來源/聯(lián)商專欄

撰文/馬上贏情報(bào)站Lby、南瓜馬

炎炎夏日已經(jīng)到來，2024年也已經(jīng)過去了一半。

在本周，我們將對2024Q2的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，參照對象中，同比對象為2023Q2，環(huán)比對象為2024Q1。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為了確保涉及的各季度數(shù)據(jù)樣本的一致性，本次使用的數(shù)據(jù)來源門店均為連續(xù)門店，即該門店在2024年7月前的15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中活躍。2023Q2、2024Q1及2024Q2門店樣本規(guī)模相同。

01 

整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況、環(huán)比情況。

同比：2024Q2/2023Q2、2024Q1/2023Q1

可以看到，在銷售額、訂單數(shù)、以及每訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2024Q2同比2023Q2均有不同程度的下滑。

與2024/2023 Q1的同比數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，可以看到，銷售額的同比下滑幅度依然有小幅放大，訂單數(shù)量的的下滑幅度也有較明顯提升，意味著現(xiàn)階段，消費(fèi)者在消費(fèi)量、消費(fèi)金額與消費(fèi)頻次上依然處于收縮的過程中。

在每訂單平均花費(fèi)的同比上，Q2同比相比Q1同比有一定程度的收窄，一方面可能因?yàn)殡S著天氣回暖線下消費(fèi)頻次增加，小額訂單的占比變多；另一方面，也可能意味著消費(fèi)者在購物預(yù)算上有一定的回升趨勢；

環(huán)比：2024Q2/2024Q1

從2024Q2與2024Q1的環(huán)比情況來看，隨著天氣的回暖，線下零售訂單量有較明顯的增幅，但隨著Q1春節(jié)傳統(tǒng)消費(fèi)高峰的結(jié)束，在銷售額、訂單平均花費(fèi)數(shù)量上，均有較明顯的回落。

熱點(diǎn)類目同、環(huán)比情況：

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對應(yīng)的大類中的份額同環(huán)比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。

·食品：

方便食品、速食腸、成人奶粉、純牛奶、酸奶、冷飲凍食、奶酪、堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、中式糕點(diǎn)、西式糕點(diǎn)、果凍/布�。�

·飲料：

包裝水、含乳飲料、汽水、亞洲傳統(tǒng)飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、非冷藏即飲果汁、冷藏即飲果汁、即飲咖啡、即飲茶；

·酒：

啤酒；

2024Q2/2023Q2同比：

可以看到，即飲茶的同比增長依然最快，增速達(dá)到了10.19%，其中也包括今年大火的無糖即飲茶類產(chǎn)品；能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的增速也較快，分別為7.80%和6.72%。在食品中，方便食品、西式糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨有著較好的同比增長。

下滑較為明顯的則是果凍/布丁、中式糕點(diǎn)、奶酪、蜜餞果干等較傳統(tǒng)的零食類產(chǎn)品，以及飲料中的汽水、即飲咖啡等。冷藏即飲果汁、非冷藏即飲果汁也都有一定程度的同比下滑。

2024Q2/2024Q1環(huán)比：

在同比之后，根據(jù)不同季節(jié)的消費(fèi)習(xí)慣變化情況，我們再觀察一下2024Q2/Q1，熱點(diǎn)類目在大類中的份額的環(huán)比變化情況 。

受到天氣回暖與季節(jié)變化帶來的影響，冷飲凍食的市場份額增長最快，達(dá)到了291.16%，啤酒和包裝水也有顯著的增長，分別為106.71%和59.21%。其他幾個(gè)類目如果凍/布丁、即飲茶和運(yùn)動(dòng)飲料等適宜夏天的類目也顯示出強(qiáng)勁的環(huán)比增長，增速分別是57.84%、57.29%和49.71%。

與此同時(shí)，隨著天氣轉(zhuǎn)暖與傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)高峰的結(jié)束，中式糕點(diǎn)、非冷藏即飲果汁、堅(jiān)果炒貨和亞洲傳統(tǒng)飲料的市場份額環(huán)比下降較為顯著，分別下降了17.32%、25.73%、38.00%和41.12%。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，乳制品類目下各種形態(tài)的產(chǎn)品均出現(xiàn)了不同程度的環(huán)比下滑，酸奶、純牛奶、奶酪、成人奶粉等，下降比例分別為5.64%、16.75%、22.81%和39.37%。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

02 

「人」：零售訂單維度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數(shù)據(jù)。

銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同環(huán)比：

基于包含選定類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，大部分類目呈現(xiàn)同比下跌的情況。即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、含乳飲料是不多的在三個(gè)指標(biāo)中有增長體現(xiàn)的類目。食品零食類，尤其是較為傳統(tǒng)的蜜餞果干、中式糕點(diǎn)、果凍布丁、奶酪、膨化食品等有休閑屬性的零食類產(chǎn)品則均面臨較嚴(yán)重的下滑。

