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編輯/大江

你對(duì)深圳有什么印象？

一向推崇“時(shí)間就是金錢”的深圳，大概和博爾赫斯所說(shuō)的“天堂”有些不搭邊。

2020年12月31日，開(kāi)業(yè)3年的誠(chéng)品書(shū)店在深圳萬(wàn)象天地結(jié)業(yè)，似乎也再一次加深了深圳“文化荒漠”的刻板印象。

但在品牌流動(dòng)性強(qiáng)的大城市，品牌迭代快，也向來(lái)不缺新“店”，深圳揮別了一個(gè)“最美書(shū)店”誠(chéng)品書(shū)店，又迎來(lái)了另一個(gè)“全球最美書(shū)店”TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書(shū)店。

彼時(shí)的誠(chéng)品書(shū)店撤出深圳，而來(lái)自日本的蔦屋書(shū)店也剛剛在杭州天目里開(kāi)出內(nèi)地首店，繼杭州、上海之后，在國(guó)內(nèi)躊躇滿志欲打造“千店計(jì)劃”的蔦屋書(shū)店，又將目光放到了誠(chéng)品撤離的深圳，與中洲牽手。

去年12月，隨著中洲灣C Future City開(kāi)業(yè)，華南首家蔦屋書(shū)店正式營(yíng)業(yè)，一度需要預(yù)約進(jìn)店，書(shū)店里也都是打卡的人。

過(guò)完春節(jié)，蔦屋書(shū)店也度過(guò)了試營(yíng)業(yè)階段，但評(píng)價(jià)似乎褒貶不一。

“很舒服的環(huán)境，買杯咖啡可以在這里待一天�！�

“有太多我喜歡的杯子餐具還有各種周邊，當(dāng)然還可以安安靜靜的看書(shū)。”

“里面的書(shū)太貴了，比淘寶貴兩倍，店員但凡遮一下后面日元價(jià)格可能我都會(huì)買。”

一方面有誠(chéng)品敗走深圳的前車之鑒，僅靠“賣書(shū)”顯然并不賺錢；另一方面也有蔦屋書(shū)店來(lái)到內(nèi)地之后的關(guān)于“本土化”的擔(dān)憂。

帶著這個(gè)疑問(wèn)，獨(dú)角Mall多次實(shí)地探訪了中洲灣蔦屋書(shū)店。

根據(jù)周邊客群選書(shū)

店內(nèi)書(shū)籍、文創(chuàng)、咖啡價(jià)格較貴

營(yíng)收來(lái)源文創(chuàng)為主

蔦屋深圳中洲灣店面積約2000㎡，位于濱河大道中洲灣一期B2層，包含了B228、B229、B230號(hào)商鋪，整體面積很大。

其以“Future Inspiration”為理念，是集書(shū)籍、文創(chuàng)、咖啡等一體的綜合空間。店內(nèi)以人文、藝術(shù)為主的書(shū)籍約有45000冊(cè)書(shū)籍，以及62000件文具雜貨商品，和約90個(gè)咖啡位。

近期，獨(dú)角Mall也是多次實(shí)地探訪了現(xiàn)場(chǎng)。

蔦屋就在商場(chǎng)的東下沉廣場(chǎng)，下沉廣場(chǎng)專門(mén)設(shè)置了蔦屋的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，廣場(chǎng)樓梯旁邊則是由Patrick Blanc和teamLab共同創(chuàng)作的大型瀑布藝術(shù)裝置。也可見(jiàn)中洲灣對(duì)蔦屋這個(gè)主力品牌的重視。

蔦屋一進(jìn)門(mén)最顯眼的位置就是日本一線女藝術(shù)家蜷川實(shí)花的婚紗特別展和各種文創(chuàng)，書(shū)籍則是以外文書(shū)籍尤其是日文書(shū)籍為主。

從月底開(kāi)始，蔦屋會(huì)定期或不定期邀請(qǐng)來(lái)自日本、本地的藝術(shù)家來(lái)書(shū)店進(jìn)行對(duì)談交流，上周六就是蜷川實(shí)花的藝術(shù)觀分享會(huì)，蜷川實(shí)花也在線上出席了活動(dòng)。

