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撰文/夏芒

產(chǎn)品曾賣到全球第一的網(wǎng)紅美妝品牌貝玲妃在中國接連失守。

12月28日，benefit貝玲妃天貓、抖音、京東三大官方旗艦店同時發(fā)布閉店公告，宣布即將結(jié)束運(yùn)營，訂單接收、客服通道和會員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。

自2007年進(jìn)入中國以后，貝玲妃在中國運(yùn)營已超16年。天貓、京東和抖音店鋪的關(guān)閉，意味著貝玲妃再無線上自營渠道。

關(guān)于閉店原因，貝玲妃中國表示，將調(diào)整品牌在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)，消費(fèi)者可繼續(xù)在中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買到貝玲妃產(chǎn)品。

據(jù)了解，這并非貝玲妃在國內(nèi)市場首次“丟盔棄甲”。2021年，貝玲妃就曾在多地撤柜。當(dāng)時的貝玲妃品牌官方客服表示，“主要因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整，以后會以絲芙蘭和天貓線上官方店為主�！�

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢官方小程序發(fā)現(xiàn)，目前貝玲妃在國內(nèi)的線下銷售渠道，僅剩在昆明、深圳、成都、西安四地的5家專柜。

但如今電商陣地再次失守，也表明了貝玲妃的線上處境并沒有那么樂觀。

貝玲妃品牌的歷史可以追溯到1976年，當(dāng)時來自美國的一對雙胞胎姐妹在舊金山開出了一家名為The Face Place的化妝品店，后來在1990年，正式改名為Benefit(貝玲妃）。

創(chuàng)始人的性格往往決定著的品牌DNA，貝玲妃品牌身上正流淌著姐妹二人樂觀大膽的血液，眉夢成真豐眉膏、反孔精英底霜等，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品名，活潑、時尚又不失獨(dú)特。

針對肌膚美容問題提出解決之道，打造無暇底妝，加上復(fù)古趣味的美式甜心風(fēng)格，這些賣點(diǎn)奠定了貝玲妃在化妝品產(chǎn)業(yè)的專業(yè)地位與銷售佳績，據(jù)市場研究公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，貝玲妃曾是全球第一大眉妝品牌。

1999年，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)收購了貝玲妃公司大部分股份，隨后將其收入囊中。據(jù)LVMH官網(wǎng)，“貝玲妃品牌已涉足全球55個國家，每兩秒鐘就有一款眉部產(chǎn)品被售出�！�

2007年，貝玲妃首次進(jìn)入中國大陸市場，在上海和北京率先開幕2家專柜，并且創(chuàng)造了開店第一天的新亞洲銷售記錄。

2008年，貝玲妃入駐中國絲芙蘭，期間，貝玲妃曾于2011年短暫入駐天貓，但不到半年便關(guān)店。

2017年，貝玲妃再度入駐天貓，同時在京東也開設(shè)官方旗艦店。2021年，貝玲妃入駐抖音電商。

《聯(lián)商網(wǎng)》查詢發(fā)現(xiàn)，貝玲妃天貓旗艦店共有138萬粉絲，京東旗艦店粉絲數(shù)量為118.1萬。目前抖音店鋪已經(jīng)關(guān)閉，淘寶店鋪仍在售賣商品，而京東旗艦店內(nèi)多款產(chǎn)品已缺貨。

以天貓旗艦店為例，店內(nèi)銷量最好的產(chǎn)品為蒲公英腮紅和反恐精英隔離，銷量均過2萬，其中7.5ml的反恐精英隔離霜價格為125元，2.5g的蒲公英腮紅價格則為165元。

商品詳情顯示，貝玲妃的蒲公英腮紅位居腮紅熱銷榜第八，位列榜單前五的均為花知曉、彩棠、橘朵、3CE等平價少女彩妝品牌。同為上榜品牌，貝玲妃蒲公英腮紅的價格則與毛戈平(3.5g280元)、NARS(4.8g300元)等高端彩妝的定價不相上下。

這正是貝玲妃的矛盾之處。

從品牌基調(diào)、產(chǎn)品外觀到宣傳，貝玲妃始終以活力少女的形象一以貫之，成為不少人口中“青春的回憶”“啟蒙化妝品”。

但近年來美妝市場不斷變化，越來越多的國貨美妝不斷涌現(xiàn)，占據(jù)中低端市場。除高端美妝依舊堅(jiān)挺外，海外平價美妝品牌接連敗退，美妝市場的格局已發(fā)生了極大變化。

定價和受眾之間的割裂讓貝玲妃陷入了十分尷尬的境地。其相對高昂的價格勸退了不少年輕消費(fèi)者，對于接受該價格的消費(fèi)者來說，可能會有其他更好的選擇。

此外，貝玲妃在國內(nèi)的發(fā)展也錯過了運(yùn)營電商平臺的最佳時間。

以天貓美妝的發(fā)展時期來看，2009年-2024年間，美妝品牌紛紛觸網(wǎng)，開始線上化。貝玲妃曾抓住這一趨勢，于2011年3月上線了品牌中國區(qū)官網(wǎng)，并于年底入駐淘寶商城。不過這對貝玲妃來說只是一次簡單的試水，僅運(yùn)營半年其淘寶店鋪就已關(guān)閉，線上渠道僅剩中國區(qū)官網(wǎng)。

2017年，貝玲妃再次回歸天貓。這一次，它悄悄關(guān)閉了品牌中國區(qū)官網(wǎng)，將線上的重點(diǎn)壓注在電商平臺之上，試圖找回電商紅利。

不過彼時，線上已成為美妝個護(hù)行業(yè)整體發(fā)展的核心驅(qū)動力，天貓美妝的競爭已十分激烈。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報告》，八成美妝個護(hù)品牌在中國線上渠道規(guī)模占比已超過10%，其中美妝行業(yè)的線上增速是線下增速的11倍。

在錯失良機(jī)的情況下，無論是貝玲妃在網(wǎng)絡(luò)上的粉絲體量還是討論度，都遠(yuǎn)不及入局多數(shù)高端化妝品品牌和許多后來居上的國貨美妝，這也構(gòu)成了其收縮線上業(yè)務(wù)的一大原因。

不過，貝玲妃并非首個收縮/敗退的海外品牌，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年國內(nèi)市場上至少有27個美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整。

而這樣的調(diào)整對大型國際美妝集團(tuán)來說更是普遍。據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線報道，整個2023年，寶潔、歐萊雅、漢高、POLA PRBIS等9大國際美妝集團(tuán)皆有品牌出售或關(guān)停的決策，涉及品牌50余個，其中就包括純凈美妝品牌Snowberry、有機(jī)化妝品Sanaflore圣芙蘭、美容水療品牌Bliss等。這樣的新陳代謝，成為美妝巨頭在華加注和提升活力的常駐戲碼。

面對愈發(fā)理性的消費(fèi)市場，貝玲妃等品牌需要調(diào)整發(fā)展策略，找準(zhǔn)定位、整合資源來謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展。