來源/刺猬公社

撰文/弋曈

大促江湖，永遠(yuǎn)是超頭與噱頭，最有看頭。

但今年，超頭主播似乎都在尋求帶貨之外的轉(zhuǎn)型之路，李佳琦即將參與錄制《披荊斬棘的哥哥》；小楊哥轉(zhuǎn)身投入短劇事業(yè)的汪洋大海；董宇輝“獨立”之后有意無意減少帶貨時長。經(jīng)歷了這么多年大促的洗禮，超頭主播都稍感疲憊。

另一邊，鐘薛高林盛賣紅薯的“真還傳”也沒有按照預(yù)設(shè)的劇本發(fā)展，抓馬的戲碼可以引來關(guān)注，卻難以形成轉(zhuǎn)化。

今年618的艱難之處可謂“超頭不響，噱頭不靈”。顯而易見的是，直播帶貨，行至拐點。

于平臺和MCN機構(gòu)而言，戒掉“超頭依賴癥”并不是一件壞事，因此新人崛起、黑馬出現(xiàn)，行業(yè)喜聞樂見。只不過，再像初代主播一樣的綜合類主播難覓，取而代之的是垂類與精準(zhǔn)。

人人都知道，個人IP是這個時代最寶貴的資產(chǎn)之一，無論大公司、創(chuàng)業(yè)者或是普通人，都想牢牢抓住這棵稻草，雷軍、周鴻祎為企業(yè)帶來流量、省下無數(shù)廣告費就是個人IP力量的最佳證明。

越來越多的人意識到，個體有能力也有能量成就“單人影響力”。從今天看，小紅書電商就涌現(xiàn)出了一些樣本。除了董潔、章小蕙這樣站在金字塔頂端的“個人買手”之外，還有更多萬粉、十幾萬粉的低粉賬號，也能賣出單場百萬甚至千萬級GMV的成績。

種種跡象表明，超頭淡出，新人涌入，直播電商進(jìn)入換擋期。

01

十萬“低粉”=千萬GMV

衡量一個帶貨主播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？恐怕很多人都會回答，最直觀的數(shù)據(jù)就是銷售額。

GMV是天然的金字招牌，是主播實力的印證，百萬、千萬、過億，當(dāng)然越多越好。如此一來，平臺、品牌才可以在大促期間發(fā)送鋪天蓋地的戰(zhàn)報，以求在“寸土寸金”的618攫取更多注意力，先聲奪人，秀秀肌肉。

但主播自己并不這么認(rèn)為，尤其是中腰部主播。我曾經(jīng)聽到過一個令人印象深刻的答案——更高、更好的目標(biāo)不在于純銷量與GMV，而是這場直播比上一場的退貨率更低。傾銷式的直播，帶來的高退貨率，也已經(jīng)讓人越來越疲倦。

低退貨率意味著，用戶買到了真正喜歡也真正適合自己的商品，只有雙向匹配成功，這個角色對用戶、商家的價值才能得到凸顯。

這個答案來自小紅書買手“合合噠”�！昂虾蠂}”做了8年好物分享，是最早一批在小紅書、B站做視頻分享的內(nèi)容創(chuàng)作者。2023年9月，合合噠把好物分享從視頻搬到直播間，轉(zhuǎn)而成為了小紅書買手。

彼時，她剛好十萬粉絲，放在全網(wǎng)看，都不是一個很高的規(guī)模。到今年6月，粉絲漲到了18萬，GMV也從首場的260萬一舉翻到了1300萬。

一般情況下，十萬粉絲的抖音賬號月收入大概在3000-5000之間。她自己也沒想到，六場直播下來，搖身一變竟然就成為了“千萬級買手”。

這個結(jié)果早就不在合合噠的預(yù)料范圍之內(nèi)，甚至每一場直播的“小插曲”都還歷歷在目。

第一場直播，沒控制好節(jié)奏，播到凌晨三點，粉絲一覺醒來問“合老師怎么還在播”；臨上播時突然發(fā)現(xiàn)商家的庫存數(shù)目對不上；4月直播時為了更高清的視覺效果更換了設(shè)備，哪知開播三小時音畫不同步，不得不緊急下播，重新逐個錄制講解......合合噠自己也曾調(diào)侃：“這種情況就像是好不容易寫完的暑假作業(yè)，丟了�！�

每一個走出“新手村”的素人買手都會遇到各式各樣的難題，他們與明星、頭部買手最大的區(qū)別在于——沒有團隊。每當(dāng)突發(fā)情況出現(xiàn)，怎么處理問題、誰來承擔(dān)決策后果，都是對他們“身與心”的綜合考驗。

