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撰文/李瑟

就在Supreme和WTAPS首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，創(chuàng)立于2003年的英國(guó)潮牌Superdry(極度干燥)正在陷入破產(chǎn)漩渦。

據(jù)路透社最新報(bào)道，為了避免陷入破產(chǎn)危機(jī)，Superdry打算退市重整。此消息傳出后，Superdry股價(jià)再次殺跌，跌幅超過(guò)25%。

此前的4月17日，Superdry宣布其重組計(jì)劃進(jìn)入后期籌備階段，預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)日內(nèi)公布具體措施。該計(jì)劃涉及降低部分英國(guó)門店的租金預(yù)算，以反映門店的財(cái)務(wù)狀況，若房東不同意降租，Superdry不排除終止租約的可能。

首席執(zhí)行官兼大股東Julian Dunkerton明確表示，目前沒(méi)有提出收購(gòu)公司的計(jì)劃。鑒于近期需求下降和現(xiàn)金流緊張，Superdry正探索各種節(jié)約成本的途徑。為此，公司已與Hilco Capital達(dá)成協(xié)議，將其貸款期限延長(zhǎng)六個(gè)月，并將貸款額度提升至2000萬(wàn)英鎊，以增強(qiáng)財(cái)務(wù)彈性。

種種跡象表明，Superdry來(lái)到了命運(yùn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

01

2019年陷入資金危機(jī)

2004年，成立了一年的Superdry在倫敦考文特花園開出首家門店，這個(gè)「美式街頭風(fēng)」的品牌迅速吸引了球星貝克漢姆、演員裘德洛的目光，媒體經(jīng)常形容貝克漢姆將Superdry的皮衣穿成了「半永久」，明星效應(yīng)下，Superdry快速?zèng)_向了潮流一線。

和所有品牌的崛起一樣，故事的前半段Superdry「一帆風(fēng)順」，2010年，Superdry在倫敦證券交易所成功上市，市值也曾經(jīng)高達(dá)20億英鎊(約180億人民幣)，上市后，Superdry開始加速全球擴(kuò)張，并于2015年3月通過(guò)在天貓開設(shè)旗艦店，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)官網(wǎng)，Superdry在全球40多個(gè)國(guó)家開設(shè)了215家門店，在英國(guó)擁有96家門店。

故事的下半段則危機(jī)盡顯——充斥著股票、業(yè)績(jī)下滑，「爭(zhēng)權(quán)」、裁員、破產(chǎn)。

2018年，隨著股價(jià)下滑，Superdry開始了「爭(zhēng)權(quán)」之戰(zhàn)。

2014年，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Julian Dunkerton卸任CEO，讓位給Euan Sutherland，也就是說(shuō)，開拓中國(guó)市場(chǎng)，正是Euan Sutherland的決定。2016年，品牌另一創(chuàng)始人James Holde也宣布離開，不過(guò)JulianDunkerton卸任后仍是該集團(tuán)最大股東，持有18.5%的股份，Holder也持有9.7%的股份。

2018年1月至10月，Superdry每股價(jià)格從19.8英鎊下跌至7.33英鎊，累積下滑62%，預(yù)計(jì)全年稅前利潤(rùn)或大跌25%至8000萬(wàn)英鎊，這讓Julian Dunkerton「坐不住了」，在接受BBC采訪時(shí)，Julian Dunkerton透露了自己正和股東們商量是否要和另一品牌創(chuàng)始人James Holder重回Superdry。

2019年4月，Julian Dunkerton回歸品牌并擔(dān)任CEO，在當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)中，他提出了一系列革新計(jì)劃，包括調(diào)整門店規(guī)劃、縮減成本、細(xì)分產(chǎn)品、減少促銷、加強(qiáng)電商等舉措。

事實(shí)上，Superdry在2017年的業(yè)績(jī)還很強(qiáng)勁，當(dāng)期財(cái)年的收入同比增長(zhǎng)27.4%至7.520億英鎊。而在2019財(cái)年內(nèi)，Superdry收入和上一財(cái)年基本持平，錄得8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤(rùn)均下跌50%以上。

Superdry決定開啟「裁員」計(jì)劃，2019年，Superdry發(fā)布聲明稱總部將裁員200人，作為削減成本計(jì)劃的一部分，旨在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)省5000萬(wàn)英鎊的目標(biāo)。

今年1月，Superdry發(fā)布半年報(bào)稱，在截至2023年10月28日財(cái)年中，集團(tuán)收入僅為2.198億英鎊，同比下滑23.5%。調(diào)整后稅前虧損為2530萬(wàn)英鎊，同比上升86%。