未來(lái)深圳蔦屋也會(huì)充分挖掘藝術(shù)資源，鏈接包括日本蔦屋方面的以及中洲自己的時(shí)尚藝術(shù)資源，這個(gè)交流會(huì)的頻率大概每個(gè)月三四次。

蔦屋分為美術(shù)、文具、時(shí)尚美容、旅游、生活、設(shè)計(jì)、日本文化、建筑攝影、文學(xué)、人文、工作生活、兒童等書(shū)籍分區(qū)，兒童空間在書(shū)店最里側(cè)。

深圳蔦屋也延續(xù)了日本蔦屋根據(jù)周邊社區(qū)人群來(lái)選書(shū)的策略，比如在書(shū)籍的挑選上，周邊車公廟有不少設(shè)計(jì)公司、游戲公司，所以店內(nèi)有不少藝術(shù)類、設(shè)計(jì)類的書(shū)籍；區(qū)域年輕人偏多，追求時(shí)尚的年輕女性是蔦屋的主要客群，書(shū)店里有不少日雜。店里的日雜也賣得非常好，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候整個(gè)貨架都售空了。

細(xì)細(xì)觀察，其實(shí)深圳蔦屋也有關(guān)于“生活方式的提案者”的思考。比如有專門(mén)的關(guān)于日本漫畫(huà)家井上雄彥的IP展示架，架上擺有漫畫(huà)《灌籃高手》，《井上雄彥再訪高迪》等書(shū)籍，手辦，滑板等；文創(chuàng)廚具下面擺有餐飲相關(guān)的書(shū)籍。

深圳蔦屋的貨品更新很快，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好來(lái)調(diào)整貨品，每周都會(huì)更換一次書(shū)籍以及展臺(tái)；此外，也會(huì)根據(jù)近期熱點(diǎn)來(lái)選擇書(shū)籍，比如在推薦書(shū)里就有近期比較火的上野千鶴子的《始于極限》等書(shū)籍。

蔦屋里也有很多貼心的細(xì)節(jié)。比如書(shū)店里設(shè)計(jì)了很多座位，有些座位很貼心，會(huì)有專門(mén)放咖啡、水杯的位置，在角落也有單人閱讀沙發(fā)，書(shū)店里也有WIFI，適合辦公人群，環(huán)境也不嘈雜，適合靜下心來(lái)閱讀。

不過(guò)整體看下來(lái)，深圳蔦屋也很難脫離“貴”這個(gè)字眼，店里的書(shū)籍、文創(chuàng)以及咖啡都不便宜。

比如《竹久夢(mèng)二畫(huà)集》在蔦屋的價(jià)格為118元，在淘寶售價(jià)為77.6元；一個(gè)貓腳玻璃杯的價(jià)格為200元，一個(gè)咖啡杯的價(jià)格為191元；咖啡的客單價(jià)也不低，一杯拿鐵需要36元。

文創(chuàng)要素過(guò)多。從B2層進(jìn)來(lái)，最顯眼的都是文創(chuàng)架。文創(chuàng)多也能理解，畢竟在書(shū)籍相較網(wǎng)店并沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，實(shí)體書(shū)店也需要生存。目前深圳蔦屋的營(yíng)收來(lái)源，也是文創(chuàng)相對(duì)較高些。

業(yè)主方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，日本蔦屋指導(dǎo)

商場(chǎng)B2層也成為蔦屋書(shū)店的延伸

深圳蔦屋的開(kāi)業(yè)，也難以避免被拿來(lái)和曾經(jīng)敗走深圳的誠(chéng)品作比較。

而蔦屋和誠(chéng)品最大的不同在于，蔦屋在中國(guó)的擴(kuò)張更多是FC加盟，與業(yè)主方合作的模式，但是是由業(yè)主方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，日本蔦屋團(tuán)隊(duì)來(lái)給予書(shū)籍、文創(chuàng)等方面的指導(dǎo)。

