來源/FBeauty未來跡

撰文/向婷婷

繼去年（2023年）12月底宣布結(jié)束在中國電商平臺的所有線上業(yè)務(wù)后，近日，LVMH集團旗下彩妝品牌「貝玲妃benefit」又傳來將于2024年6月底正式退出中國的消息。

雖然品牌官方客服回應(yīng)稱此舉為“業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點的調(diào)整”，但從現(xiàn)階段種種跡象看，這個引入修眉吧服務(wù)模式，曾是許多中國年輕人妝前乳、腮紅類產(chǎn)品啟蒙者的品牌，已經(jīng)走向無法挽回的衰敗。

仔細回溯其在中國的發(fā)展路徑，一個背靠大集團LVMH，在2007年進入市場，2011年就早早“觸網(wǎng)”的美式潮流彩妝，究竟為何打爛一手好牌？

01

全球第一眉妝品牌，

淪為“時代的眼淚”？

《FBeauty未來跡》聯(lián)系到貝玲妃品牌官方客服，她表示，貝玲妃將調(diào)整在中國大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點。目前還正逐步撤出中國市場的全部百貨柜臺，但消費者可繼續(xù)前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買產(chǎn)品。

但另外一位絲芙蘭系統(tǒng)內(nèi)的貝玲妃修眉吧柜員則表示，內(nèi)部消息是貝玲妃即將全面撤出中國，“目前部分店鋪仍會持續(xù)服務(wù)，以可以預(yù)約的門店為準”。

雖然沒有官方宣布要退出的消息，但品牌官方微博、微信、小紅書賬號的更新均停留在2023年12月29日，2024年三大平臺再無更新。此前其官方微信保持周更，微博與小紅書甚至是日更的頻率。

“十幾年前我家（附近）開了第一家絲芙蘭，就買的蒲公英和胭脂水，青春的見證！”

“從它還沒進入中國開始代購，到今天退出，真的是一聲嘆息�！�

“大學(xué)第一塊腮紅就是他們家的蒲公英！”

在#貝玲妃退出中國#相關(guān)話題的評論區(qū)，不少消費者對這個品牌感到惋惜。作為一個已有48年歷史的彩妝品牌，貝玲妃在過去創(chuàng)下了不少高光時刻。

1976年，從事模特工作的雙胞胎姐妹花Jean Ford和Jane Ford，利用當模特賺來的第一桶金在美國舊金山開設(shè)了她們的第一家美妝店，名為 FACE PLACE，這也就是貝玲妃的前身。

1990年，在舊金山已經(jīng)小有名氣的 FACE PLACE更名為Benefit Cosmetics，并開始在美國的百貨公司擴張。1997年，Benefit在英國倫敦開出第一家海外門店；到1999年，LVMH收購了該公司的多數(shù)股權(quán)，Benefit自此逐漸成長為一個全球家喻戶曉的彩妝品牌。

貝玲妃的線下門店不僅售賣產(chǎn)品，還為顧客提供修眉服務(wù)。2003年，品牌在舊金山開設(shè)了第一家“修眉吧”。LVMH官網(wǎng)顯示，Benefit在全球超過55個國家和地區(qū)擁有三千多家眉吧美妝服務(wù)臺，致力于提供同樣具有清新趣味的美妝服務(wù)，且每2秒就有1支眉部產(chǎn)品賣出。

伴隨好評不斷的眉部彩妝產(chǎn)品和遍布全球的蜜蠟修眉服務(wù)，Benefit貝玲妃被譽為“全球眉妝教主”。據(jù)公開報道，根據(jù)2021年全年全球知名眉部產(chǎn)品零售總額估算，貝玲妃在當時一度成為全球第一的眉妝品牌。

02

敗走中國市場

2007年，貝玲妃在上海開設(shè)首店，正式進入中國市場。據(jù)公開報道，開店首日就創(chuàng)下了品牌銷售記錄。

次年，貝玲妃進駐絲芙蘭中國，隨后持續(xù)入駐杭州、沈陽、成都、武漢、重慶等全國各地的百貨商場并開設(shè)精品店。根據(jù)相關(guān)報道，到2020年，貝玲妃已經(jīng)覆蓋了全國81座城市的275家門店，不僅是一線城市，還成功下沉到了臨沂、江門、達州等三四線城市。

除了在線下的開拓，貝玲妃對線上渠道的探索也非常早。在2011年，貝玲妃就首次入駐天貓，但不到半年就閉店了。直到2017年，貝玲妃才再度入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐了京東、抖音電商平臺。

但在這一階段，貝玲妃的經(jīng)營情況已在疫情的催動之下顯露頹勢。2021年，貝玲妃開始大面積撤出國內(nèi)線下專柜。彼時品牌表示，隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，品牌正在調(diào)整中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。

不過，貝玲妃的線上業(yè)務(wù)也在今年年初正式結(jié)束。1月28日，貝玲妃天貓、抖音、京東三大平臺官方旗艦店正式結(jié)束運營，線上僅有絲芙蘭官方店鋪可購買品牌相關(guān)產(chǎn)品。至此，貝玲妃在中國市場的銷售渠道已經(jīng)萎縮到只剩下絲芙蘭零售。

而從品牌背后的 LVMH集團層面來看，貝玲妃所在的香水與化妝品業(yè)務(wù)部門近些年屬于集團的重點業(yè)務(wù)部門，部門業(yè)績也正一路高歌猛進。

據(jù)LVMH集團（路威酩軒）最新發(fā)布的2023年全年財報顯示，集團香水與化妝品部門在2023年的銷售額則首次突破80億歐元（約合人民幣623.4億），同比增長7%，有機增長為11%；營業(yè)利潤約7億歐元（約合人民幣54.5億），同比增長8%，創(chuàng)下近5年以來的新高。