同時(shí)Superdry股價(jià)跌到歷史新低，市值在2000萬(wàn)英鎊左右(約合人民幣1.8億元)，縮水100倍。

面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，Superdry給出的理由是「全球變暖」和「天氣異常」，但事實(shí)是Superdry正在失去競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)不容忽視的事實(shí)上，Supreme、stussy等潮牌都有自己的「專屬品牌文化」，這正是Superdry缺失的部分。Superdry對(duì)自己的定位是「做屬于未來(lái)的經(jīng)典」，但是從顧客來(lái)看，「定價(jià)高、設(shè)計(jì)一成不變」的Superdry現(xiàn)在并不值得購(gòu)買。

為了「自救」，Superdry不得不變賣家產(chǎn)。

外媒報(bào)道稱，上個(gè)月，Superdry已將在多數(shù)亞太市場(chǎng)的品牌IP資產(chǎn)出售給韓國(guó)公司Cowell Fashion Company，作價(jià)5000萬(wàn)美元。這次交易為 Superdry 提供了急需的現(xiàn)金。

另外，傳聞美國(guó)資產(chǎn)管理公司Davidson Kempner正在洽商，尋求全面收購(gòu)Superdry的可能性。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，Superdry在英國(guó)擁有96家門店，員工總數(shù)為3350人，負(fù)債總額高達(dá)1億英鎊，遠(yuǎn)超過(guò)其2500萬(wàn)英鎊的市值。

02

四年前退出中國(guó)市場(chǎng)

就像上文所說(shuō)，Euan Sutherland主導(dǎo)時(shí)期，Superdry正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2015年，Superdry看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并與赫基國(guó)際集團(tuán)達(dá)成中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)合作，次年，雙方共投入1800萬(wàn)英鎊(約1.8億人民幣)并按50:50的持股比例成立合資公司，標(biāo)志著Superdry正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

其中，Superdry負(fù)責(zé)管理品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、推廣等核心部分，赫基則負(fù)責(zé)提供IT、財(cái)務(wù)、物流及開辟渠道等方面的支持，雙方合作期限至少為10年。

2016年6月，Superdry在上海迪士尼小鎮(zhèn)正式開出大陸首店，這家店鋪的面積超過(guò)400㎡，占據(jù)一棟兩層的小樓。隨后半年時(shí)間，Superdry陸續(xù)在上海、北京、深圳開出多家新店，同時(shí)在廈門和泉州開設(shè)了特許經(jīng)營(yíng)門店。

截至2019年，Superdry在中國(guó)約有80家店，其中20多家為直營(yíng)店。線上渠道則開辟了天貓、京東、唯品會(huì)和有貨等，目前其在天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為64.2萬(wàn)。

值得注意的是，這正是「潮牌」增長(zhǎng)最快的年代，中國(guó)市場(chǎng)也不例外。

彼時(shí)尼爾森在一份潮牌數(shù)據(jù)報(bào)告中指出：2011 年到2017年，潮牌是全世界，也包括最近兩三年的中國(guó)，增長(zhǎng)最快的細(xì)分的品牌市場(chǎng)。

而在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)顯著的特征是明星扎堆進(jìn)入「潮牌賽道」，2016年余文樂(lè)的MDNS在北京開店時(shí)，豆瓣網(wǎng)友“滿屏都是后花園”做過(guò)一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)，包括港澳臺(tái)在內(nèi)，至少24位明星擁有自創(chuàng)潮牌。

在那個(gè)快速增長(zhǎng)的年份，Superdry還在「水土不服」。

截止2016年10月29日的上半財(cái)年，Superdry在中國(guó)市場(chǎng)虧損了130萬(wàn)英鎊。接下來(lái)的情況并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。2017財(cái)年-2019財(cái)年，Superdry在中國(guó)市場(chǎng)分別虧損210萬(wàn)英鎊、300萬(wàn)英鎊、370萬(wàn)英鎊。

根據(jù)Superdry在2019年底披露的2019/2020財(cái)年半年報(bào)顯示，在過(guò)去一年，Superdry不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在渠道、供應(yīng)鏈和設(shè)計(jì)營(yíng)銷本地化方面進(jìn)行調(diào)整，包括關(guān)閉了一些盈利表現(xiàn)不佳的門店。

