出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

距離「退網(wǎng)」不足兩個(gè)月，benefit貝玲妃被曝將退出中國(guó)市場(chǎng)。

在社交種草平臺(tái)小紅書上，多位網(wǎng)友表示貝玲妃將從絲芙蘭渠道全面撤退，部分品牌會(huì)員稱已收到貝玲妃修眉師通知，該品牌將在2024年6月底、7月初退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并提醒顧客在退出之前盡量用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃等價(jià)產(chǎn)品。

值得注意的是，絲芙蘭是去年年底貝玲妃宣布其在淘寶、京東、抖音關(guān)閉旗艦店后，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)唯一的購(gòu)買渠道。

如果貝玲妃撤出絲芙蘭，則意味著在進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)近17年后徹底退出，這也是2024年第一個(gè)退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的美妝品牌。

01

撤柜、「退網(wǎng)」后

下一步或全面退出中國(guó)市場(chǎng)

2007年，貝玲妃正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，之后貝玲妃從上海出發(fā)，開始在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張。

之后線下一直是貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，到2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了全國(guó)81座城市的275家門店。

對(duì)于中國(guó)龐大的線上市場(chǎng)，貝玲妃嘗試過，但是可能并未把握住最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

2011年，貝玲妃入駐天貓試水線上，當(dāng)時(shí)線上并不是美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主戰(zhàn)場(chǎng)，貝玲妃在天貓僅試水半年，就宣布試水結(jié)束。

然而2012年開始，高端美妝品牌開始扎堆入駐天貓。

2012年寶潔集團(tuán)、2014年雅詩蘭黛集團(tuán)、2015年歐萊雅集團(tuán)、2016年愛茉莉太平洋集團(tuán)、LG集團(tuán)、 資生堂集團(tuán)、LVMH集團(tuán)旗下高端美妝品牌相繼入駐天貓。

2016年“雙11”當(dāng)天，SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過了2015年“雙11”的全天總成交額！而雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌分別天貓開設(shè)品牌旗艦店時(shí)，幾日便創(chuàng)下線下門店一個(gè)月的銷售額。

數(shù)據(jù)的背后是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為改變的真實(shí)折射，大量的消費(fèi)者購(gòu)買行為從線下轉(zhuǎn)移至線上。「新零售」概念提出后，線上已經(jīng)成為美妝品牌的「必爭(zhēng)之地」。

貝玲妃決定重新進(jìn)入天貓。

2017年，貝玲妃入駐天貓，此時(shí)重返線上自然是明智之舉，只是貝玲妃迎來了更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2017年，中國(guó)市場(chǎng)迎來了聯(lián)合利華旗下美妝品牌Hourglass、資生堂集團(tuán)旗下的彩妝品牌NARS，這兩個(gè)品牌的「腮紅產(chǎn)品」是彩妝迷的「摯愛」，前者的「五花肉腮紅」，后者的「明星腮紅產(chǎn)品」更是搶占了消費(fèi)者的化妝品，而這些都精準(zhǔn)搶占了貝玲妃明星產(chǎn)品「蒲公英腮紅」的市場(chǎng)。

作為以眉妝聞名的美妝品牌，2017年對(duì)于貝玲妃來說，其特殊性在于品牌在中國(guó)市場(chǎng)「最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一」也在這一年成立。

2017年3月，花西子正式成立，之后「花西子眉筆」開始搶占消費(fèi)者心智，特別是隨著直播電商興起，搭上李佳琦的花西子在2019年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一年，花西子銷售額達(dá)11.3億元，同比2018年暴漲了25倍。

貝玲妃開始迎來了「國(guó)際高端美妝」與「小眾平價(jià)產(chǎn)品」的雙重夾擊。

大規(guī)模戰(zhàn)略變陣出現(xiàn)在2021年。

2021年4月，貝玲妃大量撤柜，彼時(shí)品牌表示，隨著零售大環(huán)境和趨勢(shì)的改變，品牌正在調(diào)整中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

線下大規(guī)模撤退的同時(shí)，貝玲妃開始強(qiáng)化線上矩陣。

除了天貓美妝持續(xù)運(yùn)營(yíng)外，2021年，貝玲妃在京東開出旗艦店，2022年，開始布局抖音。

不過線上「新渠道」也并未幫組貝玲妃打開更多的市場(chǎng)，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2023年全年的淘系平臺(tái)(淘寶+天貓)眉筆、眉粉、眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場(chǎng)份額不到2%；抖音平臺(tái)這一品類的銷售額排名則在第56位。

