來(lái)源/Tech星球

作者/翟元元

“五一”假期過(guò)后，年輕人的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“蔦屋書(shū)店”北京首店的客流量明顯減少。這與它4月底開(kāi)業(yè)初期“門(mén)庭若市”的爆火程度相比，境況可謂是天壤之別。

這家被稱(chēng)為“最美書(shū)店”的文藝打卡地，在北京開(kāi)業(yè)之初幾乎人滿(mǎn)為患：想去書(shū)店需要提前在小程序上預(yù)約，憑預(yù)約碼方可入店；試營(yíng)業(yè)期間，點(diǎn)餐取餐需排隊(duì)，一杯售價(jià)30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺貨。

然而，熱鬧只維持了不到半個(gè)月時(shí)間。而且，隨著第一波探店人發(fā)回的“勸退”吐槽，蔦屋濾鏡逐漸被打破。

實(shí)體書(shū)店賽道從來(lái)不缺網(wǎng)紅書(shū)店，西西弗、言幾又、貓的天空之城、單向空間、方所、鐘書(shū)閣等品牌，曾經(jīng)或現(xiàn)在輪番定義著書(shū)店的審美標(biāo)準(zhǔn)。書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)的模式，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)若干年教育幾乎成了每座城市每個(gè)商場(chǎng)的標(biāo)配，成為公眾不可或缺的生活方式之一。

但無(wú)論是蔦屋書(shū)店還是其他家網(wǎng)紅書(shū)店，不可避免都要回答一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：爆火過(guò)后，如何讓一家書(shū)店在一個(gè)不斷被唱衰的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中活下來(lái)？

實(shí)體書(shū)店的生存空間越來(lái)越逼仄，全國(guó)近一半的書(shū)店在虧本，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)已有上千家書(shū)店倒下�！�2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2022年實(shí)體店渠道零售圖書(shū)市場(chǎng)同比下降37.22%，降幅超過(guò)2020年。

網(wǎng)紅書(shū)店們能否躲過(guò)“倒閉”的命運(yùn)？

01

涌入的玩家：網(wǎng)紅書(shū)店短暫爆火、老牌重啟

一家網(wǎng)紅書(shū)店，尤其是享譽(yù)全球的“最美書(shū)店”，開(kāi)業(yè)初期享受到了最高禮遇，人頭攢動(dòng)，消費(fèi)者打卡熱情高漲。

4月20日，選址于北京朝陽(yáng)區(qū)THE BOX的蔦屋書(shū)店北京首店對(duì)外營(yíng)業(yè)。這家籌備許久的書(shū)店，備受年輕人矚目。為了限流，蔦屋書(shū)店一度提前對(duì)外通知，游客必須預(yù)約方可進(jìn)入。但洶涌的人潮還是讓新開(kāi)張的書(shū)店打了個(gè)措手不及，出餐慢，店內(nèi)1層排起了長(zhǎng)隊(duì)，咖啡、零食等簡(jiǎn)餐供應(yīng)嚴(yán)重不足。有打卡的網(wǎng)友表示，排隊(duì)很久最后被告知拿鐵售罄。

蔦屋書(shū)店北京店面積不大，總共三層，藏書(shū)33000冊(cè)。其中一層為咖啡簡(jiǎn)餐區(qū)，二層為雜志書(shū)籍區(qū)，日系動(dòng)漫、雜志居多；三層為文創(chuàng)周邊手工藝品區(qū)，以及sharelounge區(qū)，一個(gè)提供計(jì)時(shí)收費(fèi)的共享辦公區(qū)。

客流量直接見(jiàn)證著“最美書(shū)店”的受歡迎程度。開(kāi)業(yè)不到3天，THE BOX朝外相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，蔦屋已接納客流約2萬(wàn)人。

無(wú)獨(dú)有偶，同樣在行業(yè)下行通道逆勢(shì)入局的還有一家老牌網(wǎng)紅書(shū)店——風(fēng)入松。這家由北京大學(xué)哲學(xué)系教師王煒創(chuàng)辦于1995年的書(shū)店，此前被譽(yù)為“京城文化坐標(biāo)”之一，但在2011年因?yàn)榉N種原因停業(yè)。沉寂13年后，如今重新被北大校友啟動(dòng)。

