出品/FBeauty未來(lái)跡 

作者/陳龍 劉穎

三月是女性月，也是美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的“最大公約數(shù)”。

時(shí)至今日，當(dāng)“關(guān)愛(ài)平權(quán)”等成為品牌們?cè)烟接懙墓餐h題，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始反感被暗藏其中的消費(fèi)主義裹挾，越來(lái)越多的品牌在“女性營(yíng)銷(xiāo)”的大議題之下遭遇創(chuàng)新瓶頸。

如何暗合當(dāng)下的環(huán)境和人文思潮，開(kāi)啟新鮮又能打動(dòng)人心的女性敘事？如何結(jié)合產(chǎn)品、品牌主張與調(diào)性創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住當(dāng)下女性營(yíng)銷(xiāo)的題眼？

日前，曾以《她去了相親角》扛起女性話題大旗的SK-II，不負(fù)眾望地再次上演教科式的神操作，其背后的創(chuàng)作思路對(duì)于美妝行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)圈都充滿啟示價(jià)值。

01

不「Zhuang」了

切中當(dāng)代女性的時(shí)代情緒

隨著女性力量的崛起和女性主義的流變，當(dāng)代女性對(duì)自我的定義，早已經(jīng)從性別的對(duì)抗轉(zhuǎn)向內(nèi)觀，這種變化是所有品牌營(yíng)銷(xiāo)必須意識(shí)到的時(shí)代語(yǔ)境。

這驅(qū)動(dòng)2024年的女性營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的理性趨勢(shì)。關(guān)于不「Zhuang」的討論，就是一個(gè)很好的開(kāi)始。

Zhuang即是妝容，也是“裝”。社會(huì)人格的背后，是女性迎合生活付出的種種努力，但也是多數(shù)女性焦慮的來(lái)源。在很多女性的眼中，Zhuang是一張“面具”，背后是藏著自我人格的禁錮，自我價(jià)值的無(wú)法實(shí)現(xiàn)的不甘與無(wú)奈。

魯迅先生曾寫(xiě)道，“面具戴太久，就會(huì)長(zhǎng)到臉上，再想揭下來(lái)，除非傷筋動(dòng)骨扒皮�！毙断旅婢吆蛡窝b，為自己而活的不「Zhuang」，正是當(dāng)下女性真我表達(dá)的關(guān)鍵詞。

敏銳洞察到這些變化，SK-II提出“隨著年齡變大，真的可以越活越年輕嗎？”的問(wèn)題，一石激起千層浪，在女性群體中立刻激起了廣泛的共鳴。

在此話題之下，SK-II首發(fā)影片《她們?yōu)槭裁床籞huang了》，與5位不同年齡段的女性展開(kāi)了一次關(guān)于時(shí)間的深度對(duì)談，講述勇敢做自己的心路轉(zhuǎn)變。

23歲生娃，27歲離婚的JAC，為了媽祖身邊人的期待，把所有的錢(qián)、時(shí)間、精力都給了別人，在不Zhuang之后，選擇為自己而活。

34歲的茉莉，在20歲的夢(mèng)想和18薪之間，已然選擇了前者。

61歲的一張，Zhuang了大半輩子，選擇從頭開(kāi)啟自己的人生。

……

沒(méi)有華麗的語(yǔ)言，沒(méi)有刻意的情節(jié)，SK-II只是講述了從如何「Zhuang」到不「Zhuang」的故事，將忠于本真、自洽、真實(shí)的生活態(tài)度娓娓道來(lái)：時(shí)間之于女性，從來(lái)不只有消耗，還可以是最好的盟友。勇敢面對(duì)不同的壓力，遵從內(nèi)心追求所愛(ài)，將不斷獲得自信的能量。

值得一提的是，5位親身講述者中有兩位是2016年《她最后去了相親角》的主角，這次的影片追蹤8年后的人生變化，可以說(shuō)是延續(xù)了「改寫(xiě)命運(yùn)」主題。因此，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也被外界視為“相親角”的官方續(xù)作。

影片的播出再次助推話題熱度提升，引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。權(quán)威官媒央視網(wǎng)、新華網(wǎng)入局聯(lián)動(dòng)，走上街頭采訪和真實(shí)消費(fèi)者采訪，呈現(xiàn)了不同女性的聲音。比如，新華網(wǎng)對(duì)脫美役發(fā)起者——社飲食和3位真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)行采訪，央視網(wǎng)隨后發(fā)布了一條 《“不ZHUANG了！”隨著年齡增長(zhǎng)，真的會(huì)越活越年輕嗎？》等專題欄目。

從時(shí)尚媒體到官方媒體再到社交平臺(tái)，話題在三八國(guó)際婦女節(jié)前后不斷發(fā)酵，不斷破圈。許多女性主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)「脫美役」等延展話題持續(xù)升溫。截至目前，相關(guān)話題在抖音平臺(tái)的播放量已達(dá)到4.1億，在小紅書(shū)平臺(tái)上創(chuàng)造了 1459.1萬(wàn)的瀏覽，成為后者2024年至今有品牌參與的、流量最高的話題之一。