好在隨著直播的深入，熟悉流程之后，合合噠的心態(tài)也更平和了——炸裂、破碎過后，哪怕重新開播都要把品踏踏實實給粉絲講完。

短時間內(nèi)成為千萬級買手，我問合合噠，你有什么秘訣？

她的回答我：“一定要保持著一開始為什么做直播的心，就這么堅持下去，跟用戶真真誠誠分享產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的�！�

聽起來很像一句場面話，但她很快補充道：“我不想用商業(yè)化的數(shù)據(jù)框住自己，我更不想把成績看得過重。”

最初，“合合噠”的選品都集中在曾經(jīng)穿過、買過的品牌。最早是以老師的身份做分享，吸引來了一群相似的粉絲。在實穿、簡約之上，“合合噠”還會考慮，對上班族而言，坐地鐵時是否方便抬手等細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)品能否長期穿著、如何換著法兒搭配。

很奇怪，我好像在小紅書買手身上看到了一種“匠人”的匠心，不去想直播之后的數(shù)據(jù)與結(jié)果，所有的注意力都放在準(zhǔn)備選品，如何去講解上。

當(dāng)“帶貨”不再成為唯一訴求，直播就變成了好物分享、傳遞產(chǎn)品與品牌價值，用審美，品味來牽動成交，而非靠傾銷的直播套路，反而讓銷售額越滾越高。

02

通過一個人，找到一群人

我不確定，合合噠這種心態(tài)對于買手事業(yè)的發(fā)展是否真的有可復(fù)制性、可操作性，但可以確定的是，買手的確用自己的力量改變了某些產(chǎn)品或者品牌的“生命軌跡”。

“糖三角”是一款女士皮包的別稱，它是合合噠在做買手前就購入的自用款。品牌Fooooobag一度想要放棄這一款包，合合噠通過直播，展示糖三角的實用及搭配后，開始讓更多用戶、買手都注意到了“糖三角”的妙處。反響一直很好，也順理成章地成為了直播間的�？�。

有時，被有品味的買手選中，可能會將一款產(chǎn)品從淘汰的邊緣救了回來，一定程度上，也扭轉(zhuǎn)了品牌固有的銷售趨勢。

品牌對于買手商業(yè)價值的認(rèn)可與支持也非常直接干脆，第一，給你最好的價格；第二，給你所有庫存。

服裝品牌made of sense有一款短褲，棕色常年不如白色緊俏，很多人認(rèn)為棕色不如白色好搭配，但合合噠在直播間把棕色搭得更亮眼、更有味道，當(dāng)她與品牌對接拿貨時，品牌提醒，“白色一直比棕色賣得好�！�

但經(jīng)過搭配小巧思之后，棕色短褲的銷量果然較之以前爆漲，不僅改變了以往的銷售趨勢，也為品牌后續(xù)的宣傳帶來了新鮮的樣本。這條褲子單場賣出了70萬銷售額。

盡管買手粉絲不多，但他們的能量的確不容小覷。像合合噠這樣低粉、高轉(zhuǎn)化的買手在小紅書還有不少。

“番茄罐頭ChloMato”是一名母嬰買手，她剛剛開播時只有五萬粉絲，開播前對自己的預(yù)測是“銷售額能超過10萬就謝天謝地了�！�

番茄罐頭在社區(qū)分享了不少母嬰好物，長期種草也獲得了粉絲的信任，首播即百萬。其中一個海外安全座椅品牌被賣成了爆品，為品牌貢獻(xiàn)了30萬交易額。現(xiàn)在，番茄罐頭ChloMato已經(jīng)躍遷為千萬買手，粉絲量也翻了近三倍。

合合噠與番茄罐頭的成功的背后，并非純運氣使然，反倒有一定的普遍性。

在消費品行業(yè)，規(guī)模與利潤往往是兩種不可兼得的商業(yè)模式，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量只會越來越貴，而用戶注意力的獲取成本也會水漲船高。

直白來講，當(dāng)獲客成本越來越高時，卷規(guī)模與銷量危險系數(shù)更高，也更偏向于資本游戲。但利潤模式不同，牢牢守住核心客群，精準(zhǔn)輻射他們的痛點與需求，只賣給特定的精準(zhǔn)人群，反而是小而美生意經(jīng)久不衰的經(jīng)營之道。

而買手恰恰是精準(zhǔn)匹配特定人群與品牌的媒介，幫助品牌獲客，也幫助用戶挖掘最適合自己的產(chǎn)品。

在這個層面上，買手時常創(chuàng)造驚喜，改變產(chǎn)品的“生命軌跡”，也許是拯救了“瀕臨下架”的產(chǎn)品，或者是與品牌共創(chuàng)符合用戶需求、買手審美的新品。

