來(lái)源/新實(shí)體Mall

撰文/樊益寧   

編輯/薛向

言幾又，又撤了。

1月29日，言幾又上海虹橋天地店貼出通知，稱(chēng)該店將“暫停營(yíng)業(yè)”，原因系春節(jié)期間運(yùn)營(yíng)壓力過(guò)大，現(xiàn)節(jié)后做店鋪調(diào)整，線路檢修。值得注意的是，上海虹橋店是言幾又在上海地區(qū)唯一一家營(yíng)業(yè)的門(mén)店，如果該店并非“調(diào)整”，而是閉店停業(yè)，則意味著品牌全面退出上海市場(chǎng)。

對(duì)此，壹覽商業(yè)通過(guò)電話聯(lián)系到言幾又總部客服，據(jù)客服人員表示，“言幾又上海虹橋天地店因租約到期，目前已關(guān)閉，至于整個(gè)上海地區(qū)，言幾又已無(wú)任何門(mén)店”。此外，其還表示，言幾又目前僅在成都、西安兩地分布有直營(yíng)門(mén)店，目前分別營(yíng)業(yè)的門(mén)店有2家、1家。

01

江河日下的言幾又

2014年6月，言幾又創(chuàng)始人但捷在北京中關(guān)村正式開(kāi)業(yè)了第一家言幾又書(shū)店。與大多傳統(tǒng)書(shū)店不同的是，言幾又像是一個(gè)“文化綜合體”，除書(shū)店屬性外，還是一個(gè)集咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化沙龍、特色體驗(yàn)為一體的生活方式體驗(yàn)空間。也正因?yàn)殚T(mén)店理念新穎，一時(shí)間，言幾又吸引了不少消費(fèi)者前去打卡、消費(fèi)。

隨后，言幾開(kāi)始在成都、重慶、昆明等多個(gè)城市擴(kuò)張，同時(shí)受到資本的青睞。企查查信息顯示，在2014年—2018年間，言幾又獲得四輪融資，融資金額總計(jì)高達(dá)兩億多元。

在資本和消費(fèi)者的力挺下，但捷曾放出豪言預(yù)計(jì)到2019年底，品牌將在16座城市開(kāi)設(shè)100家門(mén)店，其中包括20到25家大型店。但事實(shí)上，言幾又非但沒(méi)有按期達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，反而開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

尤其是2020年以來(lái)，言幾又多地門(mén)店接連宣布關(guān)閉。2020年，言幾又陸續(xù)關(guān)閉了成都凱德天府店、寧波印象城店等；2021年，言幾又位于廣州的兩家門(mén)店關(guān)閉、上海虹口瑞虹店也宣布打烊；2022年，全線退出北京、杭州等區(qū)域。

除此之外，言幾又還負(fù)面不斷。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，言幾又此前曾被曝存在欠薪、不給員工交社保等問(wèn)題。此外，言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司2021年已兩次被列入“被執(zhí)行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費(fèi)令。

事實(shí)上，不止言幾又，近幾年來(lái)，在疫情侵襲、自身經(jīng)營(yíng)等多重因素影響下，很多實(shí)體書(shū)店品牌也出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店情況。2020年，具有24小時(shí)不打烊特色的誠(chéng)品書(shū)店在年內(nèi)曾計(jì)劃關(guān)閉9家門(mén)店。

而同時(shí)，國(guó)內(nèi)整個(gè)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展亦不容樂(lè)觀�！�2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)同比上升1.65%，碼洋（主要是指出版物價(jià)格的總和）規(guī)模為986.8億，但未恢復(fù)到疫前水平。其中，實(shí)體店渠道在2021年雖然受主題出版圖書(shū)帶動(dòng)，同比上升4.09%，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長(zhǎng)。

萬(wàn)商俱樂(lè)部品牌專(zhuān)委會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)李新龍表示，書(shū)店關(guān)店主要是因?yàn)樽陨碓�，主要可歸結(jié)于三方面。

一是業(yè)務(wù)模式?jīng)]有打磨好，就盲目推出大店。像言幾又，旗下兩千多平米的大店，類(lèi)似二房東模式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)租手工文創(chuàng)類(lèi)品牌。二是外部融資環(huán)境無(wú)力為繼，支撐不了品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。三是品牌錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)環(huán)境，大規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致成本加劇。

而在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，一家實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中，有兩方面是比較重要的，一是環(huán)境特色，另一個(gè)就是書(shū)籍，這實(shí)際上也就是書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在很多網(wǎng)紅書(shū)店中，書(shū)籍反而往往被忽略了，雖然大多消費(fèi)者會(huì)去打卡，但購(gòu)買(mǎi)率并不高，而這就導(dǎo)致很多書(shū)店經(jīng)營(yíng)慘淡。