業(yè)績(jī)不佳，貝玲妃決定「退網(wǎng)」。

2023年12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時(shí)發(fā)布閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營(yíng)，自2024年1月28日后不再接受新訂單。這就意味著貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地商場(chǎng)的銷售渠道僅剩絲芙蘭。

距離「退網(wǎng)」不足兩個(gè)月，貝玲妃被曝出將全面退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

雖然貝玲妃方面尚未回應(yīng)，不過貝玲妃在中國(guó)媒體的社交運(yùn)營(yíng)賬號(hào)——微博、微信、小紅書賬號(hào)的更新均停留2023年12月29日，此后并未更新。

02

定位尷尬

消費(fèi)者也在拋棄貝玲妃

“少女的時(shí)候覺得貴，不是少女的時(shí)候就不再買這個(gè)品牌了”，吳菲告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“現(xiàn)在腮紅用NARS�！�

“少女品牌”

“可替代性太強(qiáng)了”

“腮紅可替代的平價(jià)好用的喜歡產(chǎn)品太多了”

“蒲公英腮紅對(duì)新手不友好，太容易猴屁股了”

“營(yíng)銷太爛了”

“不是這次退出，已經(jīng)忘記了這個(gè)品牌”……

當(dāng)被《聯(lián)商網(wǎng)》問到對(duì)貝玲妃品牌印象時(shí)，被訪者給出了上述答案。

「反恐精英」「蒲公英腮紅」「麻瓜眉筆」……有趣的產(chǎn)品名稱、活潑的產(chǎn)品形象讓貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)收獲了大批年輕女性的喜愛，只是隨著彼時(shí)忠實(shí)粉絲的成長(zhǎng)，貝玲妃并未隨之做出改變，特別是隨著國(guó)產(chǎn)美妝崛起和更多國(guó)際美妝品牌進(jìn)入，貝玲妃逐漸被遺忘。

歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規(guī)模排行榜單中，零售額占比位列前五的是花西子、雅詩蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。

一方面是因?yàn)樨惲徨跔I(yíng)銷上并未有太多動(dòng)作，另一方面，貝玲妃在產(chǎn)品上出新速度并不快，最受歡迎的依然是其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的產(chǎn)品，并未有新產(chǎn)品來打開更多的市場(chǎng)。

「被遺忘」也就不足為奇了。

03

退出的不僅僅是貝玲妃

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，貝玲妃不是唯一退出中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌。

2023年12月，春雨面膜退出中國(guó)市場(chǎng)。

2013年11月，墨爾本美妝品牌MECCA退出中國(guó)市場(chǎng)。

同年9月，寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。

2023年7月，美國(guó)品牌senegence關(guān)閉天貓旗艦店；

2023年6月，日本品牌naturaglace關(guān)閉天貓旗艦店；

2013年4月，韓國(guó)美妝the rapuez關(guān)閉天貓旗艦店；伊蒂之屋線下撤離；

2023年3月，E.l.f在天貓旗艦店等線上平臺(tái)發(fā)布公告暫別中國(guó)市場(chǎng)，在2023年3月15日下架全店商品；露華濃關(guān)閉天貓旗艦店……

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整，較2022年(31個(gè))有明顯減少，其中既包括依泉Uraige、露華濃等進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超20年的外資美妝，也不乏its focus意珂思、未燃等發(fā)展未超過3年的新興國(guó)產(chǎn)品牌。

但這并不意味著整體美妝市場(chǎng)遇冷。

以貝玲妃所屬的LVMH集團(tuán)為例，根據(jù)LVMH最新財(cái)報(bào)顯示：2023年，LVMH集團(tuán)香水和化妝品部門銷售額增長(zhǎng)了11%，精品零售部門銷售額增長(zhǎng)25%，2023年，亞洲市場(chǎng)(除日本外)貢獻(xiàn)了最高的營(yíng)收267.07億歐元，占集團(tuán)營(yíng)收的31%，比2022年上升了1%。LVMH集團(tuán)希望通過在中國(guó)市場(chǎng)開出更多門店的來提升業(yè)績(jī)。

值得注意的是，LVMH集團(tuán)正在布局兒童護(hù)膚市場(chǎng)。

2023年12月，LVMH旗下私募基金L Catterton獨(dú)家投資中國(guó)本土兒童專業(yè)護(hù)膚品牌海龜爸爸，首輪資金將用于品牌建設(shè)及渠道擴(kuò)展等。此外，L Catterton還投資了丸美、美妝品牌blankme等中古美妝品牌。