來源/新零售商業(yè)評論

作者/北海

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型向來是一個經(jīng)久不衰的精彩話題，現(xiàn)在，來看這家中國最大鞋企——百麗集團(tuán)的浮沉。

作為一家成立于上世紀(jì)80年代的香港鞋履品牌，百麗迄今已有超40年的歷史。它在勢頭旺盛時登陸港交所掛牌上市（2007年，市值約510億港元），此后，股價一路高漲，巔峰市值達(dá)1500億港元，又快速迎來墜落期，2017年，在高瓴資本的主導(dǎo)下完成私有化交易退市。五年后的2022年，希冀再度登陸港交所未果。

不久前，百麗時尚在港交所遞交招股書，發(fā)起新一輪上市沖刺。這家許久未受公眾關(guān)注的“一代鞋王”，才又引發(fā)新的關(guān)注。

很難否認(rèn)，從普通消費(fèi)者視角看，“百麗”更多只是百貨商場一層鞋店里那個日漸老去的BELLE（百麗）品牌，不過，這家至今仍是中國規(guī)模最大的鞋履公司，旗下共計擁有19個自有品牌和合作品牌，粗略地劃分，它擁有自有核心品牌12個，并且是Champion等知名品牌的國內(nèi)代理。

正如其在招股書中的用語：于往績記錄期間的每個雙11和6•18購物節(jié)，按銷售額計，天貓前十大暢銷時尚女鞋品牌當(dāng)中至少五個品牌來自本集團(tuán)。

是的，單鞋履方面，我們在百貨商場一層所看到的BELLE、STACCATO（思加圖）、TATA（他她）、TEENMIX（天美意）、BASTO（百思圖）、SENDA（森達(dá)）、Joy&Peace（真美詩）等，都是百麗旗下所有。

壁壘建設(shè)至此，百麗這些年來卻依然飽受轉(zhuǎn)型困擾，傳統(tǒng)零售企業(yè)最初面臨的渠道線上化沖擊，以及品牌年輕化等問題，它一個沒錯過，從退市到上市的折騰步調(diào)，也不難看出其中的波折。

另一邊，其實很難忽視，消費(fèi)者對百麗的耐心和評價正日漸下滑，這也與百麗自身的確“不夠努力”關(guān)系甚大�？钍角宦�，涉嫌抄襲大牌，價格越來越高的評語，讓百麗與其旗下品牌都愈發(fā)尷尬。如何讓消費(fèi)者重拾品牌熱情，是一件比上市更難的事。

01

百麗歸來 

先從招股書中認(rèn)識一下這家企業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以2022年零售額計，百麗時尚集團(tuán)以12.3%的市場份額位居中國時尚鞋履市場第一，第二名的市場份額為9.1%。

截至2023年2月28日止年度，百麗時尚營收192億元，較上年同期的235億元下降18%；經(jīng)營利潤17.34億元，較上年同期的36.09億元下降52%；期內(nèi)利潤12.57億元，較上年同期的27.35億元下降54%。

隨著2023年年初以來疫情形勢的好轉(zhuǎn)，公司線上線下銷售渠道恢復(fù)，截至2023年11月30日的9個月，百麗時尚營收161億元，較上年同期的142.8億元增長12.8%；毛利105.34億元，上年同期的毛利為92.26億元；經(jīng)營利潤為27.35億元，上年同期為14.92億元；期內(nèi)利潤為20.58億元，上年同期為10.68億元。

目前，百麗時尚集團(tuán)旗下共經(jīng)營19個核心品牌，由12個自有品牌和7個合作品牌（包括授權(quán)經(jīng)營品牌及代理品牌）組成。百麗稱，這些品牌共同覆蓋廣泛且多元的價位、風(fēng)格，面向不同的消費(fèi)者群體，并迎合各類場景和功能，以滿足消費(fèi)者的多元化時尚需求。

具體品牌和劃分如圖：

圖源招股書

鞋履無疑是百麗的強(qiáng)項。截至2023年11月30日止的9個月，鞋履部分營收140.2億元，占總營收的87%，服飾營收20.9億元，占總營收的13%。作為旗下最暢銷品牌，BELLE單品牌收入貢獻(xiàn)占比約28%。

