出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/林平

一件事，一天是新鮮，一年是堅(jiān)持，十年是堅(jiān)守。今年4月24日，是德克士“脆脆日”十周年的日子。

延續(xù)以往傳統(tǒng)，這一天德克士全國(guó)3000多家門店同時(shí)閉店4小時(shí)，并同時(shí)上線新口味產(chǎn)品。

1996年，第一家德克士在成都開業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，德克士相繼研發(fā)推出脆皮炸雞、脆皮手槍腿等深受市場(chǎng)青睞的暢銷產(chǎn)品。如何從一眾快餐品牌中脫穎而出，并成為行業(yè)賽道領(lǐng)跑者？德克士的“脆脆日”或許是答案之一。

01

閉店4小時(shí)“造雞”

做餐飲最怕的是缺乏創(chuàng)新意識(shí)和超級(jí)記憶點(diǎn)。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼曾提出“峰終定律”：“顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)體驗(yàn)情況的好壞，根本在于‘體驗(yàn)感知’。如果顧客在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾是愉悅的，那么對(duì)于整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的�！�

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和打造品牌超級(jí)記憶點(diǎn)為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，從而持續(xù)不斷獲得青睞。而憑借著深刻的市場(chǎng)洞察力和戰(zhàn)略判斷，早在2015年，德克士在品牌內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知，將打造餐品品質(zhì)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期貫徹的工作重點(diǎn)，決定每年舉辦全國(guó)性的統(tǒng)一培訓(xùn)，扎實(shí)炸雞技術(shù)，鉆研炸雞味道。歷經(jīng)多年發(fā)展，逐漸形成自身的超級(jí)記憶符號(hào)——德克士“脆脆日”。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從2015年正式啟動(dòng)以來(lái)，德克士每年的“脆脆日”全國(guó)門店統(tǒng)一閉店4小時(shí)研習(xí)炸雞技藝。今年也不例外，全國(guó)近5萬(wàn)名人員(前端店員、加盟伙伴、后勤人員等)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的炸雞技藝研習(xí)，通過(guò)視頻學(xué)習(xí)、理論考核以及實(shí)操演練等集中培訓(xùn)環(huán)節(jié)，對(duì)自身的炸雞技藝進(jìn)行錘煉精進(jìn)。而經(jīng)過(guò)年復(fù)一年的用心打磨，外皮酥脆、鮮嫩多汁的脆皮炸雞和手槍腿等已成為德克士最具品牌印記的產(chǎn)品。

超級(jí)符號(hào)日同樣也是德克士的新品“誕生日”，今年德克士全新推出了黑金藤椒和油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品，這也是德克士脆皮系列產(chǎn)品的創(chuàng)新延續(xù)。正如其“十年一心，脆煉為你”的新口號(hào)一樣，德克士在看似簡(jiǎn)單的高標(biāo)準(zhǔn)化制作工序之外，不斷為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和與眾不同的美味體驗(yàn)。

值得一提的是，在眾多餐飲品牌對(duì)追求全時(shí)段經(jīng)營(yíng)“甘之如飴”時(shí)，德克士閉店4小時(shí)“造雞”似乎是一種反商業(yè)邏輯。不過(guò)，在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，這種看似反商業(yè)的邏輯，實(shí)際上是增益品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，在餐飲賽道的“長(zhǎng)坡”中不斷鋪就“厚雪”。

將“脆脆日”與新品融合，德克士不斷放大品牌勢(shì)能，擴(kuò)大產(chǎn)品穿透力，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，也拉高了消費(fèi)者對(duì)新品的期待值。同樣，選擇在閉店期間推出新品，也是對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的重要考驗(yàn)和檢視。

正如頂巧餐飲副執(zhí)行長(zhǎng)崔凱軍所言，德克士一直秉承“一心為你”的理念，為顧客帶來(lái)美味的初心，在“好吃、超值、快捷、安心”的核心品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，不斷對(duì)產(chǎn)品的口味與品質(zhì)精益求精。而“脆脆日”活動(dòng)則是這一理念的不斷延續(xù)，通過(guò)每年統(tǒng)一的閉店培訓(xùn)傳遞給每位餐廳一線的伙伴。