重生后的風(fēng)入松開(kāi)在了北大附近中關(guān)村大街。書(shū)店定位是人文學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)店，初期進(jìn)了6萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，主要以人文、社科、自然科學(xué)等輕學(xué)術(shù)類(lèi)為主。非盈利目的的公益屬性，決定了這家老牌網(wǎng)紅書(shū)店與眾不同的調(diào)性。其他商業(yè)書(shū)店擺放位置更突出的書(shū)，一般是暢銷(xiāo)書(shū)、廣義上稱(chēng)為心靈雞湯類(lèi)的社會(huì)學(xué)書(shū)籍或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等等，但風(fēng)入松基本沒(méi)有這些。

除了大的分類(lèi)，風(fēng)入松還根據(jù)主題做了12個(gè)專(zhuān)題推薦，包括格物致知、知時(shí)閱世、何以中國(guó)、吾土吾民、人類(lèi)群星閃耀時(shí)、經(jīng)世濟(jì)民、技術(shù)與商業(yè)、社會(huì)與自我、思維與邏輯、閱讀與寫(xiě)作、人與美、人與工作。這些專(zhuān)題及書(shū)單，皆由風(fēng)入松現(xiàn)任主理人丁永勛精心策劃與挑選，都是各領(lǐng)域經(jīng)典的、經(jīng)過(guò)一定時(shí)間和全世界讀者檢驗(yàn)的書(shū)籍。

當(dāng)下實(shí)體書(shū)店，80%品種是重合的，形式幾乎一樣為書(shū)店+咖啡+文創(chuàng)等。不過(guò)，與其他網(wǎng)紅書(shū)店不同，風(fēng)入松重啟初衷是想把它當(dāng)成一個(gè)公益事業(yè)來(lái)做，服務(wù)北大學(xué)子以及周邊的讀者。發(fā)起人每年提供一定的資金支持，但不會(huì)設(shè)置經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或盈虧等常規(guī)書(shū)店的考核指標(biāo)。

丁永勛向Tech星球表示，能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡更好，也有利于持續(xù)經(jīng)營(yíng)，但風(fēng)入松的主要價(jià)值不是賺多少錢(qián)。出資人對(duì)他們的考核指標(biāo)是，今年有多少人進(jìn)到店里，翻了多少本書(shū)。假如一天有100人打卡，每年便能達(dá)到3.6萬(wàn)人次。一個(gè)人翻1-2本書(shū)，便會(huì)有近十萬(wàn)本書(shū)被傳播。這是出資人更看重的地方。

公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。不以盈利為主要目的的經(jīng)營(yíng)理念，讓風(fēng)入松在一眾為成本所累的實(shí)體書(shū)店中有了更充分的探索空間。

但它只是一個(gè)特殊案例，覆蓋到的人群半徑極其有限。

02

行業(yè)撤退：西西弗裁近半店長(zhǎng)，部分門(mén)店銷(xiāo)量跌50%

然而，蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)火爆以及風(fēng)入松的開(kāi)局“還算不錯(cuò)”，顯然都無(wú)法扭轉(zhuǎn)外界對(duì)書(shū)店行業(yè)整體頹勢(shì)的印象。

許多獨(dú)立書(shū)店在疫情沖擊下悄然倒閉，昔日網(wǎng)紅書(shū)店“言幾又”在各地陷入閉店潮，“單向空間”疫情期間發(fā)起過(guò)眾籌自救，前不久，單向空間朝陽(yáng)大悅城店閉店，書(shū)店搬到了租金成本更低的地段。全國(guó)規(guī)模最大、營(yíng)收最多的民營(yíng)連鎖書(shū)店“西西弗書(shū)店”，裁員并放緩了擴(kuò)張速度。

各行各業(yè)發(fā)展規(guī)律向來(lái)如此，有人退出，有人涌入。

風(fēng)入松雖然是一家非典型商業(yè)書(shū)店，不必?fù)?dān)心虧損，但從它的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況還是可以窺見(jiàn)整個(gè)書(shū)店行業(yè)的艱難。

開(kāi)業(yè)2個(gè)月時(shí)間，風(fēng)入松書(shū)店現(xiàn)在日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1萬(wàn)元，一個(gè)月下來(lái)營(yíng)業(yè)額30萬(wàn)，利潤(rùn)在30%左右，丁永勛表示，這樣的銷(xiāo)售規(guī)模在商業(yè)書(shū)店中屬于正常水平。但風(fēng)入松書(shū)店一個(gè)月房租就將近30萬(wàn)元，“肯定會(huì)賠錢(qián)的”。

