出品/電商報Pro

作者/李松月

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“全網(wǎng)最低價”沒了

不久前，北京市場監(jiān)管總局發(fā)布的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》引發(fā)廣泛關(guān)注。

其中第二十條明確規(guī)定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)，采用價格比較方式開展促銷活動的，被比較價格應(yīng)當真實準確，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導消費者。

《指引》截圖

該征求意見稿的公示期是6月7日-7月7日，如果進展順利的話，有望很快就正式執(zhí)行。

除了北京以外，去年年底杭州也發(fā)布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》。其中第五條明確指出，直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

更早些時候，上海出臺的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》中，第六條也規(guī)定（直播間運營者）不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

從各地動向來看，“全網(wǎng)最低價”作為一個核心賣點，未來可能將徹底從直播間里消失。

而且即使主播不以“全網(wǎng)最低價”進行宣傳，直播間里的實際價格優(yōu)勢或許也將不復存在。

比如今年618期間，有消費者反映李佳琦直播間售賣的某品牌掃地機器人在京東價格跳水，使用優(yōu)惠券以后便宜了幾百塊錢，于是想要李佳琦直播間退還差價。

對此，李佳琦直播間客服回應(yīng)稱：“此次價格問題，經(jīng)確認是平臺系統(tǒng)問題，市面上出現(xiàn)了不正常的低價，且貨量極少。這不是一個正常商品的價格，更像是某種意義上的‘秒殺’。”

李佳琦直播間客服回應(yīng)

從行業(yè)目前的慣例來看，保價通常針對的是同一平臺同款商品具有普惠性質(zhì)的降價，如果只有極少一部分用戶能享受到更低的價格，一般平臺都不會予以保價。更何況有此前在京東同一店鋪下單的消費者反映，她的保價申請也沒有被平臺通過。

最終，李佳琦直播間給相關(guān)消費者補償了800元無門檻紅包，已經(jīng)算是比較有誠意的解決方案了。

而拋開這起“保價事件”的爭議不談，由此反映出的一個現(xiàn)象是超頭主播開始失去價格優(yōu)勢。一些品牌方出于各種考量，可能會選擇在其他平臺拿出更具競爭力的價格機制，以獲取更多的潛在用戶增量。

在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的今天，能夠?qū)⒍▋r權(quán)收回來，對于商家們而言當然是好事，但頭部主播們無疑也將面臨更加艱難的處境。

02

責任和義務(wù)更明確了

如果說失去“全網(wǎng)最低價”只是讓頭部主播少了一項競爭優(yōu)勢，那么對直播電商責任的明確劃分，則真正為他們敲響了警鐘。

7月1日，最新頒布的《消費者權(quán)益保護法實施條例》（以下簡稱《條例》）即將正式實行。

在《條例》當中，為了進一步保障消費者在網(wǎng)絡(luò)直播消費場景的相關(guān)權(quán)益，有兩項新規(guī)都與直播電商有關(guān)：

第十三條規(guī)定：經(jīng)營者應(yīng)當在其經(jīng)營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記；

第十四條規(guī)定：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當依法履行消費者權(quán)益保護相關(guān)義務(wù)。

《條例》截圖

根據(jù)相關(guān)部門的解釋，直播帶貨創(chuàng)新了消費場景，豐富了消費供給，但由于“臺前幕后”主體多，“人貨場”鏈條長，“線上線下”管理難，消費者舉證難，導致虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題比較突出。

因而《條例》針對直播電商的特性和突出問題作出多方面規(guī)范：一是強化信息披露，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”；二是完善平臺管理，平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全消費者權(quán)益保護制度，明確消費爭議解決機制，積極協(xié)助消費者維權(quán)；三是規(guī)范營銷行為，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”，都需要承擔相應(yīng)的責任和義務(wù)。

確定了這三點以后，直播電商各個環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責任劃分。違規(guī)直播則將面臨警告、沒收違法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等嚴厲處罰。

由此看來，從今年7月起，以往發(fā)生消費爭議時，商家、直播間、平臺相互“踢皮球”的情況可能會越來越少了。

而且新規(guī)的實施，對于頭部主播們更會產(chǎn)生深遠影響。

比如我們知道，相比其他中小主播，頭部主播的一場直播可能會上架幾百個商品鏈接。但在《條例》的要求下，直播間需要保證對每一個產(chǎn)品都有充分了解，并且在遇到消費爭議或問題時需要面臨更多風險、承擔更多的責任。

可能也是這個原因，今年618期間，很多頭部主播不約而同地減少了直播場次，小楊哥和辛巴透露了退居幕后的想法，東方甄選和小楊哥更是雙雙掉出了抖音帶貨榜前十……

即使是今年618表現(xiàn)出色的賈乃亮和廣東夫婦，他們的直播也集中于品牌專場，很大程度上減輕了選品和講解壓力，遇到售后糾紛時也能夠有更加清晰的責任劃分。

可以預(yù)見的是，隨著《條例》正式實行，不少頭部主播的打法或?qū)⒂瓉硖旆馗驳淖兓�，甚至會加快向直播電商之外探索新的增長點。

03

新的機會正在涌現(xiàn)

從目前的情況來看，頭部主播們“不務(wù)正業(yè)”的情況越來越常見了：

李佳琦要去參加綜藝《披荊斬棘》，還和美腕搞起了咖啡店、自有品牌；辛巴說要去研究AI，計劃通過十場直播的方式“讓辛選習慣沒有辛巴”；小楊哥搞起了演唱會、電音節(jié)、娛樂直播和短劇，618前所未有地低調(diào)；

東方甄選在董宇輝“單飛”后，宣布要加大自營產(chǎn)品的投入，并且將更多重心放在了文旅業(yè)務(wù)上，董宇輝則是坦言自己其實不想帶貨；羅永浩更是早早急流勇退，只偶爾出現(xiàn)在交個朋友直播間……

頭部主播/直播間的這些動作，顯然都是在挖掘新的流量變現(xiàn)渠道，并且試圖探索出一條更加長期且穩(wěn)定的發(fā)展道路。

不過這樣的趨勢，倒也并不是說明直播電商行業(yè)將會沒落。因為頭部主播失去“壟斷地位”，反而更有利于整個直播電商生態(tài)的健康發(fā)展。

舉例來說，當“全網(wǎng)最低價”的宣傳消失后，直播電商會更加看重主播的專業(yè)素養(yǎng)、講解能力等。換而言之，中小主播們也將獲得更多的展示機會和發(fā)展空間，從而促進整個行業(yè)的公平競爭。

對于消費者來說，目光不再聚焦于幾個頭部主播身上，也有助于獲得更加個性化和差異化的購物體驗，反過來還能夠推動行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

從商家角度來看，則有助于強化對定價權(quán)的掌控力，保證合理的利潤空間。同時“店播”的模式也迎來了繁榮發(fā)展的沃土，讓直播電商進一步回歸“講解”的本質(zhì)。

當然我們也看到，隨著腰部、尾部的直播間獲得更多增長機會，大量從業(yè)者涌入也會導致專業(yè)素養(yǎng)良莠不齊的情況出現(xiàn)。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2023年我國直播電商市場規(guī)模已突破4.5萬億，背后活躍著超過270萬電商主播及數(shù)千萬相關(guān)從業(yè)人員。

當更多的增長空間被釋放出來，如何提升整體從業(yè)者的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，推動行業(yè)的長遠發(fā)展，可能才是未來最為關(guān)鍵的問題。