不過，根據(jù)集團財報，Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀梵希）等高端美妝品牌是對部門業(yè)績貢獻最大的品牌，貝玲妃的業(yè)績似乎與集團美妝業(yè)務(wù)的“高歌”不相匹配，鮮少出現(xiàn)在財報中且市場聲量也與日俱下。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，在2023年全年的淘系平臺（淘寶+天貓）眉筆/眉粉/眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。

在社媒平臺，貝玲妃所積攢的粉絲數(shù)量也并不算多。其在微博、抖音、小紅書粉絲數(shù)分別為78.5萬、34萬、7.8萬，三平臺共計120萬粉絲。作為對比，LVMH集團另一彩妝品牌make up for ever在這三平臺的粉絲數(shù)分別為130萬、67.5萬、31.6萬，共計230萬粉絲。

“貝玲妃的專柜形象非常年輕化，產(chǎn)品包裝設(shè)計很可愛，也有多個明星單品一度在中國市場成為‘網(wǎng)紅品’，但不知道為何沒有經(jīng)營好，其實挺可惜的�！币晃话儇洏I(yè)資深人士感嘆道。據(jù)了解，在去年，其所在的百貨體系也已經(jīng)把貝玲妃品牌清出化妝品區(qū)。

·benefit西安SKP店

03

“品牌離消費者太遠了”

“貝玲妃的品類、定價、IP文化差異等品牌資產(chǎn)不多�！币粯I(yè)內(nèi)資深人士向《FBeauty未來跡》分析道，“貝玲妃與中國消費者的距離太遠了，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中國消費者沒有共鳴�！�

和他的看法相一致，許多業(yè)內(nèi)人士也向《FBeauty未來跡》表示，其實從品牌在中國市場發(fā)展的整條路徑來看，貝玲妃無論在品類策略、定價策略還是內(nèi)核語言上都有許多問題。

一是品類策略和產(chǎn)品策略的失敗。

在中國市場，貝玲妃一開始就以彩妝細分品類為重點。

最初進入中國市場時，“反孔精英”和“蒲公英腮紅”兩款產(chǎn)品紅極一時，成為品牌在中國市場第一階段的明星產(chǎn)品。不過，以反恐精英和蒲公英腮紅切入妝前、色彩底妝兩個賽道品類后，貝玲妃其實并沒有繼續(xù)做足夠的品類延展和產(chǎn)品升級，導(dǎo)致其迅速從爆火變得平淡，而后被淹沒在眾多后來者之中。

而后貝玲妃開始將眉筆作為核心品類，推出“根根分明”眉筆和“防麻瓜眉筆”等產(chǎn)品，并在外觀設(shè)計上做出了差異化，定價130元左右。

·貝玲妃“防麻瓜眉筆”

從魔鏡市場洞察淘系2023年眉筆/眉粉/眉膏大數(shù)據(jù)看，這一品類在去年銷售總額為17億元，產(chǎn)品均價在30元左右。而從品牌銷售情況看，主打性價比的國貨品牌占據(jù)了主要的市場份額，Top10品牌中有8席均為國貨，此外高端品牌中僅有植村秀還占據(jù)市場頭部，登上眉妝產(chǎn)品Top3。

作為“黑色條碼”，眉妝產(chǎn)品在整個彩妝大類中尤為特殊。

首先從產(chǎn)品價值而言，筆芯內(nèi)容物本身的研發(fā)含金并不高，消費者對不同產(chǎn)品的使用體感差別更多來自于產(chǎn)品形態(tài)，比如包裝自動轉(zhuǎn)出還是需要削筆，筆芯是細圓條還是菱形條，而現(xiàn)階段許多國貨品牌都會用多個SKU覆蓋這些使用體驗。

其次在價格定位上，國貨眉妝產(chǎn)品也打出極致性價比，將單價壓到30元左右。顯然，貝玲妃130元的定價處于一個較為“尷尬”的中間價格帶，向上比，產(chǎn)品質(zhì)感和品牌價值比不上植村秀，向下又無法和國貨品牌拼性價比。

“從品類看，貝玲妃線上還是眉筆、蒲公英腮紅、圣誕限量一些特殊包裝的小套裝是特色貨品，各占1/3�！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士指出，但貝玲妃的上新速度很慢，“而且一套產(chǎn)品賣全球，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中國消費者沒有共鳴。”

另外，從品牌的渠道策略來看，貝玲妃沒能抓住國內(nèi)電商平臺的紅利期。

貝玲妃在2011年短暫入駐天貓（當時天貓還是“淘寶商城”）后退出，而后于2017年重返天貓，直至2022年才完成對天貓、京東、抖音主流電商平臺的所有布局，期間也沒有把握住興趣電商直播帶貨的風(fēng)口。

“彩妝品牌要緊密跟上所在地區(qū)的潮流趨勢，應(yīng)時而動，積極貼近回應(yīng)消費者需求�！币毁Y深彩妝業(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來跡》表示，彩妝品牌需要有一定的更新頻率，新品開發(fā)速度慢、包裝久不換新的品牌就不可避免地有種“過時”的感覺。

“經(jīng)典的老牌子”“青春記憶”“遺憾離場”“時代的眼淚”……在小紅書平臺，諸如此類的標簽常常和貝玲妃品牌一同出現(xiàn)，有更年輕一代的消費者甚至表示“沒怎么見過”。即使背靠LVMH這樣的奢侈品大集團，且早早進入中國市場，如今仍因在中國“水土不服”而面臨遺憾退場的結(jié)局，不禁令人唏噓。