截取自小紅書(shū)話題討論

從話題策劃，到破圈發(fā)酵，再到女性群體自發(fā)的病毒式傳播，SK-II再一次呈現(xiàn)了在女性話題營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)造力，但復(fù)盤(pán)這次傳播事件看，其實(shí)似乎并沒(méi)有太多技巧。

02

超越語(yǔ)言的包裝

講真實(shí)的故事最動(dòng)人

“最好的營(yíng)銷(xiāo)，莫過(guò)于不去營(yíng)銷(xiāo)，而是找到最真實(shí)的消費(fèi)者，不用腳本的修飾，記錄一個(gè)一個(gè)最真實(shí)的故事。”有多年從事美妝廣告投放的業(yè)內(nèi)人士指出。

這種無(wú)招勝有招的思路，在SK-II身上非常明顯。

《她們?yōu)槭裁床籞huang了》影片之所以能夠打動(dòng)人心，正是因?yàn)闊o(wú)演員，皆為真實(shí)消費(fèi)者，通過(guò)她們來(lái)講述“越大越不Zhuang”的真實(shí)故事，有足夠的貼近性和真實(shí)感。

同時(shí)，每一個(gè)“她”的故事，正是時(shí)時(shí)刻刻地發(fā)生在女性身邊或者自己的身上，如同一面鏡子，照到了所有人。這足以啟發(fā)女性人群直面真實(shí)的自我，引發(fā)女性的深層次共鳴。

事實(shí)上，隨著平均受教育水平的上升，以一二線職業(yè)女性為代表，她們往往更能看穿內(nèi)容背后的消費(fèi)主義，以及隱藏的物化、偏見(jiàn)觀念，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在與用戶的溝通中，“真誠(chéng)”其實(shí)才是必殺技。

SK-II這場(chǎng)年度傳播案例背后，是對(duì)中國(guó)女性主義思潮和情緒價(jià)值的洞察成果。

在當(dāng)下的市場(chǎng)里，已經(jīng)有了太多找痛點(diǎn)、大力刺激痛點(diǎn)的品牌傳播，但無(wú)論主觀還是被動(dòng)，背后往往伴隨著隱性的容貌焦慮和說(shuō)教式營(yíng)銷(xiāo)。而SK-II則從根本上跳脫了這一套術(shù)的操作，回歸到“人”的訴求，洞察到了女性的價(jià)值觀變化，撫觸式交流引導(dǎo)女性變得自洽。

在SK-II所表達(dá)的不「Zhuang」 的人生觀里，即使隨著年歲增長(zhǎng)，女性卻更自洽、真實(shí)、年輕。這種對(duì)于時(shí)代情緒的精準(zhǔn)捕捉，并與品牌功效和使命深度結(jié)合，讓SK-II一直承擔(dān)著“陪伴者”的角色，不斷喚醒女性由內(nèi)而外的美。

“年齡不是衡量是否年輕的唯一標(biāo)尺，當(dāng)年齡增長(zhǎng)時(shí)，女性也可以越來(lái)越年輕”，這是SK-II表達(dá)的主張，且并非簡(jiǎn)單的口號(hào)，擁有核心成分PITERA™和獨(dú)家配方的功效優(yōu)勢(shì)下，SK-II有足夠的底氣說(shuō)出能幫助女性對(duì)抗歲月，保持肌膚年輕的狀態(tài)。

而在影片呈現(xiàn)中，這種對(duì)產(chǎn)品功效的表達(dá)也非常巧妙，沒(méi)有直白的宣介，而是用無(wú)底妝拍攝的方式，并在人物出現(xiàn)時(shí)以多年使用年份的照片對(duì)比。這種“藏”起來(lái)的鏡頭感運(yùn)用，也讓很多消費(fèi)者感覺(jué)并不違和生硬，甚至印象更深刻。

在知名營(yíng)銷(xiāo)專家、上麟廣告公司創(chuàng)始人楊正華看來(lái)，“SK-II這次營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品功效、品牌主張與消費(fèi)者情緒三者達(dá)成統(tǒng)一”。

回溯SK-II近十年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例不難發(fā)現(xiàn)，一直以來(lái)，品牌鼓勵(lì)女性打破枷鎖做自己的主張?jiān)诼涞貢r(shí)從不空洞，而是一直在“求真”，用最真實(shí)的洞察與情感，觸動(dòng)每一代消費(fèi)者改寫(xiě)命運(yùn)。

從2015年改變命運(yùn)項(xiàng)目啟動(dòng)，到2016年「相親角」的傳奇式成功，直至當(dāng)下的《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，SK-II選擇跳出了產(chǎn)品限制，脫離常規(guī)廣告的范疇，在女性議題上貢獻(xiàn)了更為深入的思考和討論，并將主題一以貫之，逐漸建立起一個(gè)屬于SK-II的女性敘事邏輯。

在真誠(chéng)的底色下，每一次SK-II的短片發(fā)布，不僅引發(fā)女性用戶群的深切共鳴，也往往能引起各界的積極討論，并被當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行拆解分析，甚至拿到專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