一方面相較于日本蔦屋，深圳本土團(tuán)隊(duì)會(huì)更了解深圳本地的文化以及消費(fèi)者習(xí)慣，解決“在地化”問(wèn)題，但另一方面，蔦屋在中國(guó)也沒(méi)有辦法完全延續(xù)日本蔦屋的極致服務(wù)，比如社區(qū)向的“定制店鋪”、T-card串聯(lián)起多個(gè)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景等。

深圳蔦屋的會(huì)員也主要是針對(duì)本店的書(shū)籍和文創(chuàng)，不過(guò)盡管國(guó)內(nèi)的蔦屋都是業(yè)主方獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但是會(huì)員在不同的蔦屋店里還是可以通用的，由蔦屋品牌統(tǒng)一管理。

由于日本蔦屋在國(guó)內(nèi)都是這種“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，幾乎沒(méi)什么壓力和風(fēng)險(xiǎn)，也不難理解為什么蔦屋很有信心在國(guó)內(nèi)布局1100家線下店。

不過(guò)對(duì)于中洲灣而言，本身項(xiàng)目與蔦屋的理念契合度也很高，蔦屋的理念并不局限在2000㎡店里，而是有意在往商場(chǎng)B2層延伸。

筆者觀察到，從店門(mén)口出來(lái)往商場(chǎng)走，就是飲品店Blueglass、高端生活方式零售品牌drivepro、奢侈品中古店MONO PRO、RelaZzz gallery潮流藝術(shù)展等，這段延伸到美麗田園這部分也給筆者較強(qiáng)的藝術(shù)屬性的感受。

日本蔦屋授權(quán)FC加盟，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商自營(yíng)

蔦屋中國(guó)“千店計(jì)劃”能跑通嗎？

其實(shí)已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地的蔦屋更多的是由日本蔦屋授權(quán)的FC加盟，由地產(chǎn)商自營(yíng)，盈虧自負(fù)。這意味著，國(guó)內(nèi)的蔦屋和日本的蔦屋，其實(shí)可以當(dāng)成兩個(gè)書(shū)店品牌來(lái)看。

蔦屋借助本身品牌的影響力，以主要輸出服務(wù)和產(chǎn)品的輕資產(chǎn)模式，在脫離本土往外擴(kuò)張的背景下，既不用承擔(dān)運(yùn)營(yíng)的成本壓力，還能拿一大筆IP授權(quán)費(fèi)，也能快速在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大影響力。

值得關(guān)注的是，蔦屋背后的母公司Culture Convenience Club（文化便利俱樂(lè)部）就是企劃公司。據(jù)了解，蔦屋的盈利模式，就是20%來(lái)自圖書(shū)音像制品的銷售，80%來(lái)自于特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

這也給了蔦屋在內(nèi)地首店落地不到一年就定下中期目標(biāo)1100家的“千店計(jì)劃”提供了底氣，畢竟對(duì)于蔦屋而言，僅靠授權(quán)IP就能賺不少錢，也不用擔(dān)心書(shū)店經(jīng)營(yíng)的好壞，也使得國(guó)內(nèi)的蔦屋度過(guò)開(kāi)業(yè)期的網(wǎng)紅打卡熱潮后，難以避免有些熱度退散。

近三年，我們也聽(tīng)了不少實(shí)體書(shū)店處境艱難的消息，比如言幾又、誠(chéng)品關(guān)店，單向空間的救命眾籌，連看似活得比較好的西西弗書(shū)店，據(jù)傳也難逃降薪、裁員。

本身國(guó)內(nèi)已經(jīng)有諸如前檐書(shū)店、西西弗書(shū)店、鐘書(shū)閣、言幾又等成熟書(shū)店品牌，電商也在擠壓實(shí)體書(shū)店的生存空間，蔦屋“千店計(jì)劃”能否在國(guó)內(nèi)跑通是一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)然，在當(dāng)下實(shí)體書(shū)店整體生存艱難的大環(huán)境下，我們也不必對(duì)其有過(guò)多苛責(zé)，畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言，有一個(gè)新的復(fù)合型書(shū)店場(chǎng)景，在平時(shí)能靜下來(lái)看看書(shū)，還是歡迎的。