其中，下滑最嚴(yán)重的果凍/布丁類目曾經(jīng)在2023年有較好的表現(xiàn)，當(dāng)時(shí)果凍/布丁類產(chǎn)品中刮起的“蒟蒻風(fēng)”為類目帶來了健康、日系等概念，一度成為類目增長新動(dòng)力，量價(jià)齊升。但在概念風(fēng)過后，果凍/布丁類目卻成為了同比下滑最嚴(yán)重的類目，這或許也與“蒟蒻”這一概念逐漸被消費(fèi)者認(rèn)清不無關(guān)系。營銷概念的創(chuàng)新并不能代替產(chǎn)品創(chuàng)新，也無法為類目成長提供長效動(dòng)力。

在銷售額、銷售量與訂單數(shù)量環(huán)比部分，主要還是溫度與季節(jié)性，以及Q1春節(jié)消費(fèi)高峰結(jié)束所帶來的影響較大。冷飲凍食、包裝水、即飲茶等夏日消暑類產(chǎn)品環(huán)比漲幅較大，相比來說糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨等零食類產(chǎn)品則有較明顯的降幅。

每訂單平均花費(fèi)及同環(huán)比：

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均購物預(yù)算，該數(shù)值的變化也能反應(yīng)出消費(fèi)者對該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)量預(yù)期的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對類目的價(jià)格預(yù)期情況） 。

從同比情況來看，可以看到純牛奶、奶酪、酸奶，甚至含乳飲料、冷飲凍食，訂單平均花費(fèi)均有較明顯的下滑，這與乳制品在今年的供求關(guān)系、價(jià)格波動(dòng)較大等有很大程度的聯(lián)系，對于整個(gè)乳制品類目來說價(jià)格的滑落與失守都是類目增長的巨大挑戰(zhàn)。訂單平均花費(fèi)同比增長的幾個(gè)類目分別是：成人奶粉、即飲茶、非冷藏即飲果汁、堅(jiān)果炒貨、冷藏即飲果汁，但整體漲幅都較�。q幅＜3%），更多可能是因?yàn)橄M(fèi)者在該類目中的消費(fèi)量增加導(dǎo)致的訂單平均花費(fèi)增長。

從環(huán)比角度看下，2024Q1到2024Q2有明顯訂單平均花費(fèi)下降的類目均是包含較強(qiáng)禮贈(zèng)屬性，或在春節(jié)消費(fèi)高峰中有顯著消費(fèi)場景的類目，包括：成人奶粉、非冷藏即飲果汁、堅(jiān)果炒貨、亞洲傳統(tǒng)飲料、中式糕點(diǎn)、啤酒等；環(huán)比上漲的類目則只有冷飲凍食與即飲茶，均與季節(jié)性與氣溫強(qiáng)相關(guān)。

每訂單平均購買件數(shù)及同環(huán)比：

每訂單平均購買件數(shù)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均單次購買量，該數(shù)值的變化能反應(yīng)出消費(fèi)者對該類目的消費(fèi)量預(yù)期與消費(fèi)量價(jià)格彈性的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對類目的消費(fèi)量變化情況）。

整體來看，平均件數(shù)同比下降較多的依然是純牛奶、酸奶、冷飲凍食等乳制品相關(guān)類目，乳制品類目面臨的可能不僅僅是價(jià)格問題，也面臨消費(fèi)者流出的困境。啤酒類目的訂單平均件數(shù)有輕微的增長，或與今年是體育大年，相關(guān)賽事較為豐富相關(guān)。

從另一個(gè)角度看，雖然變動(dòng)幅度均不大，但除啤酒外的所有類目訂單平均件數(shù)均有一定的小幅度收窄，或許與整體的消費(fèi)大環(huán)境相關(guān)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿整體有一定萎縮，在單件規(guī)格變化不大的前提下整體消費(fèi)量沒有增長。

03 

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

各類目TOP SKU及同環(huán)比變動(dòng)：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q2的類目TOP SKU，同比季度為2023Q2，環(huán)比季度為2024Q1。

同/環(huán)比變動(dòng)的表示上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比下的本季度首次上榜，“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

新品數(shù)量、份額同環(huán)比變動(dòng)：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數(shù)量與新品市場份額情況兩個(gè)維度，來觀察類目的創(chuàng)新活躍情況及新品成長情況。馬上贏品牌CT對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

從新品數(shù)量上看，24Q2所有類目的上市新品數(shù)量相比23Q2均有較顯著的下滑，尤其是肉干肉脯、非冷藏即飲果汁、西式糕點(diǎn)三個(gè)類目，新品上市數(shù)量同比基本跌去了80%。后續(xù)的冷飲凍食、蜜餞果干、膨化食品、汽水等幾個(gè)類目，基本也是較為傳統(tǒng)缺乏創(chuàng)新，且有一定下行壓力的類目，類目整體的走勢與新品上市數(shù)量共同走低構(gòu)成了類目繼續(xù)變冷。

在快速消費(fèi)品整體承壓的當(dāng)下，除了上市新品數(shù)量，類目新品的存活、成長能力也成為類目是否存在新增長機(jī)會與動(dòng)力的重要標(biāo)尺。我們將2023Q2、2024Q1，以及2024Q2三個(gè)季度內(nèi)上市的新品在2024Q2的市場份額情況進(jìn)行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個(gè)季度上市新品的成長動(dòng)能。