例如《她最后去了相親角》，讓 SK-II 榮膺2016 年戛納創(chuàng)意節(jié)玻璃獅金獎(jiǎng)，成為品牌宣傳片的范本之作，而《中間泳道》則甚至活得了2021年戛納廣告節(jié)的銅獎(jiǎng)。

03

從「相親角」到「脫美役」，

品牌人文精神的陪伴與引領(lǐng)

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》一書(shū)中提出“營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代是價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)，4.0是價(jià)值觀與數(shù)據(jù)的結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)”。這一階段意味著，營(yíng)銷(xiāo)所需要面對(duì)和解決的，是以價(jià)值觀、大數(shù)據(jù)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的自我價(jià)值，這落地在中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)頗為明顯。

如今，在個(gè)人的生理、安全、歸屬與尊重四層需求得到滿足的前提下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)有著更大的需求。CBNData在2023年的一份市場(chǎng)調(diào)查顯示，超8成消費(fèi)者表示愿意因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1468.aspx target=_blank class=hotwords>化妝品能提供的高情緒價(jià)值（提升生活品質(zhì)和幸福感）而花錢(qián)，悅己型理智消費(fèi)者占比在提升。

“其實(shí)有時(shí)候不是‘女性主義’而是‘個(gè)人主義’的問(wèn)題。”楊正華認(rèn)為，中國(guó)女性正在自我覺(jué)醒，但社會(huì)缺乏的是將她們作為一個(gè)獨(dú)立且具體的人來(lái)看待，讓她們知道自己有更多的選擇權(quán)。

美妝行業(yè)的崛起，背后是女性力量的覺(jué)醒。當(dāng)下作為主角的女性早已從平權(quán)、性別、反相親等議題轉(zhuǎn)為馬斯洛需求層次中的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，無(wú)論是不「Zhuang」，還是「脫美役」，都是當(dāng)下女性自我意識(shí)覺(jué)醒的一種折射。正如近期爆火的“工作10年后的狀態(tài)對(duì)比”、“上班的丑穿搭”等話題，都是職業(yè)女性釋放的集體情緒。

這些熱門(mén)關(guān)鍵詞的背后，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)“好品牌”提出了更高的要求：在好的產(chǎn)品之外，還需要以自身的影響力和品牌觀，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)且能真正“切題”的內(nèi)容，正確傳遞女性和美背后的多元價(jià)值觀。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理近5年來(lái)超30個(gè)美妝品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例發(fā)現(xiàn)，關(guān)于女性的題材多集中在平權(quán)和職業(yè)女性等方向，關(guān)于女性困局的社會(huì)議題探討較少，且做出深度的品牌屈指可數(shù)。在女性大議題之下，美妝營(yíng)銷(xiāo)整體陷入困境，亟待升級(jí)。

“品牌要將自己的主張與消費(fèi)者列在同一條線上，以此獲得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同，繼而增加對(duì)品牌的信任，這是非常珍貴的能力�！睏钫A指出，品牌要真正和消費(fèi)者站在一起，才能構(gòu)建精準(zhǔn)且長(zhǎng)線的鏈接。

在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，擅長(zhǎng)做洞察和議程設(shè)置的SK-II不僅是新一輪女性思潮的啟發(fā)者，也開(kāi)啟行業(yè)對(duì)女性營(yíng)銷(xiāo)的重新審視。

8年前，SK-II通過(guò)《她最后去了相親角》所表達(dá)的品牌態(tài)度不僅成功拉動(dòng)了業(yè)績(jī)，還幫助品牌贏得了一二線城市職業(yè)女性等高質(zhì)量消費(fèi)人群，詮釋了品牌價(jià)值觀對(duì)“篩選”核心用戶的價(jià)值。而今在營(yíng)銷(xiāo)碎片化和人群迭代的背景下，SK-II依然能夠通過(guò)通過(guò)精準(zhǔn)的洞察和真誠(chéng)的敘事，對(duì)用戶需求給予關(guān)注和響應(yīng)，不斷滿足用戶體系中95后00后群體的價(jià)值訴求，持續(xù)贏得用戶心智。

似乎，每個(gè)階段SK-II都能精準(zhǔn)捕捉每個(gè)時(shí)代的“命運(yùn)”需求，以閨蜜式陪伴讓SK-II每一次都能喚醒、激發(fā)和引領(lǐng)，能成為女性的最佳“嘴替”和審美文化的記錄者。

如果說(shuō)一個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和功效，那么真正使之成為一個(gè)品牌的卻是它為女性消費(fèi)者創(chuàng)造的情緒、情感價(jià)值，甚至能夠引領(lǐng)、開(kāi)啟一個(gè)時(shí)代的人文覺(jué)醒。

而這樣超越營(yíng)銷(xiāo)的品牌人文張力，聯(lián)動(dòng)在市場(chǎng)端帶來(lái)的啟發(fā)效應(yīng)，在日積月累的堅(jiān)持中無(wú)疑為SK-II沉淀下了深厚的品牌資產(chǎn)，加碼品牌穿越周期的力量。