上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹閉店,傳統(tǒng)百貨與新零售在雙向敗退?
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀
2002年的夏天,作為初入零售行業(yè)從業(yè)者,筆者帶著一幫人,從揚(yáng)州開(kāi)車(chē)三個(gè)多小時(shí),到上海觀摩百貨業(yè)最新的時(shí)尚動(dòng)向。當(dāng)時(shí)取經(jīng)的主要方向有三條:第一,最新潮最能代表這家商場(chǎng)定位的品牌有哪些;第二,品類(lèi)布局是如何搭配的,比如一樓是什么,運(yùn)動(dòng)休閑和少淑女裝放在哪一層;第三,硬件場(chǎng)景空間有哪些新的創(chuàng)意,美陳布置是怎么安排的。
一直以來(lái),上海的百貨給了魔都成為中國(guó)最時(shí)尚城市的必要元素。從梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)到恒隆廣場(chǎng)再到中信泰富,共同組成了“梅泰恒金三角”,成為上海著名的商業(yè)中心,也是代表著時(shí)尚、奢華,高消費(fèi)的核心場(chǎng)域。
然而,二十多年過(guò)去,當(dāng)時(shí)的奢華正在逐漸湮滅。
1、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹宣布閉店
3月25日,梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹百貨發(fā)布終止?fàn)I業(yè)通知,公告稱(chēng),由于上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹租約到期,將于2024年6月30日終止?fàn)I業(yè)。伊勢(shì)丹內(nèi)部人士表示,關(guān)店原因就是租約到期,其實(shí)公司去年就已經(jīng)基本確定了在今年租約到期后會(huì)關(guān)閉門(mén)店,至于后續(xù)該項(xiàng)目由誰(shuí)接手,尚未可知。
1997年,梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)在南京西路正式開(kāi)業(yè),歐式風(fēng)格成為獨(dú)樹(shù)一幟的新潮高端消費(fèi)場(chǎng)所,讓上海人耳目一新。據(jù)媒體報(bào)道,梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)是最早將“shopping mall(購(gòu)物中心)”概念引入上海的,正式開(kāi)啟了百貨+餐飲+休閑的復(fù)合式消費(fèi)場(chǎng)所。那時(shí)候,對(duì)于任何一家購(gòu)物中心,百貨依然是主力業(yè)態(tài)。梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)引入了日本伊勢(shì)丹百貨。
彼時(shí)的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng),通過(guò)大量時(shí)尚化、高端化的線下體驗(yàn)活動(dòng)——主要以服裝秀、新品發(fā)布會(huì)等,造就強(qiáng)大的吸客效應(yīng),進(jìn)一步強(qiáng)化了既定的品牌價(jià)值認(rèn)知。四年之后,恒隆廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)再加上中信泰富,共同組成了上海南京西路“金三角”。
伊勢(shì)丹百貨是梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的主要商戶(hù)之一,堪稱(chēng)南京西路“最高檔商圈”地位的奠定者之一,陪伴上海人20多年之久。作為最早進(jìn)入上海市場(chǎng)的日系百貨之一,伊勢(shì)丹曾經(jīng)是上海新潮時(shí)髦的象征,印著“Isetan”字樣的購(gòu)物紙袋,是上海人拎在手上“有面子”的象征,很多人都會(huì)反復(fù)使用。
時(shí)光飛逝,梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的光彩正在消逝。在梅泰恒“金三角”中,領(lǐng)頭的梅龍鎮(zhèn)不及恒隆廣場(chǎng)的業(yè)績(jī)常青,也沒(méi)有中信泰富重新改造后的新潮,逐漸變成了“冷門(mén)商場(chǎng)”,人氣不再。再加上上海近年來(lái)不斷開(kāi)出全新的高端百貨和購(gòu)物中心,選擇也不再單一,老牌百貨也就愈發(fā)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