但是這并沒(méi)能拯救Superdry下滑的業(yè)績(jī)，在遭遇疫情后，Superdry決定退出中國(guó)市場(chǎng)。

2020年6月24日，Superdry官微發(fā)文表示正式退出中國(guó)市場(chǎng)。Superdry稱，由于新冠疫情Covid-19的影響，將暫別大陸市場(chǎng)。2020年7月起，Superdry自營(yíng)店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。

03

日子不好過(guò)的不止Superdry

Superdry并不是唯一一個(gè)日子不好過(guò)的品牌。

就在Superdry傳出破產(chǎn)消息之時(shí)，另一家潮牌Champion已經(jīng)傳來(lái)了再度易主的消息。

根據(jù)媒體公開報(bào)道，美國(guó)品牌管理公司Authentic Brands Group同意以略高于10億美元的價(jià)格從HanesBrands手中收購(gòu)運(yùn)動(dòng)服飾品牌Champion，在持續(xù)數(shù)周的競(jìng)標(biāo)中勝出，雖然目前雙方尚未簽署正式協(xié)議，但消息人士稱下周可能會(huì)簽署書面協(xié)議。

此外，位于北京西單老佛爺百貨OFF-WHITE™門店也被曝將撤店。在社交種草平臺(tái)小紅書上，也有博主爆料稱北京西單老佛爺百貨OFF-WHITE™門店將于3月底結(jié)束營(yíng)業(yè)，有網(wǎng)友在評(píng)論中回復(fù)稱，成都太古里門店也將關(guān)閉。

如果關(guān)店消息屬實(shí)，這就意味著OFF-WHITE將徹底退出北京市場(chǎng)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅剩杭州湖濱銀泰in77以及上海老佛爺百貨兩家門店(正價(jià)店)。

2023年3月，OFF-WHITE關(guān)閉了位于北京三里屯太古里的門店，更早之前的2022年8月，OFF-WHITE先后關(guān)閉上海芮歐百貨、上海國(guó)金中心、成都仁恒置地廣場(chǎng)和西安中大國(guó)際四家門店。

此前針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多家門店關(guān)閉，OFF-WHITE團(tuán)隊(duì)發(fā)布聲明稱，目前公司正在調(diào)整包括零售在內(nèi)的品牌全渠道定位和形象，以更好適應(yīng)新任創(chuàng)意總監(jiān)Ibrahim Kamara的時(shí)尚愿景。為回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的期待，品牌預(yù)計(jì)最快將在2024年開始重新布局中國(guó)線下門店，并舉辦一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

此外，也有消息稱LVMH集團(tuán)已有意從I.T手中收回OFF-WHITE在中國(guó)的代理權(quán)，未來(lái)將以全新的門店形象拓展中國(guó)市場(chǎng)。

剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開店的Supreme業(yè)績(jī)也并不算好，2023年6月，威富集團(tuán)首次披露Supreme的業(yè)績(jī)，2023財(cái)年Supreme收入為5.23億美元，上一財(cái)年約為5.62億美元，均不及6億美元，更嚴(yán)峻的問(wèn)題是Supreme營(yíng)收還在下滑，凈利潤(rùn)也從8240萬(wàn)美元降至6480萬(wàn)美元。

留給潮牌的「生存空間」其實(shí)正在縮小。一個(gè)明顯的事實(shí)是，曾經(jīng)被視為「潮流風(fēng)向標(biāo)」的北京三里屯太古里正在轉(zhuǎn)型，街頭潮牌OFF WHITE、余文樂(lè)的潮牌MADNESS、Champion中國(guó)首家旗艦店、川久保玲的Dover Street Marke、陳冠希CLOT旗下潮牌買手店JUICE等在過(guò)去三年先后撤出北京三里屯太古里，一眾潮牌退場(chǎng)后，三里屯太古里迎來(lái)了Dior等奢侈品牌的入駐。

促使三里屯轉(zhuǎn)型的正是業(yè)績(jī)，根據(jù)太古地產(chǎn)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，受疫情影響，內(nèi)地零售項(xiàng)目2022年零售銷售額增速均錄得負(fù)數(shù)。其中，北京三里屯太古里錄得下滑26%，降幅遠(yuǎn)大于以重奢為主的廣州太古匯和成都太古里，后兩者降幅分別為11%和15%。

這也意味著消費(fèi)者對(duì)于潮牌的「購(gòu)買興趣」正在降低，在這樣的情況下，潮牌該如何重構(gòu)「吸引力」和「競(jìng)爭(zhēng)力」，是品牌面臨的第一難題。