出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

書店與咖啡館，哪個(gè)更有情調(diào)并且更容易讓人心生獨(dú)特的情緒？身處書店的時(shí)候，人是被無邊無際的思想與知識(shí)包圍，當(dāng)濃郁的靜謐氛圍包裹個(gè)體，個(gè)體的渺小感甚至消弭于浩大圣潔的無形之中時(shí)，由此便延伸出極度的平靜及安全感。

書店，總是要有些情懷的。但是，在一個(gè)超級(jí)現(xiàn)代化以及科技文明超級(jí)發(fā)展的時(shí)代，當(dāng)書成為純粹的商品，當(dāng)人們對(duì)書的需求唾手可得，而書店的空間氛圍逐漸淪落的時(shí)候，線下實(shí)體書店幾乎無一例外地成為悲劇的產(chǎn)物。

無論言幾又、誠(chéng)品還是其他各種線下書店，它們苦心經(jīng)營(yíng)的文化空間與神圣氛圍正在坍塌。這到底是宿命還是人造的悲�。�

01

言幾又苦苦支撐

言幾又這個(gè)名字很怪異，有多種解釋，有人說是“設(shè)”的拆寫，寓意人生的布局和規(guī)劃。也有人說是“譏諷”的拆寫，暗示大家都沒文化�？偠灾隙ㄊ悄骋粋�(gè)字或幾個(gè)字的拆寫，具體寓意什么，估計(jì)只有創(chuàng)始人才知道。

2019年言幾又因?yàn)榘l(fā)展過快、重資產(chǎn)的直營(yíng)店模式而存在現(xiàn)金流問題。從這一年開始，言幾又向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，做文化消費(fèi)服務(wù)商，也就是做TO B的業(yè)務(wù)，為企業(yè)做文化空間的定制服務(wù)，包括設(shè)計(jì)、裝修、書籍選品、采購(gòu)等。但是對(duì)以“書店”為核心業(yè)務(wù)及標(biāo)簽的言幾又來說，天生沒有TO B的基因，既沒有核心能力也缺乏TO B業(yè)務(wù)的渠道來源。

從2021年開始，言幾又不斷爆出各種負(fù)面消息。2021年下半年，言幾又欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款事件開始爆發(fā)，創(chuàng)始人但捷被限制高消費(fèi)，有商場(chǎng)因言幾又未交房租預(yù)付款而斷電。

今年夏天，言幾又繼續(xù)備受資金鏈斷裂和倒閉等負(fù)面?zhèn)髀劺_。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine報(bào)道，截至8月，全國(guó)范圍內(nèi)仍在營(yíng)業(yè)的言幾又門店只剩下5家，北京、天津、重慶等地的門店已全部撤出。最多時(shí)一年新開二十余家門店，門店總數(shù)約60家。言幾又一位高層人士表示，確實(shí)采取了收縮的措施，但會(huì)保留部分門店，公司正在積極探索轉(zhuǎn)型路徑。

這些年，言幾又一直搖擺不定，追求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。

據(jù)悉，言幾又門店的營(yíng)收主要分為三大塊，圖書、飲品和文創(chuàng)，早期比例約為4:5:1，其中最賺錢的是飲品，利潤(rùn)率可達(dá)75%，其次是文創(chuàng)產(chǎn)品。也就是說，在這三塊當(dāng)中，賣書是最不掙錢的。

悲劇就此發(fā)生了。一家書店，賣書成為最不掙錢的項(xiàng)目，而咖啡、延伸產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品反而能掙更多的錢，那么這家書店到底如何定位？書店的空間是呈現(xiàn)更多的書，還是讓給其他更掙錢的項(xiàng)目？言幾又選擇了后者。

2019年，創(chuàng)始人但捷在接受媒體采訪時(shí)表示，會(huì)持續(xù)將言幾又的圖書銷售比例降至20%。很難想象書店里的書的銷售比例只有20%，但是從言幾又經(jīng)營(yíng)的角度來看，似乎是一項(xiàng)不得不為之的“救亡圖存”。

對(duì)消費(fèi)者來說，言幾又的門店越做越大，但店里很多擺設(shè)卻成了塑料模具的“假書”。據(jù)報(bào)道，在成都凱德天府店、吉林昌邑區(qū)萬達(dá)廣場(chǎng)店、鄭州建業(yè)凱旋廣場(chǎng)店，高高的書墻上擺放的是很多一眼就能看出來的假書，而很多到店者甚至僅僅把言幾又當(dāng)成了一個(gè)網(wǎng)紅的打卡點(diǎn)，并不是為了買書而來。

02

曾經(jīng)的雄心，忘記了初心

2014年，第一家集合圖書、咖啡、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)的言幾又在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開業(yè)，打出“文化生活體驗(yàn)空間”的旗號(hào)。成立伊始，言幾又以書為核心，打造一種文化體驗(yàn)的極致空間，這顯然是新生代書店基本都會(huì)遵循的創(chuàng)新路線。