伊勢(shì)丹是來(lái)自日本的百貨品牌,在日本本土,伊勢(shì)丹堪稱(chēng)為“時(shí)裝風(fēng)向標(biāo)”。其常為時(shí)尚年青人提供時(shí)裝指引。但是,隨著商業(yè)生態(tài)的變化,更由于年輕人對(duì)于時(shí)尚消費(fèi)觀念的更迭——從傳統(tǒng)的符號(hào)消費(fèi)、象征性消費(fèi)變成理性化、低欲望的快時(shí)尚消費(fèi),曾經(jīng)傳統(tǒng)的時(shí)尚平臺(tái)已經(jīng)力不從心。
早在2008年,內(nèi)地首店上海華亭伊勢(shì)丹百貨關(guān)門(mén)結(jié)業(yè);到了2013年,沈陽(yáng)伊勢(shì)丹百貨也停止運(yùn)營(yíng)。而在2022年,伊勢(shì)丹在成都的兩家店也全部停業(yè)。去年年底,天津伊勢(shì)丹發(fā)布公告,伊勢(shì)丹南京路店將于2024年4月14日終止?fàn)I業(yè),濱海伊勢(shì)丹店則在3月11日終止經(jīng)營(yíng)。再加上此次上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹的關(guān)閉,伊勢(shì)丹在中國(guó)大陸僅有天津仁恒伊勢(shì)丹一家在堅(jiān)持。
2、新零售也風(fēng)云突變?
這些年,傳統(tǒng)知名百貨的閉店伊勢(shì)丹不是第一家。上海六百在今年2月18日營(yíng)業(yè)結(jié)束后正式閉店,就在上海六百附近,經(jīng)營(yíng)了30年的上海太平洋百貨徐匯店也已于2023年8月31日正式閉店。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì),2022年至少有35家百貨門(mén)店關(guān)閉。2023年全國(guó)范圍內(nèi)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店,其中包括太平洋百貨、永旺、百盛、解百、大洋百貨、新世界百貨等曾經(jīng)火爆一時(shí)的知名百貨。
無(wú)獨(dú)有偶的是,傳統(tǒng)百貨日漸式微,可是今年以來(lái),2016年才剛剛甚囂塵上的“新零售”卻也遭到了巨大的質(zhì)疑甚至危機(jī)。
2016年10月,馬云在云棲大會(huì)上首次提出了“新零售概念。所謂的新零售,即是指“線上線下一體化”。阿里的新零售概念橫空出世之后,馬上開(kāi)啟了大規(guī)模的線下并購(gòu)。從百聯(lián)到三江,從盒馬到大潤(rùn)發(fā)到銀泰百貨。
線上電商似乎帶著無(wú)所不能的威勢(shì)席卷線下,而對(duì)于大量的傳統(tǒng)線下實(shí)體零售而言,更無(wú)一不期待線上“甘露的垂青”,寄希望于通過(guò)線上帶來(lái)的改造和賦能,插上另一只翅膀。但是,時(shí)過(guò)境遷,線上其實(shí)并沒(méi)能給線下的實(shí)體零售帶來(lái)“別開(kāi)生面的賦能改造”。
今年以來(lái),阿里接連爆出有可能出售旗下曾經(jīng)紅極一時(shí)的實(shí)體零售,包括銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)甚至盒馬鮮生。而3月18日,隨著盒馬創(chuàng)始人侯毅被官宣退休,阿里“新零售”概念破滅的輿論再一次甚囂塵上。
傳統(tǒng)百貨節(jié)節(jié)敗退,被寄予對(duì)零售業(yè)顛覆性創(chuàng)新之希望的新零售也不行了嗎?
3月21日,聯(lián)商網(wǎng)發(fā)起關(guān)于新零售是“美麗故事”還是“未來(lái)趨勢(shì)”的專(zhuān)場(chǎng)討論,有專(zhuān)家認(rèn)為,新零售之“新”表現(xiàn)在三個(gè)方面:,第一,是線上和線下渠道的結(jié)合,第二,是數(shù)據(jù)化的客戶(hù)管理與社群管理,第三,是智能化的物流與供應(yīng)鏈管理。其他還有定制產(chǎn)品與服務(wù),互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo),及時(shí)配送等,但總的來(lái)說(shuō)都是從這三個(gè)層面衍生出來(lái)的。
這樣的總結(jié)顯然是比較全面的。但是,如今從傳統(tǒng)百貨閉店到電商巨頭急于放棄線下,整個(gè)零售行業(yè)都亟需一個(gè)答案——零售業(yè)的核心部件到底是哪里出了問(wèn)題?
