來源/觀點網(wǎng)

作者/高遠

中國有屬于自己的“T-Point”，國內(nèi)有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮(zhèn)，T-Point的可發(fā)揮空間已經(jīng)捉襟見肘，失去T-Point的數(shù)據(jù)服務(wù)，無疑堵住國內(nèi)蔦屋的主要盈利渠道。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻以及電子閱讀的興起，國內(nèi)對于紙質(zhì)書需求大幅減弱，閱讀習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了改變。大批書店在科技的進步中被時代的海浪吞沒。

蔦屋書店此前便是從浪潮中上岸的典型代表，將傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型成為新零售空間。

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭把書店從一個銷售書籍的場所變成了生活方式推薦的場所，把書店跟咖啡館、DVD、唱片等結(jié)合，并很早就使用了數(shù)據(jù)驅(qū)動等新零售思想。

但遺憾的是，它最終還是難擋中國商業(yè)市場快速變化的浪潮。9月9日，西安邁科中心蔦屋書店正式發(fā)布閉店通知，稱由于經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，將于2024年10月8日終止?fàn)I業(yè)，顧客持有的會員積分仍可在其他店鋪或小程序上使用。

實際上，蔦屋書店仍是那個最會賺錢的書店，2023年該公司實現(xiàn)營業(yè)額1800億日元，同比增長15%。

但進入國內(nèi)僅僅4年，曾許下“國內(nèi)千店”宏愿的蔦屋，在西安開店不到4年便進入了關(guān)店階段。

難道，最會賺錢的蔦屋也挽救不了國內(nèi)實體書店的衰落命運？

水土不服？

今年以來，關(guān)于網(wǎng)紅書店的關(guān)店消息并不只蔦屋一家。

今年5月，“十點書店”發(fā)布通知稱，旗下位于福建的三間門店將于7月結(jié)束營業(yè)，同時開啟“道別促銷”，其中，萬象城店圖書全場4.9折，中華城店圖書全場2.9折起。這意味著“十點書店”正式關(guān)閉旗下所有門店。

8月27日，網(wǎng)紅書店“鐘書閣”在其官方微信公眾號表示，因商場經(jīng)營原因，重慶店將于9月17日晚正式停止?fàn)I業(yè)。同月西西弗也有部分門店關(guān)停。誠品書店想要開設(shè)的上海首店也因為外部因素而遙遙無期。

自2018年以來，網(wǎng)紅書店的概念在國內(nèi)興起，書店開始從單純的賣書向空間運營的方向方向發(fā)展。在2020年蔦屋在上海開出第一家門店，增田宗昭“創(chuàng)造一個讓人度過一段美妙時間的場所，并且在這個過程中給大家推薦最好的生活方式”的理念，一下子便俘獲了上海民眾的芳心。

于是，各種裝修精致，充滿咖啡、文創(chuàng)周邊等新元素的網(wǎng)紅書店便如同雨后春筍般在各地紛紛開店。

然而裝修精美，引入咖啡、文創(chuàng)周邊等新元素只是蔦屋獲得成功的表面因素，龐大的會員體系才是上岸的關(guān)鍵，因此眾多書店品牌也學(xué)習(xí)蔦屋創(chuàng)建自己的會員體系。從現(xiàn)在來看，國內(nèi)品牌只學(xué)其行為，難學(xué)其神。

據(jù)2018年數(shù)據(jù)，日本人口總數(shù)為1.27億，蔦屋書店的T-Point會員人數(shù)竟達到了6000萬，占日本總?cè)丝诘?0%。

最初的T-card只是蔦屋書店的會員卡，用戶可以通過它來借閱、購買圖書。

隨著蔦屋書店業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，如今T-Point已經(jīng)囊括了全日本168家公司、64萬家店鋪，包括日本最大的加油站、消費者身邊高頻的宅急送、全家便利店等，成為了一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。

這便是蔦屋會員體系的成功之處，將重心從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營用戶，通過對會員數(shù)據(jù)的收集進行“二次賦能”以及產(chǎn)品的綁定。