言幾又第一家店開業(yè)后的半年時(shí)間內(nèi)，就有包括理想國(guó)、中信出版社等在內(nèi)的數(shù)十本新書簽售會(huì)。于丹、王蒙、馬伯庸、白先勇等知名文化界名人都曾光顧。

文化空間的體驗(yàn)是美妙的，它具有小資情調(diào)，能夠滿足人們對(duì)于時(shí)尚和文化的雙重想象。所以，言幾又很快成為“網(wǎng)紅書店”。這一網(wǎng)紅空間，滿足一種“文化坐標(biāo)”的潛在消費(fèi)需求，也形成了一種新的時(shí)尚現(xiàn)象。對(duì)線下實(shí)體零售來說，創(chuàng)新的場(chǎng)景空間是一種重要的“稀缺商品”。

所以，對(duì)很多商業(yè)購(gòu)物中心來說，言幾又這樣的“空間創(chuàng)新產(chǎn)品”是極具吸引力的。2018年10月，言幾又在西安邁科中心店開業(yè)，面積超過4500平方米，由日本代官山蔦屋書店的設(shè)計(jì)師池貝知子設(shè)計(jì)，僅設(shè)計(jì)裝修就花費(fèi)過億元。這家店甚至屬于言幾又相對(duì)輕資產(chǎn)的項(xiàng)目，前期投入由西安邁科中心承擔(dān)，言幾又只負(fù)責(zé)具體的運(yùn)營(yíng)。

通過與商業(yè)地產(chǎn)的合作降低成本，利用自身的品牌效應(yīng)吸引文創(chuàng)、藝術(shù)品等品牌入駐，高毛利的周邊產(chǎn)品盈利，甚至引入美甲等其他相關(guān)業(yè)態(tài)形式，言幾又形成了一套“自洽”的商業(yè)模式。

言幾又的商業(yè)模式得到了投資人的認(rèn)可。

2014年到2018年，言幾又先后獲得了四輪融資，融資總計(jì)達(dá)2.4億元，其中B輪和B+輪融到的資金都在1億元以上。洪泰基金原董事總經(jīng)理金城曾在2018年亞洲書店論壇解釋言幾又、蔦屋書店這類業(yè)態(tài)的商業(yè)模式：營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者花更多的時(shí)間在其中看書、體驗(yàn)，潛移默化地產(chǎn)生愉悅感，打破理性消費(fèi)，購(gòu)買飲料、甜食、文創(chuàng)產(chǎn)品，最終花更多的錢。洪泰基金是言幾又B+輪的投資方之一。

在資本支持下，言幾又進(jìn)入快速擴(kuò)張期。2017年B輪融資時(shí)，言幾又已經(jīng)在全國(guó)開出了近40家門店，包括面積3000-5000平方米的大型店和500-1000平方米的小型店，并聲稱到2019年年底要在全國(guó)開100家店。2018年年底來自頭頭是道和洪泰基金上億元的B+輪融資，是言幾又對(duì)外公開的最后一輪融資。

但是，言幾又忽略了其核心“書”。書雖然毛利低，但是其“文化空間”的基石，不能因?yàn)橘u書毛利低或者書的營(yíng)業(yè)收入低就降低了書的規(guī)模占比，這必然導(dǎo)致言幾又在經(jīng)營(yíng)上的“異化現(xiàn)象”。加之從2020年至今的疫情打擊，言幾又這樣注重線下空間場(chǎng)景體驗(yàn)的實(shí)體書店幾乎備受摧殘。

03

實(shí)體書店之殤

對(duì)實(shí)體書店來說，書是核心，幾乎所有的新興書店都致力于打造一個(gè)文化場(chǎng)景空間，獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)，多元化的相關(guān)產(chǎn)品，以書為核心形成書+咖啡+周邊文創(chuàng)的混搭模式。但是，對(duì)線下來說，書又是最沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

作為一種超級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化的商品，書是最適合在線上銷售的，所以線下書店的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟線上相比。這成為線下實(shí)體書店最大的“痛”。

業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)體書店在出版社的開單價(jià)格是六七折進(jìn)貨，但在網(wǎng)上經(jīng)常是滿100減50，滿100送50，加上各種優(yōu)惠券，購(gòu)買下來，有時(shí)能低至三四折，“讀者肯定哪里便宜就到哪里買�！�

不對(duì)等的價(jià)格體系是由出貨量決定的，電商覆蓋范圍廣、銷量巨大，因此拿到的價(jià)格也更低。“尤其量大的情況下，如果需要盡快結(jié)算，要現(xiàn)金流，就出版社就會(huì)給電商平臺(tái)更多的讓利�！蹦吵霭嫔绾碗娚痰慕Y(jié)算價(jià)甚至低到了二八折，只是希望盡快兌換現(xiàn)金流，已經(jīng)是不掙錢甚至虧錢的地步。在這樣的模式之下，線下書店的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法跟線上競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，電子書，有聲書也是對(duì)紙質(zhì)書的極大分流。2021年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，成年國(guó)民有聲閱讀規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中國(guó)31.6%的成年國(guó)民有聽書習(xí)慣。