另從消費(fèi)者角度來(lái)講，思其晟公司CEO伍岱麒表示，現(xiàn)代人的時(shí)間被碎片化的信息擠占，包括各大新聞平臺(tái)、社交媒體等等，所以真正靜下心讀書(shū)的現(xiàn)代人已經(jīng)越來(lái)越少。而且，深受智能產(chǎn)品影響的新一代，更喜歡網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)或者電子書(shū)，因而紙質(zhì)書(shū)也受到?jīng)_擊。

02

實(shí)體書(shū)店未來(lái)何解？

事實(shí)上，實(shí)體書(shū)店目前的困境，也和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。

近些年來(lái)，淘寶、拼多多、抖音等一眾平臺(tái)在持續(xù)發(fā)力圖書(shū)類(lèi)目�！抖兑綦娚虉D書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年每天有超過(guò)45萬(wàn)本書(shū)在抖音售出，圖書(shū)消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)205%。2023年1月，京東圖書(shū)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營(yíng)。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售碼洋212億元，線上渠道銷(xiāo)售碼洋774.8億元，占圖書(shū)總銷(xiāo)售的79%，圖書(shū)零售線上規(guī)模已經(jīng)超越實(shí)體門(mén)店。

賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，未來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售的主流渠道一定是線上，就商家而言，在線上銷(xiāo)售圖書(shū)成本更低、客流更多，而且其認(rèn)為，消費(fèi)者在線下渠道購(gòu)物的需求也將越來(lái)越弱。

但是，實(shí)體書(shū)店受線上銷(xiāo)售渠道擠壓市場(chǎng)收縮的趨勢(shì)并不是不可以逆轉(zhuǎn)的，目前線下渠道轉(zhuǎn)型訴求更加迫切。而且，雖然網(wǎng)紅書(shū)店相繼關(guān)閉，但新的實(shí)體書(shū)店仍在涌入，《2020-2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)新開(kāi)書(shū)店的數(shù)量約是關(guān)閉數(shù)量的2.6倍。

賴(lài)陽(yáng)告訴壹覽商業(yè)，并不是所有的書(shū)店都不行，目前連鎖書(shū)店中西西弗矢量經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)。這主要是因?yàn)槠溟T(mén)店面積小，文化味很足，門(mén)店內(nèi)的書(shū)籍大都是消費(fèi)者比較喜歡的類(lèi)型。而且西西弗矢量又是一些購(gòu)物中心比較受追捧的項(xiàng)目，所以租金談判能力較強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)成本不高。

對(duì)于實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，資深零售專(zhuān)家王國(guó)平表示實(shí)體書(shū)店獨(dú)立存活能力弱，更偏向于依托商業(yè)體生態(tài)，由商業(yè)發(fā)展商開(kāi)出補(bǔ)貼，書(shū)店負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。而商業(yè)體獲得書(shū)店流量及調(diào)信，通過(guò)其它租戶(hù)的租金進(jìn)行變現(xiàn)。

社會(huì)常態(tài)化后，人們的需求會(huì)被重新激活，很多書(shū)店也會(huì)自動(dòng)恢復(fù)常態(tài)化時(shí)狀態(tài)。在這一情況下，書(shū)店要做好客群營(yíng)銷(xiāo)，把圈層中松散的個(gè)體聚集起來(lái)，做好內(nèi)容，激活社交屬性、身份屬性，從賣(mài)貨場(chǎng)景向生活方式場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，透明標(biāo)品做流量，低敏感商品做利潤(rùn)，服務(wù)做增值，改變純賣(mài)貨思維。

伍岱麒則表示，實(shí)體書(shū)店還是有其固定的群體，比如學(xué)生可能停留較多，所以實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)效果提升，可以從這幾個(gè)方面考量：

一、從消費(fèi)群方面下功夫。如高中到大學(xué)生，配合自習(xí)室等書(shū)店+模式；或者針對(duì)小學(xué)生的親子活動(dòng)模式，拓客引流。

二、從經(jīng)營(yíng)方式層面。書(shū)店+的形式也必須有差異化，才能夠生存。例如有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書(shū)店，或者是具備休閑和心理療愈功能的書(shū)店，或者是通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，以讀書(shū)會(huì)帶動(dòng)等等。

三、從場(chǎng)地選擇方面。可能部分網(wǎng)紅書(shū)店由于資本支持，故此在成本上缺乏考量，但如果門(mén)店要有更好的效益，需要降低租金成本，故此需要考慮以線上方式引流而非選擇客流量大的黃金地帶。