)品價(jià)格集中在300元左右。以明星產(chǎn)品高光粉膏和魚(yú)子醬面膜為例，前者價(jià)格為270元，后者售價(jià)為379元。與線下500+的客單價(jià)有所差距。

這種線上線下“兩盤(pán)貨”的策略，通常是國(guó)際大牌通過(guò)多個(gè)定位不同的子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而毛戈平則在品牌牌庫(kù)較少的情況下，依然采用了類似的思路，進(jìn)行線上線下的精準(zhǔn)布局，這也表明毛戈平的高端定位并非僅僅是一場(chǎng)數(shù)字游戲。

因此毛戈平其“高端”定位的核心是渠道控制力（百貨稀缺性）+產(chǎn)品技術(shù)壁壘（底妝產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率）+運(yùn)營(yíng)精細(xì)化（線上線下不同SKU）的組合拳下實(shí)現(xiàn)的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

毛戈平的高端化路徑表明，在高度內(nèi)卷的中國(guó)美妝市場(chǎng)也能夠脫離“低價(jià)換市場(chǎng)”的陷阱，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的品牌溢價(jià)。其模式更接近國(guó)際奢侈品牌（如香奈兒），而非靠流量快速崛起的品牌，為行業(yè)提供了差異化參考。看到這一點(diǎn)的市場(chǎng)投資者，自然心里能給出相應(yīng)的估值。

目前，我們?cè)趪?guó)產(chǎn)美妝品牌中尚未看到如此清晰且知行合一的定位與打法。至于“能否長(zhǎng)期穩(wěn)固高端定位”，我們有理由保持樂(lè)觀：只要商場(chǎng)仍在，消費(fèi)者依舊愿意為專業(yè)的化妝體驗(yàn)支付溢價(jià)，那么毛戈平的“高端零售實(shí)驗(yàn)”就遠(yuǎn)未到達(dá)終局。