這些年，大量的線下實(shí)體書店茍延殘喘。

1997 年，文化人嚴(yán)搏非與朱紅、何平合資在上海陜西南路地鐵站開了第一家季風(fēng)書園，面積僅有40平方米，書籍只有8000多冊(cè)。從這家小店再到后來的8間連鎖，季風(fēng)書園曾經(jīng)一度成為“上海的文化地標(biāo)”。2017年4月23日，季風(fēng)書園稱，上海圖書館的最后一家門店停業(yè)時(shí)間確定在2018 年1月31日。

2020年后，臺(tái)灣的誠(chéng)品書店也接連陷入關(guān)店。其深圳店于2018年開業(yè)，2020年7月3日，誠(chéng)品生活深圳在微信公眾號(hào)宣布，將會(huì)在2020年的12月31日結(jié)束營(yíng)業(yè)。創(chuàng)造了誠(chéng)品歷史上最快的閉店紀(jì)錄。

誠(chéng)品生活深圳是誠(chéng)品的第48家店，也是繼蘇州店后，誠(chéng)品在中國(guó)大陸開設(shè)的第二家店。門店總面積達(dá)3.3萬平方米，共6層樓，除書店外，還擁有包括設(shè)計(jì)、手作、親子、餐飲等在內(nèi)的多個(gè)品類商戶。對(duì)于誠(chéng)品書店在深圳的敗退，很多人甚至夸張而不無惋惜地認(rèn)為，“千萬豪宅容不下一個(gè)書店”、“烏托邦沒了”、“深圳只剩下資本和奶茶”……

雖然電子書，有聲聽書模式不斷滲透市場(chǎng)，但是對(duì)真正的讀書人來說，紙質(zhì)書依然是不可替代。但遺憾的是，對(duì)于有形的紙質(zhì)書，線下的價(jià)格跟線上幾乎毫無可比性。線上滿100減50的時(shí)候，線下書店最多只能打八折。

線上圖書零售平臺(tái)的崛起，簡(jiǎn)直成為線下實(shí)體書店的“必殺毒丸”。書太適合線上銷售，所以電商鼻祖亞馬遜就是從賣書開始，書在線上分門別類，方便用戶查找，而且價(jià)格也比線下便宜太多。

另一面，真正的讀書人絕大部分并非實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的有錢人，幾十上百的一本書，價(jià)格上的巨大差異對(duì)大量購(gòu)書者來說影響巨大，可以直接決定他的購(gòu)買渠道。

2020年疫情的到來，對(duì)線下實(shí)體書店更近乎是摧毀性打擊。

2020年，文化名人許知遠(yuǎn)創(chuàng)辦的單向書店快活不下去了。許知遠(yuǎn)在2020年年初發(fā)眾籌求助信，因其在文化界的影響力，單向街書店還是熬過了這一波倒閉熱潮。單向空間在線上線下孵化了多種內(nèi)容形態(tài)。不管是傳統(tǒng)的書刊出版、沙龍座談，還是近幾年新興的播客、短視頻，他們都在用自己的方式不斷創(chuàng)新，一切都是為了活下去。

04

賣書人該有的心態(tài)

書，每一年的產(chǎn)量極其豐富，總體來看，書的種類如此龐雜，涉及各行各業(yè)，需求分散，利潤(rùn)很薄。對(duì)于線下書店，它們往往更多地聚焦于“人文社科”。這個(gè)品類覆蓋面足夠廣泛，可以包括文學(xué)、藝術(shù)、歷史、哲學(xué)、宗教、財(cái)經(jīng)管理等等，最大限度的普通人均可成為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。

所以幾乎所有的線下書店，都是主打人文類的精品書店。對(duì)于人文書籍的選品極其考驗(yàn)書店經(jīng)營(yíng)者的品位和眼光。如果選擇面太寬，書籍流于大眾和庸俗化，書店的品質(zhì)就會(huì)降低，那些挑剔的文化人，真正嗜書的高品質(zhì)讀者會(huì)不屑一顧，書店也就失去了“文化象征意義”。對(duì)于大眾讀者而言，很多人往往并不擅長(zhǎng)挑選高質(zhì)量的圖書，這就要求書店能夠替他們把關(guān)。

對(duì)于開書店的賣書人而言，其實(shí)從一開始就要抱有這樣的認(rèn)知：賣書就是做的一份辛苦而且不會(huì)掙大錢的“文化人的生意”，自古以來皆是如此。如果想通過賣書做大，唯一的出路就是“跨界”，如上文所言從賣書跨界到賣咖啡，甚至其他各類不相干的商品。誠(chéng)品是這樣的路子，大名鼎鼎的蔦屋書店也是這樣的路子。

在從賣書向其他品類跨界的過程中，初心早已不在，書只是成為引子，而其他更盈利項(xiàng)目才是本質(zhì)，賣書人真正該有的初心應(yīng)該是什么？估計(jì)很多人已經(jīng)忘了。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)