3、創(chuàng)新與效率之間的悖論
零售業(yè)是一個(gè)存在了上千年的古老行業(yè)。有人的地方就有交換,有交換就有零售。無(wú)論新零售還是舊零售,整個(gè)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵詞:效率和創(chuàng)新。
零售業(yè)是“彎腰撿鋼镚”。一方面,由于零售行業(yè)高度成熟,它不是高新科技行業(yè),進(jìn)入的門(mén)檻低,競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,所以零售自始至終都是一個(gè)低利潤(rùn)率水平的行業(yè)。這就要求零售企業(yè)必須“高效率”經(jīng)營(yíng),也就是要能夠做到最大限度的“壓縮經(jīng)營(yíng)成本”。
經(jīng)營(yíng)成本低,零售業(yè)才能更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能在市場(chǎng)上PK掉其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
隨著電商崛起,線上的經(jīng)營(yíng)成本更低——尤其是類(lèi)似阿里這樣的平臺(tái)型電商,所以線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯高于線下,這就導(dǎo)致了新零售對(duì)舊零售的巨大壓力。
但事實(shí)上,電商完全不善于經(jīng)營(yíng)線下的實(shí)體零售,這也就意味著,以阿里為代表的所謂新零售并不能為線下帶來(lái)太大的賦能。不是新零售不行,而是線上的需求與增長(zhǎng)點(diǎn)跟線上完全不在同一個(gè)軌道上。
線上只要價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)力就行,但線下顯然不止這么簡(jiǎn)單。線下實(shí)體零售,需要最關(guān)鍵的創(chuàng)新要素——“體驗(yàn)”。也就是說(shuō),線下零售不僅僅能給消費(fèi)者提供產(chǎn)品滿足,還需要提供“場(chǎng)景空間的體驗(yàn)滿足”,也就是俗稱(chēng)的“逛”的價(jià)值。
這就要求,實(shí)體零售需要從產(chǎn)品品牌的消費(fèi)體驗(yàn)到場(chǎng)景空間的美陳布置到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的激發(fā)能力,都需要?jiǎng)?chuàng)新,需要實(shí)體零售人不斷迸發(fā)新的靈感,發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的各種新變化和新生事物,如何將純粹的商業(yè)化與“人性化”——藝術(shù)的、娛樂(lè)的、童趣的等等其他與商業(yè)無(wú)關(guān)的價(jià)值點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。
在效率和創(chuàng)新的雙重拉伸之中,線下的實(shí)體零食行業(yè)之經(jīng)營(yíng)可謂“步步驚心”,花無(wú)百日紅。這也是為什么以線上線下一體化為代表的新零售無(wú)法書(shū)寫(xiě)新傳奇的根本原因。
傳統(tǒng)百貨大量閉店,新零售的線下部分走到了十字路口,皆因?yàn)閷?shí)體零售的創(chuàng)新不足,線上化是走進(jìn)了自身能力短板的“錯(cuò)誤互通”。對(duì)于傳統(tǒng)百貨而言,商業(yè)感太重,品類(lèi)和體驗(yàn)高度雷同,可逛性不強(qiáng)。對(duì)比來(lái)看,線下購(gòu)物中心和線上電商極大地分流了百貨商場(chǎng)以服飾為主的消費(fèi)客流。
無(wú)論百貨商場(chǎng)的閉店還是新零售的式微,其實(shí)都在于線下沒(méi)有充分創(chuàng)造新的“場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值”。而這樣的場(chǎng)景創(chuàng)新,才是零售真正最難的巨大調(diào)整,它超越了商業(yè)本身,需要不斷關(guān)注新的審美創(chuàng)造。
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