客流直接決定著書(shū)店生意的好壞。蔦屋書(shū)店某城市門(mén)店工作人員表示，節(jié)假日客流會(huì)多點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在它也屬于一個(gè)城市景點(diǎn)，門(mén)店文創(chuàng)周邊像jellcat玩偶尤為暢銷(xiāo)。但平時(shí)人就很一般。具體經(jīng)營(yíng)狀況要看運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)體書(shū)店本來(lái)就生存艱難。

頭部書(shū)店如西西弗，營(yíng)業(yè)額也在不斷下滑。疫情前，西西弗營(yíng)收一直在高速增長(zhǎng)，《實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年西西弗全年?duì)I收為9億元；2019年前10個(gè)月?tīng)I(yíng)收12億元，是全國(guó)營(yíng)收最高的民營(yíng)連鎖書(shū)店。然而疫情三年，線(xiàn)下實(shí)體店生意慘淡幾乎無(wú)人幸免。2020年，西西弗沖擊20億的營(yíng)業(yè)目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。

西西弗某門(mén)店前員工張弛向Tech星球透露，目前西西弗固定流水還可以，但是整體營(yíng)業(yè)額一直在下降，這也是他離職的一個(gè)關(guān)鍵因素。他所在的城市門(mén)店，周末和節(jié)假日流水從過(guò)去單日2萬(wàn)多營(yíng)業(yè)額，下降到了現(xiàn)在的1萬(wàn)多元，工作日流水幾乎很難達(dá)到1萬(wàn)元，“一個(gè)季度單店?duì)I收目標(biāo)定的是92萬(wàn)元，但實(shí)際上完不成”。

營(yíng)收下滑直接導(dǎo)致員工福利縮水，張弛稱(chēng)，西西弗福利縮水好幾年了，今年開(kāi)始大裁員，大批總監(jiān)和店長(zhǎng)被動(dòng)離職。據(jù)他所知，“裁掉的店長(zhǎng)高達(dá)150多人”，而西西弗全國(guó)范圍內(nèi)，門(mén)店數(shù)量不到400多家，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，西西弗在全國(guó)75座城市共有362家門(mén)店。相當(dāng)于裁掉了近一半店長(zhǎng)。

書(shū)店業(yè)績(jī)下滑，焦慮層層傳導(dǎo)到基層銷(xiāo)售人員。張弛稱(chēng)，西西弗內(nèi)部現(xiàn)金流緊缺，大裁員只是一個(gè)顯性常規(guī)動(dòng)作。公司硬性要求所有門(mén)店銷(xiāo)售儲(chǔ)值卡，每天必須售賣(mài)，賣(mài)不出去的話(huà)，要么員工自己充值完成KPI，要么就會(huì)被勒令“凌晨十二點(diǎn)寫(xiě)檢討”。

雖然西西弗仍在擴(kuò)張，最近有4個(gè)城市新店開(kāi)張，但新店質(zhì)量很難與過(guò)去門(mén)店相提并論，“現(xiàn)在新店的質(zhì)量下滑，我們多年老店也才壞個(gè)燈泡，新開(kāi)一年的店老是跳閘，炸水管”，張弛說(shuō)道。

03

賣(mài)書(shū)已不是好生意，咖啡文創(chuàng)定價(jià)高遭詬病

城市需要網(wǎng)紅書(shū)店。

書(shū)店存在的價(jià)值早已超越賣(mài)書(shū)本身。不少城市將書(shū)店當(dāng)成一個(gè)文化品牌引進(jìn)，書(shū)店成了一個(gè)城市招商引資項(xiàng)目，引流手段，起到文化背書(shū)的作用，在書(shū)店引流帶動(dòng)下，可以提升整個(gè)文化中心、shoppingmall的文化品位。作為補(bǔ)償，城市對(duì)書(shū)店進(jìn)行一定程度的房租減免或補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策。