作為一家以傳統(tǒng)百貨商場布局為主的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)，百麗也在積極優(yōu)化渠道矩陣。截至2023年11月30日，百麗時尚集團(tuán)在全國共計擁有8361家直營店，這個數(shù)字相較2022年2月28日的9388家，已經(jīng)縮減千余家。

百麗表示，公司過往嚴(yán)重依賴百貨商場渠道，但近年人流量已轉(zhuǎn)至集購物、娛樂和社交功能于一體的購物中心及奧特萊斯，因此，一直積極在購物中心和奧特萊斯開設(shè)新門店。

從收入貢獻(xiàn)來看，相較2017年2月28日止年度百貨商場鞋履收入占總收入達(dá)70%，目前已降到不足40%。不過，相比線下的調(diào)整，線上的成就更明顯一些。同一時間段內(nèi)，百麗線上營收占比已經(jīng)從7%提至28%。

這家公司的轉(zhuǎn)型其實更多體現(xiàn)在2017年私有化之后，在高瓴資本的主導(dǎo)下逐步改革。具體而言，包括品牌矩陣優(yōu)化、拓展全渠道，以及投入數(shù)字化三大方面。

舉例說明，百麗重新定位了原本具有相似市場定位的兩個品牌TATA和BASTO，使得這兩個品牌按零售額計從天貓2017年雙11購物節(jié)期間的最暢銷女鞋品牌第13名及第32名分別提升至了2023年的第5名和第7名。在投入天貓、京東、唯品會等電商平臺和抖音等社交平臺之外，策略性大幅削減業(yè)績欠佳的百貨商場門店。

重點說說數(shù)字化。

從商品企劃、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造和零售運(yùn)營，百麗表示，已實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，一方面，是在門店開發(fā)的數(shù)字化工具，能夠更智能地管理門店商品、店員和業(yè)績等；另一方面，則是業(yè)務(wù)大后方集中收集分析互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品評價信息為研發(fā)所用，以及智能生產(chǎn)管理和商品管理系統(tǒng)。而這些，也是高瓴入駐后的重點改造方向。

02

歷史沿革

百麗原本做工廠起家，創(chuàng)始人鄧耀于1934年生于香港，十幾歲時就在鞋廠做工。上世紀(jì)70年代，鄧耀與堂弟鄧偉林、鄧強(qiáng)林一眾鄧氏兄弟同時創(chuàng)業(yè)，后二者創(chuàng)辦了彼時香港知名鞋企美麗寶，旗艦品牌即Mirabell，也做歐美等鞋類品牌在港澳地區(qū)的代理。鄧耀所創(chuàng)辦的百麗，一度只是美麗寶的代工廠。

百麗的崛起離不開對市場重心的判斷，隨著大陸地區(qū)改革開放的大幕拉開，百麗適時進(jìn)入，并一路騰飛，千禧年后，終成一代“鞋王”。

這條路上，百麗除卻做自有品牌BELLE、STACCATO和Joy&Peace等，也大舉并購，并反向超越合作伙伴美麗寶，將后者品牌（知名品牌如TEENMIX）、代銷點、海內(nèi)外業(yè)務(wù)全盤收入囊中。

2007年，作為“百麗國際”，這家公司成功在港交所掛牌上市，此后，進(jìn)一步收購SENDA、SKAP（圣伽步）等品牌。

新零售商業(yè)評論攝

老去的企業(yè)面對的大難題之一，無疑是創(chuàng)始人的老去，對于百麗來說，鄧耀早早已經(jīng)成為一個符號，于1991年就加入百麗，后出任CEO的盛百椒是繼任的掌舵者，但這位老人也同樣隨著年輪滾滾向前而面臨著相似的窘境。

2016年，上市9年后的百麗利潤大跌38.4%，股價跌跌不休，盛百椒直言“自己很內(nèi)疚”“業(yè)績一兩年內(nèi)不可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)”。面對消費(fèi)者需求變化，以及電商等新渠道的崛起，這位還不會用電腦的老人感到困窘。

高瓴資本的張磊來了。

在《價值》一書中，張磊闡釋他的邏輯，“沒有哪個失敗的企業(yè)每年能有幾十億元的現(xiàn)金流”。

2017年，在高瓴資本的主導(dǎo)下，百麗退市，鄧耀和盛百椒均選擇棄股套現(xiàn)離場。也就是說，如今的百麗，已經(jīng)與過去的歷史脫離，機(jī)構(gòu)的資本化運(yùn)作下，它的重生看起來是成功的。