可以看到，幾個(gè)類目的表現(xiàn)比較突出：

·冷飲凍食、果凍/布丁等新品市場份額23Q2＞24Q1＞24Q2的類目：較為常規(guī)的新品成長類目，新品隨上市時(shí)間的延長取得一定市場份額。

·運(yùn)動(dòng)飲料：24Q2新品動(dòng)能很強(qiáng)，上新當(dāng)季就取得了很好的市場份額表現(xiàn)。但反觀23Q2、24Q1的新品的存活能力并不突出，份額遠(yuǎn)不及24Q2當(dāng)季新品；

·冷藏即飲果汁：23Q2、24Q1、24Q2份額均較高，意味著類目中的新品較容易被市場接受，當(dāng)季的新品創(chuàng)新動(dòng)能也較為充足；

·包裝水：23Q2、24Q1均無什么新品份額，格局非常穩(wěn)固、傳統(tǒng)的類目，但在24Q2新品份額突然暴漲，原因是農(nóng)夫山泉純凈水系列產(chǎn)品的上市與大范圍鋪貨、營銷，給類目帶來很大變化；

·含乳飲料等：23Q2、24Q1、24Q2新品市場份額倒掛，當(dāng)季新品份額較高，表明類目當(dāng)前創(chuàng)新動(dòng)能強(qiáng)，但新品存活能力較差；

通過新品上市數(shù)量、過往新品存活情況與當(dāng)季新品份額幾個(gè)指標(biāo)，可以較明確的了解各類目的創(chuàng)新情況，在選取的這部分類目中，類目創(chuàng)新即有機(jī)會，也充滿挑戰(zhàn)。

04 

「場」：業(yè)態(tài)、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

全城市等級，各業(yè)態(tài)同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)基于大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度、環(huán)比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)。

首先是24Q2/23Q2的同比情況，在銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)三個(gè)方面，各個(gè)業(yè)態(tài)均有較明顯的下滑，其中食雜店、大賣場、大超市銷售額同比下滑均高于大盤，大超市與便利店則稍好于整體情況。在訂單數(shù)量上，小業(yè)態(tài)體系（便利店、小超市、食雜店）的跌幅高于大業(yè)態(tài)體系（大超市、大賣場）。訂單平均花費(fèi)上則相反，雖然都在下滑，但小業(yè)態(tài)明顯好于大業(yè)態(tài) 。

從24Q2/24Q1的環(huán)比情況來看，由于季節(jié)/氣溫導(dǎo)致的線下人流變化，以及春節(jié)消費(fèi)高峰造成的影響等，銷售額上便利店環(huán)比有所提升，其余業(yè)態(tài)則均有較明顯的跌幅，尤其大賣場、大超市等大業(yè)態(tài)均有超過20%的環(huán)比下跌。訂單數(shù)量上，大業(yè)態(tài)并沒有隨著溫度轉(zhuǎn)暖，消費(fèi)者線下活動(dòng)頻次增加而有太明顯的增長，大賣場訂單數(shù)量甚至環(huán)比微跌，相對來說，小業(yè)態(tài)隨著氣溫轉(zhuǎn)暖，線下人流量增加均有較好的環(huán)比漲幅。訂單平均花費(fèi)上看，由于Q1的春節(jié)導(dǎo)致的年度消費(fèi)高峰，各業(yè)態(tài)均有較大幅度的下跌，其中便利店下跌幅度相對較小，受CNY影響相對較弱。

全業(yè)態(tài)，各城市等級同環(huán)比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2024Q2相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同環(huán)比情況的觀察。

首先是24Q2/23Q2的同比情況，銷售額上，各城市等級城市跌幅并沒有顯著差距，基本都與大盤數(shù)據(jù)持平。訂單數(shù)量上，新一線城市跌幅相對較多，三線城市及以下跌幅較少，或與城市等級人口流動(dòng)情況相關(guān)。每訂單平均花費(fèi)上看，三線城市及以下受影響較大，縣域經(jīng)濟(jì)雖被認(rèn)為是未來的經(jīng)濟(jì)增長增量，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與收入水平影響下的消費(fèi)水平，受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也較強(qiáng)。

從24Q2/24Q1的環(huán)比情況來看，更能看到各城市等級消費(fèi)習(xí)慣的不同，以及人口在春節(jié)消費(fèi)高峰前后流動(dòng)對消費(fèi)市場構(gòu)成帶來的影響。一線城市銷售額、訂單數(shù)量均有較好回升，或與人口流動(dòng)方向相關(guān)。一線至三線及以下的銷售額、訂單數(shù)量的階梯狀分布，也體現(xiàn)了一季度、二季度人口流動(dòng)的特點(diǎn)。

另一個(gè)需要關(guān)注的點(diǎn)是，在每訂單平均花費(fèi)這一指標(biāo)中，春節(jié)后的第二季度全城市等級均有較明顯的下滑，但一線城市相對影響較小，三線城市及以下的環(huán)比影響較大，除了春節(jié)導(dǎo)致的人口流動(dòng)外，對待春節(jié)的不同消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)觀念，或許也一定程度加劇了情況的產(chǎn)生。