當(dāng)下，書(shū)店已經(jīng)成為一種公共文化設(shè)施，城市基礎(chǔ)文化設(shè)施。

但實(shí)體書(shū)店早已不是一門(mén)好生意。

實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)逐漸在衰減。丁永勛向Tech星球表示，他本人對(duì)書(shū)店行業(yè)整體上沒(méi)有那么悲觀。國(guó)家現(xiàn)在對(duì)實(shí)體書(shū)店也有一定扶持跟補(bǔ)貼，像北京市一年給實(shí)體書(shū)店的預(yù)算便高達(dá)上億元。

但他也坦陳，書(shū)店僅賣(mài)書(shū)肯定競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，線(xiàn)上購(gòu)物更方便，不受空間限制，折扣也更低。書(shū)再全也不可能比網(wǎng)上全，而且書(shū)店空間容量有限。當(dāng)下實(shí)體書(shū)店，80%品種是重合的，擁有獨(dú)家性的書(shū)籍更是鳳毛麟角，“一個(gè)書(shū)店如果不提供賣(mài)書(shū)以外的其他功能，生存價(jià)值可能就要打個(gè)問(wèn)號(hào)�！�

為了增加溢價(jià)空間，書(shū)店們幾乎將商業(yè)模式做成了統(tǒng)一模式：書(shū)店+咖啡店+文創(chuàng)+活動(dòng)講座。

但網(wǎng)紅書(shū)店商業(yè)模式可持續(xù)性存在諸多不確定性，它們賴(lài)以生存的咖啡、文創(chuàng)等高利潤(rùn)產(chǎn)品，因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高被消費(fèi)者詬病越來(lái)越嚴(yán)重。

風(fēng)入松無(wú)論是書(shū)籍還是咖啡，定價(jià)理念都是盡量低價(jià)。出資人的意見(jiàn)是，咖啡定價(jià)不能超過(guò)20元，北大學(xué)生持學(xué)生卡可以享受9.9元低價(jià)優(yōu)惠。但其他網(wǎng)紅書(shū)店，一杯咖啡至少30元起步。西西弗書(shū)店咖啡，一杯普通的拿鐵在一線(xiàn)城市高達(dá)40多元。蔦屋書(shū)店北京店，一杯最簡(jiǎn)單的美式咖啡售價(jià)30元，一份培根雞蛋三明治48元。

蔦屋書(shū)店的開(kāi)業(yè)紅利，已經(jīng)隨著商品高定價(jià)而逐漸變得口碑崩壞。有網(wǎng)友吐槽，月薪兩萬(wàn)，去不起蔦屋書(shū)店，文創(chuàng)品匯率高達(dá)1:10。一本便利貼48元，一張尺寸不大的賀卡32元。一雙自稱(chēng)限定的襪子，零售價(jià)140元，一個(gè)精致的陶瓷餐盤(pán)，高達(dá)549元。一件并不復(fù)雜的襯衫，售價(jià)近1000元。

西西弗前員工張弛表示，西西弗比較掙錢(qián)的是兒童書(shū)和文創(chuàng)。書(shū)籍毛利都低，不過(guò)兒童書(shū)，碼洋高，比普通圖書(shū)賺得多。文創(chuàng)利潤(rùn)點(diǎn)高，很多成本很低賣(mài)的極貴。“一個(gè)本賣(mài)你42元，那種街邊5元一個(gè)的蹦蹦雞，賣(mài)你20元”�？Х忍瘘c(diǎn)利潤(rùn)更高，很多甜點(diǎn)是預(yù)制菜，冷凍配送。

書(shū)店的功能在增多，但本質(zhì)越來(lái)越接近于“花瓶”。張弛表示，以他一個(gè)店員的視角來(lái)看，現(xiàn)在大部分人走進(jìn)書(shū)店不是為了消費(fèi)，而是為參觀�？纯次幕�，看看滿(mǎn)墻的書(shū)，拍照打卡發(fā)個(gè)朋友圈，一切結(jié)束。有些辦公或?qū)W習(xí)的人，點(diǎn)一杯巨貴又難喝的咖啡，待一下午或一天，其實(shí)就是買(mǎi)座位，不是為了喝。“其實(shí)從個(gè)人感情來(lái)說(shuō)是傷心的，因?yàn)槲沂窍矚g才在書(shū)店工作，可是現(xiàn)在的人好像不喜歡書(shū)。”

2022年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模共計(jì)871億元，較2021年同比下降11.77%。每年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量4.76本，電子書(shū)閱讀量只有3.30本。

實(shí)體書(shū)店的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)比想象中艱難。