可以說(shuō)，德克士看似放棄了部分營(yíng)業(yè)時(shí)間，但是獲得的卻是對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期主義追求，這也是餐飲品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

02

不斷創(chuàng)新“脆”煉

近年來(lái)，西式快餐同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，消費(fèi)者的飲食需求逐漸由剛需向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變，對(duì)食品的品質(zhì)與安全提出更高的要求。以品質(zhì)為例，產(chǎn)品的工藝和口感是影響品質(zhì)的關(guān)鍵因素，這就要求餐飲品牌在產(chǎn)品制作過(guò)程中精細(xì)打磨，從而使產(chǎn)品變得更加美味可口。

實(shí)際上，高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)工藝的要求、交付標(biāo)準(zhǔn)較高，流程也較為復(fù)雜。稍有不慎，則會(huì)使得口感大打折扣，難以形成獨(dú)特的辨識(shí)度。要想兼具大眾化和個(gè)性化的口味需求，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)絕非易事，壓力山大。

而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中這些“壓力”，卻是德克士追求的“動(dòng)力”，從德克士今年新推出的黑金藤椒和油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品，也能夠看出其在口味和品質(zhì)上的精益求精。

脆皮手槍腿、脆皮雞腿是德克士的金字招牌，也是消費(fèi)者心中的英雄產(chǎn)品。今年的新品則是德克士脆皮炸雞技藝的傳承與延續(xù)。以黑金藤椒脆皮手槍腿&雞腿為例，“靈魂調(diào)料”選自中國(guó)藤椒核心主產(chǎn)區(qū)——四川藤椒，考慮到不同區(qū)域的本地消費(fèi)者飲食習(xí)慣的差異性，也會(huì)上新不同口味，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

油潑辣子風(fēng)味脆皮手槍腿&雞腿新品肉質(zhì)Q彈，鮮嫩多汁，經(jīng)過(guò)獨(dú)家技藝“脆”煉，外皮金黃酥脆，口感脆而不油�！坝蜐娎弊印睔v史悠久，是中國(guó)飲食文化的精髓，其中以陜西油潑辣子最為正宗，有著眾多的忠實(shí)擁躉者。德克士采取著名的陜西油潑辣子制作工藝，最大化激發(fā)辣椒中的鮮、香、麻、辣，辣味持久悠長(zhǎng)，香味撲鼻誘人，經(jīng)過(guò)不斷脆“煉”融合，讓消費(fèi)者最大程度體驗(yàn)到產(chǎn)品香辣過(guò)癮的感覺(jué)。

03

打動(dòng)更多年輕群體

如今，以95后、00后為代表的Z世代年輕人正成為餐飲消費(fèi)的主力軍。CBN Data發(fā)布的《Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代人群消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。德克士也不斷通過(guò)年輕化創(chuàng)新，多維度營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，打動(dòng)更多年輕群體。

今年新年，德克士通過(guò)聯(lián)合功夫熊貓推出“新春得意桶+限定包裝+熱點(diǎn)互動(dòng)”的方式，實(shí)現(xiàn)話題和產(chǎn)品破圈。此外，通過(guò)在抖音、小紅書等社交平臺(tái)互動(dòng)，德克士成功觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)神龍大俠的模仿熱情。雙方的融合共創(chuàng)在煥新德克士品牌的同時(shí)，也營(yíng)造出濃厚的新春氛圍。

這些新鮮、活潑的全新營(yíng)銷方式在吸聚年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也與德克士“一心為你”的品牌理念深度融合。正如崔凱軍所說(shuō)，德克士希望通過(guò)便捷高效的服務(wù)，縱享、歡聚、活力的氛圍，成為消費(fèi)者美好生活的一部分。

寫在最后

中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，能夠穿越生命周期，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)久不衰的餐飲品牌少之又少,諸如德克士等基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)則經(jīng)受住了市場(chǎng)的打磨與認(rèn)可。

拆解德克士成功的背后，《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和品牌力是關(guān)鍵，這三大要素構(gòu)成了德克士經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。而在德克士“脆脆日”十周年之際，“十年一心，脆煉為你”的新口號(hào)也是德克士品牌力的持續(xù)深化和延伸。