在如今“去中心化”的時代，會員數(shù)據(jù)是一筆巨大的財富，起初增田宗昭發(fā)現(xiàn)日本人喜歡讀書和喝咖啡兩大愛好，于是便在蔦屋中引入了咖啡元素，將讀書與咖啡綁定在同一空間。

而國內(nèi)書店引入咖啡則更像是“邯鄲學(xué)步”，深入了解一下國內(nèi)需求便知道，蔦屋棋牌室或許是更好的項目選擇。

“二次賦能”則是蔦屋盈利的主要手段，主要包括數(shù)據(jù)服務(wù)以及加盟商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，CCC集團2022-2023年度總營收為1086億日元，超過80%的利潤來自于T卡及衍生的數(shù)據(jù)服務(wù)、蔦屋的加盟業(yè)務(wù)。

其中個性化服務(wù)是蔦屋賦能加盟商的主要方式，顛覆傳統(tǒng)的“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，也正因掌握了龐大的會員數(shù)據(jù)，即使有著高昂的加盟費仍愿有人加盟，CCC集團也被譽為“世界第一的策劃公司”。

實體書店的難題

那蔦屋的模式為何在國內(nèi)行不通了，進入中國四年僅僅12家門店，還沒起飛便開始迎來閉店。

一方面原因，蔦屋的主要盈利依靠是其豐厚的會員數(shù)據(jù)，日本人口體量小且習(xí)性相近，因而其數(shù)據(jù)收集、分析以及賦能相較國內(nèi)更加容易。國內(nèi)人口是日本人口的十倍以上，同時地幅遼闊造就了不同的文化習(xí)性，數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建則需要付出更多的經(jīng)歷。

因而此前蔦屋主要布局的城市更多是在上海、杭州等與日本交流密切的城市，西安是蔦屋在內(nèi)陸布局的第一站，其后臺數(shù)據(jù)支撐能力不足，第一家閉店倒也在情理之中。

另一方面，中國有屬于自己的“T-Point”，國內(nèi)有支付寶和微信兩大巨頭坐鎮(zhèn)，T-Point的可發(fā)揮空間已經(jīng)捉襟見肘，失去T-Point的數(shù)據(jù)服務(wù)，無疑堵住國內(nèi)蔦屋的主要盈利渠道。

再加上疫情之后，國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)疲軟，消費降級，也使得蔦屋在國內(nèi)的拓展速度放緩甚至閉店，而那些只學(xué)到蔦屋皮毛的網(wǎng)紅書店閉店也變得理所應(yīng)當(dāng)。

既然網(wǎng)紅化也拯救不了書店，那書店行業(yè)的未來在何處？

在國內(nèi)，社會讀書的氛圍并不濃烈，書店與兒童、學(xué)生和教育的聯(lián)系反而更加密切。

今年4月，風(fēng)入松書店在北京重新開業(yè)引起關(guān)注。風(fēng)入松書店位于中關(guān)村大街9號，在這片寫字樓、商業(yè)體聚集的街區(qū)，卻難得的沒有因其沒有內(nèi)含咖啡等商業(yè)元素。

一者，風(fēng)入松書店由北京大學(xué)哲學(xué)系王煒教授創(chuàng)辦，楊振寧、任繼愈、季羨林、張岱年、汪道涵等名家都時常光顧為其植入了文人基因。再者其背靠北京大學(xué)有名校加持。

然而像風(fēng)入松書店這種有實力，有背景的書店畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)的書店或許還是應(yīng)該沿用蔦屋提供的思路，對書店的空間進行改造和運營。

國內(nèi)書店也進行了包括付費自習(xí)室，學(xué)生托育在內(nèi)的多種嘗試。付費自習(xí)室也曾紅及一時，2018年至2022年，國內(nèi)付費自習(xí)室用戶規(guī)模由85萬人增長至755萬人，之后雖有遲緩，今年預(yù)計會突破千萬人規(guī)模。

但目前付費自習(xí)室存在盈利模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、客流穩(wěn)定性差、缺乏行業(yè)規(guī)范等發(fā)展問題。

國內(nèi)實體書店要走的路，還很漫長。