機(jī)構(gòu)動作主要集中于兩大方面，一是業(yè)務(wù)的完善，二是分拆滔搏國際并完成上市。具體而言，前者是對百麗這家傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)代化改革，包括重新梳理品牌定位，完善數(shù)字化管理、為應(yīng)對日新月異的銷售環(huán)境變化而優(yōu)化渠道。期間，百麗收購了INITIAL服飾、73Hours鞋履、OGR品牌等，也基本延續(xù)了壯大旗下品牌網(wǎng)格的路徑。

值得說的是分拆滔搏國際。百麗一大業(yè)務(wù)是旗下滔搏國際做知名國際運(yùn)動鞋服品牌的國內(nèi)代理經(jīng)銷，包括阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬、匡威、亞瑟士等，可以稱之為國內(nèi)最強(qiáng)的國際運(yùn)動鞋服品牌代理。2019年，滔搏國際分拆，在港交所獨立上市，這也被視為高瓴“回春有術(shù)”的一大成功舉措。

03

境遇變化 

最后一部分，要談?wù)勏M(fèi)者體感。

資本化運(yùn)作的成功，相當(dāng)程度上，代表了消費(fèi)者的認(rèn)可和購買力，但并不對應(yīng)口碑的優(yōu)劣。事實上，近些年，百麗所持有的占據(jù)了百貨商場一樓一半鞋店的品牌，典型如BELLE、STACCATO等，是離人們越來越遠(yuǎn)的。

我們以BELLE為例，盡管有定位的差異，但BELLE如今依然因為“越來越貴”而被大眾詬病。相對高端的STACCATO動輒千元，但定位中檔的BELLE不少新品初上市，定價也幾乎都近千元，社交平臺上，不少百麗粉都表示，只有打折才“入得起”一雙BELLE。

百麗集團(tuán)在招股書中表示，截至2023年11月30日，公司創(chuàng)意團(tuán)隊擁有超過800名成員，創(chuàng)意團(tuán)隊主管平均擁有超過19年的行業(yè)經(jīng)驗，且于鞋服設(shè)計、市場趨勢及消費(fèi)者偏好方面擁有深厚的專業(yè)知識。

不過，產(chǎn)品落地，在信息壁壘幾近透明的當(dāng)下，百麗旗下品牌卻慣常陷入抄襲大牌的漩渦——在此之前，原本不同定位的旗下品牌們也因為設(shè)計雷同而被詬病。

新零售商業(yè)評論攝

很難否認(rèn)，以快時尚引領(lǐng)和攪局的鞋服市場，原本就是抄襲拼盤的混沌格局，但坐擁國內(nèi)鞋履“半壁江山”的百麗，還是陷入惰性漩渦了。即，從來如此，便對嗎？

2019年，法國奢侈品牌Louis Vuitton就正式起訴過百麗，其某款產(chǎn)品抄襲了LV于2018年發(fā)布的春夏系列Archlignt球鞋，該款球鞋在中國內(nèi)地售價為8150元人民幣，而在百麗，500元上下即可拿下。

這當(dāng)然只是其中的冰山一角。細(xì)究起來，尤其是店內(nèi)在售的手提包款式，更是抄襲LV、Gucci和Celine等大牌的重災(zāi)區(qū)，以致有人調(diào)侃，在百麗，能看國際大牌大亂斗。

招股書中，百麗提到，近年來，中國時尚潮流行業(yè)的本土設(shè)計及研發(fā)能力不斷提升，企業(yè)在不斷為本土消費(fèi)者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，推動本土設(shè)計和本土品牌的發(fā)展，其中代表是傳統(tǒng)文化和當(dāng)代時尚元素“國潮”概念的興起。

國潮的風(fēng)已經(jīng)吹了好些年，是時候停一停了。

另一邊是，隨著人均可支配收入的增長，消費(fèi)者購買力不斷提升，中高端及高端是中國鞋履品牌中增長最快的兩個品類。但倘若國產(chǎn)中高端還是創(chuàng)新匱乏的樣板，其增長真的有可持續(xù)性嗎？

無疑，這是承包了百貨商場一樓鞋店“半壁江山”的百麗的困境，也是國產(chǎn)鞋履品牌的整體困境。