當(dāng)然，深入產(chǎn)品研發(fā)一線與做買手、做博主不同，需要跳出舒適圈，對于綜合能力要求更高。

小紅書美護(hù)買手“阿里北杯”與美妝品牌花知曉聯(lián)合開發(fā)了一款更適合中國寶寶體質(zhì)的提亮遮瑕液。

為了滿足不同人群的遮瑕需求，他做了非常詳細(xì)的組合公式，幾乎是照顧到了所有的場景和不同的膚色，前前后后和品牌溝通了三個多月，調(diào)試了幾十款才定下配方。

最終，這款產(chǎn)品也不負(fù)眾望，花知曉將阿里北杯的直播間作為獨家新品發(fā)售渠道，當(dāng)晚「仲夏夜系列·提亮遮瑕液」總銷售40000+支，而阿里北杯也榮獲花知曉全網(wǎng)合作過買手中單場銷量的Top1。

如此看來，“買手”可以成為品牌種草與獲客的海量觸點，比營銷數(shù)據(jù)模型所匹配的人群畫像更豐富、真實、也更富有想象力。

03

買手，追逐電商新周期

2024年的618大促，似乎比以往啟動得更早一些。越來越早的時間，越來越長的戰(zhàn)線，但戰(zhàn)火并未升級，也沒有新的故事，一時之間，超頭主播仿佛成為618的“過客”。

返璞歸真也好，去偽存真也罷，消費者的購物決策越來越理智，因為對于每一個用戶而言，找到適合自己的產(chǎn)品是一件非常難的事情。經(jīng)驗永遠(yuǎn)是昂貴的，用肉身試驗，踩過的坑、流過的淚，更是無價之寶。

如果有與自己身材一樣、審美風(fēng)格接近的買手，那將節(jié)省了無數(shù)時間、金錢以及情緒。從這個角度而言，我們需要各種風(fēng)格、類型與審美的買手來對抗日漸趨同的直播間與趨同的商品。

當(dāng)所有的直播間上架同一款商品、所有的主播帶一樣的貨，短視頻瘋狂推流、社交媒體遍布好評之時，用戶的腦海中只回蕩著一種聲音“買它”。此時，這個世界似乎并沒有給用戶更多的選擇權(quán)。與此同時，商家、品牌逐年遞增的坑位費、營銷費用也隨之而來。

但買手不同，她們用個性化的審美與需求去為那些重產(chǎn)品輕營銷、足夠獨特、有價值的品牌投票，篩選出自己心目中好產(chǎn)品、好品牌，再通過直播擴散到更廣泛的人群。

買手群體大多都踩中了今天的帶貨直播人群換擋。不再是口號式、吆喝式的快速購買，而是權(quán)衡適合與否、理解價格背后價值之后，更為理性的簡單購物。

在平臺對外的信息中，也可以看出，越來越多千萬級規(guī)模的買手出現(xiàn)。例如，記者轉(zhuǎn)型家具買手，去年雙十一期間破億的一顆KK，現(xiàn)在單場可以賣出3000萬GMV；時尚買手@絨耳朵兒，三個月時間，實現(xiàn)了GMV的三倍增長，單場銷售額2400萬。

規(guī)�；那f買手能不斷涌現(xiàn)，在平臺生態(tài)豐富性的背后，是更多博主將“買手”當(dāng)作個人事業(yè)，而不只是一門賺錢的營生。這也促使小紅書電商靠買手、用戶、品牌三方的正反饋得以持續(xù)運轉(zhuǎn)起來。

當(dāng)下電商行業(yè)2024年的主題：回歸用戶價值、低價作為武器。這樣的情況下，小紅書扶持的買手角色，放到全行業(yè)來看，卻有些逆勢，服務(wù)垂直、相較更精準(zhǔn)的人群。

但這也面臨著一個問題，小紅書需要足夠多的買手，需要買手具有“穩(wěn)定性”和持續(xù)增長的能力。

“買手”這個角色不是小紅書獨一份的，它與曾經(jīng)最時髦商場中存在的買手集合店別無二致。

北京建國門外大街與秀水東街的交匯處，有著中國商業(yè)史上極負(fù)盛名的買手集合店群——秀水街商廈，它們曾是很多國外友人來華旅游的第一站，如同上海的“黃河路”。

老板將自己從全世界各地搜羅的好物放在店里，她們?nèi)绻麜眯〖t書，一定也想在這里開一家屬于自己的買手店。

而現(xiàn)在恰逢主播進(jìn)入換擋期，正是殺入直播帶貨的好時機，第一波超頭主播或志不在此或皈依田園，買手未嘗不能成為“掀桌咖”趕上最后的紅利期。

乾坤未定，誰都有可能成為下一匹黑馬。